近日，国家发改委发出公告，将于3月26日对162种药品近1300个剂型规格降价。本次降价的品种主要是用于治疗感染和心血管疾病的抗生素和循环系统类药品。

与以往不同的是，这次药品降价范围除了统一定价药品的最高零售价外，单独定价品种同样也在降价之列。特别是对日费用高的药品加大了降价力度。因此，发改委称这次药品降价幅度可达21%，预计每年可减轻群众负担近100亿元。

药品价格虚高是多年来的医改之痛，而医改又是关系国计民生的头等大事，自1998年以来，政府已对药品进行了27次降价。尽管政府一直把降低药价作为医改的重要内容，但仍有一些制药企业千方百计变换手法，要么换个包装，重新起一个商品名，或者加大包装体积、缩减药品数量，甚至降低原材料等级，通过这些“变脸”手法变相涨价。一旦这些方法行不通，就干脆停止生产，或者医生不开、店员不卖，让降价药遭遇“降价死”，患者再也别想见到这些放心便宜药。

其实，无论是从减轻人民负担，还是从公平的市场竞争来看，药品价格下调不但会减轻老百姓治病就医的经济负担，还会因薄利多销而增加企业收益。但是，由于药品从生产到销售要经过广告宣传、医药代表、医生、店员等层层关卡，一旦药品价格降低，最直接的后果是一些为药品“服务”的既得利益者获利的机会越来越少。于是就出现药品价格越低，越卖不出去，最终在市场消失。

那么，怎样才能使药品降价方便老百姓就医用药，让市场上质优价廉的药品更好地服务于百姓呢？笔者认为，遏制变相涨价是解决百姓用药难题的关键。任何事物的存在都有其原因，当原本应该降价的药品能够通过变换包装、规格等手段拿到涨价的通行证，降价药品自然失去了生存价值。只有让变相涨价没了出路，降价药品才能够生存，“降价死”才不容易出现。因此，政府要出台相关的法律法规，不但要对涉及变相涨价的企业严肃查处，对于相关部门和人员也要追究责任，要从源头上管住药品生产企业，管住药店、医院、社区卫生服务中心和乡村诊所等每一个流通销售环节，使变相涨价没有生存的土壤。

首先，从源头上把好新药审批关，不妨学习美国的做法。美国新药审批至少需要6年左右时间，每年新药注册申请受理大约在100多个。避免在剂型规格和包装上做手脚，变相涨价。

其次，各有关部门要群策群力，协同管理。药品降价不是发改委一家的事，各相关部门对变相涨价的企业及其负责人不能给予荣誉和升迁的机会；工商部门在商标注册时严格把关，使制药企业通过商标以假乱真、变相涨价没有可乘之机；媒体对那些变相涨价、自称新药的广告宣传予以拒绝，让变相涨价行为处处碰壁。

再次，进一步彰显医院的公益性。彻底取消“以药养医”弊病已经成为药品降价急需解决的问题。目前，由于医院的效益仍然和医药费直接挂钩，在用药的问题上，医生还是喜欢开贵一些的药物，不但增加了患者的负担，还会为药品变相涨价提供流通平台。因此，打破长期以来形成的“以药养医”制度，建立“零利润”的基本药物制度，也是控制药品“降价死”的关键。

对零售终端，可以采取举报、罚款和奖励相结合的制度，在严厉打击下架降价药物行为的同时，对重点摆放和推荐降价药物的药店、社区卫生服务中心和乡村诊所给予表彰奖励。涨价药没有了生存空间，“降价死”就难以出现，价格低、疗效好的药物才能更好地服务于患者。

只有让变相涨价没了出路，降价药品才能够生存，“降价死”才不容易出现。因此，政府要出台相关的法律法规，不但要对涉及变相涨价的企业严肃查处，对于相关部门和人员也要追究责任，要从源头上管住药品生产企业，管住药店、医院、社区卫生服务中心和乡村诊所等每一个销售环节，使变相涨价没有生存的土壤。

