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louxiangpeng

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开通时间:2009-07-09

公告

娄向鹏:福来品牌营销顾问机构首席顾问、董事长。 中国品牌营销咨询界新领军人,创导“品牌改变农业,农业改变中国”,率先洞察和提出“厨房餐桌食品品牌革命到来”的论断,被誉为“中国品牌农业首席专家”。清华大学、北京大学、中国人民大学、商务部特聘品牌专家。代表著作:《品牌农业:从田间到餐桌的食品品牌革命》、《老大:中国企业的历史性机遇》等。 微 信:louxiangpeng 微博:weibo.com/louxiangpeng 地 址:北京市朝阳区北辰东路8号北辰时代大厦4层 邮编100101网站:http://www.flyteam.com.cn 总 机:(010)6489 4792 / 6489 2356 工作联系人李程老师: 13910837623

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供给侧改革,企业要听得懂跟得上

福来品牌农业咨询集团董事长 中国人民大学品牌农业课题组组长 娄向鹏

“供给侧改革”是近期高层讲话中的高频词。何谓供给侧改革,跟企业有什么关系,企业如何听得懂跟得上,应该做些什么?

 

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“供给侧改革”是啥意思,跟企业有什么关系?

“年货节”救不了土特产?特产品牌做不大是根子上的事

福来品牌农业咨询集团董事长 中国人民大学品牌农业课题组组长 娄向鹏

阿里造了一个“双十一”,现在又造了一个“年货节”,众多土特产们集体“狂欢”。但是,和“双十一”一样,“年货节”注定也是马云的,而不是咱们土特产企业的。

 

的确,“年货节”能够提高土特产一时的销量,推广市场的机会,但是,土特产能指着“年货节”生活吗?长久以来,有许多非常好的土特产品做了许多年还是做不大,到底是什么原因?从“小”特产转变为大品牌的关键按钮是什么?不从根子上解决好问题,“年货节”也救不了土特产品牌们。土特产们要真正做大品牌,必须有自己的方法。

看透2016一号文件,要先读懂习大大

福来品牌农业咨询集团董事长 中国人民大学品牌农业课题组组长 娄向鹏

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1月27日晚,依惯例,新华社授权发布了《关于落实发展新理念加快农业现代化实现全面小康目标的若干意见》,即2016年“中央一号”文件,成为改革开放以来第18份聚焦“三农”问题的文件。

一号文件绝不是就农业说农业,我们更要看到基于整个中国经济发展下,国家对农业的顶层设计,看得懂,才能跟得上。今年的一号文件有不少新变化,事实上,只有读懂习近平三年来治国理政特征,才能更好读懂今年“一号文件”的变化。

 以习近平为总书记的新一届中央领导集体履职已满三年。三年时光虽然短暂,但相对于五年任期而言,已走过大半。 

无疑,这三年,是我党治国理政新思想集中涌现的三年。习近平的治国理政思想,直面时代要求、直指事物本质、直击问题要害。应该说,经过三年的实践,习近平总书记治国理政格局已基本形成。 

具体而言,就是当代和未来的中国,要在“中国梦”宏伟愿景的引领下,按照“两个一百年”阶段性目标,通过治党、治国、治军统筹推进,实施“四个全面”战略布局和“五位一体”整体方略,不断推进国家治理现代化进程,全面建设社会主义现代化强国。

致褚时健的一封信:走出哀牢山的褚橙还要走出这四座山

日前,褚时健亲自就褚橙产品质量等问题向消费者道歉,并表示褚橙将提高产品质量,改善消费体验。褚橙品牌刚完成初步的积累和建设,要想再进一步打造真正的顶级农产品品牌,走出哀牢山的褚橙还要翻过四座大山。为此,我给我尊敬的褚时健写了一封公开信。


 

褚老爷子您好:

最近看到,您就消费者对褚橙质量不满问题亲自致歉,深深为您的敬业精神和胸怀由衷敬佩,作为品牌农业从业者,我对褚橙有着特别的感情。不只是因为您个人的魅力赋予褚橙的励志精神,更因为,褚橙是中国农产品品牌中非常珍贵的具有人格魅力的品牌。

但是,在这里,我忍不住想要对您说,褚橙作为中国农产品中的知名品牌,品牌价值已经初步完成确立、积累和认可,但是,褚橙要真正成为受人尊敬的顶级品牌,现在也只是第一步的成功,走出哀牢山的褚橙,还要再翻过四座山。

第一座山:品牌核心价值建设虽初步形成,但继承、丰富和完善任务更为艰巨

褚橙品牌的崛起让很多农业企业家和投资者看到了农产品品牌的潜力,很多企业都想再造一个褚橙,但是,正如《褚橙你学不会》一书中所说,褚橙是种出来的,您对产品近乎偏执的追求是很多企业都无法复制的,而您个人的传奇经历和励志精神,也是无法复制的。

这也正是褚橙品牌的物质价值和精神价值的核心。物质价值方面,褚橙用极致化产品一改传统农产品质量难以控制问题,产品本身就是征服消费者的利器;精神价值方面,励志精神和工匠精神融为一体,在您身上完美体现,让人佩服、敬仰,让褚橙具有了中国农产品品牌非常稀缺的人性光辉。

但是,褚橙品牌价值的核心优势,也正是其软肋。品牌价值的核心点主要凝聚在您个一人身上,品牌价值如何持续的继承、丰富和完善,成为褚橙品牌的新任务。

现在,您已经88岁高龄,而农业是一件辛苦活,让您再继续高强度的劳动,谁都不忍心。但是,褚橙的励志精神和工匠精神却要有新的支撑、继承和延伸,所以,无论褚橙的经营最终选择谁来继承,品牌价值的继承至关重要。

就像苹果用一代又一代的产品不断强化和诠释自己的领先创新精神,可口可乐、百事可乐等品牌不断用更新一代的年轻精神诠释自己,褚橙如何“再励志”需要有新的内涵。

维珍一直是在超出其资产能力的水平上进行品牌价值创新者。维珍老板布兰森强调:“好好照顾你的品牌,它就能历久不衰。只有符合或日后能符合我们所定是,非常严格标准的产品和服务,我们才能运用我们的品牌。”

产品追溯,国家动真格的了

 北京福来品牌营销顾问机构董事长 中国人民大学品牌农业课题组组长 娄向鹏

 近日,李克强签批,国务院重磅印发了关于加快推进重要产品追溯体系建设的意见,并明确指出将食用农产品、食品、药品、农业 生产资料、特种设备等作为重点,未来农业和食品行业将产生什么变化?一张图让你看明白!

