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【中国经营报】接受采访:不掌控主流渠道药企玩药妆难赚钱

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2014-09-15 17:33
标签:药妆  药企  
分类:个人文章

编者按/1998年7月,法国药妆品牌薇姿进入中国,引起了国内药妆市场的潮流。目前在中国,药妆的销售额只占整个化妆品市场的10%,这个被认为市场潜力巨大的药妆,在国内发展却一直处于瓶颈阶段。曾经被业界看好的同仁堂药妆,在进入药妆行业十余年之后,目前被曝沦落在批发市场和三四线城市的小化妆品店中。业界人士认为,国内药企做好药妆,不是仅靠品牌效应就能取胜,最终可能难逃“得渠道者得天下”的市场准则。

  2013年9月5日,国家食品药品监督管理局召开化妆品卫生监督条例修订研讨暨启动会。业界认为,化妆品立法或为药妆正名,对药企做药妆迎来政策利好。虽然做药妆的很多,但是赚钱的却很少。

  药妆概念,长久以来颇受争议。化妆品顾问李传玉告诉《中国经营报》记者,药与妆是两个不同的概念,现在非要把二者扯在一起,其实是一种炒作概念。而另一位资深日化人士冯建军也表示,最早进入中国大陆的国际品牌薇姿,虽然在国内走药店路线,其自己也没有说过是药妆。

  “早三年还有人谈药妆,现在药妆已不是主流的东西了。”李传玉认为,药妆概念日渐式微。不过,另一面却是国内药企对药妆的热衷。近日,广药集团进军化妆品行业全新推出了第一款祛斑产品就是“广药佰花方”。

  在化妆品营销专家周红军看来,药妆市场前景可期,但是现在药妆渠道不专业,要玩好药妆需要走处方市场。而多数受访专家认为,企业对于化妆品主流渠道话语权弱,使得药企在药妆项目上难以赚到钱。

  药妆的尴尬

  药妆的尴尬不仅在“身份”上,同时也体现在消费群体的定位上。

  药妆是药还是妆?很难说清楚,目前业界认可的概念是指具有特殊功能的化妆品。国内相关监管部门并没有明确的概念,导致市场上药妆以三种身份曲线进入药妆市场,以药批号、特殊化妆用品许可证和普通化妆品生产销售。

  据了解,在药妆市场成型且成熟的国家,对于药妆都具有一个明确的定义和规范管理制度。比如,在欧洲,药妆被认为是一种活性化妆品或者功能性化妆品,其配方必须完全公开;美国则把添加医药成分并可能改变皮肤结构的化妆品视为药妆,并将其纳入到非处方药品系列(OTC)当中;日本专门为此类产品设立了新的类别“医药部外品”,并对其实行专门管制。

  而此次化妆品卫生监督条例修订或为药妆“正名”,会给出一个明确的定义。北大纵横管理咨询集团高级医药合伙人史立臣建议,药企做药妆的前提是要仔细研究现在和未来政策趋势的变化,在药妆产品线规划时避免未来的政策风险。在他看来,正是因为目前化妆品行业监管和标准都缺失,导致这个行业很乱。

  药妆的尴尬不仅在“身份”上,同时也体现在消费群体的定位上。中国日用化学工业信息中心行业分析顾问张晓冬认为,药妆给消费者的暗示似乎是,皮肤有问题的消费者,是亚健康的状态。药企做药妆是从有问题无问题的角度来切分目标人群。

  消费者都不愿意公开自己的隐私。这造成一种现象就是消费者在药房购买完药妆之后,赶紧把包装盒撕下来,把里面的东西留下带走。连做药妆行业的一些女性,也向记者表示过自己有这方面的顾虑。

  张晓冬分析,化妆品本来是属于炫耀式消费,追求美的感情消费。而药妆则属于理性消费,是带有针对性的消费。前者可以卖得很高有品牌溢价,后者如果有强治疗作用的话,国家管控,利润也就有限。

  目前,药妆的一大现状就是,药店、超市等渠道均可以购买,谁来告诉消费者应该选择哪一类型的药妆呢?“如果没有皮肤科医生介绍,仅靠导购美容顾问介绍我是不敢买的。”周红军坦承。而在欧美不少国家,药妆是必须凭皮肤科医生开具处方才能购买。

