福建“两票制”或推至全国

 工业企业有需求，代理制仍有生存空间

继广东的“两票制”后，前段时间吵得沸沸扬扬的福建更为极端的“两票制”，曾被业内人士认为将伴随新的药品集中招标采购文件的出台而终结，但现实并非如此。近日，在一个有多省市卫生部门、多家医药企业参与的“‘两票制’对医药行业影响的实战论坛”上，一位福建省卫生部门的代表称：“‘两票制’的概念推出后，基本得到了国家的认可，发改委新出台的《药品价格管理办法》（征求意见稿）也采用了‘两票制’的思路，未来，国家将在全国推行‘两票制’。”

但谈到“两票制”的推广前景，与会代表都认为，福建采取的是比较极端的做法，而其他省份如果实行，肯定不会那么严格。

“两票制”未解药价虚高

从这些年福建探索实施“两票制”以来，药价虚高并未得到有效的控制。

某省一位商业公司的代表举例说：“福建省不允许生产企业的销售公司投标，也不允许商业公司来投标，那就要求生产企业要在全国建立自己的营销网络，但是由于我国医疗机构数目庞大，绝大多数企业根本无法建立覆盖全国的营销网络。就算撇开营销网络不说，很多企业也难以承受这么高的成本。如果真要实施‘两票制’还需要一个过程，即使是跨国巨头也需要别的营销渠道来销售产品。”

还有就是，如果企业直接投标，其成本必然提高，这也无助于药品降价，因为企业建立全国网络之后，其市场维护成本将高企。业内都清楚，所有自己建立了完整营销体系的企业，其运营成本要远远高于其他企业。

一些代表则有不同的见解：“实施‘两票制’会造成企业的成本上升，但‘两票制’不一定会造成药品价格上涨。”

虽然“两票制”并未令药价有实质性的下降，但在流通环节治理方面还是有一些成果的。如令工业企业无比头痛的“窜货”问题，在福建就很少出现。

不过，对于流通环节的严控，还是让企业难以接受，来自广东某商业公司的负责人指出：“流通需要多少环节，还是让市场说了算，把通路变得阳光化虽然有效果，但是否能够彻底解决药价虚高的问题，我看不一定。”

代理制不会消失

自实施“两票制”以来，福建已经有不少企业能够做到按照“两票制”的方式来销售药品，但是漏洞还是没有彻底堵住。

不过，从长远来看，“两票制”的执行将要求企业往更加规范的方向发展。福建省卫生部门的负责人指出：“‘两票制’对于推动工业企业的规章制度建设，加快工业企业建立自身的营销网络，扩大企业生产规模方面起到了很大的促进作用；对于商业企业来说，有助于扩大企业规模，会促进企业兼并重组。”

那么，未来企业将向哪些方向发展？“今后商业企业可以往3个方向发展：第一是物流配送型大商业公司，他们主要比拼的是物流配送的效率，是以规模为导向的，今后其集中度将会大幅提升；第二是是小型的代理制公司，主要提供药品销售外包服务，这种模式将长期存在；第三是综合性的商业公司。”上海柏青营销机构首席顾问陈奇锐指出。

不过，从现实来看，纯粹的药品物流企业不是主流，尽管福建严格禁止代理制存在，但在全国范围来看，代理制依然有很大的市场。“代理制是不会消亡的。目前，企业也分成两种，一种是严格地按照要求销售药品；另一种是换了一种形式，即代理公司的人变身为工业企业的员工来进行药品销售，但这些人没有薪酬。” 医信横通总经理马宝琳表示。

据福建某生产企业代表分析：“实施‘两票制’之后，生产企业的销售数据会急剧上升，税赋负担也会随之加重，和代理商的合作也会变得更加牢固，代理商和企业之间需要有更多经营上互相协调的情况。”