经李克强总理签批,国务院办公厅今天正式印发了关于加快推进重要产品追溯体系建设的意见(以下简称“意见”)。意见指出,加快应用现代信息技术建设重要产品追溯体系,积极推动应用物联网、云计算等现代信息技术建设追溯体系,提升企业质量管理能力,促进监管方式创新,保障消费安全。

这是国家系统推进追溯体系建设的纲领性指导文件,具有极其重要的战略意义,将为我国供给侧产品质量监测以及整个市场环境的明显改善提供有力保障,对于保障消费安全和公共安全也具有重要意义。

一张图看懂“意见”深意

国务院办公厅今日发布关于加快推进重要产品追溯体系建设的意见。意见指出,要将食用农产品、食品、药品、农业 生产资料、特种设备等作为重点,分类指导、分步实施,推动生产经营企业加快建设追溯体系。 

意见提出,当前及今后一个时期,要将食用农产品、食品、药品、农业生产资料、特种设备、危险品、稀土产品等作为重点,分类指导、分步实施,推动生产经营企业加快建设追溯体系。到2020年,追溯体系建设的规划标准体系得到完善,法规制度进一步健全;全国追溯数据统一共享交换机制基本形成,初步实现有关部门、地区和企业追溯信息互通共享。


一号文件多次提出农产品安全追溯体系建设 

农产品质量安全可追溯体系贯穿农产品的全链条,可有效破解各环节之间信息不对称问题,建立起各环节的质量信息互通机制和质量安全责任潜在惩罚机制。 

因此,建立农产品质量安全可追溯体系有利于实现质量问题农产品召回、农产品质量安全事件追责,进而保障农产品质量安全,是构建国家农产品质量安全体系的重要组成部分。 

2007年、2008年中央一号文件要求建立、健全农产品可追溯制度,2010年、2013年中央一号文件均提出了农产品质量安全可追溯建设相关要求,包括健全农产品标识和可追溯制度、推进农产品和出口农产品质量可追溯体系建设、健全农产品质量安全和食品安全追溯体系等。

 2013年12月,中央农村工作会议明确提出“要形成覆盖从田间到餐桌全过程的监管制度”,“抓紧建立健全农产品质量和食品安全追溯体系,尽快建立全国统一的农产品和食品安全信息追溯平台”。

 前不久,韩长赋部长全国农业工作会议上讲话时明确指出,要全面提升农产品质量安全水平,这是“十三五”农业发展的一场硬仗。要坚持“产出来”和“管出来”两手抓、两手硬,一手抓标准化生产,一手抓执法监管,加快推进监管体系和追溯体系建设,加大抽检覆盖率,力争到2020年,农产品质量安全突出问题得到有效解决,质量安全水平稳定提升。 

各类农业企业的应对之法 

1,已经建立起追溯体系的品牌企业。过去,追溯企业付出了追溯成本,但市场和监管却很少为“优质”提供“优价”,现在,正是这些企业的机遇。自有基地或具有可靠可控原料来源的农业和食品企业,可趁对手建立追溯体系的机会,以此为利益诉求点进行传播,抢占市场,升级品牌信誉度。 

2,有实力而尚未建立追溯体系的企业。可以自行建设追溯系统,并以此为契机,加强企业物联网、云计算等现代信息技术的应用,甚至可以实现后来者居上。 

3,目前尚无能力独自搭建追溯体系的企业。追溯体系的建设需要企业的系统投入和建设,短时间内将大大提高企业成本,这类企业可与上下游企业联合,共同搭建。 

事实上,对于那些从农民手中散收原料的企业,目前让一家一户的农民全面记录化肥、农药、兽药、生产管理等信息存在非常大的困难,一方面,企业需要寻求更稳定的原理来源,另一方面,也是一些信息技术公司的机会所在,能够让农民更简单方便记录信息的技术,未来将大有市场。

 

 

日本苹果为什么“不会烂”

北京福来品牌营销顾问机构董事长 中国人民大学品牌农业课题组组长 娄向鹏

 

一个执着的“傻瓜”,用8年时间种出了两颗苹果,用11年的等待终于等到收获“不会烂”的苹果,无数人都想要吃他的苹果,哪怕一次也好。他究竟经历了什么,才种出这绝世苹果,在他成功的背后折射出什么样的哲理让企业家思考?

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通常,苹果切开后放置一会儿,很快就会变成咖啡色,然后开始腐烂。然而,切成两半、放了两年的木村苹果不会烂,只会枯萎,越缩越小,最后变成带有淡淡红色的干果,散发出像水果干般甜蜜的香味。

 

日本东京一家高档法国餐厅里总是人满为患,要预约用餐起码得等半年。这里的招牌菜就是“木村的苹果汤”。主厨介绍说:“这种苹果居然不会烂,可能是汇聚了生产者的灵魂。”

 

木村秋则的苹果来自日本农业圣地——苹果产量占全日本半数的青森县岩木山山脚。他的苹果外观一点都不起眼,早先采收的时候,还会从装苹果的塑料篮格子里掉出来。

 

但光2008年一年,却有超过4000人想吃他亲手种的苹果,只有2000人通过抽选如愿;更有6000人造访木村阿公的苹果园。2006年12月,日本NHK《专家的作风》节目报道了木村栽种苹果树的独特方式,引发该节目前所未有的反响,在观众要求下,迄今已回放超过一百遍。

 

木村成名后,上千封电子邮件和信件寄到电视台,希望转交给木村先生,除请教栽培方法外,最多的就是表达“希望可以吃到木村先生的苹果,哪怕只有一次都好”的心愿。除了想吃苹果的人之外,想自杀的年轻人也从木村身上找到活下去的勇气,就连黑道大哥,也想和木村单独喝酒。

 

《自然农法》开启了木村的“傻瓜之路”

 

有一回木村在书店翻一本拖拉机方面的书,不小心将另一本书碰到了地上,他捡起一看,是一本福冈正信撰写的《自然农法》。

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这本书马上震撼了木村。它革命性地提出,人类的文明是建立在欲望的基础上。人类运用智慧满足欲望。为生而执著、为明天而忧虑是人类智慧的产物。而人类的智慧都将是徒劳。

