我们在招标过程中应该：解读政策、顺势而为；研究产品，知己知彼；关系打造，未雨绸缪；政府事务，全面推进；灵活策略，脱颖而出；销量保障，胜者为王。最终投下来的都是王者。”

2012年因《药品流通环节价格管理暂行办法(征求意见稿)》掀起的风暴正在全行业蔓延，于是专家学者纷纷为工业企业发展出谋划策，一方面是收编代理商实行佣金制，另一方面便是自建队伍开发市场，以及由此带来的企业税务处理能力的考验。对于专家的诊断，作为医药生产企业从业者笔者没有任何的怀疑，但是由此却产生了另外一个问题：两个大方向下的经营策略如何落实的问题？个人窃以为：走专业化，做自己最擅长的事情才是未来生存发展之本。

备受关注的《药品流通环节价格管理暂行办法》（以下称《办法》）将于7月1日起正式执行，作为彻底改变药品流通游戏规则的一招重拳，对于医药行业的影响显而易见。可以预见的是，此次《办法》的出台将极大的改变工业企业的经营模式和销售规模。同时，对于广大的招商企业、商业公司而言，低价代理模式以及由此存在的代理商的转变将直接决定了低价招商企业和过票公司的生死存亡。

于是，当大家纷纷在关注《办法》的进展及变化的同时，也给予其中影响最大的代理商一个转变方向—实施佣金制模式，鼓励工业和商业自作终端，鼓励代理商转变为工业或商业的一员来实施资源共享做大做强。下面几个案例，从不同方面讲述了企业与代理之间因为合作不慎出现的败局，作为一个参考。

总是有很多新朋友问我怎么才能做好销售，以前也给很多朋友探讨过这个话题，也看了很多人总结的什么秘籍和心法，也总结过“四流业务靠双腿，三流业务靠张嘴，二流业务靠的水，一流业务靠人垒”的四句箴言。今天重提这个话题，只是觉得有必要针对这个话题再做一次深入探讨。

1、  踏实

对于销售工作者而言，最初我们在沟通过程中总是会讲“我们是跑业务的”

一句话给业务工作定了性。所以也就必须要与之对应的是，做业务不能偷懒必须勤奋，该跑的一家都不错过，今天不行的明天必须重新来过，只有踏踏实实才能有机会做好业务。于是经常会有人讲：做业务无所谓技巧，只要勤奋务实，就有成功的机会。

2、  诚信

曾几何时，在很多人的认识当中，做业务者必须要口若悬河、滔滔不绝，荤

素都有八面玲珑。于是，在这样的一个认知下，很多从业者就进入了只要能做成业务可以不惜一切代价的怪圈，坑蒙拐骗层出不穷，出尔反尔到处都有。但是，一锤子买卖毕竟无法长久，于是很多人才开始恍然大悟，说话算话讲究诚信才能得到更多人的认可！

3、  关系

对于目前市场热议的基本药物的市场运行情况以及发展方向等相关问题，

《国家财经周刊》记者就相关问题对我进行了专访：

记者：作为行业知名人士，对于基本药物制度有着深入研究和话语权的专家，今天很高兴见到您，也希望就一些问题对您进行专访。

1.  基本药物的生产目前占到贵企业药品生产产值的多少？基本药物改革对于

贵企业产量、产值和盈利能力有多大影响？

王  亮：作为普药型企业，我公司基本药物目前占到产值的55%左右。由于公司独立运作时间较晚，切入商务分销领域难度较大，自2010年起依靠强化基本药物在全国各地在招投标进入市场，使得近两年企业销售以年均50%以上的水平增长，虽然利润有所下滑，但是极大的提升了公司产品的市场占有率和影响力。

2.  基本药物制度改革提供的新的招采模式使得企业药品销售成本下降了多

少？下降在什么环节？对于整个企业的销售、配送、回款模式有何影响？

王  亮：目前基本药物实施的以省级为单位的招采模式，以安徽模式为模板在全国推行，承诺企业低价中标、独家中标、全省配送，对于企业而言只要在一个省中标就不愁产品的销售，对于销售成本而言减轻人员投入和相关的促销费用支出。正是在这样的基药招采模式下，生产企业在市场的话语权也得到加强。只要做好产品的招投标且能保证中标价格，全省范围的经销商配送资格的决定权就完全在生产企业手里。因为产品是独家全省销售，商业企业如果不获得配送权就会失去该产品在该地区的经销权利。正是在这样的一个情况下，很多生产企业一改以往的铺货、月结等回款模式，实施现款结算、缴纳市场保证金的形式与商业合作，使得生产企业的货款风险转嫁到商业企业。而生产企业对商业企业在销售任务量、配送率等方面的要求，也极大的保证了自身的销量。只是从目前全国范围的执行情况来看，由于国家财政补贴的不到位，使得商业回款压力加大。同时，由于监管力度的不严格，很多基药非中标品种依然在基层市场销售顺畅，都极大的冲抵了中标企业的销售份额，这些都需要国家政策层面的进一步完善。

3.  基本药物改革将中间环节大大压缩，有一种说法，原有的药品销售模式，

仅二次议价、各种医院公关等费用就占到药价成本的30~70%。在原有模式下，尽管药价较高，但是，制药企业其实也并没有得到更多利润。情况是否如此？

王  亮：基本药物改革主要是国家层面强制实施的针对基层市场在用药保障和报销补偿方面的进行的。主要是通过招投采购实施药品价格压缩的一步到位，并通过零差价销售解决基层医疗机构以药养医的问题，这种趋势通过基本药物与二三级医疗机构的联动使用将逐步向高端临床市场推行。而传统的招投标机制，因为受到多方因素的影响，确定的中标价格允许医院顺价15%的加成在医院销售只是规定了医院销售的价格上限，以目的是来弥补医院经营的各项费用。最近央视和个地方频繁曝光的天价药品事件，医院销售价和企业成本价之间的价差，多是在药品出厂以后在流通环节实施了再分配，生产企业并没有得到更多的利润。

4.  以青霉素或其他药品为例，招标以前的价格是多少？招标以后的利润是多

少？企业是如何降低成本的？

王  亮：目前基本药物招投标诟病最多的就是唯低价是举，并且由此产生了一系列的假药和劣药的问题。拿基层市场常用的头孢曲松钠（1g）的为例，基药没有实施招投标以前该产品在商业的供货价大致为1.2

对于目前市场热议的基本药物的市场运行情况以及发展方向等相关问题，

《国家财经周刊》记者就相关问题对我进行了专访：

记者：作为行业知名人士，对于基本药物制度有着深入研究和话语权的专家，今天很高兴见到您，也希望就一些问题对您进行专访。

1.  基本药物的生产目前占到贵企业药品生产产值的多少？基本药物改革对于

贵企业产量、产值和盈利能力有多大影响？

王  亮：作为普药型企业，我公司基本药物目前占到产值的55%左右。由于公司独立运作时间较晚，切入商务分销领域难度较大，自2010年起依靠强化基本药物在全国各地在招投标进入市场，使得近两年企业销售以年均50%以上的水平增长，虽然利润有所下滑，但是极大的提升了公司产品的市场占有率和影响力。

