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【新金融观察家】接受采访:药企扎堆大健康发力快消

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2014-01-13 11:17
标签:药企  大健康  快消  
分类:个人文章

新金融记者 陈一昀

云南白药正在为其大健康产品线扩疆拓土,较早涉足大健康领域的它,成为越来越多药企效仿的对象,众药企纷至沓来,大健康逐渐成为药企从事非药品类产品行为的“最佳措辞”,快消品则是囊括其大健康产品的真正范畴。  

    先驱效应

  2013年的最后一天,云南白药要卖卫生巾的消息火了。一时间,网络上关于“云南白药可谓止血良药”的调侃接连不断。

  当天,云南白药发布公告,称已与云南白药控股投资有限公司(下称“白药投资”)签署《股权收购意向书》,拟收购其控股并持有的云南白药清逸堂实业有限公司(下称“清逸堂”)40%的股权。白药投资为云南白药控股母公司云南白药控股有限公司的全资子公司,其拥有40%股权的清逸堂的主要产品是“日子”苦参系列卫生巾。

  至此,云南白药“新白药大健康”产品族群又增添一位新成员。

  随之而来的,是外界对此的讨论以及猜测。

  有业内人士称:“今年(2013年)年初,云南白药的人就说要做卫生巾,还有可能做纸尿裤。”也有机构判断,并购清逸堂后,云南白药将继续完善卫生巾产品系列,推出中高端的新品牌,并有望将云南白药牙膏的成功经验复制在卫生巾上。至于完成收购的时间,有报道称,预计在2014年1月。

  对此,云南白药董秘吴伟向新金融记者表示,有关股权收购的后续事宜将根据进展情况及时发布公告,未来的运营模式还在进行探索,此外还储备了很多新品。

  日子卫生巾于2003年进入市场。在当时一份关于日子卫生巾的市场营销活动方案中,它为自己设定的营销目标是:销售量1000万片,开发新的市场。现在,日子卫生巾虽已全面覆盖云南省市场,但省外仅进入重庆、贵州和四川等少数市场。

  与此同时,“日子”虽已被认定为中国驰名商标,但在公开的卫生巾十大品牌排行榜中,还没有它的位置。

  据日化专家冯建军介绍,目前卫生巾行业是三大品牌的天下,依次为福建恒安的七度空间、宝洁的护舒宝和广东景兴的ABC。“其他品牌其实还有很多,但真正深入消费者心里,成为全国品牌的,只有这三个。”冯建军继而认为,这或许也是云南白药看好这个品类市场的原因之一。

  有媒体将2004年云南白药牙膏面市时的市场环境与时下的卫生巾作比较,称“非常相似”。其中云南白药牙膏与日子卫生巾的相同点在于差异化定位,均区别于市场上的其他同类产品,强化中草药的概念。

  “只有有这种错位的竞争诉求,才可能有成长的潜力,现在的产品已经高度同质化,如果没有市场区隔,没有个性化诉求,很难成功。这是做品牌的基本功。”冯建军说。

  公开数据显示,云南白药牙膏的销售额几乎逐年飙升,从2005年的近亿元,到2008年的约6亿元,再到2012年的17亿元。据悉这一高速增长在2013年仍然保持。

  其间,多篇报道将云南白药牙膏称为日化领域的“奇迹”。冯建军表示,现在云南白药已成功跻身牙膏行业前五,并是其中唯一的本土品牌。

  云南白药牙膏的“异军突起”,在当时掀起了一阵跟风热潮。包括滇虹药业、片仔癀、广药集团下属的敬修堂等多家药企纷纷进入牙膏市场,它们选择与云南白药牙膏同样的差异化定位,形成清一色的中草药风,却都没能取得同样的骄人成绩。

  “云南白药已经具有先发优势,先发优势形成后,会在消费者心中形成品牌壁垒,因此消费者很难去选择其他同类产品,除非后者能在多个方面全面领先先发品牌。”前瞻产业研究院分析师严超波分析称。

  然而这一次,云南白药的先发优势或许并不明显。2012年,早于云南白药拟收购日子卫生巾一年半的时间,千金药业推出了千金净雅卫生巾,并成为市场的一大看点。

  快消容易?

  纵观药企涉足的大健康领域,无论云南白药的牙膏、广药集团的王老吉凉茶、天士力的帝泊洱茶、康美药业的菊皇茶、片仔癀的药妆、江中集团的猴姑饼干等,不外乎日化护理或食品饮料,均属于快消品的范畴。

  值得一提的是,云南白药卖牙膏可以看作药企做大健康的一个缩影,但它的结果并不具有普遍性。

  日子卫生巾并不是云南白药的第二个大健康产品,除牙膏外,云南白药还在近几年推出了千草堂沐浴露、养元青洗发水和采之汲面膜。但无论名气与销量,后三位都不及牙膏。

  有机构分析称,这三个储备品种的年销售规模可能合计不超过一亿元,并称原本市场寄予厚望的养元青,上市三年间几乎没有进展,仍在销售探索期。但也有机构认为,养元青2013年或突破亿元。可即便如此,相比于云南白药牙膏,在快消行业看来,还有些微不足道。

  吴伟对此表示,公司推出的千草堂、养元青、采之汲等产品的市场比牙膏的市场更复杂,竞争者更多,公司一直在摸索更好的运营模式以提升产品品质效力并进一步开拓市场销量。他还坦言,云南白药牙膏定位清晰,产品功效非常突出,但产品销量也是经历了较长的一段时期才有了爆发式的增长。