 

大自然是一个可以自给自足的体系,即使没有人类的协助,草木也可以枝叶茂盛、开花结果。

 

福冈正信花了三十多年的时间试验他的自然农法理论,在稻、麦、苜蓿种植方面取得了令人难以置信的成就。

 

木村对《自然农法》一书爱不释手,反复看了多遍,并开始想:自然农法在稻、麦、苜蓿等作物上能成功,在苹果种植上能成功吗?毕竟,人类数百年摸索的经验表明:不打农药,不可能长出苹果。

 

木村的性格是:一旦心中产生想法,非得琢磨个透,不碰南墙不回头。

 

随着自己越陷越深,不使用农药和化肥种出苹果,渐渐成为他生活中最重要的目标。

 

为了信念,各种尝试,均以失败告终

 

为了一个简单平凡的信念,木村连续好几年没有收入,一家七口持续过着赤贫的生活,几乎快走投无路了。为了除尽专门吃苹果树初春嫩叶和花芽的褐卷叶蛾、乱纹苹果卷叶蛾,还有会啃食叶子的尺蠖、蚜虫以及危害果实的螟蛾幼虫和介壳虫等不下三十种的苹果树害虫,木村带着全家人没日没夜地在不开花、不结果的果园里,用双手和塑料袋抓害虫,喷洒醋液,甚至酱油,进行灭菌除病,并用鸡粪猪粪替代化肥。

 

为养活家人,没有米吃时,木村拿东西去典当;没有钱用时,他去工地、酒店做别人认为低三下四的工作。

 

随着农药化肥的停用,苹果树的情况惨不忍睹,情况一年比一年糟糕,除斑点落叶病肆虐,又出现数不尽的害虫,数量多得惊人,简直变成了昆虫的天堂,引起邻人极大不满。当地果农用津轻话替木村取了一个很糟糕的绰号:“灭灶”,意思就是炉灶的火灭了的意思。如果一个家庭生活中心的炉灶都熄了火,就代表一个家支离破碎,家人走投无路了。对农人来说,,这是最大的侮辱。

 

停用农药六年之后,木村家的果园形同一片死园,毫无生机,一意孤行的木村内心有些悲凉。

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一棵橡树拯救了木村

 

经历千百次尝试失败后,木村终于明白自己正在挑战一个经验和知识完全不起作用的世界。痛苦万状之际,他想到了死。

 

在自杀的时候,木村在月光下发现了一棵野生橡树,它没有喷洒农药,树叶却非常茂盛。不光是这棵树,树林里的树都不需要农药。为什么虫子和疾病没有侵害这棵树?

 

木村在月亮之下,趴在这棵树底下细细研究,他终于发现了秘密所在:土壤。

 

模仿并且更好,不好使

北京福来品牌营销顾问机构董事长 中国人民大学品牌农业课题组组长 娄向鹏

 

后来者有什么办法在市场取得地位呢?无数企业家天然地想到,我有更好的产品,更牛X的技术,辅之强大的市场投入,不可能砸不出市场。于是,信心满满……

人们往往会忽略市场竞争的本质,总以为这是一场比着干的“竞赛”,不知道这是对着干的“战争”,太多的品牌为这种错误的思维方式付出了代价。

更好的质量、更好的口味、更时尚的包装,这个当然可以有,但是在一个高度竞争的市场,这样做并不能保佑你成功。请不要错误理解,我绝对不是说质量可以忽视,口味无所谓,包装随便怎样。但是你必须知道,这些都不是竞争取胜的决定性因素。

模仿并且做得更好,这是误区

跟随品牌大都密切注意着领导者,这非常必要,但是一味地模仿跟随,领先者做什么自已就做什么,其实是无效的,方法错了。

康师傅靠“就是这个味”的“红烧牛肉面”在方便面市场建立了霸主地位,后来者的统一、华龙等无数方便面品牌都有过红烧牛肉面产品,他们靠“红烧牛肉面”能够成功吗?显然没有。统一是靠“老坛酸菜面”打的翻身仗,华龙是靠的口感劲道的全新品牌“今麦郎弹面”从农村进入了城市市场。

为什么后来者容易陷入模仿并且更好就能够成功的误区呢?

后来者这样想:“领导品牌能做到现在这么好,他们的产品和方法一定是对的,让我们也这样做吧,只要做得更好!”

跟随者不知不觉陷入了这样的误区:领导者的是对的,所以我们理所应当地要以领导者倡导的标准来指导工作、衡量胜负,结果,跟随者完全失去了发展自己独特战略的机会。这样做最好的结果,是在领导者后面做个二三流的角色。

想当年IBM凭借大型主机成功了,一系列的跟进者都学着IBM做大型主机,结果IBM和其竞争者对手被戏称为“白雪公主和七个小矮人”,尽管七个小矮人所耗不菲,却没有一家成功;想当年王老吉(现在的加多宝)成功了,凉茶市场炙热烤人,出现了数十种凉茶品牌。在产品名称、包装和诉求上追求各种像(像王老吉),以至于出现“怕上火”、“三九下火王”奇葩名称的产品。今天看看,市场上留下了谁呢?只有大瓶装更尽兴的和其正能够算一个。

跟随一个热品类,抢占一个现成的大市场,做不了第一做第二,盘算得不错。可是如果你没有娃哈哈式的渠道力和影响力,要想成功摘桃子还真是一个技术活。

模仿跟随产品怎样做才能成功呢?

如果品类里已经出现领军品牌或者冒尖品牌,要么对立,要么分化。

在一个品类市场已经出现领军品牌或者冒尖品牌,后来者怎么做?要么对立,要么分化!

百事可乐比可口可乐晚出生了12年,在追赶可口可乐最初的70年里,一直在模仿,从来未超越。直到百事可乐将品牌定位于“年轻一代的选择”之后情况才开始好转。

要找到领军品牌的优势与长项,因为这是其无法放下的,那么它的对立面就是命门,你就能够发现机会,就容易攻占。老大越是强大,特点越是鲜明,挑战者就越容易在它的对立面找到差异点。可口可乐是经典的,百事可乐就是年轻的;汇源果汁是纯浓的,统一“鲜橙多”就是低浓爽口的;iphone创建了3.5寸标准屏,三星就推出4.35.3系列大屏;在王老吉加多宝为310ml红罐打得不可开交时,和其正徘徊了一圈后在大瓶装上找到了市场机会。

什么时候适用分化手段呢?要比做对立的市场还要成熟、集中度还要高。

当箭牌主导了口香糖品类,接下来还有机会吗?有,这就是分化。不仅竞争对手,箭牌自己都投入到分化运动中。口香糖曾经只是口香糖,现在分化为泡泡糖、无糖口香糖、洁白牙齿口香糖、益齿口香糖、木糖淳口香糖等等。

如果品类竞争不充分,市场两强格局没有形成,那么抢占正宗、抢先发声最重要。

市场营销没有真相,认知就是真相!

