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【中国医药产业】孙辉:大健康时代来袭与零售企业的战略纵深

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2013-04-19 10:33
标签:大健康  零售企业  
分类:个人文章

 

大健康时代来袭与零售企业的战略纵深

《中国医药产业》四月刊  文/孙辉

“大健康”无疑是行业当下最热门的词汇,是药企对多元化发展、突破瓶颈的战略考量。因大健康产品的差异性,药企可能会抛弃原有的零售药店,而去考虑商超、专卖店等特殊渠道,这样对药企来说,将会耗费大量的人力、时间及资源,往往结果也并不如意。与此同时,也有不少零售企业为了迎接大健康时代的到来而谋求升级转型,那么,零售企业在战略方面该做如何调整?笔者就几种有代表性的零售业态形式作一分析。

零售企业典型业态形式

一、健康管理中心

健康管理中心的定位应介于医院和药店之间,更多地扮演家庭健康顾问、营养师,慢性病康复指导等角色。

当下,老龄化社会的到来以及亚健康人群的日益增多,均促生了人们对健康管理方面的需求。健康管理中心的出现也正源于此,其运作模式在于基于系列健康理念,为顾客提供诊断、治疗、用药、饮食、保健、亚健康管理等系列服务。此外,现代化、高科技的检测项目也是其经营亮点所在,主要包括基因、虹膜、经络、乳腺、血糖及血压等方面的检测。

国家药品价格的不断下调,药店单纯依赖药品谋利的模式早已一去不复返。以医疗器械、家用器械等产品为代表的健康管理中心特点在于,产品附价值高,环境舒适体验度高,顾客群体以都市中老年顾客群体为主,其选址应定位在消费能力较强的一二线城市,依据城市商圈布局进行布点。

由于健康管理中心对顾客体验、配套设施、营业面积以及消费能力方面有较高要求,所以选择此种业态的零售企业一般是百强连锁或区域龙头。

纵观器械市场,外企仍占据龙头地位,但其高昂的价格往往使得普通家庭用户望而却步。随着国内企业仿制能力提高,自主研发脚步的加快,一部分物美价廉的健康产品将会陆续上市,而健康管理中心也将会成为国内厂商的一个不错选择。

二、中医养生馆

中医养生馆是借助名老中医坐堂,经营中成药、中药饮片、名贵滋补品以及养生保健类产品为主的零售业态。

上医治未病是传统中医药的精髓所在,通过中医养生馆将中医文化与关联产品服务相结合。相对于西医而言,中医诊断相对简单,不需要听诊等过多诊疗器械,仅通过“望闻问切”即可判断病情,营运成本较低。另外,中医药在治疗疑难杂症方面也有自己的优势。

中医养生馆的经营模式主要由三部分组成:聘请有资质的名老中医长期坐堂审微恙,治未病,开处方;辅以药材加工、代客煎药等中医药特色服务;更重要的是,关联系列养生茶饮、药膳、保健酒等中医药衍生产品。一般来说,以中医养生馆为定位业态的零售药店,其中药销售额至少在50%以上。

与健康管理中心相对比,两者目标客户均为中老年群体为主,不同于前者现代化产品及健康理念运作,中医养生馆更多是中医药文化的传承熏陶。

两会传来最新消息,中医药立法从提出至今历经30年,如今离最终进入全国人大立法程序,只剩“最后一步”,这对于像同仁堂、片仔癀、云南白药、东阿阿胶、王老吉等一批中医药企业来说无疑是极大的鼓励和利好,这些企业均是几百年来中医药文化积淀的典型代表,品牌效应深入人心,进军大健康有其先天优势。

伴随中医药产业的规范和繁荣,相信以后会有越来越多的群体去关注中医药了解中医药。顺势应景,药诊店连锁、国医馆及养生馆等一系列以中医药文化为经营核心的零售业态将有所作为。

三、理疗保健会所

理疗保健会所是以中青年年龄段以及白领阶层为目标人群的业态形式,为这些人群提供减压、放松、康复、保健服务。

高强度快节奏的生活工作环境下,职业病层出不穷,人们缺乏一系列个性化的放松、解压、锻炼的途径,而通过理疗可对颈椎腰椎、腿部足部等易劳损部位进行全面的调理恢复,零售经营者可以提供这样的一个体验平台,一方面针对不同人群制定个性化调理计划,另一个可以搭配相关健康产品、家用器械、运动器械等。