2.  基本药物制度改革提供的新的招采模式使得企业药品销售成本下降了多

少？下降在什么环节？对于整个企业的销售、配送、回款模式有何影响？

王  亮：目前基本药物实施的以省级为单位的招采模式，以安徽模式为模板在全国推行，承诺企业低价中标、独家中标、全省配送，对于企业而言只要在一个省中标就不愁产品的销售，对于销售成本而言减轻人员投入和相关的促销费用支出。正是在这样的基药招采模式下，生产企业在市场的话语权也得到加强。只要做好产品的招投标且能保证中标价格，全省范围的经销商配送资格的决定权就完全在生产企业手里。因为产品是独家全省销售，商业企业如果不获得配送权就会失去该产品在该地区的经销权利。正是在这样的一个情况下，很多生产企业一改以往的铺货、月结等回款模式，实施现款结算、缴纳市场保证金的形式与商业合作，使得生产企业的货款风险转嫁到商业企业。而生产企业对商业企业在销售任务量、配送率等方面的要求，也极大的保证了自身的销量。只是从目前全国范围的执行情况来看，由于国家财政补贴的不到位，使得商业回款压力加大。同时，由于监管力度的不严格，很多基药非中标品种依然在基层市场销售顺畅，都极大的冲抵了中标企业的销售份额，这些都需要国家政策层面的进一步完善。

3.  基本药物改革将中间环节大大压缩，有一种说法，原有的药品销售模式，

仅二次议价、各种医院公关等费用就占到药价成本的30~70%。在原有模式下，尽管药价较高，但是，制药企业其实也并没有得到更多利润。情况是否如此？

王  亮：基本药物改革主要是国家层面强制实施的针对基层市场在用药保障和报销补偿方面的进行的。主要是通过招投采购实施药品价格压缩的一步到位，并通过零差价销售解决基层医疗机构以药养医的问题，这种趋势通过基本药物与二三级医疗机构的联动使用将逐步向高端临床市场推行。而传统的招投标机制，因为受到多方因素的影响，确定的中标价格允许医院顺价15%的加成在医院销售只是规定了医院销售的价格上限，以目的是来弥补医院经营的各项费用。最近央视和个地方频繁曝光的天价药品事件，医院销售价和企业成本价之间的价差，多是在药品出厂以后在流通环节实施了再分配，生产企业并没有得到更多的利润。

4.  以青霉素或其他药品为例，招标以前的价格是多少？招标以后的利润是多

少？企业是如何降低成本的？

王  亮：目前基本药物招投标诟病最多的就是唯低价是举，并且由此产生了一系列的假药和劣药的问题。拿基层市场常用的头孢曲松钠（1g）的为例，基药没有实施招投标以前该产品在商业的供货价大致为1.2元/支左右，商业通过加价商业公司通过顺价10%左右的往基层医疗机构供货，这样有效的保证了生产厂家和商业都有一定的利润。而从全国市场的头孢曲松钠的基本药物招标价格来看已经一路走低到0.847元/支，按照正常的原料药7ACA的成本，加上包材、动力水电、工人工资和营销费用已经达到1.15元/支左右，企业已经在亏损，这就是一个很不正常的现象。

5.  在基本药物改革后，又给制药企业、流通企业带来怎样的发展机遇？有一

种说法，基药改革将药品的灰色成本还给了消费者，将药企从要价越来越高的二次议价，销售公关中解脱出来，认真降低基药成本、扩大规模，加紧新药研制，是一种双赢的格局。您如何认为？

王  亮：基本药物制度的实施是政府为了解决基层市场老百姓看病难和看病贵的问题而实施的一项惠民政策，其实施更多是带有公益性质的。其目的有几个：一、通过基本药物制度的实施让基层老百姓都用得起药看得起病；二、通过基本药物制度实现对现有工业和商业企业的整合；三、通过基本药物制度在基层市场的推行，探索解决以药养医问题的方法；在这样的一个大背景下，对工业企业而言（特别是以普药为主）打乱原有的市场格局给所有企业一个公平参与的机会，谁多制度理解解读的好，策略得当实施的好，就有可能占据未来基层市场的销售主导。反之，则可能推出普药的销售舞台。对于商业来讲，以产品独家配送为核心的配送资格的竞争，将有利于商业企业对于终端市场的掌控，提升营销和服务能力，为后续产品的持续销售奠定基础。

6.  也有一种说法，基药改革只是对药品市场的一小部分有所触动，制药企业

一方面要忍受新招标办法带了的低价竞争，另一方面，依然无法摆脱然大部分医院的二次议价的尴尬。现实并没有政策描述的那么美好？利润的降低，致使制药企业无力投入更多的新药研制和质量水平的提高。您如何认为？

王  亮：如上所讲，基本药物主要特定药物针对基层市场（以及后来有可能实施的二三级医院市场）的一次改革。目前在基药制度自行过程中出现了唯低价是举、费用不到位等问题引起的执行不力等情况，但是这些都是发展中的问题，国家已经就相关问题制定的一些措施，比如统一定价、制定回款结算措施，以及可能实施的由医保系统主导招投标从而保证资金等，将会达到改善现状。而对于占据目前医药市场60%以上销售份额的临床市场，则会在公立医院改革的推进中以按项目、病重和人头付费和临床路径的建设下不断深化，将会改变现有的天价药、看病贵等问题，这些问题国家在深化医改的相关会议和政策上面已经有较为明确的布置。对于企业来讲，新医改毕竟作为对现有医药购销体系的一次完全的变革，要认真研究政策，积极应对变化。

7.  基药改革，尤其是基药招标中，存在哪些问题和亟待改进之处？如果药价

确实过低，或为低价是从，制药企业或许可以承受一时，但是，长此以往，药品的质量和供应都会出现问题。据我们了解，目前宁夏、四川等地都已出现基药断供、制药企业违约和药品质量下降的问题。您认为这只是一时的非理性投标所致，还是机制出了问题？

王亮：对于目前基本药物制度执行过程中出现的药价倒挂、低价抢标、药品质量问题和基药断供等，都与由于基药在各省执行过程中的设计不合理或盲目追求药价降低带来的问题。毕竟作为一个全新的改革，政府在摸着石头过河，企业也在懵懵懂懂中理解问题。对于政府来讲，针对出现的问题出台有针对性的解决方案是关键。我们可以看到，针对药价过低的问题政府已经在准备通过统一定价等措施解决一些常用药价格过低从而可能带来的质量问题。而针对一些必备药和常用药断供的问题政府也在指定药品供应保证机制。而企业针对基本药物供应出现的质量问题，则有可能会受到政府的严惩。

8.  对于中药来讲，目前连医改办自己也承认GMP不能有效的保证质量。那么

对于中药企业所谓的“合格的假药”一说是否成立？如何避免“劣药驱逐良药”的情况？

王亮：目前的中药由于我国一直遵循的是定性不定量的检测方法，所以就造成了同一处方不同企业生产的药品疗效相差很大的问题出现。甚至一些不负责任的中小药厂采取中药最低限投料来降低成本，这些所谓“合格”的药品在治疗效果上几乎可以忽略不计，也就成为了“合格的假药”。同时，由于近几年中药材涨幅过大，导致按照合格处方生产的成本大幅上升。而招标采购要求企业的产品又不断下降才能换来市场销售的资格，这样一升一降导致了很多中药生产企业只能降低成本来应对。要有效避免这种情况的发生，就要求管理部门在药品招标采购时合理掌握药品生产成本的情况，通过制定合理的药品价格管理体系来保证企业的生产和经营有空间。同时，通过市场监督管理机制，对于普遍反映疗效有问题或抽查确实有问题的企业进行重拳打击，才能保证老百姓能用上安心的好药。

医药行业的改革经过近3年的推行，已经将未来行业发展的方向给所有参与其中者指明了方向。在这场以政府为核心主导进行，在各种行政手段和措施为主要规范的行业发展阶段，医药企业在十二五规划、基药政策、公立医院改革、两票制、企业生产成本调查等应接不暇的政策冲击下，越发步履维艰。于是，以全国药品交易会和各种论坛培训为代表的各种信息发布平台和操作指导项目轮番登场，无论工业、商业、药店还是个人代理商，都希望借助这样的机会寻求一些政策上的风向和解读，这种现象前所未有。