如果一个市场热闹,但是群龙无首,那么最重要的事情也是最重要的机会就是抢占正宗,抢做老大,抢先发声!

抢占正宗、抢做老大具体抢什么?

要抢占、传播本品类的普世价值,也就是要首先抢占本品类最主要的价值。这时千万不要一猛子扎到细枝末节的价值中。那些做好像是差异化了,其实是丢西瓜拣芝麻。成分复杂的“非茶6+1”、护眼的“晶晶酸奶”均属此类。越是有实力的企业,越不要一头扎进过分细分的市场中。

那些已经在消费者脑子里存在的概念是非常重要的,要抢占。六个核桃宣称补脑,其实要想达到补脑的量,每天得吃十七斤核桃。但是无妨,核桃补脑的概念原来在消费者脑海里就有,只需把品牌“六个核桃”与补脑关联起来就行了。

还可以抢占品类工艺,谁先说出来就算谁的。乌江榨菜将涪陵榨菜的传统工艺提炼提升为“三腌三榨”,以此作为自已最正宗的支撑,在涪陵榨菜群中脱颖而出。

企业常见的一个问题是,知道抢占的重要,但是方法欠缺,在招商中、在广告上只知道空喊自己是行业老大、品类第一,虚实不结合,是无效的抢占。正确的做法是喊做要同时,这样才能建立公信力,地位才能扎牢。

当食品安全事件频出,产业落后,农民和农业企业不赚钱时,联想踏踏实实地做高标准的现代农业,虽然它的蓝莓产销量还没有上来,可它在中国现代农业的标杆地位已经牢牢地建立,这是有钱任性的土豪看似热闹地搞农业与之相差十万八千里的地方。联想做的,才是老大做的。

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每当一个新产品火爆之后,市场一定会出现跟随者。仲景香菇酱火了之后,许多模仿跟随者从“香菇酱”三个字的毛笔字形到瓶贴的设计风格,与仲景香菇酱非常相似,同类产品有十多种之多。这其实是无效的。其实早有前车之鉴,老干妈之后出现的“老伴”——“老干爹”如今不知流落何方,露露杏仁露曾经有娃哈哈瓶装杏仁露短暂陪伴,如今孤家寡守杏仁露品类……我至今没有看到哪一家仲景香菇酱的跟随者找到了正确门道,因为这完全不是模仿口味、瓶型、包装设计等模仿得像所能奏效的,有钱任性也不行!

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后宁高宁时代:中粮最重要的两大挑战
北京福来品牌营销顾问机构董事长  中国人民大学品牌农业课题组组长  娄向鹏

宁高宁离开中粮了!一个正常的央企领导人变换,却成了社会的热点并持续发酵,实属罕见。表象背后,真正值得关注的是宁高宁入主中粮集团11年,发起50余起并购,倾力打造的宁氏全产业链和全球化有哪些成败得失,能够给行业带来哪些借鉴和启示?后宁高宁时代的中粮,到底面临什么样最重要的挑战?

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宁氏全产业链:羽翼未丰的翅膀
2009年宁高宁对外说:“如果一个房间很不错,但是里面的沙发、灯都非常乱,重新摆一下,可能就舒服得多。这就是中粮面对的问题,那么能不能把中粮现在的资产理得更加整齐?去年(2008年)底的一天下午,我正在家里,写了产业链3个字,一下就茅塞顿开了。”
从2009年9月开始,中粮集团全面启动了全产业链,宁高宁让中粮从以农产品和食品进出口贸易为主导业务的央企,开始向农产品领域的源头和终端两头进军,以实现整个粮油食品链条“从田间到餐桌”畅通无阻。
在宁高宁任职的11年里,中粮集团通过并购将集团业务领域飞速扩展,资产呈几何级倍增。宁高宁上任时中粮集团总资产仅为598亿元,2014年总资产达4582亿元,业务范围涵盖了粮油食品贸易、农产品加工、地产、酒店等多个领域,有336个分公司和机构覆盖140多个国家和地区,在中国拥有180多家工厂,2014年营收为1991亿元,在资产规模上已跻身全球行业内第三名。
宁高宁任期内的50余次并购,让中粮集团旗下增加了多个领域的上市平台,但是,这些上市公司的业绩并不令人满意。中粮集团旗下拥有蒙牛和中粮屯河等在内的8家上市公司,大部分亏损,多重收购后的中粮集团的负债率已经高达60%以上。
中粮玩转了资本,搞大了规模,却搞不定赢利,问题出在哪里?其实问题显而易见,宁氏全产业链问题与成效相伴相生,成效是资产规模大和产品品牌多,问题也是因大和多而来。规模大而不强,品牌多而不响!
在产业链前端,中粮的盘子足够大,但是没有形成“垄断”
习近平主席曾经明确提出:“我们这么大的国内市场,要有打造我们自己的国际大粮商的信心。”
宁高宁也是这么想和这么做的。我们看到中粮布局的盘子已经足够大,但是从贸易起家的中粮在全产业链前端的扩张和整合中停留在表面的业务扩张上,聚焦和关联不够。在产业链前端的关键性要素上(单品规模、技术、资源、品种、价格)没有形成“垄断”,对外没有形成定价权话语权。一句话,中粮的全产业链还没有达到真正的产业一体化,

