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张东风

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开通时间:2011-07-04

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报人医药营销策划有限公司、报人广告传媒有限公司总经理

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进入市场经济后,医药企业竞争日益激烈,一个企业的决策人对所负责企业的生存和发展就起着十分关键的作用。企业决策人不但要有长远的战略目标,还要有正确快速的判断能力;不但要准确把握市场,果断决策,甚至还要劳心劳力,亲力亲为。

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随着对药品价格的不断打压特别是新版GSP的出台与实施,药品流通各个环节的成本幅度增加。对于零售药店来说,由于电子监管和药店信息化的提升、设备的加强以及药师等技术人员配备等,药店的各项投入成本都会有一定程度提高。在这种情况下,如何维持药店的高毛利模式,是药店经营者共同关心的问题。

处理好一线产品与高毛利品种的关系

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核心提示:医药市场竞争越来越激烈,越来越多的企业出现销售瓶颈,且瓶颈出现的区间越来越短、对企业的束缚周期越来越长,能否在短时间内尽快突破瓶颈成为企业关注的焦点。

 
 

医药市场竞争越来越激烈,越来越多的企业出现销售瓶颈,且瓶颈出现的区间越来越短、对企业的束缚周期越来越长,能否在短时间内尽快突破瓶颈成为企业关注的焦点。

解决这个问题首先要知道为什么会出现销售瓶颈?销售瓶颈通常来自自身、市场、社会和自然因素。一般来说,面对后三种因素,企业采取各项应对策略容易解决。严重的社会和自然因素,即使企业一时无力解决,也会成为整个行业关注的社会问题引起有关部门注意。解决第一种因素引起的瓶颈问题会遇到很大困难,因为这是企业营销操作不当长期积累的结果。

——“人造”瓶颈——

对企业来说,应对和预防瓶颈的出现往往比瓶颈出现后拿出解决办法更重要。因此,企业决策者首先必须清楚瓶颈出现的原因,尤其是以下人为因素。

方向失误

有的企业决策者没有深入细致地了解市场,又急于创出业绩,好大喜功很容易被周围的人或一些不负责任的策划公司或经理人“忽悠”,制定出不合实际的营销策略,或操作不符合本企业推广的产品,或在不当的时间销售产品,或在不适合产品销售的地区推出产品,或者急于求成地将原本好的营销方式推翻重来。

企业如果一开始就出现上述产品定位错误,则会在营销中不断偏离轨道,并且越陷越深,不但赔上很多钱,还错过良好的营销时机。有的企业虽然看起来完成了眼前的销售目标,但由于主要采取压货式“感情营销”,没有完善的基层推广队伍,终端消费者的工作不到位,品牌没有影响力,产品多积压在渠道中,制定的营销策略不能应对即将到来的市场变化,良好业绩只是昙花一现,结果很快遇到瓶颈,企业深陷其中,不能自拔。

营销首先是方向的确立,方向错了,就算有再好的销售团队,再好的管理方法,结果也会越来越糟。

急功近利

有的企业为了表现政绩,采取强加任务、猛投广告等短期快速拉动销售的方式,由于没有消费基础,没有基层队伍建设,没有强有力的经济后盾,很快就陷入了瓶颈。

有的国企虽然营销方向定位准确,但由于产品推出时的营销方式不符合企业文化,上级主管部门束缚过紧或企业财力有限,很难长期承担以往制定的营销方针而中途夭折。还有的国营企业虽然制定了良好的营销策略,但由于决策者中途更换,后来者为了表现水平,重新制定和改变原有营销方式,一切从头开始。这样一来,原本有活力和潜力的产品就会失去市场光泽,经销商失去了信心,特别是终端没有动力,在消费者心目中没有品牌影响力,久而久之,就形成了销售瓶颈。营销成功的国营企业都有两个特点:一是企业决策者精通市场营销,二是该决策者在企业工作的时间至少在5年以上。

一些聘请职业经理人的民营企业也常常出现这种情况。有些职业经理人抱着短期行为或急于表现业绩的心理,制定出一些大手笔广告投入的操作方案,多会让企业老板骑虎难下。

墨守成规

营销虽然提倡坚持,但这是指营销方向和目标的坚持,即营销战略的坚持,营销策略要根据实际情况经常调整。一般来说,一个产品推出一两年后,由于国家政策、市场竞品、自身内部管理人员甚至媒体等发生了变化,企业如果还是一成不变地遵循以往的营销模式,就会使营销成为僵化教条的条框。

调整销售模式不能凭个人好恶,而应紧密跟随市场,适应市场的措施不但应继续保留,必要时还要加大力度,不适应市场的部分措施适当修正调整或补充。当企业经过论证确定某个产品可以作为主推的大方向后,还要根据每个地区的消费习惯和终端政策以及终端发展状况,调整在连锁、医院或社区乡村等各终端部门的力量,某些区域是否需要加强或取舍一定要根据当时的情况和发展趋势做调整,因此我们所说的调整多是围绕市场变化的局部调整,全盘否定先前正确方针对企业也有很大伤害。

管理不科学

市场营销和行军作战一样,既需要快捷的决策和贯彻,也需要长期的坚持和耐力,因此企业管理架构一定要简单。一般来说,绝大多数民营企业为了节约成本,管理人员都是根据需要“一个萝卜一个坑”。很多国营企业老总为了体现民主或平和晋职矛盾,设置过多管理机构,可能会出现部门内耗,导致问题距离老总太远,好建议还没有上升到老总层面就被扼杀在中间环节,不好的建议反而会因为一些管理人员不愿得罪人而通过层层关卡。

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