回顾过去的三年，2011年基本药物制度全国范围内的强力推行，也将这一年定性为中国医药发展史上对行业影响最为深远的一年。但我们从最近密集出台的政策和政府会议不难看出，未来的以县级医院改革为切入点的公立医院改革的从试点都全面推行，以及围绕这一块实施的两票制、抗生素限用以及以2013年和2015年为节点的新GMP认证以及新版GSP认证等今年定了调今后即将步入实施期的各种政策，会让未来几年的药企更加难熬。

面对即将到来的2012年，医药行业在“政策为王”的背景下不断趋紧将仍是主流，未来医药企业如何解决生存问题也就显得尤为关键。

一、    信息掌控能力

    在政策主导的行业发展趋势下，国家和地方政府轮番主导的医药行业改革，各种政策和制度出现的频率空前多起来。正因为如此，在这个阶段内企业为了生存而比拼的应该从对内的调整转变为对外界的敏感度上。只有快速全面的了解政策信息，并行之有效的给予应对，才能为生存和发展打下坚实的基础。这就要求企业建立一套行之有效的信息反应机制，并不断深入完善发挥巨大作用。

首先，在信息的信息获取上快人一步。

伴随着新医改推进的深入，企业已经逐步认识到这个问题的重要性，无论大企业还是小企业，建立的政府事务部等相关部门已经承担起了相当重要的作用。但是，目前药企的政府事务部等部门更多的是承担辅助、支持销售的功能，并没有成为企业管理者经营决策的智囊机构。企业应该赋予这类专业的部门更多更大的权利，通过专门建设和投入让其成为企业运营的参谋部，可以通过各种关系和途径掌握国家、地方各种医药改革方面最新信息，并能在很多企业没有掌握、获得的情况下，优于其他企业掌握和获得可能影响行业发展和企业经营的各类信息，从而利于企业决策。

其次，信息的解读和反应上要迅速。

企业信息反应机制的建立，除了有各种渠道优先获得信息外，还需要有专业的人员对于信息里面传递的各种信息进行解读。从大的方面会有怎么样一个发展趋势，对于企业本身受到哪些影响，对于企业的机遇和挑战在哪里，企业应该从哪个方面做工作来应对这些政策的落地，政策落地的时间会是多长，哪个市场或渠道受到影响最大，是否和企业现有的情况冲突等等相关的核心问题，都要有专门的人通过专门的分析报告体现出来，从而为企业的掌控者或管理者调整经营策略提供依据。

再次，针对信息的应对方案要高效，执行要坚决。

通过信息的获取和解读，清楚了政策信息带来的影响和机遇，最后也是最关键的一项是企业掌控者和管理者能否在最短的时间内拿出行之有效的应对措施，并快速执行下去的问题了。这里面有两个方面的问题：一是能否拿得出行之有效的措施，二是能否执行下去。从2009年医改率先在基层市场推进的基本药物制度的实施情况来看，为什么一部分企业过得有滋有味，而另一部分企业却怨声载道。通过分析不难发现，过得不错的企业主要有两类：一类是将企业的独家品种或独家剂型的品种做进基药目录从而在全国各地招投标过程中取得不错的中标价格做长线的；另一类就是积极参与全国各地的基药招投标，不计较一省的得失和某个产品的低价来保证在全国市场有较高中标率最终实现广覆盖和长期占有的。这两类企业正是有效兼顾应对有效和执行彻底的理念。

二、    产品掌控能力

任何行业的竞争归根结底都是产品力的竞争，作为经典4P理论的核心元素和根本元素，产品掌控能力的比拼也将是企业未来在竞争加剧和行业不断集中大环境下生存的关键。医药企业想生存下来，跳出同质化竞争的红海，就必须大幅度提升自己的产品掌控能力。

一提到产品，可能更多的人会想到创新和新药研发，似乎这些是大企业和实力企业的事情，中小企业和商业企业只有凑热闹的份，其实不然。无论对于医药工业和商业，产品掌控力更多的是体现在你手里掌握的产品资源是否可以满足以下条件：

首选：销量大的。产品有较大的市场销量，虽然可能会出现竞争激烈的问题，但是保证了在中国这么大的市场环境下可以销售的机会更多，不至于没有市场而被饿死。当然，对于政策有明确限定的市场，比如基本药物，尽管有些产品的销量可能很大，但是还是要慎重考虑市场进入资格的问题，不能盲目。

其次：竞争小的。这类产品的方向可以定位于治疗领域、也可以定位于生产厂家数量、还可以定位于产品剂型、销售渠道等。总之，掌握这类竞争较小的产品，更容易让企业存活乃至发展起来。

然后，独家专利的。这个层面对于生产企业而言更多的是比拼企业的开发、研制、创新能力，对于商业企业及终端来说比拼的则是建立在自身渠道掌控硬实力之上的产品所有权获得能力。

从政府出台的医改政策以及各种规划、制度等内容里面不难发现，政府一直在鼓励企业的创新能力和核心竞争力的提升，这其中的一切都是建立在以产品为核心的基础上。所以就不难预见，在未来相当长的一段时间里，我国医药行业在政府主导的发展趋势下，产品掌控力的提升才是企业生存和发展的不二之选。

发表于《医药经济报》2012.1.16“营销版”

王亮，医药行业资深营销专家，曾任地区经理、企划部经理、调研部经理、市场总监、招商总监、营销总监、副总经理等职务，现任某国内知名制药企业事业部总经理。本身为《中国医药报》、《医药经济报》、《医药观察家报》等多家知名媒体特聘专家，米内网、中国营销传播网、三九健康网、第一营销网、中国品牌网等多家知名网站专栏作家。一直从事药品销售、市场管理、政府事物管理等相关工作，对于市场走势、政策分析、企经营管理有较深的造诣！现为国内多家管理咨询公司特聘专家讲师，国内多所高校特聘讲师，曾多次受邀为国内大型知名医药企业、外企、股份制和民营企业进行系统培训和管理咨询，深受学员和企业的一致好评。

电  话：13592599929           邮  箱：wangliangzz2011@163.com

      今年9月，同仁堂集团宣布对旗下10家子公司进行重组，转型健康产业。无独有偶，今年5月，云南白药也提出了“新白药，大健康”战略，中药企业竞相布局大健康产业已是不争的事实。目前中药企业间正在兴起壮大衍生品的热潮，多家中药企业的保健衍生品已颇具市场规模。而我国新医改的深入，国民健康意识和保健消费力的不断增长，也将促进中药健康行业的发展。

为此，《医药观察家报》专题策划部精心打造、重点推出“中药大健康”专题报道，特诚挚地邀请在行业内具有较高高知名度、权威的专家，也是本报的特聘观察家王亮先生，就相关话题进行交流、采访，展望在新的医药环境下，中药衍生品行业的发展现状及趋势。

1、中药健康产品并不是一个新兴事物，结合目前我国中药行业及健康产业的现状来看，中药企业是否适合拓展健康产品市场？

王亮：从目前中药行业的发展状况来看，由于受到政策趋严、行业经营成本提升而导致盈利能力下降，企业竞争加剧、人们对于自身保健意识的增强而催生的健康产业快速发展等相关方面的影响，中药企业在发挥自身品牌、文化、研发、生产等方面的优势，积极探索进行中药健康产品的生产经营，作为企业经营方面的有益补充提升企业的经营实力和影响力是很有必要的。