所谓的全产业链是将产业链分工打破,产业链上下游之间成为一家公司的内部交易,可以提高产业效率,增强企业抗风险能力等等。比如著名的ABCD四大粮商(即美国ADM、美国邦吉、美国嘉吉、法国路易达孚),几乎囊括了从种子、种植、化肥、仓储、物流、加工等整个产业链的各个环节,大大加强了四大粮商对全球粮食产业的控制权。
中粮与之相比,差距依然明显。中国是世界上最大的粮食生产国和进口国,中粮集团控制着中国90%的粮食进出口业务,核心业务是代表中国在世界粮食市场行使话语权,进而掌握中国在粮食领域的控制权。但是中国不仅在粮食定价权上始终没有发言权,而且在四大粮商步步为营的紧逼下,中国粮食产业面临重重的围堵。核心业务尤其是对外没有核心竞争力,宁高宁和中粮均壮志未酬。
我曾在2010年《中国经营报》“中粮:产业链,大考验”(娄向鹏文)中提醒到:全产业链并非终极战略,因为什么全做,什么都做不好,中粮必须有重点地在产业链的咽喉处着力。
最终我们看到的宁氏中粮全产业链,业务板块多了,资产庞大了,却给集团带来了战略定位摇摆不定、板块争夺集团资源配置、各业务间逻辑不紧、协同不力,形不成有机整体和造成系统中核心竞争力矛盾。
有专家分析,全产业链风险集中于三个部分,一是资源分散导致竞争力下降。二是成本增加。三是专业性人才跟不上。中粮目前的现状大致如此。

在产业链后端,市场营销能力不足,品牌方法失当,没有市场主导力

中粮虽在食品的十多个领域均有所涉猎,有数十个产品品牌,但是缺乏亮点,没有占据市场主导的强势品牌,品牌在市场上的竞争力不强。


中粮试图通过塑造“中粮集团”这个企业母品牌,依靠其名气有效辐射并带动产品品牌在全国各地的销售,整体推动产业链条。
也许中粮太过于自信和着急了,“中粮”品牌远远没有想象中影响力和带动力,像一个体大而身弱的老母鸡,下了许多蛋,可是孵不过来。
在多业务版块的企业中,理想的产品品牌与企业品牌的关系应该是这样的,先做产品品牌,让一个或者少数几个产品品牌首先在市场上做响,主导所在的品类,成为一个品类一个行业的代表品牌,然后再1拖1、1拖N地拖出集团母品牌和系列产品(品类)。
全球最大的食品企业——雀巢,以生产婴儿食品起家,以雀巢速溶咖啡闻名世界,打响母品牌“雀巢”。之后,以资本和品牌双轮驱动,扩展到饮品、奶制品、保健营养、烹饪食品、糖果、冰激凌、瓶装水等十多个领域,而且在每个领域基本上都处于领先地位。顶新集团也是一样,在大陆1992年开始推出康师傅方便面,获得极大成功,从1996年起扩大业务至糕饼及饮品,之后,德克士、味全、全家FamilyMart等业务陆续开花,同时顶新还涉及粮油、地产、社会公益等行业,都有不俗的表现。

 

到目前为止,中粮旗下的产品品牌还没有一个是行业第一品牌。产品品牌不够耀眼靓丽,怎么可能为母品牌增光添彩?公司母品牌不够强大光鲜,在公司进入新领域时怎么能够让消费者、经销商接纳和信任
中粮的金帝巧克力已经沦为边缘品牌,长城葡萄酒落后张裕葡萄酒太多,福临门离金龙鱼越来越远,中粮悦活果汁系列也被边缘化,五谷道场在超市中踪影难觅,肉食品牌始终没有形成影响力,茶叶一直不温不火,并购过来的蒙牛背负不断的负面新闻负重前行。宁高宁看到了电商的新趋势,投重兵成立我买网,也成功引进生鲜电商领域最大的单笔投资。“我买网可以比中粮还大。”宁高宁说。可最终我买网难以匹敌1号店。这就是中粮旗下的终端品牌在市场中的现实表现和无奈状态!
借助国际视野和国际外脑,中粮有点想走宝洁的路线,即“宝洁”作为机构背书的多品牌战略。宝洁是全球品牌经理制度的先驱,做的非常成功。但宝洁的基因、体制和机制,以及其所处的国际国内背景、行业属性和历史,并非可以简单复制。中国有很多企业就是因为模仿宝洁模式给搞垮的。
全产业链应该是中粮腾飞的翅膀,但现在羽翼还远未丰满,更像是一个捆绑式的“国有航空母舰”,过度扩张产品线和延伸品牌,造成产品品牌在营销、渠道、物流、服务等方面处于劣势,大而无力,大而无利。
记得宁高宁一直非常推崇美国通用前CEO杰克•韦尔奇,还与他做过对话节目,当面探讨企业经营管理。可是他忽略了杰克•韦尔奇说过的最重要的话:“第一重要的是做第一!”韦尔奇认为,在这样一个发展迅速的时代,站在竞争前列的不是一只庞大的食草恐龙,而应该是一只强壮而有攻击力的狮子。他到任后的一年内,强力推行“数一数二”战略,采用整顿、出售、关闭方法,使GE退出盈利不佳和前景不好的行业以及与GE未来发展方向无法融合的行业,事业部由61个精简到了14个,管理层级由五个层次减少到三个层次,形成了公司 - 产业集团 -工厂三级管理体系。与GE比起来,中粮没有注意在扩张中将资源和精力聚焦优质和优势业务及品牌上,中粮做了许多相反的事。如果给宁高宁假以时日,他也许会做到位的,正如他在《如果》这首诗里所表达的那样,但是市场不相信梦想,只看他在现实中表现出来的部分。
这正是福来一直向企业家倡导的企业经营思想:老大战略!不仅仅是规模,更要在品牌、心智和价值上抢第一、当老大。
当然,受制于央企体制机制的制约,以及保障国人粮食安全的国家特殊使命,宁高宁和中粮都有难处,甚至是难言之隐。作为一个难得的有思想有魄力的海归企业家,宁高宁带领经营团队突破重重障碍,把中粮带入今天的格局、规模和地位,已实属不易,值得尊重和敬佩。我们要表达的不是批判和指责,而是在中国实现农业现代化、企业国际化、经营资本化和消费品牌化的大时代背景下,复盘中粮这个特殊的大样本,带给我们弥足珍贵的反思、经验和教训。
第三种道路:中粮式的战略困局与出路   

尴尬的第三种道路  

在2015年即将结束之时,中国农业迎来了一出重头戏——温氏股份登陆资本市场,出人意料的是,温氏股份刚一亮相,就扶摇成为深市市值最大的上市公司,市值超过2000亿元,竟然超越中粮8家上市公示市值之和,这可是一家传统的养殖型企业啊。

 

