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馬宝琳

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马宝琳:企业成败,取决于领导人的观点

  • 2012-11-15
  • 来源:成长网 发布者:宋锐

    打印转发字号:T|T

  做处方药的学术定位,既要研究医学,又要研究市场,

  底层是医学知识,中间是逻辑,顶层是取舍的智慧。

  很难将马宝琳的新书《马宝琳观点》归到任何传统框架与体裁。一方面是因为这个有点谦虚的标题掩盖了这本书的宏大主题:即对中国医药大营销的体系弊病与出路进行的系统反思与顿悟;一方面也是马宝琳对职业人生一个小结与归纳,包含某种情结。从形式上看,该书独树一帜,既不似刻板的回忆,也不全是传统的专著,相反,该书有自己的思维逻辑和行文风格,既带有回顾的韵味,也有反思的哲理,既有行业厚重的分析,也有基于直觉的探究。

  马宝琳是一个才华非凡之人,结识其人,是在2007年,其时他是一家行业颇有知名度的营销管理咨询公司的合伙人,首席咨询师,彼此虽非同行,却文行江湖,惺惺相惜之意甚浓。然转眼不过数载,励精图治,他完成了职业经理人到企业老板的华丽转身,将医信横通搞得风生水起。

  中国医药行业,绝大多数企业一直享受着政策和人口红利带来的利益滋养,以及带金销售的刺激,真正懂学术懂专业的人才凤毛麟角,然出来混得总要还的。两票制销售、票据管理等等行业洗牌之举此起彼伏,一切该规整的豆浆逐步规整,这是行业的一种必然。

  有专家预言,医药行业微利时代已经到来,专业学术推广即将迎来一片艳阳天。而在笔者看来,这种趋势俨然已远非预言之遥远,而是我们即将或现在必须面对的现实,常与企业家交谈,可以感觉出这个群体对这个带金的诟病,如梗在喉,却苦于找不到突围的路径,因为打着学术的幌子,企图谋政策边缘之利的企业仍大有所在,混扰了决策者的视野。

  对专业时代已经到来的判断,马宝琳早在2007年就有了强烈的预感,从新医改文件中多次出现“循证”,“临床价值”“临床路径”“健康教育”等字眼儿,他敏锐的意识到——专业时代已经从产业发展规律层面发展到了政策层面。

  他认为,处方药营销之所以需要学术推广,与改革开放有关系,刚改革开放,是乱;现在过了30年了,还靠乱中取胜是不可能的?前三十年专业活不下来,后三十年草莽混不下去;前三十年是混战开格局,后三十年是专业来升级!

  毫无疑问,我们应该感谢马宝琳先生,是他的呕心沥血、废寝忘食、闭关修炼,尝三月不知肉味之苦,终把《把粉丝儿做成鱼翅的味道》一道盛宴端于业界人士面前,这是一本不可多得的好书,内容包括理念、策略、实操,从企业经营到营销到学术推广,每一篇独立文章有都有指导思想、操作原则、实战案例和关键原则,写的很深、很本质,笔者拜读,崇敬之情油然而生。

  在马宝琳看来,在中国做学术推广的制药企业屈指可数,至少一半是吓死的,学术推广没有想象的那么高深莫测。只需做到两条:第一条是明白自己的产品是个什么东西,即学术定位;第二条是让医生知道你的产品是个什么东西,即推广传播。

  当然,要做好学术定位也并非易事,既要研究医学,又要研究市场,底层是医学知识,中间是逻辑,顶层是取舍的智慧。渠道继续下沉,终端重新定义,医院定义为渠道,医生和患者定义为终端。所以学术推广就要是研究医生,研究临床,研究病,研究这个病凭什么用你这个药?这个病的什么情况,什么时机用你这个药?而且是必须用!我们把这些东西研究透了以后,医学专家会接受,然后可以做到指南里,做到共识里,写到课本里,相应的也就容易进各种目录。

  目前虽然物价医保招标进基药等等很重要,但学术会越来越重要,学术是强身健体,进基药是一招制敌,但如果学术做不好,想一招制敌也不容易;相反,如果身体强健了,就很容易做到一招制敌。

  学术推广的转型是最近5-6年的事情,总体来说国内企业的操作水平还比较低,现在国内做学术推广的企业,最缺的还是对产品的学术定位和推广的策略,因为前几年不需要这样的人,现在需要了,没有人会。中间缺乏培养的过程,也没有良好的培养环境。

  当然,做学术是企业的大事,要花钱,因此在《马宝琳观点》一书里,马宝琳提出新观点:学术推广的成败,主要取决于领导人!人无头不走,鸟无头不飞。就是要有正确的知道思想,有正确的观点!正如当年抗日胜利,除全国百姓大力支持以外,但更主要的是坚持了持久战,农村包围城市、游击战、抗日民族统一战线这些战略观点!