雪山、蓝天、白云、牛羊……，藏民天籁般的歌声，常常会把人们带到古朴、自然、欢快和童话般的天堂。随着旅游业的不断发展，西藏越来越成为人们神往的地方，特别是青藏铁路开通以后，人们进藏的交通大大方便了。西藏自治区面积为120万平方公里，人口270万，其中藏族人口占近90%，五一前后，笔者有幸从318国道进入西藏，沿途感受很多，这里仅从与医药相关联的几方面谈些些粗浅的感悟和见解。

藏族人身体虽好但不长寿，“物竞天择适者生存”，西藏人祖祖辈辈生活在这块土地生，由于他们信奉佛灵，因此藏族人形成不杀生、不吃活物的习惯，如鱼、猪甚至鸡蛋都不能入口，即使吃些牛羊肉也是自然死亡后才进行食用的，正是这些行为习惯，使老祖宗留下的大自然得以保护的完好如初，因此这里的水果、蔬菜、农作物几乎都是天成造化，没有任何农药和污染，猪马牛羊也不吃任何饲料，在这里根本不用担心添加剂、瘦肉精、皮革乳、色素、三氯氰胺等让内地人恐惧的东西。西藏的水更是清纯，我们内地的瓶装矿泉水和西藏任何一条河里的水相比其天然和纯净程度都要逊色很多。正是因为西藏人吃的喝的没有污染成分，因此中年以下藏族人身体往往都要比内地人健壮，也许“康巴汉子”就是这一方水土养育成的。但是由于藏族人过于信奉自然和生灵，有病往往是挺一挺、抗一抗，或者采些当地的中草药，加上交通不便、信息闭塞，患了严重的细菌感染疾病就很难挺过去，所以藏族人中高龄者并不多见。

人是很难与大自然抗拒的。过去说人定胜天，那是一种理想，在西藏，交通不便、路途艰难，特别是高原反应，内地人一般很难承受，高原反应引起的头痛、气喘，对身体的伤害是很大的，一般来说，患有心脑血管疾病、肺病、支气管炎、感冒等在内地的常见病如果发生在西藏，则要小心应对，在高原不但这些病难以治愈，而且一旦因这些病引起脑水肿、肺水肿就会有生命危险。

其实也正是这些让内地人恐惧生畏的疾病给制药企业提供了广阔的市场空间，笔者认为西藏的医药市场开发前景主要体现在以下几方面：

一是抗生素市场的开发，在内地，无论是医院、药店还是病人本身，患了疾病首先想到的是用抗生素，而西藏很多地方还停留在原始的种草药治病阶段，虽然天然中草药疗效远远好于一般的中成药，但对于很多感染性疾病的治疗是无法同抗生素相比的。所以，如果西藏地区对疾病治疗的重视程度进一步提高，会为抗生素的的市场发展提供一个广阔的空间。

二是心脑血管疾病用药。随着西藏旅游市场的不断开发和升温，越来越多的外地人涌入这片净土，也由于内地人即对高原不适应，又重视健康，所以除了当地生产的红景天、高原安等药品以外，内地品牌药丹参滴丸（片）、速效救心丸、舒脑欣滴丸、迪诺康胶囊等会被越来越多的内地来藏旅游人员当做心脑血管疾病的预防保健用药，这一市场会随着旅游业发展快速增长。。

三是感冒、止咳类药物。在西藏，内地人对感冒是比较恐惧的，许多人在那里旅游时尽量少洗澡的很大原因是怕感冒。感冒就容易引起咳嗽，在缺氧的高原，感冒咳嗽不但治愈速度慢，还容易造成慢性病甚至引起肺水肿这样易致人死亡的疾病，因此随着旅游人员的增多，感冒咳嗽类疾病治疗药物的市场空间也会不断加大。

四是清热去火类药物，西藏处于高原地带，由于缺氧干燥，在这里要多喝水，但是这种现象又为一些去火类药物，特别是甜爽适口的冲剂提供了一定市场空间，如我们熟悉的板蓝根、口炎清颗粒等，将会在这里有很好的市场前景。