国内药妆的玩法不是这么一回事,这也引起一些人的质疑:“药妆”只不过是企业营销的一个噱头。如果只是功能性的话,化妆品本身就是带有功能性的。

  药企模式

  选择什么渠道还是跟企业药妆的定位有关,药妆最大的难题是准确定位消费群体。

  被认为最有优势的是国内的药企,因为临床经验积累了坚实基础和消费者长期以来对中草药特有功效的认同。2001年,中药老字号同仁堂成立了同仁本草亚洲护肤中心。2001年,北京同仁堂集团有限公司通过子公司北京同仁堂科技发展股份有限公司与香港华美集团共同设立北京同仁堂麦尔海生物技术有限公司,开始试水药妆护肤品市场,一部分以同仁堂的LOGO主打药妆市场,一部分做OTC(非处方药)产品。

  2005年,北京同仁堂集团有限公司和香港国兴集团有限公司共同成立北京同仁堂化妆品有限公司专门从事化妆品业务,推出丽颜坊、同仁草本和伊妆等产品。

  同仁堂本来有自己的药店,又有中药老字号同仁堂的牌子,进入市场的时间也比较早,在业界看来,应该有一个大发展。但是,同仁堂旗下又成立了不同的合资公司推出药妆产品,同仁堂系药妆产品形成内部左右手互博的现象,在渠道方面就呈现出混乱的状况。

  现在同仁堂麦尔海的渠道主要从药房变成大型连锁日化店,走化妆品专卖店渠道,而之前,同仁堂药妆相当部分是走代理商模式。冯建军甚至断言:“就目前的情况而言,同仁堂的药妆很难做起来!这与企业的实力关系不大,而是和企业采用的渠道有关。”

  一个参考的案例是,药妆“可采因”走商超渠道拖累了其在药房渠道的影响力,最终陨落。渠道纷争,并不代表放弃,之前只做药房渠道的欧莱雅旗下薇姿,目前开始进百货、商超等渠道了,这引得国内很多药妆企业效仿。

  “选择什么渠道还是跟企业药妆的定位有关,药妆最大的难题是准确定位消费群体。”史立臣表示,现在做药妆的药企渠道困难的根源在于定位模糊。

  另一家老字号马应龙是这样解决这个问题的,分成两品牌“八宝眼霜”走药房渠道,“瞳话”走日化渠道,分属于不同的团队运作。马应龙2006年决定研发一款祛除黑眼圈的功效性药妆,2009年6月,马应龙八宝眼霜正式上市。2011年,成立了湖北马应龙八宝生物科技有限公司专门负责经营马应龙旗下功能性化妆品业务。东北证券5月发布一份研报称,马应龙的药妆仍处于探索期。推出了“马应龙八宝”和“瞳话”两个品牌系列。前者目前主要以武汉为试点,着重在湖北省的药店推广,后者以广州为试点,计划未来向全国的商超布局,同时电商也将是二者的重点推广渠道。据相关资料显示,“八宝眼霜”和“瞳话”两大系列2012年销售额总共达到2700万元的成绩。其中走药店、OTC这条线的“八宝眼霜”2000多万元,走日化渠道的“瞳话”700多万元。

  药店不是主流渠道

  药房渠道原本是药企的优势,但是现状却是药房的贡献率并不大。

  1998年,薇姿进中国时打出“只在药房销售”的化妆品口号。药房似乎成为药妆唯一且重要的渠道。事实并非如此,尽管现在可以在药店买到很多化妆品,但是药店销售药妆市场空间总是有限。

  数据显示,国内药妆市场需求以每年8%的速度增长,而药店中药妆产品仅占到化妆品消费市场不到3%。南方医药经济研究所数据也显示,在全国40万家药店中,社区店占比高达80%,而化妆品的销售占比只有2.11%。而中康资讯MDC数据显示,医保店化妆品业务的销售占比也只有0.71%。

负责马应龙化妆品北京药房渠道的区域经理郭先生告诉记者:“现在药房里的化妆品很多,竞争很大。”一个不争的事实是,原来专注于药店渠道的全球药妆主导品牌雅漾、薇姿、理肤泉等逐渐走出药店,进百货公司开了专柜,药店不再是主渠道。

  西安汉丰药业市场总监孙辉称,早在2003年,我国首批尝试药妆的药店就曾陆续出现,高毛利率以及和药品关联性强等优势使得药店经营者看到了转型方向。2009年前后,在行业内掀起一波转型药妆店的高潮,然而很多先行者成为先驱。

