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【广告主】受访嘉宾孙辉:“限麻令”落地,感冒药药企如何突围

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2013-02-04 11:52
标签:广告主  限麻令  感冒药  突围  
分类:个人文章

 “限麻令”落地,感冒药药企如何突围

文│邢庆亮  nsight&Trends│洞察与趋势

2012年12月6日,国家食品药品监督管理局发文宣布,麻黄碱含量超过30 mg的复方制剂将从非处方药转为处方药管理,而此次被转为处方药的药品共有六类,即氯雷伪麻缓释片、复方盐酸伪麻黄碱缓释胶囊、氨酚氯雷伪麻缓释片、那敏伪麻胶囊、扑尔伪麻片和复方布洛伪麻缓释片。这就意味着,目前国内感冒药销售前三位的泰诺、新康泰克和白加黑等药品,都在上述政策范围之内,今后购买这类感冒药,须持有医生开具的处方。

在此之前,含麻黄碱药品已经经历了若干次的销售限制,从不限制购买数量到每人次只能购买五盒,再到每人次只能购买两盒,购买时需要登记姓名、身份证等。业内专家表示,受此次调整影响,感冒药市场将受到很大震动,或将引起新一轮的洗牌。

感冒药市场或将面临重新洗牌

“随着人们自我诊疗意识的不断提高,感冒药一直是药品市场中比较活跃的组成部分,其重要性在OTC市场体现得更加充分,近年来,感冒药市场可以达到OTC市场近20%的份额,加上医疗机构的消耗,粗略测算感冒咳嗽和过敏类药物年销售额在450亿元左右。”广州良方营销策划有限公司首席策划师孙辉在接受《广告主》杂志采访时表示,目前市场上,感冒药主要有中药和化药两大类,从份额方面来看化药占绝对优势,而在化药中有近一半的产品中含有麻黄碱。在他看来,国家“限麻令”的出台,一部分赖此生存的中小企业将受到较大影响,在短期内推出替代产品、谋求市场份额确实很难。而一部分对此类药物依赖度没那么高的企业,则将会持观望态度,待政策、市场形势更为明朗之后再做应对调整。总的来看,“限麻令”对促进产业升级,刺激药物创新均有积极意义。

“感冒药始终是OTC市场的第一大品类,也始终是竞争最为激烈的OTC产品,但感冒药也基本是有序市场,即市场集中度相对较高,有相应品牌产品占位,竞争格局比较明确,但仍有后继者通过广告强力进入,且都有不俗的业绩,如近几年做起来的以岭连花清瘟胶囊、成都恩威力克舒、仁和可立克。”康美药业股份有限公司OTC事业部总经理李从选表示,网上有资料公布的含麻黄碱的复方制剂不同剂型多达341个,其中品牌产品有白加黑、泰诺、新康泰克等大牌产品,如果这些品牌产品不能在大众媒体投放广告,其销量必然逐步降低,且由于处方限制,市场份额可能大幅度下降,市场重新洗牌是必然的。

羚锐制药市场部产品经理吴延兵也表达了类似的看法。在他看来,洗牌是肯定的,国家对含麻的感冒药品的政策限制将导致该类产品在整个感冒药市场的份额下降,取而代之的是其他类感冒药产品份额的上升,如中药类感冒药。

贵州同济堂制药有限公司OTC总监张宾对此持中性态度。在他看来,含麻黄碱的西药的销量在大城市药店可能会带来一定的影响,但在中小城市和农村市场基本无太大影响,因为这些地方的管理不会太严,处方药的管理比较松。他表示,“限麻令”的实施,会给整个感冒药市场带来一定的冲击,但药品零售市场特别是感冒药市场属于典型的品牌市场,消费者认可的是品牌而不是成分,比如过去的息斯敏和康泰克的成分都已经换过了,但老百姓对此基本不敏感。如果这些相关企业能够快速应对,影响应该可控。但如果相关企业不采取积极主动的措施,时间一长负面作用也会逐步显现。