  因此,马宝琳通过多年的企业历练和近几年做咨询的接触,发现很多企业没有办好,没有快速崛起,往大智慧层面去分析,不是产品不行,不是队伍不行,甚至不是资源不行,而是决策者的观点不行!如果一个总经理对花1000万研发个新产品,他就应该听听学术推广,因为学术推广做不好,即便他花2000万研发的产品医生照样不认!这是有其中深刻道理的。

  最近,怀揣远大理想,身有一技之长的马宝琳正在做一件更宏大更有行业广普意义的事情,他以自己十数年的一线市场学术推广实战经验为依托,准备开设培训班,他认为要改变中国医药企业对学术推广的正知见,就必须从老板、从高层开始,只有这个群体真正懂得了其中的道儿和智慧,指导思想发生改变,才真是行业之福音,因此,我们可以给予这个项目一个非常乐观的预期,也希望倾尽心力的马宝琳在实践自己的理论过程中找到更多懂得欣赏和具有先知先觉的知音。

 

标签:杂谈

             药企与学术推广专家的共谋之路

              医信横通 马宝琳

  在“带金销售”日渐乏力的市场背景下,学术推广正在逐步升温。然而,学术推广活动的成功与否,很大程度上会受到专家能力的左右。从某种程度而言,如果药企没有选择到一位合格的专家,其学术推广活动的整个过程必将归诸失败。另外,就目前来看,国内药企在专家集群建设及关系维护上都存在不少问题。

为此,本报本期的专题策划部精心打造、重点推出“药企与学术推广专家的共谋之路”专题报道,特诚挚地邀请行业权威的专家医信横通总经理马宝琳等分享实战经验,为国内创新药的学术推广出谋划策,就相关话题进行交流、采访,展望在新的政策环境下,药企在进行学术推广的同时如何充分发挥专家的重要作用,并对整个行业带来积极影响。

主持人:综合来看,在药企的学术推广活动中,专家(学术带头人)作用是举足轻重的。那么,您觉得专家在整个学术推广中的重要作用主要体现在哪些方面?

   马宝琳: 重要的就是传播作用,因为处方药的学术是从上往下做,也就是全国专家影响省级专家,省级专家影响低级专家,一层一层往下影响。大专家说话,下边唯马首是瞻,从信息的可信度、信息流的流动顺畅性上解决了问题。

主持人:事实上,在目前的学术推广领域,各路专家素质参差不齐。为此,您觉得药企应该如何选择学术推广专家?同时,又如何充分发挥专家在学术推广中的作用?

   马宝琳:专家的水平分成不同的层级,药企在选择的时候要掌握几个标准:第一是略高一层;比如开地区级学术会议,可能请省级专家就合适,而没有必要请全国级专家,非要请全国级别的不是不行,而是可能浪费资源;第二是一拍即合,请专家不能靠费用来请,而是靠学术话题和该专家的兴趣点的匹配来请,企业推广的话题方向正好是某位专家感兴趣的,也是他想借此扩大自身影响力的方向,这样一拍即合,合作非常愉快,这一点是医信横通一直坚持做的,国内有些企业应该加以重视;第三是靠整体活动的吸引力去请,有很多企业和我们说,能不能帮我忙请某某专家,我们问干什么,企业说吃个饭,认识一下,我们对这种情况都会拒绝,专家很忙,不会为了吃顿饭和企业见面,企业必须有全套的推广规划,这个规划除了话题上有吸引力,还要是可持续性,专家不希望做一锤子买卖,而是希望连续的活动。

       如何发挥作用?