2、据您的了解，目前市场上流通的中药健康产品主要有哪些种类？与普通的健康产品相比，中药健康产业有何竞争优势和劣势？

王亮：目前市场上的中药健康产品主要有三大类：保健食品、药妆和日化用品。中药健康产品与普通健康产品相比，我国传统的中医食疗理疗和养生理论的影响深远、人们对于中药治未病的认知的上升、中药产品的副作用小、其具备的强大治疗功效等，都是中药健康产品优于普通健康产品的方面。同时，由于中药健康产品发展时间较短、受到原材料影响较大、监管较为严格、没有形成品牌认知、渠道操作和销售商的后来者等方面的因素，又与普通健康产品相比具有明显的劣势。

3、有专家认为，健康产品是中药发展的“蓝海”，但其中的风险也非常大。在您看来，这种风险主要体现在那些方面？药企又应该如何规避？

王亮：最大的风险两个方面：一个原材料，一个是政府监管。针对近两年出现的原材料涨价到导致的企业生产成本上升，乃至因为购买的不到原材料产品无法生产的问题，就要求立志于中药健康产品生产的大企业从源头实施控制，通过全产业链的打造，建立标准的GAP基地来应对原材料市场变化对企业生产经营带来的巨大影响。同时，在应对政府监管方面，一定要在政策允许的范围内推进，并做好与政府的沟通和交流，将企业大健康战略上升为政府工程，争取获得更多的政府支持，保证企业持续不断发展。

4、从产品角度来看，您觉得中药健康品与中成药在开发、销售等方面有何不同？如何才能实现中药健康产品及中成药的齐头并进？

王亮：中药健康产品不是民众认知的药品，而是以保健品的面目出现。这就要求企业在开发这类产品的时候要掌握几点：安全性要高、疗效要好、适应人民自我保健的各种需求、有灵活多变的形态出现等。当然，也因为中药健康产品不是药品，在销售渠道上可以在传统的商超、专卖店等快速消费品渠道销售，不受限制。中药企业要实现中药健康产品和中成药的齐头并进，必须要有全产业链的构建意识和灵活多变的销售模式。通过建立GAP满足中成药和中药健康产品的原料供应，通过中成药的研发理清治疗范围，通过推出中药健康产品来辅助治疗相关病症，通过OTC等渠道的联合销售解决患者的病痛，这样相辅相成、相得益彰才是王道。

5、有观点认为，进军大健康产业已经是中药企业的现实选择，对此，您是如何看待的？

王亮：任何事情都不能太激进，是否进军大健康产业应该感觉企业的发展现状决定。对于大多数企业来讲，目前的企业主营业务仍然是药品的产销。毕竟作为我国的国粹，国家不遗余力的在政策层面鼓励中药良性发展，企业也应该抓住这样一个有利时机，在药品研发创新和中国现代化方面做好基本功，逐步使得中国现代中药形成产业竞争优势，并逐步走出国门走向世界。

而作为中药企业拓展经营范围走向不脱离经营主体的多元化之路的一个探索，大健康产业可以作为企业剩余生产力转移、全产业链构建下中药材的新发展方向以及提升企业盈利能力的有益补充。

6、中药企业深挖“软价值”、构建大健康平台已成为共识，您认为未来中药健康产品的发展前景如何？会呈现出那种趋势？

王亮：作为中药发展的一个方向，未来中药企业的大健康平台构建更具有广阔的发展空间。伴随着政策导向和人民健康意识的增强，中药大健康产业将建立在以“品牌+文化+创新产品”为主线的发展方向，逐步成为中药企业业务发展的重要方面，

王亮，医药行业资深营销专家，曾任地区经理、企划部经理、调研部经理、市场总监、招商总监、营销总监、副总经理等职务，现任某国内知名制药企业事业部总经理。本身为《中国医药报》、《医药经济报》、《医药观察家报》等多家知名媒体特聘专家，米内网、中国营销传播网、三九健康网、第一营销网、中国品牌网等多家知名网站专栏作家。一直从事药品销售、市场管理、政府事物管理等相关工作，对于市场走势、政策分析、企经营管理有较深的造诣！现为国内多家管理咨询公司特聘专家讲师，国内多所高校特聘讲师，曾多次受邀为国内大型知名医药企业、外企、股份制和民营企业进行系统培训和管理咨询，深受学员和企业的一致好评。

电  话：13592599929           邮  箱：wangliangzz2011@163.com

A企业在王总的带领下，历经了河南基药招投标的辉煌、河北基药招投标的惊心动魄，公司整体在上面两个市场的经验局面则比较令人满意。随着相关省份的点击配送工作的进行，公司的销量也节节攀升。集团公司对A企业取得的这样一个阶段性成绩也给予了肯定，一切都朝着良好的方向发展。

在这样一个大背景下，王总借助月度和季度公司经营会议的机会，让招标部刘经理以及负责河南和河北市场的省级经理总结一下基药招投标的操作策略和经验教训，给所有的省级经理进行培训灌输，就是希望在接下来的几个省份的招投标过程中，自己手下这些封疆大吏可以利用已经比较成熟的招投标策略保证好的中标结果，为今年剩下的几个月乃至下一年的市场销售打好基础。

此后不久，江苏省的基药招投标也拉开了序幕。刘经理这位近几年一直研究招投标的资深人士如数家珍的向王总介绍着此次江苏基药招投标实施细则的分析“从细则来看，基本上还是安徽模式的影子，但是里面的与二三级医院联动、按质量分组、保证按时回款等条款，也可以看出上海模式的迹象，看来这次江苏省自己主导着要闹出一些新花样了。”

“还是老规矩，知己知彼百战百胜。马上研究一下江苏本地企业的产品情况，是否与我们有冲突，这次可不要犯了河北的毛病。同时，仔细研究一下实施细则，关键看他的按照质量分组是如何分的，对我有利还是有弊，我们该如何应对此次招投标，你好好分析一下，给我整理一份招投标策略报告，咱们再好好研究一下。”王总简单对刘经理进行了部署。

同时，王总又拨通了负责江苏省业务的李经理电话“江苏基药招投标马上就要开始了，经过这几次的培训和讲解应该你对这一块没有什么问题了吧。提前摸摸市场的情况，选择国药、南药以及江苏本地的大商业谈一下合作的前期事宜，也好利用他们在当地的地政关系侧面了解一下政策走向，便于咱们对症下药应对这次招投标。赶快行动吧，这次江苏基药中标结果好了，你今年的任务就不愁了！”李经理自然也不在话下“领导啊，你就放心吧，在江苏混了这么久了，找几个有能量可以得到招投标进展信息的商业公司高层领导获得一些有用信息还是没有什么问题，你就等好吧。”对于李经理的能力，王总还是很放心的，于是自然就没有将重心放到江苏招投标上面，而是下了市场去重点看一下河南、河北的点击和配送情况，寻找一下改进方法。

公司里面，招投标部的刘经理已经将江苏招标细则进行了详细的解读，对竞品的价格招投走势也作出了曲线图进行了分析，同时也拟定了投标策略和投标价格。而在经济技术标按照质量分组的评审方案里面，由于A企业所在集团属于第二类质量层次，自然也是占据很大优势，这直接对竞争厂家是致命的打击，而对于A企业本身则是巨大的利好。刘经理整理的这些分析方案都按时发到了王总的邮箱，对于刘经理的这些分析和研究，经过了几次招投标的尝试，王总是放心和满意的，于是就直接回复了可以按照这样的策略实施的意见。