业内人士指出：“对于大型企业来说，可能不需要代理制，但由于商业公司代理药厂的产品，其在市场上具有一定的价格优势，如果代理行为做到规范操作，能够比较客观地掌握整个市场的情况，帮助企业做大市场，工业还是可以与商业公司合作的。”但在“两票制”下，代理制的佣金获取方式也要逐步规范起来。

商业企业的代表一致认为，很多厂家都会选择商业公司来做市场，除了配送之外，额外再让给一部分利润，由商业公司来做一些市场维护和销售的工作，这种方式应该是大行其道的。

从政策层面看，并没有严格拒绝代理制的存在。在新版的《药品价格管理办法》（征求意见稿），对商业环节的利润进行了严格的规定，并且允许商业公司有一定的利润。对此，一些企业认为：“商业作为一个合理透明的渠道，介入我国商业市场，争取一部分合理的利润。但能够得到多少利润，就要看你能给工业企业提供什么样的服务了。

福建“两票制”或推至全国

 工业企业有需求，代理制仍有生存空间

继广东的“两票制”后，前段时间吵得沸沸扬扬的福建更为极端的“两票制”，曾被业内人士认为将伴随新的药品集中招标采购文件的出台而终结，但现实并非如此。近日，在一个有多省市卫生部门、多家医药企业参与的“‘两票制’对医药行业影响的实战论坛”上，一位福建省卫生部门的代表称：“‘两票制’的概念推出后，基本得到了国家的认可，发改委新出台的《药品价格管理办法》（征求意见稿）也采用了‘两票制’的思路，未来，国家将在全国推行‘两票制’。”

但谈到“两票制”的推广前景，与会代表都认为，福建采取的是比较极端的做法，而其他省份如果实行，肯定不会那么严格。

“两票制”未解药价虚高

从这些年福建探索实施“两票制”以来，药价虚高并未得到有效的控制。

 
某省一位商业公司的代表举例说：“福建省不允许生产企业的销售公司投标，也不允许商业公司来投标，那就要求生产企业要在全国建立自己的营销网络，但是由于我国医疗机构数目庞大，绝大多数企业根本无法建立覆盖全国的营销网络。就算撇开营销网络不说，很多企业也难以承受这么高的成本。如果真要实施‘两票制’还需要一个过程，即使是跨国巨头也需要别的营销渠道来销售产品。”

还有就是，如果企业直接投标，其成本必然提高，这也无助于药品降价，因为企业建立全国网络之后，其市场维护成本将高企。业内都清楚，所有自己建立了完整营销体系的企业，其运营成本要远远高于其他企业。

一些代表则有不同的见解：“实施‘两票制’会造成企业的成本上升，但‘两票制’不一定会造成药品价格上涨。”

虽然“两票制”并未令药价有实质性的下降，但在流通环节治理方面还是有一些成果的。如令工业企业无比头痛的“窜货”问题，在福建就很少出现。

不过，对于流通环节的严控，还是让企业难以接受，来自广东某商业公司的负责人指出：“流通需要多少环节，还是让市场说了算，把通路变得阳光化虽然有效果，但是否能够彻底解决药价虚高的问题，我看不一定。”

代理制不会消失

自实施“两票制”以来，福建已经有不少企业能够做到按照“两票制”的方式来销售药品，但是漏洞还是没有彻底堵住。

不过，从长远来看，“两票制”的执行将要求企业往更加规范的方向发展。福建省卫生部门的负责人指出：“‘两票制’对于推动工业企业的规章制度建设，加快工业企业建立自身的营销网络，扩大企业生产规模方面起到了很大的促进作用；对于商业企业来说，有助于扩大企业规模，会促进企业兼并重组。”

那么，未来企业将向哪些方向发展？“今后商业企业可以往3个方向发展：第一是物流配送型大商业公司，他们主要比拼的是物流配送的效率，是以规模为导向的，今后其集中度将会大幅提升；第二是是小型的代理制公司，主要提供药品销售外包服务，这种模式将长期存在；第三是综合性的商业公司。”上海柏青营销机构首席顾问陈奇锐指出。

