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【中国医药联盟】孙辉:品读2012行业代表事件

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2013-01-15 13:21
分类:行业动态

或许是2012世界末日论在作祟,医药行业的2012年精彩纷呈,好戏连台,你放唱罢我登场,对企业来讲遭遇了不少的挑战和苦恼,但也不乏新的机遇和亮点,本期中国医药联盟邀请了西安汉丰药业市场总监孙辉先生选就其中几件和大家一同品味。

一、OTC广告禁令

   前段时间行业探讨OTC药品广告禁令方面的话题比较多,且不论这个“禁令”是否执行、如何执行的,大家不免会对以后的营销策略和传播模式进行思考,尤其是一些多年来青睐于广告轰炸的OTC药企会考虑的更多,比如说营销策略是否会向更务实的业务层面转型,营销传播是否会向专业媒体、新媒体方向转变等等。

二、红罐凉茶大战

   纵贯2012年的重头戏无疑是,广药集团与加多宝的红罐之争,从年初的“商标大战”到随后的人员、产能、营销大战,从岁末的凉茶“一哥之争”到力拼2013年央视黄金广告资源等等……与此同时,广药集团也拉开了大健康产业的帷幕,国字头企业一马当先,未来规模效应可窥一斑。

三、医药“十二五”提高产业集中度

   近年来,国内医药产业虽取得了较快发展,但总体来看,仍然处于“小、散、乱”的现状。站在行业发展的角度,从医药“十二五”规划以及新版GMP的推行来看,产业集中度将进一步提高。

   目前,国内年销售收入不足5000万元的制药企业占企业总数的70%以上,以平均每个企业投入1000万元的技改费用计算,中小企业要完成新版GMP认证就需要付出一年的纯利润,而这些无法承担技改投入的小企业将会被兼并或被淘汰。

   到2015 年,销售收入超过500 亿元的企业将达到5 个以上,超过100 亿元的企业将达到100 个以上,无形中促进了药企的兼并重组,会进一步优化产业结构,提升企业的竞争力以及新产品的研发创新力。

四、医药电商快速发展

   当今社会网购盛行,这种快捷便利的消费方式确实受到大家的青睐。随之而来的是,通过网上买药的人也越来越多,仅在2012年火爆的“双十一”当天,华源大药房天猫旗舰店销售额超过500万元,康爱多则达300多万元,销售排行第九和第十的开心人大药房和华佗大药房也分别有100万和54万的销售额。

   实际上,医药电商相对来说起步还是比较晚的,真正得到规模化、系统化的发展,尤其在今年显得比较突出,特别是天猫、京东等大型专业电商平台的介入大大推动了医药电商的交易量和参与人群。

   行业内多个环节,无论是药企还是传统药店都在积极的关注和参与,无形中加大了这方面的投入,市场规模也得到了扩容,预计2012年医药电商的规模会突破15个亿。

   个人认为,随着网购用户的不断增长,购物体验及信任度的逐步改善,其购买范围、购买频次及客单价都会持续增加。

五、医药新媒体展望

在广告投入上,医药行业相对比较保守,侧重于传统媒体,而今年以来开始了互联网、视频方面的尝试,甚至有些企业在新媒体上投入上千万,2013年,新媒体可能成为行业传播的重要途径。

   首先,这与行业性质有关,有一定的特殊性。药品作为特殊商品关系到老百姓的生命健康,广告宣传是把“双刃剑”,这些年广告夸大功能及虚假宣传太多,2012年仅第一期曝光就有3万余起,药品及广告质量良莠不齐,因虚假广告误导,每年约有250万人“吃错药”,若不“保守”老百姓安全用药、合理用药问题就得不到进一步改善。

   其次,受“OTC广告禁令”风波影响。若国家局真的出台“禁止OTC药品在大众媒体上发布广告”,这将会颠覆一些OTC药品生产企业的营销模式,想必年总额100-200亿的OTC药品广告费用未来的去向,也是媒体和药企共同关心的问题,这的确是一块有待瓜分的“大蛋糕”。因此,大家选择新媒体作为尝试并积累经验,是对传统模式的一个突破,这对行业营销转播方式的发展有重要意义。

   最后,取决于药企的产品结构及定位。一些企业也确实尝到了新媒体带来的甜头,比如,百洋医药为补钙产品迪巧投放网络广告,投入不过1000万元,销售额却上了亿,产品特点及目标人群定位准确是其成功的重要因素。相反,一些针对老年人的保健产品选择一些传统媒体可能效果会更好。

来源:中国医药联盟

链接:http://www.chinamsr.com/special/shijian/

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