时间慢慢过去，公司参与江苏招投标的相关资料也递了上去，离进行经济技术标评审也越来越近了。从江苏省经理李经理那里得到的信息反馈，几个以前有合作的大商业也很愿意做公司的省代，利用其强大的分销网络为A企业进行产品分销和配送“都是好消息啊，今年过去大半了，看来公司是要打个漂亮的翻身仗了。”王总暗暗说。

这天，王总正在和河北一个大商业的老总沟通交流，突然电话响了起来，王总低头一看是招投标部的刘经理，王总对着对面坐着的商业公司老总笑着说“得得得，看来又是给我传捷报的，估计江苏基药招投标拿下来了。”

王总不紧不慢的接通了电话，还没有说出自己的那个接电话的口头禅“喂”，听筒那头刘经理就迫不及待的说“老总，出事了。”一瞬间王总脑子里面全部是疑惑，能出什么事情啊？“江苏省，咱们被取消招投标资格了。”刘经理话不多，却如一下子给王总当头浇了一盆凉水，好兴致瞬间全无。

“出了什么问题？”王总急忙问。“因为咱们公司08年在江苏省出现两例质量问题，上了江苏省的质量通告。而江苏省出了一个08年以后出现两次质量问题即取消本次招投标资格的通知，所以招标办直接将咱们的资料退了回来，取消了咱们此次的投标资格。”刘经理垂头丧气的说出问题的原因。于是，A企业在经历了河南、河北市场的辉煌之后，在江苏这个大市场全军覆没。

对于江苏市场的丢标，李经理更为难受。在刘经理电话之后发过来一个短信：老大，我的一时疏忽，让整个市场都丢标了，没脸见你啊。虽然此刻王总也很郁闷，但是职业经理人的修养让他不能那样，他个李经理回了一条信息：没有中标不等于完全死掉，现在全国基药执行力度不严格，正好是咱们的机会。好好梳理一下市场机会，做一个下一步的市场推进方案，我给你特殊的政策支持，咱们从政策手里抢机会。

回顾江苏基药招投标的过程和环节，并通过在当地中标情况不错的其他公司朋友那里得到的信息，更让王总懊悔不已，自己只是疏忽在那么点信息上。假如自己能对江苏市场多一份关注，提前弄清楚企业在江苏市场的质量问题记录提前应对，竞争企业通过查到自己的这个问题而合理建议利用规则挤掉自己的情况就不会发生。假如，李经理按照自己的安排将工作重心放到利用大商业上层获得最新信息，而不是将工作重心放到其他产品销售上，公司可以提前获得信息从而提前应对，也不会出现这样的结局。假如……现在所有的假如都晚了，王总只能去品尝当年刘备“大意失荆州”之后的悠然惆怅了！

本文发表于《医药经济报》2011年11月29号

定位是在生活和工作中双向发展的产物。是确定某一人物或事物在组织中、市场上的位置，是潜在意识中心智得到有价值的地位。

定位的观念，由艾·里斯与杰克·特劳特在商业实战中提出。1972年，美国权威营销传播类刊物《广告时代》刊登了艾·里斯和特劳特的系列文章《定位时代来临》，定位观念从此进入人们的视野。定位的本意为“确定品牌在顾客心智中的位置”，它指出营销和商业战争并不发生在任何的街道和商店，而是发生在顾客的心智中，顾客心智是竞争的终极战场。定位提出以来，逐渐成为营销领域的工业标准，并成为战略的关键来源。竞争大师麦克·波特在《竞争论》中承认，其战略思想动力来自于定位。2001年，定位被美国营销协会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。

如今定位已经深入到每个人的工作和生活当中。一个人无论是在面对工作和生活，都必须快速地找到自己的定位，从而最终实现“快乐工作，享受生活”。如何在生活和工作发展的过程中找准定位，不妨从以下三个方面着手。

1、         思想定位

思想本来就是一个虚无缥缈，但是又客观存在的事务。所谓思想

定位，更多的是在不同时期、场合、事物、事件下面对不同问题的认识和看法，其突出表现就体现在素质和道德品质层面。说到这里，不免想起目前频繁出现的“炫富门”、“搀扶老人讹诈门”等等一系列不良的社会现象，我们在声讨那些别有用心之人的同时，无奈的是浮躁的社会在每个人的思想阵地上面的烧杀抢夺而带来的思想偏差。虽然这样的情况也是思想定位的一个表现，但是我们却永远不希望看到他的存在。

2、         生活定位

关于生活，每个人都有每个人的色彩，每个人都有每个人的过法。

有轰轰烈烈的，也有平平淡淡的；有紫醉金迷的，也有饥寒交迫的；有出人头地的，也有泯然众人的；有重于泰山的，也有轻于鸿毛的……当然，无论怎么个过法，其本身并没有好坏之分，更多是与个人的定位有关，但是却将每个人的生活变成了千姿百态。

    在生活中，你要学会如何应酬、人情往来、柴米油盐等，还要学会举一反三，充分发挥自己的作用，把能力运用到最大化，方能感受到“幸福”之美的存在。

3、         职业定位

俗话说得好“女怕嫁错郎，男怕入错行”。如果前者讲的是生活的定位，那么后者则讲的是职业的定位。

对于职业定位，要讲究“三业”：行业、职业和敬业。行业，就是你所选择的从事的这一行，要是具有较强上升空间和发展前景，这也的行业才有更多的机会。职业，就是所有从事的工作。是销售、财务、培训等等，职业选择与个人兴趣和素质有很大关系，将决定其的职业生涯。然后是敬业，就是对待工作的态度和习惯。不仅要按时保量的完成本职工作，而且要思考一些可行性的合理化方案，向领导提出建议并得到实施，得到各方认可。此外，精准的职业定位要建立在不断学习和提升之上，否则知识陈旧、固步自封则会被行业发展所淘汰，则需要时刻注意！

人在工作和生活中，没有一帆风顺的，看是如何把握，如何定位。有些时候，有了自身素质、机遇、加上天时、地利、人和之际，抉择在一定程度上起着至关重要的作用，他在若干个路口上让您难为的选择需要下一步前行的道路。这时候的抉择和定位在人生的道路上有着至关重要的作用。

望大家都能在工作和生活的双行线上，能迅速适应环境，找准定位，找到自己心仪的目标准确定位。

王亮，医药行业资深营销专家，曾任地区经理、企划部经理、调研部经理、市场总监、招商总监、营销总监、副总经理等职务，现任某国内知名制药企业事业部总经理。本身为《中国医药报》、《医药经济报》、《医药观察家报》等多家知名媒体特聘专家，米内网、中国营销传播网、三九健康网、第一营销网、中国品牌网等多家知名网站专栏作家。一直从事药品销售、市场管理、政府事物管理等相关工作，对于市场走势、政策分析、企经营管理有较深的造诣！先为国内多家管理咨询公司特聘专家讲师，国内多所高校特聘讲师，曾多次受邀为国内大型知名医药企业、外企、股份制和民营企业进行系统培训和管理咨询，深受学员和企业的一致好评。

A企业在王总的带领下，在河南的中标结果还算不错，几个重点品种都成功入围并最终中标，接下来便是紧张的分标点配送。还没有等到王总喘一口气，招投标部的刘经理又敲响了王总办公室的门。

“老总，河北的招投标细则出来了，我仔细研究了一下他们的实施细则，基本上仍然是按照安徽模式在走，只是在具体的配送企业选择上有所变化，一个区域只能选择5家……”刘经理将他对河北这次的基药招投标的实施细则等信息进行了详细解读。