不过，从现实来看，纯粹的药品物流企业不是主流，尽管福建严格禁止代理制存在，但在全国范围来看，代理制依然有很大的市场。“代理制是不会消亡的。目前，企业也分成两种，一种是严格地按照要求销售药品；另一种是换了一种形式，即代理公司的人变身为工业企业的员工来进行药品销售，但这些人没有薪酬。” 医信横通总经理马宝琳表示。

据福建某生产企业代表分析：“实施‘两票制’之后，生产企业的销售数据会急剧上升，税赋负担也会随之加重，和代理商的合作也会变得更加牢固，代理商和企业之间需要有更多经营上互相协调的情况。”

业内人士指出：“对于大型企业来说，可能不需要代理制，但由于商业公司代理药厂的产品，其在市场上具有一定的价格优势，如果代理行为做到规范操作，能够比较客观地掌握整个市场的情况，帮助企业做大市场，工业还是可以与商业公司合作的。”但在“两票制”下，代理制的佣金获取方式也要逐步规范起来。

商业企业的代表一致认为，很多厂家都会选择商业公司来做市场，除了配送之外，额外再让给一部分利润，由商业公司来做一些市场维护和销售的工作，这种方式应该是大行其道的。

从政策层面看，并没有严格拒绝代理制的存在。在新版的《药品价格管理办法》（征求意见稿），对商业环节的利润进行了严格的规定，并且允许商业公司有一定的利润。对此，一些企业认为：“商业作为一个合理透明的渠道，介入我国商业市场，争取一部分合理的利润。但能够得到多少利润，就要看你能给工业企业提供什么样的服务了。

抗菌药抢滩的战略考量

    [主持人] 范晓艳

   [论坛嘉宾] 董国平（营销经理人）

             马宝琳（医信横通总经理）

              王 亮（辅仁药业集团河南同源制药有限公司事业部总经理）

   《抗菌药物临床应用管理办法》（下称《办法》）将给抗菌药物医院销售模式带来革命性的颠覆，药企进院产品的结构调整需要遵循什么原则，如何培养医生的处方习惯，能否从消费者教育中找到突破口，行业专家和药企代表从不同角度给出了自己的思考。事实上，《办法》引发的医院推广行为模式转变，也为改变当前部分医院大处方横行、解决“看病贵”问题、实现合理用药的终级目标提供了样本。

  进不进是个战略问题

医药经济报：《办法》规定，三级医院购进抗菌药物品种不得超过50种，二级医院不得超过35种。进院指标的缩减，意味着药厂将要调整进院产品结构，这个过程需要遵循什么样的原则？您所知的企业如何应对？

董国平：在一定程度上，可以这么理解：《办法》是对医院抗菌药物目录的限定和临床抗菌药物滥用的限制。从目前的执行来看，有省市卫生厅出台50个品种目录的，也存在不出台具体50个品种目录。至于每家医院具体选择什么品种，选择哪个厂家，哪个规格，我认为，站在医院管理者、医生的角度来看，可能倾向于选择大品牌（外资和大型国企）、差异化产品（单独定价和招标采购便利）、治疗需求（医院患者结构、本地流行病学和抗菌谱），还要兼顾医院和医生利益等诸多方面的考虑。

    我的意见是，如果企业有单独定价的三代头孢，可动用各种资源，让其成功跻身50个品种之中；没有差异化产品的普药或基药厂家，建议下沉渠道和目标医院，选择二级及二级以下医院作为突破口，也许更为现实。