总之，笔者认为，西藏不但是人们旅游、朝圣的好地方，也具有很好的医药市场开发前景。

每一个有抱负的企业，从公司不再为生存而奋斗之后都会对企业的未来有一个长远的打算，正像人具有理想一样，企业的理想就是愿景。天士力，一个以“中药现代化”为使命的企业，它的愿景是什么呢？从阎希军不多的几篇访谈中，我们很容易就能归纳出天它的愿景：打造大健康产业。

阎希军明确提出这样定义大健康产业，以制药基础推广中医的养生理念，继而发展白酒、普洱茶、矿泉水、低毒香烟等产品，最后推出化妆品，囊括治病、养生、保健、美容几个方面。这个愿景是如此之大，大到普通投资者认为投资过多、难以实现。那么，愿景有实现的可能吗？天士力又该怎样去实现呢？我们必须从天士力创立的源头谈起。

我们知道一个企业基本上都是因由一项产品甚至一个点子而创立的，天士力也不例外，其赖以创立、成长的基础就是复方丹参滴丸。不同的是，当天士力如同所有新兴的企业一样迅速成长时，它的掌舵者阎希军并没有急于扩张自己的地盘，而是持续地深耕丹参滴丸的市场，直至掘出一个单产品过十亿的大市场。企业发展到瓶颈阶段，扩张是不可避免的，因为一方面是发家产品销售量大幅减缓，另一方面是单产品信赖对任何一个企业都是不能容忍的。我所理解的扩张，可以分为外延式扩张与内涵式扩张两种，外延式扩张即丰富不同产品类别，在不同领域引爆增长，典型的例子比如五粮液的四处出击；内涵式扩张就是挖掘现有产品潜力，以性能升级或满足市场潜在需求的方式继续扩大销售和市场占有，比如微软在操作系统领域数十年的坚持。

在医药行业，盲目扩张导致企业一蹶不振的案例很多。这里引用一个网友的叙述：“我发现，医药同行业内就有了这样一种共识：中国以民营为代表的新生医药企业确实是未来中国医药企业的希望，但令人遗憾的是，它们基本上都是在第一代产品成熟后就见顶，企业逐渐走向衰落。到目前为止，好象我还没看到能走出这个怪圈的的一家制药企业！就这个问题，我曾在饭桌上问过阎总。可能是由于吃饭时的纷围和环境，阎总只说里一句：主要是它们的企业机制未解决好，别看都是民营，其实他们与国企在机制上没什么大的区别。”该网友接着评论到“我觉着阎总其实是在说这还是一个企业战略问题吧。”我认为，这表面上看是战略问题，深层是一种急功近利的心态在作崇。阎希军口中的企业机制，首先表现为企业领导者的思考和价值取向。我们不妨思考一下国企的机制。

应该说，国企在绝大部分程度上与国家官僚体制是相通的，表现在像追求GDP政绩一样地追求企业体积的扩张，企业领导者并不关心把企业经营好而只是追求官阶的晋升。于是我们可以观察到国有企业热衷于搞各种扩张和收购，现近的中国中铝就是典型案例。国企得了肥胖症还可以借助于其相对垄断的地位和国家救助延续生命，民企在急功近利的心态下盲目扩张，四处出击收购或者大搞多元化经营，满足于短期内令人眩晕的规模膨胀，等到管理跟不上或是外部经营环境发生变化则立刻轰然倒下，近期的例子有太子奶，远期的例子有巨人集团、孔府家酒、秦池特曲等，数不胜数。所以他说：“我反复告诫大家要耐得住寂寞，否则盲目扩张难保不出问题。我们要上一个项目或产品，看准了一上就要做成一定的规模，现在有的项目不符合消费者真正的需要，不把需求研究透了，就不能准确定位项目、定位市场。

于是我们看到当复方丹参滴丸做到十个亿的单品规模，满足他所要求的“一种产品的一个完整体系，包括技术、生产、营销等各个环节”时，天士力后续储备的其他医药产品才开始逐渐发力。从先复方丹参滴丸的发展历程来看，回顾阎总所说的：“做专、做精，再做强、做大，我考虑这是产业扩张应该遵循的客观规律，也是现实环境造成的”，我们可以清晰地把握阎希军对企业发展路径和方向的思考，即从单点连成一线，再由一线扩成一片，最终打造一个立体的、复合的标准体系。