王总听完他的分析，认真的思考了一下“至于配送是几家的问题，这是地方特色，我们只有适应，其核心还是如何应对技术标和商务标的问题。不过，既然河北出了这样的规定，考虑到河北的大型普药企业华药、石药，以及神威和以岭药业等，这次河北的基药招投标肯定不是那么简单。这次咱们的基药招投标，除了在其他省份的竞争对手之外，一定要关注河北的这几个大企业以及其下属企业的情况。所以，你现在马上把当地四个大企业的基药品种筛选一下，看是否与咱们有冲突。然后根据是否冲突情况，制定两套应对计划，不冲突的话怎么报价，冲突的话怎么报价。”刘经理听完之后，根据王总的指示去研究和准备了。

于此同时，王总又给负责河北省的省区经理马经理打了一个电话“老马，这次河北基药招投标的情况，你是怎么看待的啊？”马经理焦急的回到“老总啊，我正准备给你打电话汇报，让您给支招呢。这次河北的情况不是太乐观啊，这里大企业可是实力强劲啊，再说这么大一个市场，竞争肯定很激烈，不好办啊。”王总听了马经理的话笑了笑“兵来将挡水来土掩，你说的情况我已经预料到了。所以，我安排招投标部的刘经理进行了策略调整，避其锋芒发挥咱们的优势，争取多中标中好标吧。另外，你要多关注当地几个大企业的一举一动，随时与我和刘经理保持沟通，便于咱们根据情况调整策略。”

河北省的基药招投标工作在王总的坐镇指挥和布局下，有条不紊的进行着：数据库分析，资料申报，关系处理，价格拟定，商业筛选，政策制定等。如河南的基药招投标一样，首先确保A企业各项资料的完整性和全面性，不能在这个环节上卡壳，确保所报品种的成功入围。然后根据全国其他地方的数据库分析，确定竞争厂家、核算投标价格等等。

同时，刘经理的当地几个大企业的同类品种的筛选也已经完成，确定了与A企业几个冲突的品种，综合当地的地政关系和市场影响力，王总结合刘经理确定了一个较高的自杀式扰乱价格，并提前放出风声，目的是为了借助这几个品种扰乱大企业的阵脚而从其他品种上面有所突破。同时，根据马经理在河北市场的摸排情况，几个大企业已经攒足了劲要确保这几个品种的市场中标，一切按照王总预定的方向推进。

技术标解密了，A企业相关品种都入围了。马上进入商务标报价环节，这次王总将品种分两部分报价，一部分和当地几个大企业冲突品种早早的定好了一个高于A企业在其他省份的价格投标，并提前报价。而没有冲突的品种，则依旧根据其他市场的研究和数据库的分析，到最后一刻才报的价，并且在价格的设定上按照基本药物招投标趋势实行了适当下浮，目标是力保这几个品种中标。一切工作完成，剩下的只有等待。

这一天，王总在出差的路上，招投标部的刘经理打过来电话“领导，河北的招投标结果出来了。”从刘经理的话语里面，王总既听不出高兴也完全没有失望，这样的感觉让这位和招投标打了很长时间交道的行业资深人士也有点迷惑。

“什么结果，你就直接说了吧！”王总紧接着问道。

刘经理接着说：“先说坏消息吧，咱们力保的几个品种只有一个小品种中标。”这个消息让王总有点发懵，他心里一直在考虑是哪个环节出了问题。接下来，刘经理把中标的厂家和价格一一都说了出来。果不其然，中标的几个厂家都是在其他市场上和A企业竞争的对手，而他们的报价比王总这次的报价要低那么一点点。王总听着刘经理的汇报想明白了，原来自己在算计这几个大企业的时候，自己被几个竞争对手给算计了。

“好消息是，本来咱们准备扰乱当地几个大企业的品种，有3个反而中标了”刘经理终于把话说完了，也揭开了王总心中的疑虑。

虽然此次河北招投标王总力保的品种几乎全军覆没，但是做诱饵的品种却中了3个，其中2个都是有市场销量的品种，也算是给王总很多安慰。回过头来仔细审视此次的基药招投标，王总安排的各个环节都没有问题，问题就是因为在其他市场上面的中标情况较好，本来处于暗处的A企业浮上了水面，导致自己在算计别人的时候反而被其他人给算计了。而意外之喜则是本来作为牺牲品的几个品种却中标了。分析一下原因，虽然自己提升了价格打算诱导当地的大企业，但是由于大企业一方面过于高估了自己的实力，认为这个标是囊中之物；另一方面，现在各省的招投标依旧实施的以降低中标价格为目的，虽然A企业在王总的安排下提升了报价，但是依旧远远低于几个大企业的价格。这样，在技术标阶段排挤出去了几个价格更有优势的中小企业之后，最终却意外中标了。

“有心栽花花不发，无心插柳柳成荫！”王总无奈的摇着头念这句诗，内心里面则是对基本药物招投标的重新审视！

发表于《医药经济报》2011年11月9号“营销版”

自2009年药品集中招标采购“以政府主导，以省为单位”的模式开展以来，全国范围都在紧锣密鼓的展开药品招标的各项工作。如何抢抓机遇，以理想的价格中标，从而从“渠道营销”转入“政策营销”是每个企业的头等大事。

而针对基本药物的招投标，自2010年9月安徽基本药物成功招标后，国务院办公厅于11月份印发了《关于关于建立和规范政府办基层医疗卫生机构基本药物采购机制指导意见》（国办发[2010]56号）文件，明确提出全国各省要在基本药物招标中采用“双信封”制度，实行单一货源承诺、统一配送，做出国家基本药物整体运行的指导性实施方案。这一指导性政策的出台，直接导致接下来的几个省份的基本药物招投标进入价格竞争，招标过程惨烈，其中在实施和操作过程中的诸多问题，成为整个行业的争论的焦点。

根据五十六号文件的指导思想，各省根据本省实际情况于今年初至七月展开了新一轮的基本药物招标采购，极具地方特色的实施方案层出不穷。有的省份在制定实施方案时，真正到考虑到了“公平、公正、公开”的三公原则，但是质量优先，价格合理并没有得到体现。在四川的挂网模式中，百强企业排名按品种细分化药和中药作为评审技术标中的一项重要指标，而每个企业涵盖多种制剂的时候，化药和中药不一定都有排名，导致企业无法取得相应的分数。从已经结束的安徽、山东、四川、河南等省份的情况来看，基本药物生产企业都在积极应对基本药物的招投标，其所产生的集中效应已经显现，中标产品和企业已经逐步清晰。其存在的问题，也进一步凸显出来：

1、低价中标。单从国家基本药物集中采购招标来看，不区分质量层次，技术标入围后，纯粹以低价为目的，不顾中标企业的质量和成本因素，将会对制药强企带来前所未有的冲击。直接导致的情况就是低于成本价的恶性竞争，而在中了标后无法供货，最终使得招投标的结果形同虚设。

2、对于招标流程的设计较为随意。一些省份在招标期间要求提供的投标资料需提交原件和最新有关单位出具的证明信（像云南省在招标期间要最新省检给了20天的时间），这种较为随意的时间限制要求，导致的结果是生产企业按按照正常程序花了20天时间根本办不了这些手续。同时，由于是多个省份同时实施基本药物招投标，企业的原件只有一份，必然造成企业只能选择性应对省份，而无法全面应对各个省份的招投标。

