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非药经营,药店莫做温水青蛙

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2014-01-10 08:54
标签:尚锋    药店    战略    非药    销售  

近期,有则消息吸引了笔者的注意:截至目前,药妆巨头屈臣氏在国内的店铺数量已超过1600家,万宁、莎莎、采活也在规划未来蓝图,全力瓜分药妆市场。

药妆,向来被业内人士认为是药店多元化的“肋骨”。药店在药妆经营上本应具有较强优势。与其他业态相比,至少专业形象好,拥有一批信奉“健康小问题进药店”的固定客户群。然而,药店却在药妆经营上“步步为难”,究其根本,只因药店在多元化过程中并未全力以赴!对此许多业内人士并不认可,笔者只想告知:看似有优势的药店在从零起步的新兴竞争者面前节节败退,差异只在于两者的经营心态,前者还有药品经营在支撑,三心二意,后者别无他途,只有全力以赴。

药店转型多元化,困难的确很多,如“顾客未养成购买习惯,几乎全部靠推荐,销售成本高”,“多元化商品的利润率没有特别优势,药店销售技巧缺乏,效期损耗率较高,得不偿失”……

但是,这些困难在屈臣氏等药妆店就不存在吗?笔者2006年左右曾经造访过重庆一家药妆店,其经营状态也可以用门可罗雀来形容,但是依靠始终如一日的时尚装饰陈列、过硬商品质量、紧盯“年轻派”的丰富多样的促销活动,如今这家店已逐步塑造起符合年轻、时尚人士标准的价格、品类形象,进而成为该类人群的购物首选地。

为什么药店的多元化不能在不断调整中发展呢?我们可以利用国家整顿虚假广告空出来的广告时段,联办或赞助健康养生栏目,强化“健康小问题进药店”的社会共识;可以用销售标准流程培养店员良好销售习惯,从药品发现健康非药需求,有针对性地推荐;可以用集中时段、陈列、考核奖励、促销活动等手段推荐非药单品,以单品突破刺激目标顾客群购买记忆,带动品类销售自然销售;同时,单品战略的单品大存货、其他小存货,也可以解决非药的动销和效期难题。

药店多元化进程中的问题,只要紧盯目标客户群的喜好去思考,都是可以解决的。问题为何悬而不决?药店决策者们给出的答案是:药店整体盈利虽然在减少,但仍然比较可观,多元化新增了机会成本,要是因此伤害根本,岂不是没事找事?

此时,笔者想起“温水青蛙”一词。身处温水,青蛙虽也难过,但尚能忍受,如奋力一跳,或可找到新池塘,虽然也会面临诸多风险,但至少会赢得一线生机,等到水温渐高时,想跳也无力,只能等死了。

怎么办?水温尚低,经营尚好,跳出温水寻找新水池,如何?虽然一路也有风吹日晒、砂砾颠沛的痛苦,但皮肤尚未煮烂,痛苦还能抵挡,即便有挫折、有调整,只要方向向前,一定会有新天地!

药店在药妆经营上本应具有较强优势。与其他业态相比,至少专业形象好,拥有一批信奉“健康小问题进药店”的固定客户群。然而,药店却在药妆经营上“步步为难”,究其根本,只因药店在多元化过程中并未全力以赴。

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