从产品上看，由复方丹参滴丸入手，然后扩大心脑血管药品种，再向具备广阔市场前景、符合企业发展方向的肝胆系统、消化系统、感冒用药方向发展，在不断发展壮大的过程中，借助中药现代化的研究成果进军生物制药和化学药领域。产品的剂型也从滴丸扩展到颗粒、粉针等，以突破中药见效慢、不适应急症的短板。从生产制造上看，先是不断改进复方丹参滴丸的制备工艺，建立起符合GMP标准的生产工艺，接着为解决原材料的质量和价格问题向上游推进，建立起首家满足GAP标准的中药材种植基地，再建立自己提出的GEP规范。在体系塑造上，建立起科研、中药产业、营销、管理四大平台。其中科研平台建立了中药指纹图谱标准，提出组分中药的理念，并以科技为支撑打造现代化的、数字化的、标准论的药品生产整个链条；而营销方面建立起了贯穿物流配送直至销售终端的完善的销售渠道，销售方面早已摆脱了国内药企惯有的献金式的路径信赖，代之以“专家定位+学术推广”的营销模式；管理方面号称是知本人才团队。

梳理以上思路，我们可以发现整个天士力正像一棵由复方丹参滴丸这粒种子发芽成长而来的树木，这棵树能成长到多大多高，枝杈能向哪个方向生长、覆盖到怎样的范围是有迹可循的，也是可期的。在树木成长的早期，正是由于复方丹参滴丸销量的持续增长源源不断地提供了天士力成长所必需的巨额资金。而在深耕复方丹参滴丸市场的过程中，这棵树逐渐贴近市场、理解市场、了解用户需求，磨制了一把打开中药现代化大门的钥匙。理解了复方丹参滴丸的意义，也才能理解一个重磅级的药品对于一家药企的意义。可以说，一颗小小的复方丹参滴丸，其实承载了天士力所有的内涵。（本文来源孤雪野鹤新浪博客）

随着人们生活水品的不断提高，人们对健康的需求也不断升级，这期间国际健康大趋势和国内个别产品成功的案例也无时不刻的影响改变着中国人的生活习惯，在这样的趋势和背景下，大健康的概念便应运而生，并成为21世纪的黄金产业。因此国内的天士力集团、哈药集团、广药集团、康恩贝制药、修正药业、滇红药业等众多制药企业纷纷涉足大健康领域。

天士力集团是近年来涉足大健康领域较早、范围较广，又比较成功的制药企业，目前该集团已有现代中药、化学药、生物药、特色医疗、功能性食品、保健品、日化品等多个集群产业，几年来，天士力集团先后开发并推出帝泊洱茶、金士力酒、分子水、化妆品等大健康产品，使天士力从专一制药朝着多元化道路迈进。

药品生产虽然属于大健康产业中的一部分内容，但大健康产业所涵盖的范围更加广泛，除了能够治病救人的药品，还有保健食品、药妆、功能性日用品等与人体健康相关的产品，此外体检、疾病康复、社区教育等医疗服务；食品安全、健康的生活工作环境以及围绕体育运动和锻炼等内容，都在大健康范围之内。但是对制药企业来说，最为可行的是开发大健康产品，因为就制药企业本身来说，开发大健康产品本身就是一种多元化经营，这需要企业投入大量资金、科研力量、并在管理和经营上做进一步提高，因此开发大健康产品要特别注意以下几方面：

一是要把原有的药品做专做精，中药治未病的观念为大健康产品开发提供了充分的理论依据，正是因为大健康产品与我国传统中药密切相关、把传统中药变成现代中药，把中药产业做大做强做精就成为企业从事大健康的重要条件，因为只有把主业做好才具有做好副业的条件。

二是要真正树立健康人民、服务人民的理念，当前国内却有很多制药企业，为了生存、发展，不顾自己的实际发展情况过分看重利益，他们利用中成药检验定向不定量的漏洞降低原材料等级，以种植原料冒充天然中药材，甚至寻找具有同分子结构的廉价品取代中药材，这些做法不但严重损害老百姓的身心健康，更损害我国几千年中药国粹的形象，因此做良心药不仅仅是一句挂在嘴上的宣传语，而是实实在在未老百姓做事。

