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关于医院第二名称的思考

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2014-08-26 05:56

医疗机构名称是聚集医院品牌资源的关键要素,在激烈的医疗市场竞争中,医疗机构名称影响社会对医院品牌的认知。不仅如此,由于医疗机构名称反映了医院的专业特色和运营性质,名称也会制约医院的品牌形成与发展。

为了弥补医疗机构名称品牌的缺陷,迎合市场竞争的需要,一些医疗机构往往采取申请第二名称的做法。最近,百度了一下“医院第二名称”关键词,发现近年有许多医院设立了第二名称,归纳起来有三类:

1、专科医院申请综合性质的第二名称:一些医疗机构过去是专科医院,专科医院要做得极致,离不开综合医疗,但专科医院名称的局限性,影响了人群对专科医院综合临床科室的选择,让这些非专科的临床科室很难发展。一些医疗机构具有社区卫生服务的基本功能,为方便所在区域的居民就近就医,营造专科医疗人气,把设立第二名称做为选择。

2、综合医院申请专科医院第二名称:一些医疗机构过去是综合医院,没有什么特色,为了适应医疗市场的差异化竞争,选择某个专科重点发展,为了提升和放大专科的品牌资源而申请设立专科性质的第二名称;也有一些医院已经形成了重点专科优势,为了更好地发挥专科资源效率,营造专科的发展平台而设立专科医院第二名称。

3、傍名牌大医院:一些医院基础不错但自身竞争力有限,最终走向与区域内医学院校和科研机构合作,挂靠这些教学科研机构,成为名义上的附属医院;也有一些中小医院被区域内大医院兼并、托管,形成大医院的品牌资源输出,为了利用这些大医院的品牌资源而设立第二名称。

从设立第二名称的三个类型来看,第二名称是能给医院带来实在的好处,但事物都是二面的,第二名称也给医院的经营管理带来一些问题:

首先,增加了品牌推广的复杂程度。原先只有一个名称,企划推广是单一的。有了第二名称,在具体的企划文案上究竟是推广第一名称还是推广第二名称,还是两个名称一起推广?无形会造成三难选择。

其次,增加了品牌推广的成本。品牌形成的价值与品牌的成本成正比,二个名称的价值要超越一个名称,势必大大增加了名称品牌形成的成本。当一个新的名称推向社会,需要额外的推广费用。

第三,第二名称使用不当,会造成员工和社会影响对医院的品牌认知。拿综合医院设立专科医院第二名称为例,当渲染第二名称时,会觉得医院经营转向了,员工也许会产生不重视综合科室的发展误解;而对社会人群来说,会产生这是专科医院、不再做综合的印象,而逐渐放弃对医院综合临床科室的就诊选择。

因而,设立第二名称,需要合理处理二个名称的使用,个人觉得有三点需要注意:

在管理思维上,要把医院第二名称的设立,当着医院发展的一个里程碑来看待。医院第二名称的成功设立,不仅仅是医院发展的表征,也代表了社会对医院发展的认同。综合医院成功设立专科医院第二名称,反映了卫生行政部门对专科医院的区域规划,认可了医院对于医疗资源市场的占有和获得,体现了卫生行政部门对医院专科发展的政策支持。同时,第二名称的广泛传播,也势必带来社会对医院专科发展的认同。有了上级部门的认可和社会的认同,则是奠定了医院专科发展的社会环境,从而让第二名称成为医院专科发展的良好平台。因而在医院品牌推广中,应该着力强调第二名称的品牌发展意义。

随着第二名称的设立,在每一个具体对外使用医院名称的问题上,需要认真考虑好究竟是使用第一名称、第二名称还是二个名称一并使用。譬如医院的LOGO设计,原则上二个医院名称都要考虑进去。也有很多的具体宣传,可以只宣传其中的一个名称。譬如举办专科学术论坛,以使用专科医院名称较好;在服务于医院周边社区和居民时,又以综合医院名称为宜。

充分发挥好网络信息对第二名称的资源利用。第二名称有利于网络医院的推广与宣传,现实的医院只能体现1个医院二个牌子,而在网络,第一名称和第二名称完全可以做成二个网上医院,从而突出网络营销所需要表达的侧重点。但在网络顾客咨询转化的过程中,要注意顾客对同一医院二个名称认知的引导,如果做不好引导,也可能影响到网络顾客的咨询转化率和来院率。

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