    马宝琳：遵循什么原则需要回答几个问题：能不能进去？代价多大？赚不赚钱？能走多远？也就是资格、投入、毛利、发展4个方面。

    不能进去的就不说了，如果能进去，但是代价大、毛利低，就要考虑进不进，这个考虑更主要的是能走多远？这是个战略问题，比如华药的青霉素、东药的磷霉素都能进，毛利也不怎么高，但这两个品种能走很远，所以肯定要下功夫进。对主流生产企业的主流产品而言，新政的影响不是很大，甚至是利好。非主流产品的生产企业逐渐淘汰是大势所趋。

    王亮：药厂可从以下几个方面实施进院产品的结构调整：一方面，用药量大的产品，厂家可以找合适的代理商，或通过自己做医院，保住其临床使用份额；另一方面，产品在临床招投标有足够空间，且在临床使用的产品目录内，可以通过招代理商继续在临床使用。目前，各地还没有统一的产品目录，企业要及时关注当地的临床产品调整情况，通过各种资源和关系，影响医院的产品目录调整至对己方产品有利，同时积极实施上述两项工作，维持临床销量。　　

商业行为走向学术行为　　

    医药经济报：《办法》将抗菌药物分为非限制使用、限制使用和特殊使用3个级别，将产品的处方权分配给不同级别的医生。那么，产品的临床推广工作如何做相应调整？为什么？

董国平：临床推广需要针对医生的使用权限来调整目标医生，明确哪些医生可以使用自己推广的抗菌药物。

   《抗菌药物临床应用指导原则》中规定：“临床医师可根据诊断和患者病情开具非限制使用抗菌药物处方；患者需要应用限制使用抗菌药物治疗时，应经具有主治医师以上专业技术职务任职资格的医师同意，并签名；患者病情需要应用特殊使用抗菌药物，应具有严格临床用药指征或确凿依据，经抗感染或有关专家会诊同意，处方需经具有高级专业技术职务任职资格医师签名。紧急情况下，临床医师可以越级使用高于权限的抗菌药物，但仅限于1天用量。”例如亚胺培南是特殊使用类药物，必须由主任医师签名才能使用，主治医师正常情况下无权使用，那么应将目标医生设定为主任医师。头孢曲松为限制使用类药物，也是手术预防用抗菌药物，应将目标医生设定为副主任医师以上的医生。

    马宝琳：临床推广要从商业行为向学术行为转变。抗生素的临床推广原来是最不需要、最不重视学术的，以后肯定要以学术为主，政策如此严厉，规定如此细致，这种细致本来就是学术的条款，所以没有学术怎么行？安全性、有效性、耐药性、不良反应、药物经济学指标等等，必须说清楚，一就是一，二就是二，抗菌素不是神药，同时病人、病情、病原体也是千变万化的，说清楚产品对某类患者、某类疾病、某类病原体有何治疗作用，有何不良作用，有理有据，供医生选择，这才是未来临床推广的光明大道。

王亮：临床推广工作将从每张处方的争夺，到指定药物针对有指定处方权的医生的争夺。因为在《办法》出台之前，抗生素没有限制使用，每个科室的大夫都有抗生素处方权，厂家往往将临床推广的目标指向抗生素临床用药量大的科室，针对所有医生。《办法》实施后，医生级别不同，抗生素的定位也有所区分，在保证产品空间的前提下，特殊使用产品针对有处方权的医生进行推广才是关键。　

    CME和指南大行其道　　

    医药经济报：企业如何配合《办法》的要求，培养医生的临床处方习惯？

    董国平：首先，按照《抗菌药物临床应用指导原则》、《卫生部办公厅关于抗菌药物临床应用管理有关问题的通知》等国家政策的要求，合理使用抗菌药物，医生会坚决杜绝不合理使用和滥用。

    在使用方面，可结合国内外的诊疗指南、本地流行病学、细菌耐药情况、细菌药敏培养结果等信息合理用药。同时，抗菌药物也有自身的特点，如头孢曲松、左氧氟沙星、莫西沙星等1天1次给药即可；注射用阿奇霉素引起局部疼痛的比例较高，病人不能耐受。

