新医改方案能够引起这么大的反响，其杀伤力自然不用多言。然而奇锐看诸多业界反馈，包括医药协会的联合上书，似乎主要目标都还是指出新医改方案的缺点，综合来看，各方主要观点有三：
    1、新的方案，限制了市场竞争，重走了计划经济的老路；
    2、医院改革虽然确立了“管办分离”方向，但缺乏可执行方案；
    3、基本药物制度，可能会抑制医药研发工作。

基本药物制度将“一剑封喉”？

    2008年10月14日发改委深化医改意见稿公布后，最引起奇锐重视就是基本药物制度的有关
说法了。

    按照公开的说法，基本药物制度主要包括五个方面：统一招标、集中采购、定点生产、直接配送，以及卫生部有关发言人在后续发言中谈到的“强制使用”。

    奇锐认为，这五个方面，一旦落实将对制药业产生及其巨大的冲击，将影响到工业、商业、终端等整个产业链条，影响到国内药品市场的整体结构。

    当前，国内医院高端市场基本被外资企业占据，绝大多数内资企业都依靠着中低端医疗市场和农村市场才能获得生存的空间，而目前拟执行的国家基本药物制度一旦落实，将对中低端市场产生“釜底抽薪”的作用。从而让大量国内的制药企业失去生存空间。

    此前，农村市场、中低端医疗市场，基本上是市场化的竞争。正因为这样才产生了九州通等快批型商业，产生了香港澳美等一批第三终端型企业，才让一大批采取普药深度分销模式的企业获得了生存空间，而讨论中的基本药物制度，则意味着将给这些企业造成重大的生存危机。

    新农合、城镇居民医疗保险覆盖率的提高，意味着今后入选基本药物目录的药品，将主要通过政府控制的医疗卫生系统实现分销，而基本药物的统一招标、集中采购、定点生产，就意味着，这类药品的生产和营销工作，将来将主要取决于政府招标环节是否能够入选。这样丰富多彩的营销竞争，将简化为生产成本之争，这可能意味着大量的普药企业将被淘汰，或者演化为区域性的特定品种的供应商。

    关于基本药物“强制使用”的规定，将解决此前基本药物定点生产后，医院终端销售乏力的问题。而且新农合、社区卫生中心要全部使用定点生产的基本药物，这种强制规定，将把原来由自由竞争的药品占据的份额全部侵占，这样不难想象，一旦落实，通过普药深度分销、普药终端推广模式获得生存空间的企业，将会遭受多大的冲击。

    按照有关部门的设想，高端医院今后也要强制使用规定比例的基本药物。这项规定，对于中高端医院市场的药品结构，预计也将产生影响。至于影响的大小，将由规定的基本药物用药比例高低、药品的属性等共同决定。

    为什么熊猫是我们的国宝，功夫是我们的国宝，赚钱的却是美国佬呢？这不禁让我们想到"国宝"中医药。情景何其相似。

    中药在亚洲，是日韩的汉药、韩药。日本只有210个汉方药制剂，处方主要源自张仲景，原料的75%由我国输入，但在国际市场拥有较高覆盖率，收获颇丰。

    在欧美，制药巨头纷纷以中药为研发重心，试图从中药产品中提取有效成分，研制新药。有数据显示，美国国内有中医药研究机构150家，法国也有中药或植物药厂近百家、中药研究机构十余家。

    而国内在中药的产品创新上，除了一些产品被开发出软胶囊等新剂型，在概念上创造出光怪陆离的景象外，根本的价值性创新还很少。这既是受制于缺少标准化等客观因素，也取决于企业资金不足、技术落后、基础研究和创新能力薄弱和方法缺失，产品同质化严重，市场竞争力低下，除了心脑、妇科中药几大品牌外，其余鲜见。

    但这种面貌今后有望改变：

    其一，国家政策向中药扶持态度明确，提出要“大力扶持中医药和民族医药发展”，在中药产业链的多个环节，已经看到明显的政策倾斜，这将给予中药行业长期发展强劲的推动力；

    其二，中国市场的中药内需力异常庞大，消费者对中药有强大的信任。有调查证实，70%城乡居民欢迎中医药。在民间，中药仍以偏方、成药等形式，在疑难杂症市场占据不错的份额。从《求医不如求己》、《人体经络使用手册》等中医科普图书的销售火爆中也反映出，国民对中医药在慢性病治疗和预防保健上的巨大认同，伴随着居民生活水平提高、人口增长和老龄化以及医保范围扩大，将是中国中药企业赖以生存的根据地。