与健康管理中心比较,除了定位人群不同外,器械产品的功能也从治疗偏向于调理、恢复、运动。关联口服类产品也不一定是药物,更多偏向于的是保健食品,如市场常见的蛋白粉、鱼油、螺旋藻等。此外,工作人员专业范围将更为广泛,如按摩师、针灸师、康复理疗师、营养师、健康顾问等,能够配合器械提供阶段性、周期性的理疗、运动方案,包括饮食搭配、康复套餐、运动计划。

针对服务对象及范围,环境体验,个性化的套餐以及会员制度是理疗保健会所服务经营的重点,适宜布点居民小区、社区附近,其周期性、稳定性的疗程套餐销售、充值卡消费将占到总体营业额的50%以上。

四、药妆店

“药妆”的概念来源于欧美,在发达国家和地区,消费者在药店购买功能性护肤产品和护理用品的现象极为普遍。

早在2003年,我国首批尝试药妆的药店就曾陆续出现,高毛利率以及和药品关联性强等优势使得药店经营者看到了转型方向。2009年前后,在行业内掀起一波转型药妆店的高潮,然而现实与理想存在很大差距,很多先行者成为先驱。

关于药妆店留给从业人员更多的是转型失败的思考,究其原因主要有这几方面:

1、纵观整条价值链,国内药妆店受制于价值链两端。上游缺乏优质企业和产品,市场上仍以外企产品为主,如含有Q10、玻尿酸等成分的产品大多来自日本,以抗衰老闻名的优色林来自德国,而美国强大的研发致力于高科技产品的开发,以及源自法国的品牌薇姿、理肤泉等。另外一端消费者定位也存在问题,周所周知,药店主流消费人群以中老年消费者为主,而药妆的主力购买人群多为年轻人群,由于产品特点以及目标顾客的错位,尤其造成年轻消费者颇有微词。

2、药妆店与药店经营管理模式大相径庭。产品特点方面,生病必须买药吃药,而药妆产品则无刚性需求;经营方面,药店往往注重高药品购进毛利率,这对于药妆产品则不一定适用;人员方面,药店自管理层到营业员多为医药背景,由于专业差异较大,无法给消费者提供合理专业的推介。

3、市场不成熟,消费习惯需引导。虽然药妆兴起至今10年时间,但是药妆店一直没有形成本土品牌和体系化运作,无法引导带动市场快速发展,同时,消费者长期以来的受传统消费观念桎梏,从而导致药店在转型药妆后无法把握方向,乃至放弃。

数据显示,国内药妆市场需求以每年8%的速度增长,而药店中药妆产品仅占到化妆品消费市场不到3%,所以说,在未来药店经营药妆产品的份额还很大。近年来,国内多家药企启动大健康战略,推出一系列健康产品,如云南白药以牙膏为代表的日化产品群;天士力集团的“五个一”工程;贵州百灵推出胶原蛋白饮料及口服液扩充化妆品和保健品等。这些健康产品的陆续上市将极大丰富药妆产品的供应,同时,也将促进本土药妆市场的快速成长。

对零售连锁药店来说,如何搭上大健康的快速列车将药妆做好,主要有以下几点,首先,把药妆经营作为区别于药店的另一事业,包括重新定位,建立整套专业运营团队及流程;其次,借力药企资源,携手大健康企业共同培育市场,包括开展消费者教育,引导目标群体消费习惯;最后,通过样板市场的成功,实现体系化、规模化推广运作。

零售企业里忧外患迫切求变

新版GSP出台,行业变革加剧,准入门槛提高,执业药师严重稀缺都是零售企业当下所面临的问题。

据行业权威机构数据显示,目前我国医院药品市场年销售规模在3000亿元,而零售市场只占药品销售规模的30%,约为1300亿元。

随着医改的继续推进,零售药店的平价模式无以为继,各地基层医疗机构和公立医院改革普遍实行药品零差率销售,其药品价格较零售药店还要低,完全市场化竞争的零售企业没有政府补贴,常处于不利地位。

大健康是机遇不是救命稻草

对零售企业来说,风投、上市、圈地可以短期快速实现规模效益,但不一定能解决门店盈利问题。而转型大健康,虽极大地丰富了产品结构,相比药品提高了毛利率,但单纯的价格手段并不一定是其获利的关键,只有把产品和服务有机结合,不断提高医学、药学附加值,实实在在让消费者获益,从而赢得市场,这才是核心所在。

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