  “2004年刚出来的时候,应该也经历了很多周折,现在是标杆品牌了,当初来讲,并不一定是一帆风顺的。”冯建军表示,云南白药牙膏的定价高,刚推出时,“当其他品牌的牙膏在卖三四块钱的时候,你卖22元,你要告诉消费者你高价的理由。它们当时靠广告靠促销靠体验,更关键的是对市场的培育和市场导入期的评估,包括资金预算等,尤其对试点市场和样板市场的建设,市场的变化是非常快的,而且全国市场并不是一盘棋,你可以把云南市场做好,并不一定把浙江市场做好,你能把浙江市场做好,又不一定把北京市场做好。”

  就云南白药近年的年报而言,其健康事业部的业绩增长比药品等其他事业部高出很多。

  在医药市场环境日趋严峻的今天,越来越多的药企看到同行业企业在快消领域尝到的甜头,它们也希望分得一杯羹,却往往忽略了医药与快消的行业距离。

  严超波认为,云南白药的成功,是结合了调研、产品、渠道、营销、推广在内的多方面,才从高露洁、佳洁士等外资巨头中挤出一片空间。在日化领域,宝洁每年将5%的利润都用于市场调研,对消费者的把控即使国内已经较有作为的日化企业都望尘莫及,何况是外行的国内药企,大健康产品在药店中可能会获得一部分市场份额,但走出了药店,在与传统日化直接竞争的情况下会不堪一击。

  冯建军也表示,“对药企做快消,做大健康,我是不看好的,失败的案例比比皆是,云南白药这种个例的成功没有代表性。很多药企的老板找过我谈这个,但我觉得他们离这个行业太远,对这个行业的投入没有充分的信心,抱着试一试的态度,认为做快消比药品要暴利”。

  2012年10月宣布进军大健康的贵州百灵,推出爱透胶原蛋白饮料及口服液,并邀请国际影星章子怡作为形象代言人,宣称“将在未来扩充产品领域至化妆品和保健食品”。却仅在一年后,2013年11月便宣告已变更投资项目,回归中药饮片。

  “它‘夭折’的原因是市场定位,提前迈开步伐了,在胶原蛋白还没有普及到日常饮料的这个阶段,它的独特定位很难一下子打开市场,而且市场投放本身也不够,一个章子怡救不了一个新品类。”一胶原蛋白企业市场负责人说。

  “中国创造”

  对于药企口口相传的大健康概念,业内并没有统一的界定,各药企皆按照自己的理解行事,以至于外界几乎怀疑:“这是不是药企转型或为其经营非药品类产品而打出的旗号?”

  “目前国内大概有300家药企进入大健康产业,其中30多家为上市公司,转型做大健康是国家医药政策形势所迫,是老龄化以及经济发展到富裕型社会的必然需求,也是药企转型和做大的最佳方向之一,并非什么旗号。”康美药业OTC事业部总经理李从选对新金融记者说。

  李从选表示,之所以会引起众多药企效仿,主要是因为云南白药的牙膏和广药集团的王老吉凉茶在大健康领域做出了成绩。“大健康类似快消品,消费量极大,如各种凉茶少说也有300亿元的市场,而如果是一个纯粹的药品,尤其中药或中成药都难以达到这样的销量,因此大家都想进入更大容量的市场,这是很自然的选择,到有鱼的地方去摸鱼。”

  广药集团曾对外透露,其王老吉凉茶2013年销售额可能达到150亿元。在其设定的2014年业绩目标中,王老吉凉茶有望实现200亿元,约占其集团总销售目标600亿元的三分之一。

  不得不承认,当药企所经营的快消品开始以亿、十亿乃至百亿为销售额计算单位时,其他的药企难免不为所动。

  “政策因素导致药价不断下调,而大健康产品不受影响。”西安汉丰药业有限责任公司市场总监孙辉表示,大健康产品具备自身优势,如生产周期短、成本较低廉、审批比药品容易等。

  但久而久之,似乎正形成一种国内药企相比国外药企更偏重药品之外的产品,而非药品本身的“错觉”。

  “国外药企介入健康领域也非常普遍,只是没有这么叫大健康而已。”李从选说。

  “什么是大健康?它不是一个科学词汇,而是一个营销词汇。”一营养专家表示。虽然这个说法不能得到国内药企的认同。

天士力集团董事长闫希军曾在一次新闻发布会中谈道,药物对疾病的治愈率不到20%,大多数药物起到的是控制疾病、延缓疾病发展的作用,单靠药物来解决健康问题是不可行的。由此他认为,应推动大健康产业的发展,从治未病、保健、养生和健康管理等方面入手。

  一国外药企管理人员则认为,关于大健康,首先要明确它的内涵和范畴,否则容易陷入概念的炒作。他所理解的大健康,“是国内药企的发明”。

  该管理人员表示,国外药企如果经营快消品,通常涉及两个方面:一是个人护理用品,包括化妆品、浅伤口护理和女性卫生;二是食品,以婴幼儿奶粉为主,以强生、惠氏、雅培等为代表。此外,还有专门做药品的,比如辉瑞。

  在2007年一份报道中,辉瑞以81亿美元的研发经费,位居药品研发世界之首。

  “利润丰厚,国外注重知识产权保护,原研药很赚钱。”一药学博士表示,而国内“大多是仿制国外的,几乎没有原研药。”

    孙辉分析说,长期以来,国内医药行业由于技术、资金等方面的不足,在创新药研发方面相对滞后,导致了行业整体水平远远落后于发达国家。相比于大健康,研发则“周期长、投入大、风险大”。

2014年01月12日 10:31  新金融观察报

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