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【广告主】受访嘉宾孙辉:2013年医药行业营销三大趋势

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2013-01-08 10:16
标签:2013  医药营销  三大趋势  
分类:个人文章

 

新媒体将成为营销重要方式

2013年央视黄金资源广告招标会上,出现一个耐人寻味的现象。在整体经济环境并不景气的情况下,此次央视黄金资源广告招标逆势再创19年来新高,158.8亿元收官。与食品、饮料、白酒等行业的争相豪赌相比,曾经作为投标“大户”的医药企业参与央视黄金广告的热情正在逐年减退。在参与招标的251家企业中,仅云南白药、北方医药和广州药业3家药企的中标金额进入前100位。药企中标金额共计3.7亿元,较之去年的7.02亿元锐减了47.29%

业内人士分析认为,随着新医改推进,医药市场格局不断调整,零售终端增长乏力,电视、广播等传统媒体的营销效果在不断下降,这使得药企在营销战略上谋变,此外受政策等不确定因素的影响也让药企更为谨慎。

“前段时间行业探讨OTC药品广告禁令方面的话题比较多,且不论这个“禁令”是否执行、如何执行,大家不免会对以后的营销策略和传播模式进行思考,尤其是一些多年来青睐于广告轰炸的OTC药企会考虑的更多,比如说营销策略是否会向更务实的业务层面转型,营销传播是否会向专业媒体、新媒体方向转变等等。”西安汉丰药业市场总监孙辉在接受《广告主》杂志采访时表示。

“新媒体将是未来医药行业营销传播的重要方式之一。” 羚锐制药市场部产品经理吴延兵认为,但也不能盲目崇拜,企业应该结合产品的属性,企业的资源等方面,来综合考量是否投放新媒体,或者说制定新媒体与传统媒体的有机结合、互补的策略。比如说,完全是处方药的企业在新媒体的选择上就要有所慎重,或者不选择,在他看来,OTC企业选择新媒体的空间会更大一些,如对新媒体持观望态度的企业,可以尝试在继续投放传统媒体的基础上,适当留一部分预算在新媒体上,通过实践检验新媒体在传播中带来的效果。

令人欣喜的是,在新媒体上已经有不少医药企业探路者的身影,包括盘龙云海、滇虹药业、桂龙药业、葵花药业以及马应龙在内的药企都已经初尝了新媒体营销的甜头。例如在视频营销上,马应龙药业早在两年前就尝试通过UGC内容进行病毒视频、微电影营销,盘龙云海定制优酷土豆“金牌大剧”,滇虹药业康王•娜么杰出“舞动中国”整合营销活动,陆续有越来越多的医药品牌开始尝试视频营销这一模式;在微博营销上,羚锐制药通络祛痛膏、小羚羊退热贴两个产品开通了新浪微博,借助微博平台,两个产品微博先后开展了线上的微博活动,并与节日联系在一起,形成“传递贴心关爱”的公益性话题传播。在母亲节、父亲节、儿童节、端午节、教师节、重阳节等节日,均开展了“传递贴心关爱”的公益性话题传播,吸引近上众多网友参与,取得了良好的宣传效果。

在快克药业总经理何天立看来,新媒体近年来之所以受到医药企业追捧,主要是由受众的变化比例所决定的,只要新媒体的受众增长,其重要性也必将增长,企业的重视程度也自然而然增长。

“新媒体营销是医药品牌传播大势所趋。”宛西制药品牌总监杨玉奇表示,随着互联网的发展,网络传播的形式也越来越多样化,加上传统媒体的影响力在不断下降,医药企业特别是OTC企业营销传播方式正在面临新的改变:从关注到观望,从尝试到策略转型。这些改变在近两三年已经发生了而且在未来的几年里会有更大规模更实质性的改变。

医药电子商务将继续深入发展

随着政策的逐渐放开,“十二五”规划明确希望医药电子商务企业成为推动国家医改的有力工具。“新医改”也将扶植网上卖药,将网上卖药作为医疗体系的一部分。尤其是20115月,商务部发布的《全国药品流通行业发展规划纲要(2011-2015)》明确表示:“在创新药品经营模式方面,要支持连锁经营、物流配送与电子商务相结合,提高药品流通领域的电子商务应用水平。鼓励规范经营的零售连锁企业发展网上药店。”

