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【21世纪药店报】受访嘉宾孙辉:营销与研发驱动品牌成长

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2013-04-19 09:31
分类:个人文章

营销与研发驱动品牌成长

 2013年4月15日   《21世纪药店报》  C12版

来源:http://web.yyjjb.com:8080/html/2013-04/15/content_189640.htm

     
赵阳 中国政法大学MBA中心特聘导师、原北京国大药房副总经理
孙辉 西安汉丰药业有限责任公司市场总监
王伟 和君咨询高级咨询师
  

    主持人

    本报记者 刘丹

 

  嘉宾

    赵阳 中国政法大学MBA中心特聘导师、原北京国大药房副总经理

    孙辉 西安汉丰药业有限责任公司市场总监

    王伟 和君咨询高级咨询师

 

  一直以来,“重营销、轻研发”的现象普遍存在于我国的制药企业,这与我国的医药行业发展市场环境、研发体制及医药企业所处的发展阶段密切相关。有统计数据表明,国内很多医药企业的研发投入低于其销售收入的5%,研发费用占企业总投入7%~8%的企业很少。

  新版基药目录的颁布,对于很多制药企业来说是提高产品销量和提升品牌知名度的极好机会,但同时也考验企业在营销和研发方面的投入和能力。有专家表示,新版基药目录再次显现出,价格便宜、质量优良的产品,更易在市场及消费者心目中树立其品牌形象。在大环境下,企业充分把握好营销与研发的关系,或许对企业的快速增长和品牌建设有帮助。

 

  研发创造价值,营销传递价值

  主持人:在企业的品牌建设过程中,营销和研发对企业而言分别意味着什么?“重研发、轻营销”和“重营销、轻研发”分别会对企业产生怎样的影响?该如何使二者相结合以使企业品牌达到最大效益?

  赵阳:企业在品牌建设过程中,应该坚持一手抓研发,一手抓营销,两手都要抓,两手都要硬。著名企业华为自创立以来就规定:当年销售收入的10%必须用于技术研究与开发;当年销售收入的10%甚至以上必须用于市场营销与渠道开发。任正非认为,对核心技术的掌握能力就是华为的生命。运用制药企业仍然是这个道理。

  研发是企业发展的龙头,是制约企业发展的决定性环节,企业只有研发出适销对路的产品,通过相应的营销手段才能流通到终端。反过来,市场营销是企业实现发展壮大的有力推动器,研发与营销如同企业腾飞的“双翼”,不可或缺,不能偏废。在市场竞争日益激烈的今天,企业单靠营销创新固然能够有所发展,取得一时成功,但要获得持久的竞争优势,则必须重视营销与研发的整合,让研发、营销并驾齐驱。随着市场的发展和新医改的深入,药品经营企业的营销与科研是相对统一的,都不可偏废。医药行业的发展已经逐步规范和成熟,无论从政策层面,还是市场角度,制药企业都应该在创新药物研发、药品质量控制与安全等方面加大科研投入。

  孙辉:营销是企业的今天,研发是企业的未来。虽然企业可以通过增加销售费用、制定相应营销策略,在较短的周期内获取效益,提升企业和产品的品牌知名度,然而研发才是企业可持续发展的源动力。

  当前环境下,企业“重营销、轻研发”现象比较突出,在很长一段时间里,我国药企多以仿制药为主,一些OTC药品通过在电视等大众媒体上密集广告投放,就能取得不错的效果。一些药企更是不惜加大销售费用,在渠道、队伍等方面做文章,通过建立庞大的销售网络、产品快速上量来提升企业品牌的影响力。

  这种现象的产生与行业环境及企业发展阶段密不可分,虽然企业在一段时间里也会活得很好,但随着医药环境的不断变化,企业抗风险能力不足等问题愈发突出,尤其在医药“十二五”之后,系列新政出台对大部分中小企业影响较大,企业也越来越认识到集中投入研发的重要性。因此,随着市场的规范成熟,营销和研发的关系应是相对统一,缺一不可的。