       专家的作用大概可以分为四类:1、讲课;2、帮忙邀请专家;3、提建议;4、做临床试验;

       除了感情沟通以外,其中最主要的就是企业自己要把学术定位做好,把话题设计好,把课件做好,把年度推广主题设计好,注意课件还是要企业来做。应该避免的是:1、一切听专家的,专家说个意见就如获至宝,结果一个专家一个一件,听多了就茫然了,因为专家虽然是真心提意见,但专家没有时间和义务深度思考,专家也不懂企业运作;2、注意派系关系,规模不大的会议,不要在同一个会议上把不同派系的专家拉进来,如果规模足够大,全国性的会议,各个派系的专家云集,就要注意化解矛盾,方法一是用医学会或者著名杂志来牵头,二是找一个专家圈子里熟悉内情而混得开的人来操办,这类人每个领域都有,学术地位不太高,但人脉广,关系门清,这样安排讲者、主席等能统筹的比较好。

主持人:据了解,在国内的学术推广活动中,部分药企即使对同一品种的推广也频繁更换学术专家。您觉得造成这种现象的原因是什么?又将对药企的学术推广效果产生什么样的影响?

马宝琳:可能的原因包括:企业推广的话题不固定,也就是定位没做好,或者没有全年推广计划,想一出是一出,也可能专家关系拿捏不好,合作一次把人得罪了,也可能是企业市场部实力不强,把推广全部下放到省经理……

传播讲究一个方向、一个话题、一个形象、一个声音,这样效果好;等这一轮结束,然后换下一轮,在每一轮当中尽量少变化,不然人们不容易记住。

主持人:就目前来看,专家“重金轻术”的现象也时有发生,对此,您有何看法?专家与药企之间是否只是一种简单的利益交换关系?为什么?

   马宝琳:专家也是人,也有普通人的需求,但是各个级别的专家的需求重点不同,我在《把粉丝儿做出鱼翅的味道》中有专门的章节论述这个问题。比如一个40岁的处于上升期的有抱负的专家,他的主要需求是扩大影响力,让自己的职业生涯往上走,他最怕的是留下不好的口碑,这时候肯定是“重术轻金”。

    专家与药企之间不是一种简单的利益交换关系,而是共生共赢的关系,专家需要实验经费、需要扩大影响、需要建立自己的粉丝儿群,但是专家没有市场推广人员,没有专门的费用,没有精力组织这些事情,所以需要企业帮助。这里面的核心还是我前面讲的,要把企业的话题和专家感兴趣的话题对接好,医信横通学术定位模型中有一条“学术趋势”是必须考虑的,就是解决这个问题。

主持人:药企要有强大的学术推广组织,就必须重视专家集群的建设。您觉得药企在对专家集群的建设和关系维护上应该如何操作?

  马宝琳:最重要的是自己想清楚推广什么,怎么推广,年度计划,对专家有什么学术上的好处,对医学发展有什么好处,对患者有什么好处。让企业、专家、临床发展、患者都受益,共赢才能长久。

   至于日常接待,人情往来,国内企业都做的不错。

主持人:您觉得药企与学术推广专家应该形成怎样的一种关系?

   马宝琳:以话题吸引为前提,以主题明确的年度持续推广活动为保障,以良好对接双方需求为核心,构建一种使企业、专家、临床发展、患者都能受益的共生共赢的关系。

药企与学术推广专家的共谋之路

医信横通 马宝琳

 

 

            小即是大  专才能强

             医信横通 马宝琳

学术是战略

    对于国内药企来说,随着市场竞争的加剧而不断变化,战略重点从拿批文到深度分销,然后到掌控终端,然后到细化招商,然后到佣金制代理,近几年转到学术推广。其中的核心脉络是产品营销的着力点离企业总部越来越远,离医生越来越近。这是任何产业发展到充分竞争以后的共同归宿,就是靠打动消费者进行拉动,对于处方药,医生是决策者,所以打动医生是重点,是企业的战略。

 

学术定位是战略重点

    几年前,代理商喜欢适应症广的产品,越广越好,因为代理商认为靠关系能够打通所有环节,只要

说明书上有的他就能销售;近几年来,代理商对学术的呼声比企业还急迫,因为他们已经越来越感到无能为力,缺乏企业的学术支持,单靠关系越来越难。

学术推广首先要解决的问题是:你的产品是什么?治什么?为什么?这些都不是说明书上能够解答的,也不是企业一二三期临床试验的简单数据能够解决的。

由于专业程度不对等,看产品的着眼点和深度不同,企业眼中的好产品非常可能在医生眼中一钱不值,所以做学术定位就成了重中之重。学术推广是企业的战略,产品学术定位是战略重点。

 