 

中药类感冒药将迎来发展良机

《广告主》记者为此走访了京城多家药店,当以消费者身份要购含“麻”类感冒药时,一部分药店表示,购买此类感冒药需要凭处方购买;另一部分药店表示此类药品已经从药店下架,同时向记者推荐购买抗病毒口服液、双黄连口服液等不含麻黄碱类的中药类感冒药。

根据全国感冒药市场的零售主体市场调查,从全国感冒药零售的大类结构来看,2008年后,中成药占感冒药的比例呈不断上升趋势,当年中成药的市场份额占五成多,比2007年提高了3个百分点,比2005年提高了接近6个百分点。2011年中成药在感冒药的市场份额在59.1%左右。在限麻令的影响下,中药类感冒药在未来销售有望进一步得到提升。

孙辉认为,“限麻令”的出台,使消费者购买含“麻”类感冒药时,较以往相对不便,药店会减少含麻感冒药的购进。在市场变化方面,短期内含麻化学制剂销售可能会骤降,而不含麻的化学制剂销售会被动拉升,而在类别方面,传统中药感冒制剂会迎来发展机遇。

在李从选看来,限麻令的出台无疑会打破目前感冒药的市场格局,迫使一群产品快速退出OTC市场,退出大众媒体品牌塑造竞争,但同时也给了不含各类麻黄碱的产品一个市场空间和市场机会,感冒药市场将发生变化。抗病毒的感冒药、中成药类感冒药也许会趁机有企业和产品脱颖而出。对于快克药业、三九制药等企业和不含麻黄碱的产品的生产企业,无疑是个难得的好机会,只要措施政策得力,就可以乘机瓜分其留下来的OTC市场,做大自己的品牌和规模。

吴延兵也非常看好中药类感冒药。他表示,“限麻令”下,含麻的感冒药厂家从OTC渠道转到临床渠道,导致该类产品在整个感冒药市场的份额下降,中药类感冒药市场份额将扩大,这对于它们是一次非常好的发展机会。

含麻药企需调整市场战略

“限麻令”的推出,泰诺、新康泰克和白加黑等含麻黄碱类的感冒药销售渠道将大幅度缩窄,含麻的感冒药生产厂家无疑首当其冲。医药业内人士根据市场规模分析,仅新康泰克胶囊销售额就接近20亿元,其中在零售市场销售规模估计约12亿元。对于有着深厚药店营销经验却缺乏医院资源的含麻类药企来说,又该采取怎么样的措施以祈求在未来的洗牌中重新占据有利位置?

李从选认为,含麻类药企应该积极应对,从产品和营销渠道上进行适当调整。一方面可以寻找新的不含麻黄碱的感冒药替代品来推广;另一方面,转型做处方药和转战第三终端市场,尤其是诊所市场和非政府举办的诊疗市场,此外,也应加强医生和店员的教育培训和处方拦截。

在孙辉看来,含麻类药企需要从四个方面进行调整:一销售渠道方面,由非处方转向处方,渠道发生了变化,针对临床渠道的产品将更加注重医生教育,而仍处于OTC渠道的产品将继续加强店员、消费者的教育。二销售策略方面,如康泰克从2009年起,积极参与各省基药目录的增补工作,这也进一步为医疗机构扩容奠定基础。三市场推广方面,转为处方药后将无法在大众媒体做广告宣传,将会侧重学术方面的投入和调整。四企业战略方面,对于一些赖此产品生存的企业将会转向培育其他品类产品,或者致力于感冒药换代新品的开发。

吴延兵认为,含麻的感冒药厂家从OTC渠道转到临床渠道,这是两种截然不同的营销模式,所以含麻的感冒药厂家在市场推广上应更加重视学术推广,提高和增强学术推广能力。

来源:《广告主》 2013年第2期

 

 

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