针对目前如火如荼实施的基本药物招投标，诸如：“药品招标是送死，不招是等死”、“药价低比药价高更可怕”等议论也经常出现。但是，药品降价已经成为行业发展的脉络，无论是国家的调控还是市场的竞争，未来“质量和成本领先”才是企业争夺市场的核心。国家建立基本药物制度的初衷，就是通过政府层面的强制使用和报销，让普通百姓用上放心药和便宜药。这种政府主导的基本药物政策的强制实施，要求参与竞争的企业从影响最终中标结果的几个因素认真对待：

l        企业规模是影响中标的重要因素之一；

l        报价是影响中标的另一个重要因素；

l        网上信息的维护是重要环节之一；

l        在竞争不充分的情况下，专家投票是决定因素，专家打分是决定因素即高价也可以中标。

从上述核心因素来看，药品招投标工作是一个系统工程，要求企业建立一个“快速反应”机制来应对，从而促进企业灵活应对经济技术标和商务标所涵盖的相关环节，最终保证企业在基本药物招投标过程中能多中标，中好标！

面对三年深化医疗卫生体制改革的宏观策略，2011年是我国完成医改工作的攻坚之年，也是医改提速的一年，通过药品集中招标模式，将向“集约化、规范化、透明化、电子商务化”的轨道上发展。作为医疗体制改革的关键，基本药物制度经过各个省份的探索和发展，随着好的经验的积累和问题的出现，未来的发展已经逐步呈现出较为明晰的发展趋势。从目前国务院医改办正在着手制定的《生产企业综合评价体系》的推进工作来看，未来的基本药物制度将逐步走向：  

l        大企业主导下的定点生产和定点配送；

l        招投标过程中的质量优先和服务优先、

l        综合生产企业和市场情况制定“标底价”

l        以综合指标为核心实施的邀请招标几个方面。

以上几个方向的发展趋势，将会逐步将基本药物的竞争转为大企业和品牌企业之间的竞争。辅仁药业集团董事长朱文臣先生在参加人大会议的时候，旗帜鲜明的向外界宣告：作为拥有138个基本药物辅仁药业集团，2011年将是集团公司的招标年，务必要紧跟政策发展做好基本药物的招投标工作。大企业、知名企业的声音已经发出，基本药物之争的大幕才刚刚开启！

王总你好，国家卫生部近日出台了《抗菌药物临床应用管理办法（征求意见稿）》，该《办法》被业内誉为有史以来最严厉的管理规定，该《办法》的实施，必定会给国内抗生素市场的营销策略带来明显的影响，为此，米内网营销版做了专题策划——抗生素：新规则下的角逐。在这里，有几个营销有关的问题请教您，请给予支持。

1、国内市场中，外企在抗生素营销上主要采取哪些方法？国内企业主要是哪些做法？

【答】：对于目前国内市场的抗生素，除了基本药物目录中的抗生素之外，临床使用的抗生素还主要以代金为主结合学术驱动的方法促进临床上量。国企和外企在具体方法上面并没有本质的区别，区别的地方在于产品的品牌影响力和中标空间的巨大差异而导致的对临床大夫提供的相关内容的差异！

2、很多业内人士表示，在如此严厉的政策下，肯定会有一大批企业被淘汰，你认为什么样的企业会被淘汰，原因是什么？

【答】：此次被称为业内最为严厉的抗生素组合拳，对于抗生素企业而言将会是一次力度空前的强制性整合，一大批企业会被淘汰。这些被淘汰的企业多为产品同质化严重、企业品牌力不强、市场影响力较小、产品空间有限、不具备产业链话语权的企业。这类企业具备的这些共同特点决定了其在应对抗菌药临床应用管理办法的时候，因为产品竞争力、行业话语权、产业话语权等方面缺失，会在日益严酷的竞争中落于下风而被淘汰。

3、《办法》对进入医院的抗生素分为非限制类、限制类和特殊情况使用三类，这样的分类方法，对什么样的抗生素利好呢？对什么样的抗生素生产企业利好？

【答】：从分类来看，销量受到影响最小的是非限制类抗生素，受到影响最大的是特殊情况使用类的抗生素，单单从这个角度而言，非限制类抗生素无疑会是利好。但是，从另一个方面来讲，如果企业产品被定为特殊情况使用类，通过一定的工作变成临床唯一使用，也将获得不错的临床份额。

4、有临床专家认为，有的抗生素易耐药，这样的话不一定要成为非限制类使用药物，在医院成为特殊情况用药，反而会细水长流，延长其在市场上的生命周期。您怎么看这个问题？

【答】：产品的生命周期决定了，先期进入临床的产品被约束，后期的生命周期反而会延长。临床的使用过程，也是对产品各种不稳定性和缺陷的弥补和“再开发”，随着这些问题的有效解决，产品会逐步成长为成熟产品（非限制类）市场销量放大。当然，产品是成为非限制类获得短期的销量还是成为特殊用药延长产品的生命周期获得长远的收益，要结合企业的情况、产品本身的情况和各地对于产品的定位来看。

5、《办法》第十条规定，二级以上医院应当在药事管理与药物治疗学委员会下设立抗菌药物管理工作组，由医务、药学、感染性疾病、临床微生物、护理、医院感染管理等部门负责人和具有高级专业技术职务任职资格的人员组成。其他医疗机构设立抗菌药物管理工作小组或指定专职技术人员，负责具体管理工作。 这种新规定的出台，对抗生素的营销工作会带来哪些变化？

【答】：抗菌药物的决策者从原来的一个大夫或一个科室的大夫变为一个管理工作组，就注定了企业的工作繁杂性和不确定性的增加，以及企业营销成本的增加。未来的抗生素临床营销，就必然转回到专业角度，强化学术，强化品牌，强化竞争力。

6、《办法》的第一稿说，抗生素分级标准的权限归卫生部所有，现在征求意见中已经明确把权限下放到省卫生厅，这对企业的营销策略有啥影响？

【答】：对于企业而言，机会增加，希望增加。必然会出现的情况就是地方性企业或全国性大企业积极行动力争在各省将自己的产品有个合适的分类，而导致各省的产品分级不统一。这样，对于企业而言，多了一个机会。但是对于患者而言，潜在的抗生素滥用风险依然存在。而因为地方保护、地方公关出现的地方企业的强势，也不利于开发的市场竞争。

7、这次规定没有提及“中药抗生素”，这会不会促使临床医生注重“中药抗生素”的使用，从而带动这个市场的发展呢？

【答】：市场的每一次规范和变动，在给同类产品带来打击的同时，对于其他品种都会是一次机会。这次被称为史上最为严厉的抗生素的规范，对于西药抗生素企业而言，将是一场生死考验。但是对于中药类抗生素而言，无疑将会使一场难得的机遇。但是，这种机遇能否转化为中药类抗生素提升临床销售比例的现实，还拥有此类产品的企业结合有临床资源的代理商一起进行大量的工作才能实现。

“王总，这次河南的基本药物招标细则出来了，还是安徽模式双信封。这次咱们本土作战，可要好好操作扬眉吐气一把了。”办公室的门刚推开人还没有进来，负责河南省的省级经理徐经理的激动的声音就传进了王总的耳朵。办公室里面的王总头也没有抬，一直盯着电脑屏幕，在一条条的看此次河南基本药物采购的实施细则。

 王总所在的A企业是省内一家以普药生产销售为主的企业，2007年企业改制后重新开始市场运作。由于进入市场的时间较晚，原有的市场体系下切入终端和商业渠道的机会不多，因而2007年、2008年、2009年连续三年企业的经营都举步维艰，一直徘徊在年营业额3000万元左右，属于那种就等着被兼并重组或倒闭的一类。但是，2009年底新医改实施，基本药物制度强力推行给困惑中的王总带来了希望。于是王总单独成立了基药事业部，下设政府事务部和招投标部，来全力应对基本药物制度的推行。经过两年的积极运作和拼杀，已经使得企业的经营份额上升到一个亿以上。拿王总经常挂着嘴边的一句话：感谢政府给了我这次机会。要是没有新医改，我的企业就完了。