定位是治病不救命

    定位只是让某一个产品改头换面,相当于二次研发,企业第一次研发花1000万拿到一个好品种,但这个“好”医生不认可,不会用,不敢用!定位解决了医生认可、会用、敢用的问题,但是这不等于销量立即做大,销售还要看医保、定价、销售队伍、销售政策、推广力度等等系统性问题,所以定位是治病之良药,但未必能救命,为了弥补定位很好但推广不到位的企业短板,医信横通推出了定位以后的长期市场推广落地支持服务,已经取得了良好的效果,后期会和大家分享。

 

小即是大,专才能强

医信横通学术定位的指导思想是“小即是大,专才能强”,所有企业家尤其是创业型企业家应该都能认同这个观点,因为这是任何企业、任何产品发展早中期的关键成功因素,对于处方药而言同理。

所谓小即是大,小是表面上、文字上、概念上看起来小,所谓大是实际上市场容量很大,实际上做起来能做大;所谓专,因为专了就避开了竞争,才能集中资源,才能快速成长,所以能做强。

做学术定位表面上是小小的“术”,但做的时候需要大大的“道”,这也是普遍规律,任何事情,缺乏“道”指导的“术”都是没有多大出息的。

 



药企与学术推广专家的共谋之路

圆桌论坛专题

《医药观察家》  2012-5-25

    在“带金销售”日渐乏力的市场背景下,学术推广正在逐步升温。然而,学术推广活动的成功与否,很大程度上会受到专家能力的左右。从某种程度而言,如果药企没有选择到一位合格的专家,其学术推广活动的整个过程必将归诸失败。另外,就目前来看,国内药企在专家集群建设及关系维护上都存在不少问题。

为此,本报本期的专题策划部精心打造、重点推出“药企与学术推广专家的共谋之路”专题报道,特诚挚地邀请医信横通总经理马宝琳等行业内权威专家分享实战经验,为国内创新药的学术推广出谋划策,就相关话题进行交流、采访,展望在新的政策环境下,药企在进行学术推广的同时如何充分发挥专家的重要作用,并对整个行业带来积极影响。

主持人:综合来看,在药企的学术推广活动中,专家(学术带头人)作用是举足轻重的。那么,您觉得专家在整个学术推广中的重要作用主要体现在哪些方面?

   马宝琳: 重要的就是传播作用,因为处方药的学术是从上往下做,也就是全国专家影响省级专家,省级专家影响低级专家,一层一层往下影响。大专家说话,下边唯马首是瞻,从信息的可信度、信息流的流动顺畅性上解决了问题。

主持人:事实上,在目前的学术推广领域,各路专家素质参差不齐。为此,您觉得药企应该如何选择学术推广专家?同时,又如何充分发挥专家在学术推广中的作用?

   马宝琳:专家的水平分成不同的层级,药企在选择的时候要掌握几个标准:第一是略高一层;比如开地区级学术会议,可能请省级专家就合适,而没有必要请全国级专家,非要请全国级别的不是不行,而是可能浪费资源;第二是一拍即合,请专家不能靠费用来请,而是靠学术话题和该专家的兴趣点的匹配来请,企业推广的话题方向正好是某位专家感兴趣的,也是他想借此扩大自身影响力的方向,这样一拍即合,合作非常愉快,这一点是医信横通一直坚持做的,国内有些企业应该加以重视;第三是靠整体活动的吸引力去请,有很多企业和我们说,能不能帮我忙请某某专家,我们问干什么,企业说吃个饭,认识一下,我们对这种情况都会拒绝,专家很忙,不会为了吃顿饭和企业见面,企业必须有全套的推广规划,这个规划除了话题上有吸引力,还要是可持续性,专家不希望做一锤子买卖,而是希望连续的活动。

       如何发挥作用?

       专家的作用大概可以分为四类:1、讲课;2、帮忙邀请专家;3、提建议;4、做临床试验;

       除了感情沟通以外,其中最主要的就是企业自己要把学术定位做好,把话题设计好,把课件做好,把年度推广主题设计好,注意课件还是要企业来做。应该避免的是:1、一切听专家的,专家说个意见就如获至宝,结果一个专家一个一件,听多了就茫然了,因为专家虽然是真心提意见,但专家没有时间和义务深度思考,专家也不懂企业运作;2、注意派系关系,规模不大的会议,不要在同一个会议上把不同派系的专家拉进来,如果规模足够大,全国性的会议,各个派系的专家云集,就要注意化解矛盾,方法一是用医学会或者著名杂志来牵头,二是找一个专家圈子里熟悉内情而混得开的人来操办,这类人每个领域都有,学术地位不太高,但人脉广,关系门清,这样安排讲者、主席等能统筹的比较好。

主持人:据了解,在国内的学术推广活动中,部分药企即使对同一品种的推广也频繁更换学术专家。您觉得造成这种现象的原因是什么?又将对药企的学术推广效果产生什么样的影响?