三是要博弈国际舞台，为大健康助力。中药虽然是我国几千年留下的国粹，但是由于我国的中药现代化起步较晚，加上天然原材料的枯竭，一些企业在原材料使用中偷工减料，因此，我国的中成药一直受阻于国际市场大门之外，如果通过美国FDA或欧盟认证，就会在扩大了市场范围同时，为企业进入大健康产业提供极大支持力量。

四是要结合国家医改、国计民情、药企现状及我国消费者状况冷静进入大健康领域。从发展战略来看，具有一定实力的制药企业从事“大健康”是未来发展的必然选择，但企业一定要根据对自身优势、竞争力、行业前景等情况理智选择。因为大健康为企业带来美好发展前景的同时，也会因为巨大的资金、科学技术、市场开发等投入在带来成功可能的同时，也会有更大的风险，因此从事大健康的制药企业要合理制定自己的发展战略、准确定位，切忌不可好高骛远，盲目追崇。

作为社会化、国际化的天士力集团，坚持“基础市场在国内、目标市场在国际”的营销战略，按照以生命安全为基本需求的“天士力”板块和以大健康为目标的“金士力”板块两大品牌体系2010年，在国际市场上，应用现代科学技术不断地研究方法和工具的转变，率先通过了美国FDA二期临床的验证，是我国中成药企业扬威于海外。目前，整个集团产品销售120多亿，其中近80%为大健康产品。天士力的成功向我们揭示这样一个真理：发展大健康产业，首先要让消费者吃上安全放心的好药，在治病救人的同时，关心、爱护帮助和呵护百姓大众的身心健康，同时不断发展壮大自己的实力，只有具备这些过硬的功夫，才能在做好大健康产品的同时，通过科学、持久的全民健康教育让人们远离疾病、健康长寿！

改革开放以来，广告在医药营销中发挥的作用越来越明显。自上世纪80年代初广州白云山制药总厂“爱心满人间”的形象广告始开医药广告之先河，随后的三九胃泰创明星代言产品广告之路，仅仅30年，OTC产品已经发展到没有广告就不能开发和扩大市场、没有广告就无法成就品牌的程度，一些难以占领医院市场而挺进OTC市场的处方药也在千方百计地做广告。

近几年，修正药业、哈药集团、葵花药业、汇仁制药、仁和药业等制药企业把再普通不过的同质化药品甚至保健品做成了家喻户晓的“品牌”；湖南九芝堂在短短几年时间内把原本销量不大的六味地黄丸做成了国内市场的知名品牌；广州白云山和记黄埔仅用几年时间把复方丹参片从几千万元做到4个亿；白云山制药总厂把本就优秀的抗生素产品统一成“抗之霸”品牌，使白云山品牌上升到一个新的高度，无不是借助广告之力。

广告能在中国医药市场发挥如此重要的作用，主要有以下原因：一是我国人口众多，试想一个14亿人口的泱泱大国，哪怕有1%的消费者信任广告，就会形成一支庞大的消费队伍；二是我国已进入老龄化社会，老年人由于身体健康每况愈下，加之与社会越来越隔离，追求健康的心理让他们非常信任广告；三是我国消费者的文化素质普遍偏低，他们既相信广告又不能鉴别广告的真伪虚假；四是广告产品也是各大医药连锁的首选，因为广告带来的客源有时远远超过自己策划的促销活动，不需药店投入，还能带来一定的人气。从很大程度上来说，中国的医药市场是靠广告成就起来的，一些所谓的“品牌”在很大程度上也是靠广告打出来的。

可是，广告成本在不断升高、各色媒体越来越让人眼花缭乱、相关部门对广告的监管也越来越严格，随着各种营销费用的增加和医药市场的逐渐规范，如何使广告的诉求点更精准，牢牢占据消费者心智；怎样化解和降低广告高投入带来的风险、降低广告成本并发挥广告的最大化作用，如何提高广告的科学性与规范性，让这把“双刃剑”不伤及自身。这些问题已经成为医药企业需要研究的重要课题，笔者提供8条剑诀、4个误区供制药企业趋利避害。