为什么?答案只能是一个,不是多,而是精!不仅大,而且强!胜过许多中等水平的集合。作为中国最大最强的养猪养鸡企业,投资者看重温氏股份的现有领先地位,未来也看好因为领先所带来的巨大预期价值!
投资者看好老大,其实在市场上的实际赢利表现也呈现同样规律。在成长性方面,温氏集团早在资本市场以外证明了自己。近三年营业收入分别达到334.5亿元、351.9亿元、380.4亿元。2014年实现净利润28亿元,2015年净利润预计60亿元左右。
反观中粮集团,2014年营收718亿美元,而利润才31亿人民币。其中8家上市公司“清一色”下滑,其中中粮生化营业利润连续9年为负数,中粮屯河主业“五连亏”。
中粮的问题其实很简单,既要做ABCD式的全球大粮商,又要做雀巢式的终端品牌商。想得很清楚但做得不到位,在产业链的前端——规模、资源和技术等关键要素上没有大到形成“垄断”的程度,在产业链的后端——市场地位、品牌价值和终端掌控上没有做到数一数二。结果中粮的全产业链两头不靠、两头不强!这正是中粮式第三种道路的战略困局。
宁高宁憾别中粮时留下“中粮的画卷还没有绘完”的诗句。福来认为,后宁高宁时代,中粮缺的不是资本和规模,而是品牌和用户。这正是“中粮画卷”没有绘完的重要笔墨。
问题就是现实,不可能完全推倒重来。中粮只能走第三种道路,在现有条件下聚焦资源和力量,在继续稳住和强化产业链前端优势资源的情况下(这是中粮的战略使命),重点抓市场和品牌端,要谋求在市场上用品牌取得突破!尤其是快消品,其核心在市场端,不在原材料端。第三种道路,必须产业链上游和下游两手抓两手都要硬。
益海嘉里是非常好的榜样。
益海嘉里是新加坡丰益国际在华投资的企业,业务包括粮油加工、种业开发、仓储物流、内外贸易、油脂化工、大豆蛋白等。
从上世纪80年代末起,益海嘉里利用母公司在原料、资金、技术和管理的优势,“兵分两路”展开了对中国油脂市场的合围。
一方面,聚焦产业链后端——油脂精炼领域及销售环节,打造了“金龙鱼”等一系列小包装食用油品牌,迄今合计占有超过50%的市场份额,并在此过程中引领中国人食用油消费结构的转变,为其整合中上游资源打下了厚实的市场基础。几年前,金龙鱼又先中粮一步,强势推出金龙鱼大米,抢占中国大米品牌老大宝座。中粮被动跟进,才推出福临门大米。

 

另一方面,与在原料方面具备优势的国际四大粮商之一的美国ADM公司合资成立益海集团,布局产业链中端的压榨环节,横扫国内中小型榨油厂,大肆进行并购,在中国压榨领域建立了绝对霸主地位,在大豆压榨领域所占市场份额超过16%,同时,丰益控股利用其在棕榈油原料上的优势,在中国油脂产业链中下游几乎形成了“通吃”的格局。
益海嘉里通过对中国市场的掌控,将其在马来西亚、印尼等地油料作物种植的优势与中国广阔的市场结合起来,实现了产业链的纵向一体化,在中国市场没有真正能够构成威胁的对手。借中国业务上位,丰益国际净利润超越国际三大粮商的邦基(Bunge)
放弃以集团品牌托出产品品牌的幻想,倾力打造成功的产品品牌
中粮集团在品牌战略上有四个问题:
一是,在集团品牌和产品品牌之间骑墙
在市场上,集团品牌“中粮”与各个产品品牌齐头并进,好像在争风头,其实是骑墙心理,显示出摇摆不定的心态,结果事与愿违。
产品品牌不够光鲜靓丽,公司母品牌也没有大到反哺支持产品品牌的程度,到底谁依托谁?还是听天由命,生死由天?
许多企业常常有一种品牌梦想,希望通过集中火力成功塑造“集团公司”母品牌,然后企图以“集团公司”为品牌背书,辐射并带动旗下的产品品牌们在全国各地的销售,进而整体推动产业链条的形成。这是因果倒置、一厢情愿的梦想,违背了品牌创建的基本规律。我们不能因为看到今天卡夫食品公司旗下有麦斯威尔、鬼脸嘟嘟、趣多多、太平梳打、乐之、菓珍、奥利奥、欧斯麦、吉百利就以为品牌创建时也是这样的。
正确的品牌打造路径应该是:产品品牌→企业品牌→产品品牌。娃哈哈、双汇、雀巢都是这么走过来的。
二是品牌代表的品类外延范围混乱,缺乏设计
目前中粮面粉启用“香雪”品牌,而大米使用“福临门”品牌,肉是家佳康,乱而分散资源。我个人认为,中粮完全应该忍痛割爱,把所有厨房餐桌产品整合到“福临门”品牌旗下,即米面油肉都使用“福临门”。
三是,各产品品牌不成功,没有做到数一数二
做品牌的目的和目标是代表品类,做品类中的代表品牌以中粮的实力和市场目标,每个品牌必须在所在的市场做到数一数二,不做则已,做必成功!否则,像中粮目前的产品品牌状况,多而无力。既是收购也要收购行业老大品牌,而不是鸡肋品牌。福临门是个很不错的品牌,应该把他打造成像康师傅、金龙鱼这样的强势产品品牌
四是,做品牌齐头并进,没有步骤没有聚焦
饭要一口一口的吃。在有竞争的市场上立足,唯一办法就是聚焦。当今市场集中力量在一个点上都不一定成功,想遍地开花、遍地结果,更是绝难实现。做品牌必须删除掉做贸易的思想,不能批量生产,不是有钱就成。
当然,中粮也完全可以自我革命,一刀两断,把集团拆分成两个板块,一个板块是产业链的上游,粮食大贸易业务,继续承担国家使命,做ABCD式的国际大粮商;另一板块是产业链的下游,终端消费品业务,不再控股,引入社会资源,完全市场化运营,打造强势市场品牌。只是这个革命我们说了都不算,解铃还须系铃人啊。

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中粮式启示:农业企业必须补上的短板 
农业企业放弃幻想,做全产业链也需要品牌和市场影响力  
中粮的案例告诉我们,中粮的布局已经足够大,问题也是大,资源、人才和投入都不聚焦。宁高宁自已坦诚地说过,留给他完成全产业链梦想的时间可能没有了。
宁高宁的话多少有些无奈和无力。其实在我看来,大布局,费钱费时费力,管理人才不支撑,而且做大是没有止境、没有标准的,只有第一和赢利才是硬道理。这个道理宁高宁不会不明白。问题的关键是,手握国家资源的国企老总,做大容易做强难,扩张铺摊子的诱惑力远远比修炼体质动力大得多。

从“三品一标”到农产品品牌有多远

北京福来品牌营销顾问机构董事长  中国人民大学品牌农业课题组组长 娄向鹏

无公害农产品、绿色食品、有机农产品和农产品地理标志统称“三品一标”。

 

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在农产品品牌创建过程中,总会出现“三品一标”的身影。“三品一标”工作由政府主导和推动发展安全优质农产品的重要工作,是促进传统农业向现代农业转变的抓手,是农业现代化的基础性工作。试想,如果高残留有公害的蔬菜水果遍布城乡市场,这样的农业可能是现代农业吗?