马宝琳:可能的原因包括:企业推广的话题不固定,也就是定位没做好,或者没有全年推广计划,想一出是一出,也可能专家关系拿捏不好,合作一次把人得罪了,也可能是企业市场部实力不强,把推广全部下放到省经理……

传播讲究一个方向、一个话题、一个形象、一个声音,这样效果好;等这一轮结束,然后换下一轮,在每一轮当中尽量少变化,不然人们不容易记住。

主持人:就目前来看,专家“重金轻术”的现象也时有发生,对此,您有何看法?专家与药企之间是否只是一种简单的利益交换关系?为什么?

   马宝琳:专家也是人,也有普通人的需求,但是各个级别的专家的需求重点不同,我在《把粉丝儿做出鱼翅的味道》中有专门的章节论述这个问题。比如一个40岁的处于上升期的有抱负的专家,他的主要需求是扩大影响力,让自己的职业生涯往上走,他最怕的是留下不好的口碑,这时候肯定是“重术轻金”。

    专家与药企之间不是一种简单的利益交换关系,而是共生共赢的关系,专家需要实验经费、需要扩大影响、需要建立自己的粉丝儿群,但是专家没有市场推广人员,没有专门的费用,没有精力组织这些事情,所以需要企业帮助。这里面的核心还是我前面讲的,要把企业的话题和专家感兴趣的话题对接好,医信横通学术定位模型中有一条“学术趋势”是必须考虑的,就是解决这个问题。

主持人:药企要有强大的学术推广组织,就必须重视专家集群的建设。您觉得药企在对专家集群的建设和关系维护上应该如何操作?

  马宝琳:最重要的是自己想清楚推广什么,怎么推广,年度计划,对专家有什么学术上的好处,对医学发展有什么好处,对患者有什么好处。让企业、专家、临床发展、患者都受益,共赢才能长久。

   至于日常接待,人情往来,国内企业都做的不错。

主持人:您觉得药企与学术推广专家应该形成怎样的一种关系?

   马宝琳:以话题吸引为前提,以主题明确的年度持续推广活动为保障,以良好对接双方需求为核心,构建一种使企业、专家、临床发展、患者都能受益的共生共赢的关系。

            

            

 


定位好,学术才好

 

                                                      ■医信横通 马宝琳  《医药经济报》2012-5-25

 

 

[编者按]

处方药学术推广是大势所趋,但中国的处方药产品越来越难走me-too之路,这预示着国内产品的学术推广没有现成的内容可以借鉴。本版特别推出“中式推广”系列话题,邀请“学术推广教父”,医信横通总经理马宝琳分享实战经验,为国内创新药的学术推广出谋划策。

 

4年前,马宝琳说过:“改革开放前30年是学术跟随、利益驱动,后30年是学术开路、利益兼顾。”为什么原来可以跟随?因为那时候利益驱动很有效,产品竞争不激烈,我们有很多仿制品。为什么现在需要学术开路?因为现在我们有很多中药都是独家的,我们有很多新批化学药和生物药都是原研的,利益驱动已经分不出高下了,外企的产品我们早就跟随得追上了。

 

外企模式只能借鉴

 

我们现在必须依靠自己的力量,走中国特色的学术推广之路。对于外企,我们只能借鉴,不能照搬,这是由外企的3个特色决定的:

1.产品在中国不需要定位。外企的产品都是全球策略,在进入中国的时候就已经确定了产品定位,国内扮演的角色主要就是执行者。就算国外的定位有问题,国内的意见也基本不起作用。

而国内刚上市的产品,不论是中药,还是化学药、生物药,都处于更前端,和外企在本部刚刚研发出来的一样。与外企产品进入中国的时机相比,我们的要早好多年,所以我们面对的时间段更靠前,工作挑战更大。