    其三，国内一批优秀的中药企业如天士力、康缘、神威、康美等，对市场的耕耘打造了继续做大的平台。

    可以预见，中药市场暗流涌动，蓄势待发，5～10年内，将有一次狂飚突进式的市场热潮。这对中国药企的机遇，不仅空前，甚至绝后。

    之所以这样说，是因为自新中国成立以来，在中药产业政策扶持上，在中药研发基础平台上，在国内外市场接受度上，从未达到今日之高度，是为“空前”；

    而欧美、韩日正虎视眈眈，凭借多年积淀，已经在中药产业上下游发力，以后的几年将更大更快地抢注技术专利，争夺市场份额，如果中国企业不抓住这一“过渡期”壮大自己，到手的市场恐怕只剩下残羹冷饭了，是为“绝后”！

    故此，大势当前，谁错过，谁过错！

    留给中国制药企业的这个“备考”阶段异常宝贵，稍纵即逝，除了苦修化蝶外，继续做青虫，留下的生机并不大。 

    怎样做好“备考”？

    首先，做好基础性的理论、标准、工艺、剂型创新，实现品质升级；

    其次，利用循证医学的观点，给出有说服力的数据，让中药在西医为主的天下，也能进行学术营销；

    另外，要善于打通融资渠道，敢于利用资本力量，实现研发创新和优势产品的开发； 

    同时，更需要在营销上下足功夫，在西医语境下，加强定位、理论体系和学术营销。

    也就是说，中药想做大，既需加强研发，练好外家功，也需要营销，练好内家功，内外兼修，才能成就绝世高手。在文化产业，从迪士尼的动漫、好莱坞的电影、韩日的偶像剧，都在我们的文化中刷下一道道重彩就是一个个很好的范例。

    在制药业，如果今天不努力，也许中药将就此没落，这是一场不折不扣的“软战争”。中国药企还任重道远。

    明白方向，虽然路正长，但最起码，我们有足够的理由去憧憬未来。就像那只憨态可掬的笨熊猫，不抛弃、不放弃，终于从“阿宝”变成了“大师”。

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    假如承诺能够兑现、目标能够实现，驻马店国资委的举动不失精明。但是这样规模的注资式并购，前有华源折戟沉沙，后有东盛并购云药失败，对于未来整合后的效果，恐怕得走着瞧。奇锐的担心，除了大量此前的失败先例；还来自对国有体制低效率的担忧。

    在中国医药市场中，国有制药企业一度地位显赫，上药、广药、天药、东药、南药等巨头在十多年前，还在国内市场占据绝对领导地位。在中央国企改制的春风吹拂之下，这些企业纷纷接触90年代初期的上市东风，从市场上融了大量的资金，也推行了一定程度的改革。

    但是改革的成效如何？今天已经到了需探讨的时候。

    在近20年中国药业市场的高速发展中，这些国有巨头企业毫无疑问落后了，虽然在排行榜上，这些企业还占据优势地位，但是扣除掉规模庞大、利润微薄的商业，在工业上，这些企业的辉煌已黯然褪色，即使商业，这些企业在效率、发展质量上也敌不过新出现的九州通等民营企业。

    而这种结果的获得是基于怎样的基础呢？中国资本市场改革之后，这些巨头型国有药企纷纷获得了上市融资机会；坐拥近十年来资产市场的高速增值之利；更不要说，国有企业原来拥有的人力资源优势、政府政策扶持优势、地缘资源优势、各种贷款融资的便利。在这样优厚的条件下，原国有巨头药企，在持续十多年的改革之后，不能说好无成绩：至少生存下来了，而且部分还能获得一定利润；但生存的质量如何？运营的效率如何？发展的速度如何？

    只要对比一下起点极低的部分民营制药企业，如扬子江药业、恒瑞药业、康缘药业、太太药业，同样还有以资本运作见长的复星医药，我们就会发现，这些民企的效率要高得多、发展速度要快得多。

    天方药业同样是一家国有企业，利用政府扶持获得上市机会；但这些年发展不如人意；通用技术集团是一家中央企业，这些年一直希望在医药业有所发展，这样的情况下两者结合，可谓看起来很美。但真能获得想要的结果？也许只有市场才能回答。

    有些事情，我们不必等到发生就能判断结果。注入资金30亿元也许在目前资本宽松情况下尚属容易；真要发展为国内3-5名的巨头，并提升效率、获得理想的投资回报率非常困难；但即使是并购也并不那么容易——现在资本市场早就进入了优质资产高溢价时代。而买不来好的资产，低效资产，规模再大，又有什么意义？