[8条剑诀要牢记]

渠道、终端和队伍就位

[自保指数] ★★★☆☆

广告操作过急或与产品开发程度配合不当，以及不切合企业经济实力的广告投放所付出的巨大资金很可能拖跨企业。要知道，当今媒体太多，价格又不断飙升，广告这把“双刃剑”既能成就企业，也能伤害企业。一般来说，是否投放广告首先要看产品的渠道是否畅通，终端是否到位，一线OTC队伍、医院代表、乡村推广队伍是否成熟，否则广告的利用率就会大大降低；如果产品刚开始铺货，一个省区主流连锁铺货率不足40%，中小连锁及零散药店不足20%，即使有一支成熟的地面推广队伍，也不宜在电视媒体上投放广告，因为广告是做给消费者看的。　　

按受众选媒体

[命中指数] ★★★★☆

当产品具备了投放广告的条件时，媒体的选择、投放广告的形式则成为企业决策人考虑的重要课题。比如新上市的产品价格较高，同类竞品较多，就应先从高端人群教育做起，这一时期的广告以教育、说理且费用较低的软文为主。一般来说，广播的受众多为老年人，报纸的受众多为高端群体，地方电视的受众多为女性群体，卫视的受众多为农村人。在卫视投放广告要考虑农村人进城打工、农忙季节以及农民对药品价格的接受能力这三大因素，因为农忙季节农民无暇看电视，而高价药又难以承受。

中国人口众多、幅员辽阔，又是多民族国家，不同的省份和地区有不同的生活习惯，广告投放的媒体选择应该考虑这些因素。比如在广东地区，人们习惯讲粤语，地方电视频道就有很好的收视效果；在南方经济发达地区，人们比较重视学习，气候又比较温暖，纸媒的效果明显好于北方；一些省份有地方保护主义，经常在电视媒体上掐广告，企业就要根据性价比考虑是否将广告直接下沉到地市级；在习惯夜生活的地区，尽量少做晚间黄金时间段的电视广告；在选择对应广告时段的节目时，不要仅仅按照自己的喜好做决定，只要该节目在当地有一定的收视群体就可以考虑；刚进入市场的产品可考虑先从报纸做起，以达到先期教育消费者的目的，适合司机、老年人的产品可配合一定的广播等。　　

视时机上央视

[自保指数] ★★★☆☆

一般来说，卫视联动最好是在产品销售过亿、各省区销售市场分布均匀的情况下启用，起步时联动卫视不低于7个，并随着市场的扩展、循环的良性逐渐增加。产品销售不过亿，卫视联动就是对媒体资源的浪费，产生的巨额费用很容易让企业元气大伤。在产品销售市场分布不均匀、实力有限的情况下，企业首先要做好区域市场，建立“根据地”，然后再将市场连成一片，而不是同时启动市场。

央视广告是品牌支持最好的选择，其权威性决定了品牌的信任度，但“成也萧何，败也萧何”。前几年，国内一家在央视投放广告的知名制药企业就是因为市场销售分布不均匀、地面队伍建设不完善、资金无后劲，又受国营体制束缚，不到半年就夭折了。因此，央视广告投放的最好时机是在产品销售市场分布均匀、销售有可能突破3亿元以上时，采取5秒品牌广告并选择1套频道较为适宜，费用稍低，又有品牌影响力。　　

坚持就是胜利

[命中指数] ★★★★☆

随着媒体数量和广告费用的不断增加，广告投放的回报周期也越来越长，企业需要根据自身实力制定广告投放额度和周期，做好竞品突然出现、突发不良事件、只见投入不见回报等心理准备，敢于适当追加广告投入。因为往往在你失去信心的时候，回报也即将到来，“只有先栽树才能后乘凉”，这是千古不变的真理。能否坚持广告投放是对企业实力和企业领导人是否具有前瞻性的检验。一般来说，广告投放一定要循序渐进，由少到多，由小到大，由局部到全面，随着地面队伍的建设、产品市场份额的扩大，消费群体的增多而逐渐增加投入。　　