  　又如：对于门急诊老年人社区获得性肺炎（CAP），可采用注射用哌拉西林/他唑巴坦联合注射用阿奇霉素，也可采用左氧氟沙星或莫西沙星单用药。《办法》中限定“门诊患者抗菌药物处方比例不超过20%”，那么，医生会倾向于选择1天给药1次、且安全性较好的抗菌药物，还可能会配合抗菌药物处方一些具有消炎效果的中成药，如板蓝根、炎琥宁、痰热清、热毒宁、清开灵等。

    马宝琳：马派营销武学的精髓之一是让医、患、政、企四方共赢，中国现在推行全科医师制度，面向基层的各种继续医学教育（CME）活动越来越多，卫生部支持企业做患者教育和医生的CME，企业可以顺应卫生部要求，开展大型CME活动，可以制作指南，并做后续推广，如《抗生素合理应用指南》，进行全国巡讲等。

王亮：《办法》主要是针对目前临床抗生素滥用而实施的针对性措施。对临床而言，这是现有产品的数量减少，根据产品特性和医生级别如何实施分类使用的问题；对厂家而言，这是产品梳理的减少和后期如何继续保持临床使用的问题；对医生而言，这也是如何改变原有的临床处方习惯，什么不能开？什么能开？什么有产品？什么没产品？认识这个问题后，厂家需要做的就是保证核心产品进入医院，配合医院和大夫改变原有的处方习惯，积极通过有针对性的学术推广，指导医生处方。

    培养用药意识影响处方　　

    医药经济报：通过培养消费者的用药意识影响医生处方，是否可行？为什么？

    马宝琳：可行！任何处方药都可以这么做。但是要考虑投入产出，抗生素是医生处方依赖程度较高的品类，患者教育以后的购药行为主要还是依靠处方，这就比自己去药店买药多了一层障碍，教育产生的效果就会打一层折扣。但是主流企业的主流品种，像华药青霉素和东药磷霉素这类产品，还是应该进行消费者教育，这对企业、政府、患者和医生都有好处。

    董国平：《办法》出台后，可以预期，抗菌药物的使用量会逐步下降，会空白出一大块“蛋糕”。对非专业患者而言，教育其将发热与感染、抗菌与消炎区分开来，就能培育出独立于抗菌药物的广阔市场。这也许是抗菌药物大洗牌后，有喜有悲、祸福相依、饱尝酸甜苦辣的制药企业的商业新机会。中国拥有广阔的市场，也拥有差别巨大的消费者，只有选对细分市场，才能在这个快速成长、充满机会的市场中找到自己的“蓝海”，成为笑傲江湖的新霸主。

    王亮：目前的中国临床市场（特别是高端临床市场）还处于患者被动接受“服务”的阶段，几乎完全由医生说了算。因为，既然你选择了大医院，就要受到所谓的“专家”的主导，患者个人是没有用药主导权和建议权的。但是，从长远来看，随着医疗体制的改革，医院从盈利性和主导性的机构逐步转变为服务性的机构，患者的话语权会进一步提高。不断强化和培养患者的用药意识和习惯，通过患者对产品的认识引导医生处方，将是医药生产和经营企业不断探索和尝试的一个方向。

重庆华森药业董事长游洪涛推荐《把粉丝儿做出鱼翅的味道》

中国医药企业的市场营销经历了20多年的“野蛮式生长”，在当今国家医药产业政策发生巨大变化的今天，转型成为困惑企业管理者迫切的问题，《把粉丝儿做出鱼翅的味道》一书为行业提供了好的思路和方法。

    这本《把粉丝儿做出鱼翅的味道》作为我们华森药业的内部培训教材已有一年之久，每周学习一篇文章，令公司的中高层获益良多。华森从12年前白手创业，坚持建立自营团队，坚持专业化学术推广，一路走来，取得了一些成绩，有了一些心得，也伴随着很多困惑，有很强的暗夜独行的孤独感，研读《把粉丝儿做出鱼翅的味道》，困惑日渐消退，孤独逐渐远离。