2.推广不花自己的钱。外企的推广活动不是花自己的钱,即便是大中华的CEO也不是股东,所以花钱不心疼:年前做好预算,头半年省着花,后半年使劲花;年年预算紧张,年年追加预算,为了顺利拿到预算,就多找一些数据支持。

很多时候,外企做活动只是为了做活动,而不是为了提升销量。这一点,我们的国有和民营企业不能学,也学不了,我们要把钱花在刀刃上。

3.推广程式化。有的外企有上百年历史,各方面制度健全而固化,销售模式简单而固化,市场推广策略大同小异,活动形势年年雷同,所以形成了程式化的东西。很多产品经理就干3件事:找广告公司、见专家、开会,天天在忙,但缺乏策略制定和解决问题的能力。国内的市场推广,虽然现在人才匮乏,但实际上需要比外企更高级的人才。

 

花小钱办实事

 

所谓“中国特色”主要体现在以下3个方面:

1.工作更加前移。产品研发报批下来后,当然要尽快上市。上市就要做定位,但一开始证据相对缺乏,企业和医生都对产品认识不足。同时,定位需要证据,而证据需要做试验,做试验需要定试验方向,不定试验方向乱做要多花很多钱,这是一个矛盾,这个矛盾对外企或许不算什么,但对国内企业就是压力山大,所以国内企业首先要解决这个矛盾。

笔者的经验是,依据我们医信横通的学术定位模型,凭借专业的功力,认真研究产品、临床热点,结合市场因素,靠学术上的专业性做出定位,然后根据这个定位去设计试验,基本上,我们能判断出这个试验肯定会出阳性结果。就这样不断丰富证据,一边完成销售,一边进行推广,一边丰富试验。如此,相当于把外企产品从研发出来到进入中国市场之前这个阶段的工作给做了。

2.学术更加灵活。从内容来看,外企的学术一般都是大规模多中心随机双盲试验,耗时长,花钱多,虽然最终结果也有这样那样的瑕疵,但表面看来,整体水平比国内要正规、要高级。

从形势来看,外企的钱多,办的活动就漂亮。国内的学术推广,绝大多数企业没有实力一开始就做大规模试验,需要一步步来。确立方向不出错,具体试验大小结合、长短结合、动物临床结合,只要超出医生预期,只要对销售有帮助,只要短期够用、中期可扩展、长期可持续就行,这样就会越做越好。前提只有一个,那就是定位,定位就是方向,我们要保证在正确的方向上努力。

3.推广更省钱、更实效。已经做了几年学术推广的国内企业都知道,我们花10万元就能办外企花30万元办的事,具体省钱的地方很多。我们医信横通为企业做年度落地推广的市场费用也很少,因为我们选的话题非常有吸引力,专家参会非常踊跃,反响非常热烈。可见,学术话题有吸引力就能省钱,年度推广主线明确、具体会议主题有创意、邀请处于上升阶段的实力派专家也能省钱,这里面有很多资源交换技巧。

 

专业开路

 

走中国特色的学术推广道路首先要达成3个共识:

1.定位不是卖点。定位是推广的方向,是打哪里;卖点是确定打哪里以后,因为同时打那个地方的产品比较多,所以找点差异性。国内企业首先要解决定位问题,定位是系统工程,卖点是细枝末节,我们看到的很多外企产品推广的是卖点,因为定位早已做完,来到中国只需要就某些新试验讲一讲。

如图所示,定位包括两部分,中药首先要明确治疗什么病?西药要明确治疗某一个病的什么方面?国内前几年有一个很轰动的治疗脑梗塞的原研产品,由国内几乎所有“大腕”牵头做了2000多例的临床试验,但结果是“有效治疗脑梗塞”,和说明书批的适应症一样,没有说清楚治疗脑梗塞的什么情况?为什么?也就是没有定位,这样花的钱就没有起到应有的作用。

2.内容专业才叫学术。你让通俗歌手去唱美声,都在舞台上,都在唱,如果评委不是老百姓而是美声专家,通俗歌手肯定得不到专业的评价。做OTC是通俗歌手给老百姓演唱,做处方药学术推广是美声歌手给美声专家演唱。所以问题不在于你唱不唱,而在于你唱得专业不专业,所以内容是关键的第一位。