计划按销售增减

[自保指数] ★★★☆☆

投入广告后，有的企业一切按广告计划执行，有的企业动辄就调整时间、减缩投量。对前者而言，如果市场如预期那样没有特殊变化，一切按照计划进行比较理想，但若在广告投放期间竞争对手造成很大威胁，或产品进入销售淡季或旺季，或出现可以利用的突发新闻事件，就有必要增加或减少投入，或在保持原有广告额度不变的情况下在某一阶段较为集中地投放。后者的做法更不可取，广告计划随意变更，不但影响企业形象，更会影响广告投放的整体效果。对广告计划的增减是一门艺术，使用好了是杀伤对手的利剑，运用不当会成为自伤、自残的凶器。　　

地面队伍配合

[自保指数] ★★★★☆

面对产品销售的不断增长，制药企业必须拥有一支OTC队伍进行终端维护、企业文化和形象宣传、品牌推广及产品的二三级分销，否则广告的作用就会大打折扣。设想一下，在广告投放期间，企业的基层业务人员及时告知药店、社区、医院等终端部门，就能迅速提高终端的销售信心，及时与看到广告后前来购药或咨询的消费者联络感情，最大可能地留住他们。有的企业一个省区只有区区几人，地面工作难以开展，如何保证广告投入后的终端沟通和对接？

企业文化是软实力，是企业的内涵，是企业发展的原动力，是企业能够长期立足的根本。由于电视广告的时间段以秒计算，很难融入企业文化和品牌内容，广告创意多以功效诉求为主。制药企业只重视广告，忽视企业文化的推广，已经很难实现销量剧增的目标了，终端人员必须配合广告介绍企业和产品特点，向消费者传播企业文化和品牌特点，才能让广告发挥更长久的作用。　

试水新媒体

[命中指数] ★★★☆☆

迄今为止，大多数制药企业仍然习惯于运用电视、报纸、广播等传统的大众媒体，其实近几年兴起的互联网、手机报等新媒体也值得考虑。新媒体虽然看上去不如传统媒体强势，但其发展速度快、成本低、广告少、广告到达率比较高，企业率先选择新媒体，可以避开广告拥挤的媒体，吸引消费者眼球，就像第一个吃螃蟹的人那样，虽有风险但也不乏获益可能。

笔者认为，传统媒体广告已经令人麻木、反感，效果将会越来越差，而且成本攀升较快，投入会越来越得不偿失。企业及时巧妙地利用新媒体，很可能收到意想不到的效果。当然，新媒体的选择也要与产品的适用人群相对应，社区庭院广告、电梯广告等尽量选择适合老年人的药品，互联网广告可侧重于高端药品、品牌药品、年轻人常用药品及眼科、颈椎等职业病用药。　

媒体组合有主次

[命中指数] ★★★☆☆

媒体太多，消费者喜好又各有不同，单一媒体很可能达不到预期效果，因此，媒体组合是广告投放不可忽视的一环，比较好的方法是以某一主要媒体为中心，选择一两个辅助媒体弥补主要媒体的不足，扩大消费者的覆盖范围。当然，任何媒体都有自己的受众群体，因此媒体选择千万不要过于分散，集中持续的投放是广告发挥效果的基本要求，面对众多价格不断上涨的媒体，本来就有限的广告费用过于分散投入，就难以达到一定的广告力度，广告没有冲击力就不能吸引消费者眼球，也就不能发挥作用。

[4个误区勿踏入]

广告加快铺货

[纠正] 有的企业领导者认为，现在的药店门槛高、铺货艰难，有了广告就能提高铺货速度，就能给经销商增加动力，药店也更愿意接受自己的产品。其实不然，目前的经销商仅仅起到搬运工的角色，只能给企业带来配送、资金周转上的便利，最终能够与消费者对接的平台是药店、医院、社区和乡村诊所等终端机构。比如药店最需要的是毛利率，毛利率大的药品，药店愿进，店员愿推。只有当产品的广告深入持久地被消费者接受并信任，消费者能够按广告提示主动寻找，即使毛利率较低，药店也会将其作为鸡肋而薄利多销。　　