    国有药企曾是中国药业的主力军，今天仍占据半壁江山。不缺人才、不缺资源、不缺政府扶持、不缺传统和历史，那为什么它们却不能获得良好的发展呢？

    迄今为止，地方政府的国资委、中央国资委在推进企业改制方面所获得成效微不足道。除了电信、金融、石油、能源、钢铁等垄断行业，垄断国企坐收渔利之外；国资委在竞争性行业中，推行的国有企业改革，成功者寥寥无几。制药业不过是一个例子而已。

    已开放的制药业，存在外资企业、民营企业的激烈竞争；没有了垄断的法宝，显示出国企根深蒂固的缺陷——以政令代替市场竞争，眼光向上而不是瞄准市场，资产无主人缺乏进步动力等等。

    经过了10多年的努力，国有药企改革目前仍只是做了一些表面的工作，提升国有药企的努力，仍然在路上；地方政府也好、央企也好，想做大药业，至今仍是有想法、没章法。在激烈的竞争之下，国有药企到底还有多少时间？

    但另一方面，在路上的国有药企存在着极大的潜力、威力，它们拥有的资源、背景仍然令人眼红，远非绝大多数民营企业可比。国有企业能一直“拿着金碗要饭吃”吗？现在国企急需进一步推进改革，把潜力转化为市场力量，把优势变为胜势，这就是奇锐的建议。 

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    对制药业而言，《反垄断法》的实施会产生怎样的影响呢？奇锐看了一遍《反垄断法》之后，有一些看法，给制药业的企业家和管理者们分享一下：

    第一，《反垄断法》总体而言有利于竞争。它的限制的垄断协议、滥用市场支配地位、滥用行政权力限制竞争，在中国制药业内是普遍存在的，特别是滥用行政权力排除和限制竞争，在医药业内非常普遍；而医院滥用市场支配地位限制竞争，也非常普遍；《反垄断法》给制药企业反对垄断行为，提供了法律武器；因此制药企业有必要审慎研究，加以应用；

    第二，发改委等行政部门的麻烦来了。在《反垄断法》第五章“滥用行政权利排除、限制竞争”中，第三十二条、三十七条的规定，给中国制药企业反对“原研药特权”提供了法律依据。发改委价格司的歧视性价格规定，将过期专利药品，制定更高的溢价，显然属于“滥用行政权利排除、限制竞争”，此外，各地地方卫生部门主导实施的歧视性招标规定，则可能符合第三十三条妨碍商品地区之间的自由流通的规定，而成为控诉对象；

    第三，医院滥用市场垄断或成控诉对象。在医药行业，医院终端处于强势地位，《反垄断法》第十七条中的罗列的现象，为制药企业控诉医院终端、相关卫生行政主管部门，带来了法律依据。

    第四，企业要注意遭垄断协议调查。在制药业中，垄断协议、价格联盟等还是存在的。比如少数几家产品厂家达成协议，划定区域、约定价格等，今后此种行为，将有可能遭受反垄断调查；

    第五，对于市场集中的调查。制药企业总体而言，集中度较低，国内企业的并购很少能达到市场集中调查的门槛。不过，对类似于拜耳收购东盛OTC部门这样的并购规模而言，却将会成为被调查对象，从而延缓并购周期、提升并购成本，不知道拜耳东盛的此次完成并购，是否与《反垄断法》即将出台有关。但今后大规模的并购，必将延期；

    《反垄断法》出台了，奇锐认为是好事情，因为有了《反垄断法》，大量利用行政权利限制竞争的行为，包括发改委价格司，将成为被法律规范的对象。有利竞争，可喜可贺；制药企业当认真研究，并利用之、防范之。

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    从04年开始，中医文化在神州大地形成了冲击力巨大的热潮。奇锐注意到，在08年6月的畅销书排行榜前十名中，竟然有三本通俗中医养生书籍。先是《人体使用手册》火爆一时，紧接着07年2月出版的《求医不如求己》更是火爆，据奇锐在出版界的朋友介绍从2月出版至12月，《求医》加印12次，销量超过百万册。而整个《求医不如求己》系列，累计销量达到300万册之多。

    不光是通俗中医养生读物热销，连非常严肃的探讨中医《伤寒论》的《思考中医》，出版后竟然也取得了传统意义上非常高的销量——凡此种种迹象皆可表明，神州大地上，已经形成了中医养生热，并且还在不断升温。