问题来了,三品一标与品牌是什么关系?从“三品一标”到农产品品牌有多远?

“三品”是做品牌的基础,但不是品牌胜出的必要条件

农业部市场与经济信息司张合成司长说,近年来,我国农业品牌培育方式不断创新。初步形成了以标准化生产和质量认证为基础、以产销促进和品牌推介为手段的农业品牌工作机制。完善了“三品一标”认证登记标准;围绕“一村一品”试点和农民专业合作社建设培育农业品牌;组织媒体开展品牌农产品评选和宣传,开展产销对接等品牌推介和宣传活动;依托会展平台,培育推介农业品牌,开拓国内国际市场;多措并举培育区域公用品牌。

农业主导的“三品一标”是做品牌所需要的,是基础性或者是前提性的工作。可是,不能把“三品一标”等同于品牌工作,做好“三品一标”,只是为品牌工作奠定良好的基础,不是品牌工作的充分且必要条件。

“三品一标”与做品牌有两大区别。

第一,“三品一标”基本上属于质量、标准和规范性的概念,是花在产品、基地上的功夫,而做品牌的重点,是根据市场竞争情况,提炼品牌价值和差异,在消费者心智和认知中下的功夫,虽然确实需要以好产品为基础;

第二,“三品一标”是对众多企业的共性要求, “无公害”更是农产品进入市场最起码的要求,是底线。就算是有机农产品,许多企业可以做到。因此,“三品一标”产品只能表明是合格的或者是优质的产品,但并不让品牌产生足够的差异化。没有差异化的品牌是软弱无力的,还暂且不说我国在“三品”认证上的乱局让消费者心存疑虑。“区域公用品牌”也有这个问题,不能被一家企业独享,区域公用品牌越是成功,品牌被透支被滥用的问题越突出。如今外地市场中300只号称阳澄湖大闸蟹里面,只有1只是正宗的,这显然不是做区域公用品牌的真实本意。

差异化价值必须在消费者心中注册

有价值的并且是差异化的价值,是品牌和营销的全部秘密。做有差异的价值是品牌企业终极一生的努力。

做重视“三品一标”的基础上,做品牌还需要重点做什么?答案是,做价值,做有差异的价值!

美国营销界有一个著名的普渡鸡肉营销案例。为了让自己出售的鸡与众不同,普渡先生用生物杂交以及使用特殊饲料等方法,使得鸡皮的颜色变成了金黄色。在销售环节,他摒弃冷冻方式而采用冷藏车运输,鸡肉送到零售商手中时还是新鲜的。如此一眼就可以将普渡先生的鸡与其他产品区分开来,深受客户青睐。普渡先生的做法对鸡的营养价值改变了多少我不能说不重要,但最最重要的是他将差异外在化了,明显地表现了出来。这种看得见的差异化是比营养价值更大的营销价值!

新西兰从中国引种猕猴桃后进行了改良,推出了口味偏甜的黄色果肉的全新品种——黄金奇异果,目前新西兰佳沛国际奇异果行销全球近70个国家和地区,占全球市场份额的28%,远远超过奇异果的故乡中国的出口量;日本金芽米的美味极其出众,最难得的是,从米粒顶端可以清晰地看到金色的胚芽。“金芽”这一独特特征,突破了稻米差异化的最大难点和瓶颈,打破了越光大米在日本一统天下的局面;盛产大桃的北京平谷,挖掘桃子本身吉祥长寿的含义,通过并不复杂的技术让桃子长成寿星的模样,做的是表面文章,可是营销价值巨大,一个卖到百元高价。

健康奶与舒化奶,哪一个更让消费者觉得差异具体,恰对消费者需求?当然是舒化奶;营养稻米油与谷维多稻米油,哪一个更让消费者觉得产品真实可信,价值更高?当然是谷维多稻米油。

做差异,做有市场营销价值的差异,显然是“三品一标”工作所不容易注意到的。 我再一次强调,我完全没有忽视和贬低“三品一标”在品牌建设中的作用,我所强调的是,农业企业家必须知道“三品一标”不完全等同于建设品牌,品牌打造需要另外的功夫。这就是做差异,做消费者需要的、竞争者不容易做到的差异!同时,品牌工作不能止步于各种“认证”,不能仅仅注册在商标局里,最终要设法将品牌植入到消费者心里!否则,是半拉子工程。

张合成司长说得好,品牌化是消费者认同的过程。当人们不仅要求“吃得饱”,还要“吃得好”,更关注安全、营养与健康时,品牌将成为农产品消费的主要取向。让品牌进驻消费者心智,才能获得更大的生存与发展空间。

 

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仲景香菇酱为何能上“国宴”?原来后台这么硬!

北京福来品牌营销顾问机构董事长 中国人民大学品牌农业课题组组长 娄向鹏

导语:2015年12月15日,“上海合作组织成员国政府首脑(总理)理事会第十四次会议”在郑州召开。14日的晚宴上,仲景香菇酱登上了国宴,而且吃法很是新奇.一个佐餐酱如何能走上国宴?他的背后有什么“后台”?

2015年12月15日,“上海合作组织成员国政府首脑(总理)理事会第十四次会议”在郑州召开。上合组织成员国总理会议是上合组织重要会晤机制之一,每年举行一次。此次会议,国务院总理李克强在河南郑州为来华出席上海合作组织成员国政府首脑(总理)理事会第十四次会议的各国领导人举行欢迎宴会,并在欢迎宴会上致辞。

 

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国际规格晚宴,河南人民拿什么招待的?