    这首先是一本适合董事长、总经理阅读的书，尤其是第一篇《理念篇》，马宝琳关于“管理是收；策划是放；控制要收，增长要放”的观点对于我们在公司的不同发展阶段采取哪种策略很有指导意义；关于“制定战略的倒推模式”更是切中企业发展中的要害；而“渠道继续下沉、终端重新定义”则是未来国内医药营销演变的主旋律；至于“价值倍增模型”，则正是目前“招标价越来越低、原材料越来越贵”的中国医药市场困局的破解之道！

    营销决策者要仔细品味的是《谋略篇》。《谋略篇》中，处处可见对营销的系统思考和对取舍之道的高超把握。做企业不是做生意，做企业家不是做商人，企业的根基是系统，生意的关键是关系，琐事缠身、日理万机的企业家们，看完《把粉丝儿做出鱼翅的味道》，也许头疼之事会减少很多，因为可以做到马宝琳说的“进退有度、取舍有法、有无随心”。

     《谋略篇》中的第三章《医学策划》中，对数个耳熟能详的成功的大产品的层层剖析，不但让我们看到了专业化学术推广幕后的秘密，看到了作者深厚的功力和高超的智慧，更看清了国内医药产业创新发展的切实路径。

     市场部需要仔细阅读的是第三篇《操作篇》。当然，决策者也要看，因为看完了就知道如何才能少花钱、多办事。

     医药行业中有能力有阅历的人很多，但进行系统思考的人很少；善于总结的很多，但总结后能写出来的人很少；写书的人很多，但内容全是原创的很少；这本《把粉丝儿做出鱼翅的味道》确实称得上是医药界的“红宝书”，值得一读，虽然书中内容是一家之言，但对于一个“有真货、讲真话”的作者，我们还能再苛求什么呢……

《医药经理人》2011-7-23

新药营销：戴着镣铐也能起舞

发表于《医药经济报》2011-7-13  马宝琳

    大家都感觉到，药越来越难做了，好像被不断地带上镣铐，越来越沉重，步履维艰，但同时，大家也都坚信，医药是永远的朝阳，那么，我们如何戴着镣铐如何起舞呢？请看著名医药营销专家、医信横通总经理马宝琳的观点。

                   ----编者注

    新药营销，戴着镣铐照样起舞！只不过舞步要变一下，要把握时代脉搏，认清社会规律，顺应医改精神，做好五个转变：

把握时代脉搏

    改革开放已经过了三十年，从早先追求一部分人先富起来到现在建设和谐社会，经济发展从单纯要求数量到现在越来越重视质量，野蛮生长的土壤早已不在，我们做药的“老人”入行在野蛮的时代，成功在野蛮的战场，但现在，却坚决不能躺在野蛮成功的功劳簿上，也不能留恋野蛮战斗的思想，因为，2011两会郑重宣布，我国已经形成有中国特色的社会主义法律体系，卫生部2011年仍将坚决打击医药购销领域商业贿赂行为，医改的若干细绳儿逐步勒紧……稳扎稳打别想爆发，是时代赋予的特色。

认清营销规律

    缺医少药时拼产能，有药就不愁卖；药品多了以后就抢占渠道，渠道都是唯利是图的，所以就拼政策，一级渠道拼红了眼就下沉到二级继续拼；后来产品更多了，终端产品琳琅满目，医生和患者都挑花了眼，拼什么？拼医生和患者的认同！普药如此、新药如此、电器汽车洗发水也是如此，只要不是垄断行业，营销演变的规律都一样。新药的代理商从省代到现在按医院招商，从扔给代理商不管到现在企业都自己做学术，就是为了营销着力点离决策者（医生）和付费者（患者）更近些。所以，我早就说过新时代营销需要“渠道继续下沉、终端重新定义；医院定义为渠道、医生和患者定义为终端”……产品太多、极大丰富，要把医生和患者心灵作为主战场，打信息战。