大手笔造大品牌

[纠正] 有的企业决策人喜欢大手笔投入，起步阶段动辄就在一个省区投入几百万元打广告，其实只有操作发病人群较高的药品如胃药、感冒药，药价便宜，地面推广队伍相对完善，企业有相当实力可以在几年内跟进广告的少数民营企业可以考虑这种模式。绝大多数企业（特别是国营企业）计划性强，又受上级行政干预，很多情况下，“大手笔”往往会使企业在几年内元气大伤。两年前，纽兰药业对蛇胆川贝液的广告投入就是一例，其广告诉求、表现技巧都很成功，但由于过早采取了卫视联动方针，不到1年就使企业元气大伤、一蹶不振，几千万元的广告费也打了水漂儿。

看重收视数据

[纠正] 收视数据目前已成为制药企业选择媒体、制定广告计划所依赖的指标，需要提醒的是，收视率只能作为参考，因为收视率调查涉及大量人力、物力，目前的数据调查范围是有限的。一些地方电视媒体为了保证自己的广告创收任务不受影响，常常截留外来媒体的落地广告，使收视数据失去真实性。此外，负责数据采集的工作人员专门提醒被调查者、贿赂被调查者的现象也时有发生。

当前，很多媒体的广告创收任务很重，在巨大的创收压力下，有的媒体为了获得理想的收视数据，采用不正当的方法进行所谓的公关，夸大宣传自己的发行量、收视率、覆盖率等，让投放广告的企业陷入误区。因此，企业不能过于听信媒体的单方面介绍，最好自己派出做事严谨、认真的人员实际调查，根据自己的调研结果，参考收视数据，方能使广告投放更科学。　　

市场由广告主导

[纠正] 广告想要深入人心，产品就必须过硬。虽然在市场不规范时，萝卜也能卖出人参价，似乎市场由广告主导，但往往好景不长。其实，大多数制药企业做广告形成的所谓品牌只是一种购买力量，是一种品牌力，一旦广告停播，这种品牌力就会越来越弱。即使有广告助力，也只有优质产品才经得起消费者的长久考验。

在国内制药企业中，近几年民营企业可军突起者诸如，天士力、以岭、先声、修正、康缘、神威等每年都以不低于30%的速度快速增长，相比之下，一些国企则增长速度缓慢，特别是一些传统国有老字号企业更是迟滞不前，如业内所知的胡庆余堂药厂当年由于负债累累不得不被属下民营企业兼并，陈李济、敬修堂、达仁堂等多年来产品销量始终在二、三亿间徘徊，而这样的国营企业的产品无论在国内还是业内，都称得上是一流，人才也绝不亚于民营企业，但是为什么在营销中常常会输给民营企业呢？

究其原因主要有以下两方面，民营企业的老板是终身制，家族企业的特点决定企业的操盘者要始终坚定不移的朝着一个方向努力，对于民营企业来说，只有错误的决策会在失败中修改，一旦确定了良好、正确的决策方针，就会坚持不懈的朝着既定目标努力。

而国营企业尽管在福利待遇、企业文化、民主氛围等方面都要好于民营企业，吸纳人才的诱惑力也由于民营企业，但是由于企业决策人调动频繁，即使是制定了非常好的营销策略和方针，由于只实施了一半其决策者就提升或调到其他单位工作，其继任者往往由于一时还很难以适应从前的营销策略和方针，甚至一些人为了展示自己的能力、体现自己的策略而重新制定出一套措施，从前所做的半途而废，一切又要从头开始，因此，在国营企业中，决策人中途的调离是良好的营销方案不能贯彻实施的重要原因，也是个人壮志未酬、经典成功案例不能出现的重要原因。

笔者认为作为一个国营制药企业，企业发展不断发展、营销顺利进行必须具备两个重要因素：第一，企业决策人目光准确、做事沉稳、知人善任、持之以恒第二，企业决策人能够时间较长的在这个企业工作，一般来说需要八年以上时间，即使提拔也要具有分管这个企业的权利，纵观快速发展、营销成功的国营企业，这两个因素是企业成功发展的前提。