这么高规格的晚宴,用什么菜招待估计河南人民也是反复思考设计过的。

可以说,这次的晚宴是河南最有特色最富盛名美食的大集合。萧记烩面、焦作的铁棍山药、开封的吊炉烧饼、登封芥菜丝、杞县紫薯……,记者在会议现场新闻中心还发现,冷餐区摆的有红枣、枣干、枣乳酪,最令国外记者喜欢的是河南风味的三明治,里面加着河南产的香菇酱,让他们吃起来脑洞大开。

 

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国宴上的河南烩面

 

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焦作的铁棍山药

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开封的吊炉烧饼

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登封的芥菜丝 网图

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香菇酱“三明治”

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仲景香菇酱

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如果不是菜单上印着国徽图案,差点让人错以为眼前的这顿饭是河南百姓的家宴。

 

相比其他久负盛名的传统特色菜品,香菇酱可以说是个河南“新秀”,一瓶小小的佐餐酱是如何登上“国宴”餐桌的?背后的文章可不小。

小香菇的大变身,硬实力背后的硬道理

小小一瓶香菇酱,背后却又硬实力。

首先它的原料来头可不小,是河南西峡的三宝之一。河南西峡有三宝,山茱萸、猕猴桃和香菇,而且西峡还是香菇第一县,西峡香菇也是地理标志产品。

其次,它的品牌来头也很大,是宛西集团旗下仲景大厨房的经典之作。宛西集团董事长孙耀志作为一个有理想的企业家,用六味地黄丸开发了山茱萸产品之后,又打起了香菇的主意。于是,他找到了专注农产品、食品营销多年的福来品牌营销顾问机构,策划了一场小香菇的大案子,更引发了一场调味酱产业的大变革。

仲景香菇酱的快速崛起,营销成功可以总结为五个方面。

1,定位的成功:源于品类,高于品类,与老干妈并驾齐驱

紧抓香菇的营养认知,福来为仲景香菇酱量身定制的产品定位“营养佐餐酱”,一刀切开了酱菜市场的两大阵营:以仲景香菇酱为代表的营养佐餐酱和老干妈为代表的非营养佐餐酱。为仲景香菇酱未来在中国调味酱菜市场与老干妈形成品牌双子座的格局打下了伏笔。

2,量化诉求:理性感性双管齐下,完成消费者心智占位

福来提出“300粒香菇,21种营养”——营养佐餐的核心价值。让消费者对于香菇的营养数字化的感知,这样核心价值数字化,顺口易记,可信又不夸张,既提升了产品价值,又支撑了高质高价策略。更重要的是通过树标准实现消费者心智占位,对后进者进行有力的战略防御。

3,抢占公共资源:做中国最高级别的品牌

“采蘑菇的小姑娘”这首歌男女老少皆知,是最大的公共资源!

“采蘑菇的小姑娘,就采仲景香菇酱!300粒香菇一瓶酱,21种好营养!仲景香菇酱真香,大家一起来分享!哇塞,仲景香菇酱,真香真营养!”伴随着熟悉的旋律,仲景香菇酱一下征服了消费者芳心,红遍中原大地,香遍大江南北!

4,市场开拓路线:面—点—线—面,全国香遍

,基于调味酱产品行业本质,结合现阶段产能有限、资金有限、营销团队有限的局面,仲景香菇酱采取了面-点-线-面的全国市场开拓路线。

即:放眼全国,利用秋糖会全国发声;到打造样板,先从河南市场做起,积累经验;再到样板复制,启动河南之后,在陕西、山东、河北、北京、天津等华北市场摆兵布阵;最后到真正的全国启动。稳扎稳打,步步为营。

5,推广传播:“上天入地”的无缝隙品牌传播

品牌传播“上天入地”,一方面,聚焦重点,靶向投放。聚焦春节黄金档,战略性上央视。另一方面,户外做巧。围绕重点终端有针对性投放户外广告。并重视终端的传播作用。这也是福来在传播中一直强调的“终端媒体化”,最大限度发挥企业已有的资源,让产品在终端说话,让终端物料发挥最大作用。

品牌农业时代,地域特产爆发大能量

福来、仲景精诚合作5年,从0到5亿元,共同开创中国营养佐餐新品类,打造香菇酱老大品牌,成为打造地方特产品牌、推动县域经济发展的典范,更成为智业机构与企业客户合作的行业标杆!2015年4月,福来与仲景大厨房签订新一年战略合作协议,继续联手推进区域农产品品牌的打造。

 

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第八届“中国食品产业成长之星评选活动及颁奖典礼”上仲景大厨房股份有限公司总经理朱新成与福来品牌营销顾问机构董事长娄向鹏共同领取“杰出营销奖”

香菇产业也带动了整个西峡的经济发展,西峡成为全国香菇出口第一名,年产值50亿元以上,是中国最大的香菇集散地、加工地,全国最大的干香菇出口货源集散中心、信息交流中心和价格形成中心。

进入合作第6年,仲景香菇酱也开始面临竞品跟进,推广策略老化等问题,销量增长渐渐遇到瓶颈,今年,福来为仲景大厨房制定了新的营销策略,实现品牌和形象新的升级,营销手段精细化,经过双方共同努力,2015年前三季度,仲景香菇酱销售额实现了30%的增长。近日,仲景大厨房的招股说明书(申报稿)在证监会网站发布,期待许久的仲景香菇酱上市进入收官阶段,即将成为中国香菇酱第一股,这也意味着由宛西系控股的又一家上市公司即将落地。

作为一个多年从事农业营销策划的企业,福来认为,现在已经进入了农业大时代,而作为最具特色和消费认知的地域特产,将在这一轮历史机遇中,爆发大作为。

时代机遇已经引起业内外各界人士关注,各界大佬纷纷投身农业。从事大农业大食品行业多年,深刻感觉到,这是一个需要大格局、大手笔、大智慧的行业,是企业家追求企业价值和个人理想的行业,是有理想有抱负的企业家展示智慧和魄力的时刻,是下一站中国大品牌的集中诞生地。当下的农业企业可谓生逢其时,大有可为。

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2015年6月,仲景大厨房邀请福来小伙伴西峡一游,见证了双方六年来精诚合作的丰硕成果,开启了外脑与企业合作的新典范。西峡人的古道热肠、西峡县的好山好水让人印象深刻、流连忘返。

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