顺应医改精神

    医改精神之一就是要让医药企业从虚胖到强壮，创新研发造好药，物美价廉卖老药，不好不坏不便宜的全干掉。要让医药产业强、大、集中、好管，不论我们怎么想，医改就是要医药产业良性发展，鼓励创新，鼓励中药，所以，我们在处理招标、招商、开发、上量等无穷的琐事时，还要仔细思考公司的战略，如何才能不这么累。

做好五个转变：

从重视营销到重视产品

    当竞争刚刚开始、消费者分辨能力还不强时，企业自然就会重视营销，这时候模式、政策很重要；等到竞争非常激烈时，各个企业的营销水平差距减小，消费者分辨能力增强，拼的就是产品本身。好产品加上营销发力，会稳健成长，直至成为大品牌；不好的产品能够昙花一现都难。非药品如此，药品也不例外。在利益驱动都差不多的情况下，医生会处方内心认为好的、对的、应该的药品，患者看病前会通过朋友同事网络大量获取信息。所以，好产品是前提。

从重视价格到重视价值

 人们不怕买贵的，而是怕买贵了；人们不是愿意买便宜的，而是想占便宜！所以企业的重点不是降价，而是提升价值，让人们感到东西值钱，这才是长久之道。

    价值高于价格，消费者感觉到“物超所值”，就愿意购买，这是最佳的状态；

价值等于价格，消费者感觉“物有所值”，是一种普遍的、可以接受的状态；

价值小于价格，消费者有“上当”的感觉，放弃购买，是最差的状态。

药品的价值如何体现呢？靠学术，靠治疗理念、概念、疗效、安全性。

从重视渠道到从重视终端

 竞争太激烈了，渠道为王的时代已经过去了，如果产品能抓住医生和患者，渠道自然来找你，跨国药企走的历程比本土制药企业要长，早就到了研究消费者的时代，跨国药企注重的是产品，关注的是医生，研究的是治疗；本土制药企业注重的是报批，关注的是代理商，研究的是政策。这和市场环境和竞争状况有关，从现在开始，国内企业在这方面要走外企的路子了。关注产品，关注消费者（医生和患者），是任何产业发展到充分竞争后的终极归宿。这里要注意的是，渠道要继续下沉、终端需重新定义，医院定义为渠道，医生和患者定义为终端。

从重视销售到从重视市场

    重视渠道的时代必然要重视销售，而重视消费者（医生和患者）的时代必定要重视市场，处方药的营销，就是要解决三个“流”的问题。首先是物流，不管是培养代理商团队还是自建营销队伍，首先都是要铺货；其次是钱流，商业行为的本质都是要有利益的驱动；还有信息流，药品的品牌化拓展，需要将信息传递出去，被人了解、认同、喜爱，此谓信息流。这个完善信息流的信息战也就是专业化推广、建立专业化品牌、加大传播力度，这都属于“销售与市场”中的市场行为范畴。

从重视利益到从重视学术

     医药营销可以分成三个层面：第一层面是政府层面，解决物价、医保、招投标、进目录等等；第二层面是营销管理层面，包括营销战略和营销平台，营销平台指的是架构、队伍、渠道网络等硬平台加上流程、制度、政策等软平台组成的营销运行机器；第三层面是终端推广层面，解决医生认同、患者期盼。第一层面解决门槛问题；第二层面解决方向、动力、后勤和物流的问题，最终是产品到了医院；第三层面决定销量多少，医生认同、患者期盼的产品就能做大、做长久、并且做得不累。让医生认同和患者期盼只有两条路，一是给利益、一是做品牌；处方药要做专业化品牌，OTC要做大众品牌。

     从思想上到行动上，做好以上工作，一开始会累点，但身上的镣铐会越来越少，终究能翩翩起舞。