  王伟:营销的存在不以它本身而存在, 它一定是附属在一个产品上,没有这个实体——产品,营销也就不存在了。企业的核心是产品,企业的存在是因为这个产品为社会作出了贡献和价值。因此,营销从本质上来讲,只是使这个贡献和价值得到传递并更大化。营销的这个特质,决定了营销是虚体,是为了实体(产品)服务的。所以,如果只看到营销,会没有根。

  就在前两天,几个朋友还在说,为什么很多卖药的人都发了财,但是没有几个真正发大财,因为他们只有营销视角,而没有战略视角,他们只知道如何传递价值并更大化,而没有思考如何创造价值本身。而研发则不同,研发是为了创造产品,即是创造价值。研发从某种意义上来说,不是为产品这个实体服务,而是创造这个实体本身。因此,研发人员是这个世界的真正推动者,是价值的真正创造者(当然这个价值是需要营销部门来进行传递),就像作家的大脑创作作品,但是写出来还是需要手来完成。二者必须合作才更有价值。

 

  新医改给营销与研发更多发挥空间

  主持人:在过去一段时间,我国的制药企业普遍存在“重营销、轻研发”的现象,研发费用占企业7%~8%投入比的企业很少。新版基药目录的发布,是否会加大企业在药品研发与产品设计能力方面的投入?

  赵阳:新的基药目录再次显现出,价格便宜、质量优良的产品,更易在市场及消费者心目中树立其品牌形象。同时随着国家持续的医改新政策出台,以及“保证质量不唯低价中标”和药品生产与流通环节的GMP、GSP等制度的规范化,药价虚高导致营销中出现的一些不健康的合作关系将得到进一步治理。制药企业将越来越认识到对科研集中投入的重要性,将会尽全力打造优势的市场地位和产品核心竞争力。这将引导我国制药企业持续加大科研投入,在市场竞争中处于可持续发展的状态。

  王伟:当前正处于医改的特殊时期,医药产业链正在发生着巨大变化,这种变化是一种结构性调整。即政府由游离医药产业链之外的市场调节为主的策略,转变为当前政府回归责任主体参与医药产业链游戏之中,与病人成为了利益共同体。政府不仅是游戏规则的制定者,也是游戏的参与者。这是关键,也是根本。在这样的大背景下,如果药企还是以“销售为王”作为企业经营之本,显然是不符合政府的根本利益,可以说“销售为王”的产业环境已不再存在。居民和政府这一利益团体,需要的是价廉物美的药品。要么你的产品在基药目录,价格便宜,质量优良;要么你的产品创新,走在治疗领域的前沿。

  医改的大环境决定了价值回归的时代诉求,决定了研发和营销角色在不同企业的发挥空间,而基药政策只是医改大环境的一个方面。在我看来,基药政策更多的是体现了政府的意志,至于企业是否会在营销或研发上因此而进行调整,我找不到充足的理由,除非一些特殊的独家品种进入目录,其营销策略应有调整。但我一直不支持通过投机的心态和方法来支撑企业的长远发展,因为投机可以带来短期利益,但会因此失去企业的内在竞争力。从企业的本质属性出发,我们才能获得更持久的发展。

  

  注重低单价的基药研发及药物的药效学研究

    主持人:在当前新医改环境背景下,制药企业在研发上,可以从哪些方面发力?

  赵阳:在规划产品时要把握国家医改的方向,研究基药目录,新的基药目录中不乏价格便宜、质量优良的产品,在经营过程中要坚持研发和营销两手都要抓、两手都要硬的策略,重视低单价的基药研发,通过量的扩充、规模的扩大来降低成本,更好地在市场及消费者心目中树立其品牌形象,同时坚持产品开发的差异性策略,从产品品质、产品内涵、产品系列化、产品包装到产品市场传播策略等都要形成企业和产品自身独特的优势。坚持创新与仿制并存,坚持生物技术制药和中药现代化的研发创新。

  孙辉:在国家药监部门发布《仿制药质量一致性评价工作方案(征求意见稿)》,仿制药质量评价工作启动后,企业应在控制药物成分、含量、性状等方面加强技术设备投入,同时注重药物的药效学研究,而企业在这方面的投入,将会远大于药品在一般性状的控制技术方面的投入,届时无法通过质量评价的药物将被清退,企业应在做好营销工作的同时注重研发的投入。

    
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