 “进来坐那吧，我正要找你好好合计合计呢。”王总还是那样慢条斯理的说话，仿佛这样大的一个利好和自己没有什么关系一样。“这次河南的基本药物招投标，对于咱们来讲机会和挑战并存。虽然咱们占据主场之利，可以有很多工作去做。但是，从山东、湖北等周边几个省份的情况来看，省内企业不一定就获得好的结果，我们要慎重对待。”徐经理点点头。

 “你去把政府事务部的赵经理和招投标部的刘经理请过来，咱们一起好好研究一下这次的实施细则，把每一条可能出现的多种情况都给研究透彻，然后再根据研究的结果来做工作。”于是，针对河南这次基本药物招投标实施细则的研究在王总的办公室紧锣密鼓的展开了，从下午两点一直到晚上八点，四个人在办公室里面将实施细则逐条分解和研究，并根据实施细则的相关要求，将需要准备的资料落和相关工作落实到个人。由于行动迅速，在基本药物实施资料申报的过程中保证了公司所涉及到的全部基本药物相关资料一次性申报完成。同时，涉及经济技术标评审的相关资料也全面准备妥当。

接下来的几天，王总又紧急安排政府事务部的赵经理利用自己的关系网络，去进行招投标外围工作的开展。同时，让招投标部的刘经理根据已经建立的基本药物招投标数据库，分析出竞品在各个省份的报价和中标情况，从而结合此次的企业申报情况来拟定出竞标价格，并作为一级机密只有刘经理和王总两个人掌握。于此同时，根据公司产品的情况和竞品的投标情况，也确定了此次基本药物招投标要重点保证中标的品种。而河南省级经理徐经理，则负责进行全省范围内有基本药物配送资格的商业公司的基本资料整理和前期沟通工作，为中标后的分标做基础。就这样，A企业在王总为核心的招投标前线指挥部的运作下，积极应对着这次的基本药物招投标工作。

基本药物的争夺在近乎惨烈中推进，第一轮经济技术标的评选，王总手里的12个基本药物品种就已经被淘汰了一半。但是，王总并不急，因为手里还剩下的6个品种里面有前期定好的要力保的3个重点品种。很快进行到了商务标的评选，根据前期测算和入围厂家的实际情况，王总又一次召开了一次战前分析会，就前期拟定的投标价格进行再次分析，并重新微调了价格。

很快商务标报价开始了，招投标部的刘经理亲自负责价格上报，防止信息泄露。离报价截止时间还有一个小时，刘经理坐不住了“王总，现在咱们开始报价吧？”王总依然一副气定神闲的样子“只要能提交上去，就等到最后一分钟再报价。”因为王总深知，竞标最终比拼的是信息的不对等性，提前报价就可能面临被竞争对手获得报价信息，从而进行有针对性的价格拦截并导致最终落败。刘经理如坐针毡的等着时间一分一秒的过去，直到距离报价截止还有几分钟的时候，才最终将拟定的投标价格提交到系统上去。接下来的就是漫长的等待，直到招采中心公布拟中标信息的公示。

没过多久，拟中标结果公示了，王总的品种最终中了4个，包括前期确定的两个重点品种和其他两个品种，并且中标的价位还不错，煎熬了一个多月的王总、徐经理、赵经理和刘经理都露出了满意的笑容了。但是，王总没有停下来，又立即安排河南省级经理徐经理根据前期筛选的有配送资格的商业公司的情况，马上进行配送协议的签订和全省布局……

第二季度的总结会上，王总面对公司的20个省级经理，在进行这基本药物招投标如何实施的培训“从实施方案的全面研读和资料准备，到周围省份竞品厂家报价走势的精确掌握和外围信息的掌握，再到拟定公司产品的拟投标价格，报价时机的掌握，直至中标后的分标点配送工作的开展以及后期的长期维护和销售促进，基本药物的招投标工作是一项系统全面的工作，要求在座各位务必高度重视，积极应对。因为你们一定要清楚，招投标是咱们公司的生命线，是公司的第一要务啊！……”从王总睿智而坚定的眼神里，已经在给他的这些封疆大吏透漏出一个信号：将招投标进行到底！

《抗菌药物临床应用管理办法》（下称《办法》）将对抗菌药物医院营销模式带来革命性的颠覆，药企进院产品的结构调整遵循什么原则，如何培养医生的处方习惯，能否从患者教育中找到突破口，行业专家从不同角度给出了自己的看法。

以下为本报编辑对--辅仁药业集团河南同源制药有限公司事业部总经理王亮先生的专访，希望从他的解答中为陷入迷惑的企业寻找一丝灵感！

问：《抗菌药物临床应用管理办法》（下称《办法》）规定，三级医院购进抗菌药物品种不得超过50种，二级医院不得超过35种。进院指标的缩减，意味着药厂将要调整进院产品结构，需要遵循什么原则？您所知的企业如何应对的？

王亮：药厂对于进院产品的结构调整可以从几个方面来实施：一方面，医院用药量大，且厂家可以找到合适的代理商或通过自己做医院可以保住该产品的临床使用的；另一方面，产品在临床招投标有足够空间且在临床使用的产品目录内，可以通过招代理商继续在临床使用。因为目前各地还没有统一的产品目录，所以企业要做的就是及时关注各地的临床产品调整情况，通过各种资源和关系来影响医院在调整产品目录过程中对自己的产品有利，同时积极实施上述两项工作来维持临床的销量。

问：《办法》还将抗菌药物分为非限定使用、限定使用与特殊使用三个级别，医生按级别获得处方权即将实施的新政还将产品的处方权分配给不同级别的医生。临床推广工作是否要做相应调整？为什么？

王亮：临床推广工作将从每张处方的争夺，到指定药物针对有指定处方权的医生的争夺。因为在<办法>出台之前，抗生素没有限制使用，每个科室的大夫都具备抗生素的开方权，厂家往往将临床推广的目标指向抗生素临床用药量大的科室来使用，针对的是每个具备开放权利的医生。而《办法》实施后，医生的级别不同，抗生素的定位有所区分，这就必然在抗生素的品类上区分上直接针对相关级别的医生，在保证产品空间的前提下，特殊使用产品针对有处方权的医生的推广才是关键。

问：如何配合《办法》，培养医生的临床处方习惯？可举例说明。

王亮：目前即将出台的《抗菌药物临床应用管理办法》其主要目的是针对目前临床抗生素滥用而实施的针对性措施。其对于临床而言，是现有产品的数量的减少，根据产品特性和医生级别如何实施分类使用的问题。对厂家而言，是产品梳理的减少和后期如何继续保持临床使用的问题。对医生而言，也是如何改变原有的临床处方习惯，什么不能开，什么能开，什么有产品，什么没产品。在认识到了这个问题之后，厂家需要做的就是保证核心产品进入医院，并配合医院和大夫来改变医生已经形成开药习惯，并积极通过有针对性的学术推广的来强化指导有针对处方权的医生开有针对性的产品。

问：通过培养消费者的用药意识，来影响医生处方，是否可行？为什么？

王亮：目前的中国临床市场（特别是高端临床市场）还处于患者被动接受“服务”的阶段，患者在医患关系中处于被主导地位，几乎完全是医生说了算。因为，既然你选择了来大医院，就要受到所谓的“专家”的主导，患者个人是没有用药主导权和建议权的。但是，从长远来看，随着医疗体制的改革，医院从盈利性和主导性的机构逐步转变为服务性的机构，患者的话语权会得到进一步的提升。不断强化和培养患者的用药意识和习惯，从而通过患者的对产品的认识来引导医院医生主动用患者指定的药品，将是医药生产和经营企业要不断探索和尝试的一个方向。