政策的支持加上消费者网上购物日渐成为日常的生活方式,这也使得医药电子商务在2012年取得突发猛进的发展。据国家食品药品监管局统计,目前,具有“互联网药品信息服务”资质的企业为3739家,具有“互联网药品交易服务”资质的企业为117家。具有资质且已上线的药企不超过70家,其余仍在搭建和完善中。在交易规模上,2012年前三季度,国内医药B2C(商家对顾客)交易规模已达到10.9亿元。在今年十分火爆的“双十一”的活动中,华源大药房天猫旗舰店的销售额就超过500万元,康爱多则达到300多万,销售排行第九和第十的开心人大药房和华佗大药房则分别为100万和54万。

“目前,日常用品、快消品通过淘宝等网站在互联网实现了线上销售,这是电子商务在其它行业上获得了成功,医药产品作为特殊商品,但其本质属性同样属于商品,所以其他行业在电子商务的成功的昨天就是医药行业的明天。同样期待医药产品(包括大健康产品)在电子商务渠道取得成功!”吴延兵表示。

孙辉对此也有同感,他表示,近年来网购盛行,这种快捷便利的消费方式确实受到大家的青睐。随之而来的是,通过网上买药的人也越来越多。尽管医药电商与其他行业相比,起步还是比较晚的,但近年来也得到了规模化、系统化的发展,尤其在今年显得比较突出,特别是天猫、京东等大型专业电商平台的介入大大推动了医药电商的交易量和参与人群。他预计2012年医药电商的规模会突破15个亿。在他看来,随着网购用户的不断增长,购物体验及信任度的逐步改善,其购买范围、购买频次及客单价都会持续增加。

2011年医药B2C市场4亿元的规模相比,今年已增长近3倍,业内专家认为,医药电商发展空间巨大,预计到2015年,整个医药电子商务的市场规模大约为150亿元。数据显示,当前,全国有37万家药店,1.5万家连锁药店。面对这个被业内认为是最大的蓝海市场,相信2013年将有越来越多的电商以及线下连锁药企涉足医药电商。

医药行业兼并重组将加速

长期以来,我国医药行业一直处于"小、散、乱、差"的格局中,产业集中度低、企业产品同质化等问题一直困扰医药行业,既不利于集约化运营和降低生产成本,也不利于市场有序竞争。从国际上看,工业化发达国家的医药商业集中度都在90%以上,且药品批发整合快于零售,制药会相对滞后于批发。在新医改环境中,国家希望加快产业集中度的提高和管理升级。

按照新修订GMP要求,2013年所有医药高风险企业必须通过认证,2015年所有药品生产企业必须全部实施认证。血液制品、疫苗、注射剂等无菌药品的生产应在20131231日前达到新要求,否则将一律停产。

据统计,我国有1319家无菌药品生产企业,生产线4462条。根据国家食品药品监管局摸底调查情况,无菌药品生产企业大约有23%计划在2012年底前通过新版药品GMP认证,有60%计划在2013年底通过认证,另有17%2013年底前不能通过认证。截至目前,全国有11%无菌药品生产企业全部或部分车间通过新修订药品GMP认证。

国家食品和药品监督管理局、国家发改委、工业和信息化部以及卫生部等四部门已共同制定了《关于加快实施新修订GMP促进医药产业升级有关问题的通知》,从兼并重组、认证检查、审评审批、委托生产、价格调整、招标采购和技术改造等方面,明确鼓励和引导药品生产企业尽快实施新修订GMP认证。

2013年将是医药“十二五”和新版GMP推行的攻坚年,将加快结构调整和行业洗牌,以改变产业结构混乱,无序竞争等现象,提高产业集中度。”孙辉表示。

杨玉奇也表达了同样的看法。他认为通过并购重组,优胜劣汰等方式进行产业链的整合,有利于解决产业集中度偏低、企业产品同质化等,推动行业的快速发展。这一趋势将在未来几年一直持续下去

 

 

来源:2013年《广告主》杂志第一期

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评论(本文有评论1个)

问好

2013/1/10 15:31:48
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最近评论了:怎样忘记一个人
博主回复: 感谢戴老师支持~
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