3.不要太担心销售队伍不专业。学术推广应该由专业的团队完成,也就是市场部,就算大家认为外企的销售队伍在学术上更专业一些,其实他们还是靠市场部。对90分的要求来讲,10分水平和30分水平都不合格。所以销售不专业没有关系,好在现在几乎有一半的销售都认为需要学术支持,有人配合就行。

 

循序渐进

 

学术推广可以分为3个层次。

一是销售有“武器”。有的企业没有费用投入,那么最起码做出定位来,做出最起码的物料来,有DA,有幻灯,有问与答,招商知道需要的代理商资源,销售知道进攻的重点,碰到医生有疑问能够从背熟的问与答里立即找到答案。这是最低的学术推广层次。

二是小打小闹开点会。很多销售都能组织几十个医生参加的活动,但就是不会讲学术,有了定位,有了幻灯以后,就有得讲了。这是中间层次。

三是整体布局的推广活动,放眼全国,突出重点,策划好全年学术推广活动,有步骤地推进,和销售配合好。企业有钱,覆盖率较高,产品已经有了不错的基础销售后,所有企业都应该搞这类活动,这是最高层次。

具体操作中有3个环节非常关键:

1.留出市场预算。制定年度营销计划时,必须给市场部留出预算,不能把政策全放出去。到了学术推广时,再从销售兜里往外掏钱,各出一半也不行。

2.高层统一思想。销售是进钱,推广是花钱。销售快,给个好政策立即见效;学术慢,今天花了钱,可能明后天才见效,而且这个效果还不好评价。很多销售要求把市场费用直接贴给他们,这不行,企业高层需要有明确的认识。

3.慢慢来。有的企业有钱,老板着急,想花大钱见大效果,这不符合客观规律。产品覆盖不够、队伍不成熟、时间不够、试错不够,盲目花大钱肯定上当,不但损失钱,更损失信心。所以要慢慢来,欲速则不达。

在医药圈外的很多行业,比如电子、消费品、互联网等,国内企业已不再次于外企,国内的医药行业和外企的差距也在缩小。榜样依然值得学习,但榜样的光环正逐渐消褪,走中国特色的学术推广之路是国内企业的必然。只要道理明白,专业到位,推广灵活,我们的品牌肯定会越来越值钱。

 

 

最近几年,我发现自己对医药营销趋势的把握都比较准,

    但是有些判断没有大规模的说,比如:我判断外资医药企业最长5年内会向国内企业学习,这个判断是2年前和朋友们说的,讲课的时候也说过,但没有发表成文字,我知道当时肯定有些人认为我不着边际,但是前几天看医药经济报报道,某著名外企的CEO宣布要尝试代理制......呵呵...

    我为什么说外企会向国内企业学习呢?当然有理由!你在中国的市场,面向中国医生,治中国人的病,赚中国人的钱,雇中国的员工,不了解国情行吗?了解国情当然还是国内企业厉害。原来之所以牛是因为国内产品太少,理念太差,水平太低,现在不一样了,国内起来了,外企新产品不那么强劲了。30年河东,改革开放30年了。这是规律,不是我瞎说。 

    我还有一个判断,就是外企药企会在5年内追着我们医信横通要做咨询。原来我们做外企,现在没有做。现在我们不做外企,是因为他们没有追我们,我们也没有主动追他们,我们是永远不会追外企的,但是我们懂国内市场,所以早晚外企会追我们......

    不是想说狠话,不是想出风头,不是瞧不起或否定外企,而是认为这个是必然趋势,行文已记之,省的我忘了,作出判断而不做验证不进行总结,我就不会有长进。当然,这也作为医信横通人奋斗的目标之一。 

    过几年看看准不准。 

马宝琳:企业招商难本质是代理商推广难    http://news.sina.com.cn/h/2010-04-24/015320141167.shtml 

马宝琳:厦门药交会现场  http://news.sina.com.cn/h/p/2010-04-24/020820141189.shtml   

 

发表于《医药经济报》2010-3-22

    任何营销都最好有一个概念来引领,实际上没有概念者鲜有成功的。

    社会变革也是营销,而且是大营销,大家想想,能让大批人冒着生命危险跟着领袖起义,是多么难的一件事。陈胜吴广起义,在鱼肚子里塞了一块白绸条,用朱砂在上面写上“陈胜王”三个大字,用来冒充天义,这是造噱头,还不算概念。而洪秀全领导的太平天国革命,“太平天国”这四个字就是一个概念了,再没有文化的老百姓也能从中理解到又有“太平”又是“天堂”。新中国的诞生也是靠“共产主义”这个概念引领的。