   我们暂且不讨论中医养生热为何出现，奇锐要问：面对着千载难逢的历史机遇，我们做药品的企业家、营销人们，难道能允许自己错过这机遇吗？显然不可以。

     一个企业要单靠自己的能力去造势，去影响消费者，不但工作量极大、而且效果也是难以保证。

    但是如果抓对了趋势，往往可以起到事半功倍的效果。比如2003年SARS爆发的时候，全国上下维生素纷纷脱销，很多产品本来面临困境，竟然借此一举扭转颓势，当时香雪制药的抗病毒口服液、上海罗氏操作的力度伸、上海健特操作的黄金搭档等给我们留下了很深的印象。

    在奇锐看来，做营销工作，要想获得大的成就，很多情况下，取决于营销人能否把握消费趋势，只要跟对了潮流、能够顺势而为，那么就能获得良好的销售效果。

    那么当前的中医文化热，给企业家和营销人提供了什么机会呢？

在奇锐看来，这意味着：

   第一，中国的消费者正越来越接受中医理论和文化。借着《求医》等中医通俗读物掀起的热潮，广大消费者已经接受了中医知识普及教育。当消费者接受了中医的观念和理论的时候，那么很可能我们的中药产品、我们的中医概念的器械推广方法就要调整了；

   第二，要学会借势。特别是对OTC中成药和类OTC中成药，中药概念保健品等，更是需要借此良机。一旦把握准了消费机会，产品的品牌和销量将会获得飞跃。

   第三，要重视互联网传播的影响力。奇锐注意到，《求医》、《人体使用手册》等畅销书的热销，早期全部发表在健康类BLOG发帖，引起了网民关注之后，才变成畅销书，这提示我们，对3亿多高收入、多数集中在城市中的网民来说，互联网的影响力越来越大，已经彻底威胁了电视媒体的霸主地位；对于做OTC的企业来说，这点尤其需要关注。

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    在奇锐看来，当前的“中医热”虽然来的突然，但并不奇怪。

    首先，当前的中医热是我国的医疗体制矛盾的爆发式反映。自1990年代医疗改革以来，因为政府对于医疗市场了解不够、投入不足，医疗市场走向了市场、政府双失灵状态。政府不愿意投入，医疗界借着市场化的大旗，严重逐利，时至今日，政府承认医疗改革失败，民间更认为：医疗问题已成新三座大山。看个感冒几百块，动个手术上万块，得了重病被吓死，政策的失误，对于政策制定者只是一个失误，对于老百姓来说却意味着血汗、金钱和健康的损失。

    当前医疗体制下，西医为主，产生了大量的过度医疗和过度用药情况，不但药价虚高、费用高昂，更兼效果不佳。老百姓在生活中深有感受，现有西医性价比的低下。

    生老病死是客观规律，主流的医疗体系太贵、效果不佳，但老百姓总是要看病，这次中医热的出现，这是根本原因。

    其次，反思西医获得民间共鸣。中医含有文化、哲学、医学等因子，这些年随着经济的发展，人们开始反思现代科学和制度的缺陷。这种情况下，传统文化就会逐步复兴，这是普遍的现象。比如，随着现有医疗体制的反思，人们开始探讨西医“生物医学”模式的缺陷，这种批判实质上从恩格斯就开始了，但从来没有像今天这样被普通的老百姓所接受。

    今天人们开始怀疑：纯粹对抗的西医学模式，是我们需要的吗？重视微观分析的西医能够解决所有的问题吗？我们有必要陷入一种科学的迷信吗？我们要的效果还是理论体系的完美？

    这种反思，伴随着老百姓的切身感受逐步从学术界，扩散入民间。在新的传播媒介和技术的支持下，终于造就了今天的中医热。

    第三，互联网功不可没。我们探索《求医不如求己》、《人体使用手册》畅销的背后，就会发现互联网体现出来的巨大作用。中里巴人在新浪开博后，连载《求医不如求己》，一年多时间获得了超过100万的点击，而互联网上的早期传播很快形成了口碑，将书籍的发行量快速放大。这提示我们一个新的传播时代正在来临，对于制药企业，则需要审慎的应用。

    第四，民众知识水平的提高。近期的中医热，热起来的不仅仅是《求医》等科普读物，甚至连《思考中医》这样比较艰深的中医理论探讨著作，也获得了良好的销量。其实，即使是科普读物《人体使用手册》，也绝非高中文化以下者可以阅读。这就提示我们，中国社会的中间层已经发生了改变，随着教育程度的提高，收入程度的提升，中产阶级正在崛起。《求医》、《思考中医》等书籍之畅销，如没有这个大背景，恐怕无法成型。

    通过奇锐以上的分析，希望对医药营销界的朋友们有一定的启发和触动。我们的消费者变了，传播模式变了，民众日益成熟，我们的药品营销模式，特别是OTC和类处方药，该怎样调整呢？这是一个值得探讨的话题。 

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