  比如,广东大参林连锁药店有限公司2011年决定选择100家店改造为药妆店,并从屈臣氏挖了一个团队专门来做这个事情。最后这个项目尝试一年后被搁浅。

  孙辉认为,药房上游缺优质产品,下游群体不匹配;药是刚性需求而药妆无刚性需求;消费习惯还未形成等因素导致药房目前不能成为药妆的主流渠道。

  药房渠道原本是药企的优势,但是现状却是药房的贡献率并不大。而对于日化渠道药企则很难驾驭。曾在昆滇虹药业负责过药妆的李从选告诉本报记者:“药企虽然请一些懂日化的高管过来,但是没有美容顾问等地面部队配合,仅靠挖几位高管也是于事无补的。”

  张晓冬也认为,做药的经验对做化妆品来说用处不大,药面对的群体以中老年为主,而化妆品主要是30岁以上的女性。化妆品的消费者更细分,需要更精准的营销。

  “现在很多药企用卖药思维去做药妆,存在很大问题,之前的药品销售积累会成为最大的掣肘。”史立臣称,经营上最好和药品经营分离,采用合适的管控模式。

  在史立臣看来,做药妆的药企存在定位不清晰;区域政策研究不到位;区域化的营销策略缺失和产品线规划投机性较强等问题。他建议,药企做药妆应该打开思路,不要只盯药店渠道,商超、专卖店、专有柜台等都是选择,关键是前提定位准确,同时仔细研究各地的市场状况最好实现一地一策的精细化营销。

  药妆出路在于专业性与渠道的结合

  商超渠道适合较低端的产品,而百货专柜门槛又太高,药房又还不是主流渠道。药企做药妆的出路在哪里?记者采访发现,关键在于解决专业性和渠道的完美结合。药企做药妆有很多优势,一个是品质的保障,很多药企都以制药的生产标准来做化妆品。另一个原因是中草药中国药企有优势,理论上说拥有原料优势的药企都可以去做药妆。

  有产品没销路,是多数药企做化妆品的痛点。作为药妆肯定是具有特定功能的化妆品,正如化妆品营销专家周红军所言,“有没有专业人士来告诉我需不需要这款药妆?”

  作为一个药妆的消费者,首先应该得到皮肤科或者相关专业人士诊断,再购买产品。周红军建议,如果把药妆回归到类OTC产品行销,这是药企可以发挥专长的地方。

  专业性不仅仅体现在药妆产品在售前、售后,需要向消费者进行专业的指导,也要用专业性要求药企,不能求全求大,专心做好与药企本业最相关的一类产品即可。因为品牌的拓展力非常有限,比如云南白药牙膏成功,但其随后推出来的洗发水就不成功,这是因为前者与云南白药在病理理论上有强关联,才会被消费者认可。世界级的医药企业强生,也只有强生婴儿产品(化妆品)拿得出手。

  周红军谈到一个案例,她朋友根据中医原理研制出4款祛痘产品,这4款产品是针对不同病症(中医标准)的消费者而定制,同时也有相应的茶配套,讲究内服、外用相结合疗法。产品是跟药企合作通过OEM生产,并通过电商进行产品销售,一个月在网络上能卖几万元,算是比较成功的案例。

周红军分析这个案例成功的原因在于,如果面售的话,通过“望闻问切”的方式很好解决。现在采用的是电子商务,消费者很难在网络上决定是否购买。于是,这个人就设计了一个非常详细的问题单,通过消费者回答这些问题进而判断。这个案例可取之处在于,经营者巧妙地把专业性问题(问卷)跟渠道(电商)结合起来。这或许对于做药妆的企业有所借鉴。

  目前,药房现在还不是药妆的主流渠道,那未来会不会是呢?或者还有没有哪种类型会成为药妆主流渠道?事实上,美容院等专业渠道本应该是药妆的主渠道,但是由于国内美容院里的产品参差不齐,甚至有不少问题产品在里面,药妆难以下嫁。另一方面,美容院老板也不愿意长期持久地经营某一品牌的产品,他们的商业模式中会两三年换一批产品,因为新产品厂家会有更多的支持,同时也给顾客以新鲜感。

  除此之外,因为药房对外资开放,港资屈臣氏、万宁等个人护理店也开始重视“卖药”。在香港,万宁与屈臣氏都在经营药品,屈臣氏以生活美妆为主,比较像日本的药妆店经营模式,这几年又开展美容顾问的模式,为经营增加专业性。

  现如今,万宁成立了万宁药房。专家认为,未来会形成“药品+生活便利+美妆”的业态模式,在这里面,哪家药妆企业快速占领先机,并且创造性地解决专业性售前售后服务的问题,谁就率先胜出。

来源:中国经营报 作者:韩言铭 2013-09-14 

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