    医学上的变革与此同理。你的产品没有创新就没有优势,想创新就要扭转人们的原有观念,这就需要有一个新概念。我们叫他医疗概念。

    有的医疗概念是根据某产品药理作用创造的,没有太多发挥的余地。比如拜耳拜唐苹的“餐后血糖”概念就是如此。拜唐苹是世界上第一个α-糖苷酶抑制剂,药理作用是延缓糖的吸收,与以前的降糖药不一样,延缓吸收的直接作用是什么呢?就是吃完了饭血糖升高比较缓慢,很多糖还在肠道里没有吸收,所以监测血糖的结果是吃完饭2小时的血糖相对比较低。这是事实,不能变的,所以,拜唐苹提出了“餐后血糖”概念,让广大糖尿病患者及医务工作者认识到餐后血糖的巨大危害。经过多年的推广,拜唐苹成为中国口服降糖药的第一大品牌。  这种概念推广起来费劲大花钱多。笔者曾为拜唐苹做过多年策划,深知其中三味。国内企业可不可以用这种模式呢?可以。第一国内企业销售手段灵活,销售增长快;第二推广投入可以滚雪球,不要像外企那样一下子花太多钱;第三是国内企业有的不缺钱也没少花钱,关键是没花对地方,需要做好规划。

    另外一种医疗概念是根据应用方法和逻辑来创造的,就相对简单,推广也容易。比如治疗消化道溃疡的“三联疗法”、“四联疗法”,不但医生容易记住,而且一下子把后来者给屏蔽住了,对营销帮助很大。我们曾提供策划服务的萌蒂镇痛药的“癌痛治疗三阶梯”概念就是如此。萌蒂是专业生产治疗癌痛的处方药企业,产品很多,推广起来很累,医生处方时没有标准,也很累,所以最后推出《癌痛治疗三阶梯》,遵循根据个体病情轻重逐级给药的原则:轻度疼痛给予非阿片类(代表药物为意施丁),为第一阶梯;中度疼痛给予弱阿片类(代表药物为奇曼丁),为第二阶梯;重度疼痛给予强阿片类(代表药物为美施康定),为第三阶梯。《癌痛治疗三阶梯》因为有理有据,又能简化临床医生的处方选择过程,在作为一种治疗规范在全国推广后,迅速地被临床接受,从而确定了萌蒂的意施丁、奇曼丁、美施康定等多个产品的竞争地位,营销取得极大的成功。(医信横通马宝琳)

    

    

李书福买了沃尔沃,好多人不舒服,我指的是中国人。本该是让中国人自豪的事情,为什么有人不舒服呢?说穿了,好多人就是觉得李书福不像企业家,不像大企业家,而是像个小农民,而且是有点狡黠的小农民。

 

我尊敬李书福是因为他那句广受诟病的话“汽车不就是一个沙发装上四个轮子吗”,这句话成了太多汽车业和非汽车业笑话李书福不懂车的证据。但我却真真切切的感受到这是李书福懂车的表现。一切发动机、底盘、电子设备、外形设计都不是关键,关键就是沙发上装轮子,那些认为其他方面重要的人注定成为技术人员、俗人,一般人,而非大家、开创者。

 

飞机亦然,就是“带翅膀的铁架子加上一把椅子和一个电风扇 ”,甭管什么F22,幻影等等,当年飞机刚发明时就是我说的这样,近几年我国的有些农民大哥自己造飞机,也是这么造出来的......

有些给李书福打工的人自命主流洋派,觉得李就是个草根农民,真实有意思,到现在还不明白李书福有本事?

 

有人担心李书福整合沃尔沃会出问题,可笑,100%控股,沃尔沃是自己家的山头了,吉利本来就是自己家的小山包,既然两个山头都是自己家的,为什么非要整合成一个山头,我就是要他一个山头种白菜,一个山头种人参,不好吗? 

 

沃尔沃的问题很简单,就是营销的一把手水平不够,当然实际上是董事会除了问题,这个一猜就知道,李书福现在能决策,马上换个销售领军人物,一年业绩就做上来,沃尔沃马上翻身,不信?试目以待......

 

补充一点,我不是因为李书福买了沃尔沃才这么说,一直以来,我很看不上吉利车,但很认同推崇李书福。 

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