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营销专家于斐

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开通时间:2011-07-27

公告

于斐先生,著名品牌营销专家,美国《福布斯》重点推荐的营销实战专家,蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO,中国十大杰出营销人,人民日报社市场报等8家权威媒体和机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者,团中央中国光华科技基金会创业导师,《中国证券报》特约品牌顾问,中国《品牌》杂志首席专家,清华大学、北京大学、浙江大学EMBA总裁班客座教授,中国保健行业十大杰出经理人,中国最具影响力营销策划100人,中国首家省级品牌学会重庆市品牌学会专家委员。 二十多年的营销生涯,成功服务过几十个著名品牌,其领衔蓝哥智洋国际行销顾问机构是“中国管理咨询行业最具影响力十大品牌”,现专业致力于品牌策划、实战培训、公关传播、新闻营销、招商代理、市场推广等营销服务,出色的企划力、整合力、执行力在海内外享有盛誉,是国家商务部向海内外唯一推荐的知名实战型行销顾问机构。 于斐先生根据自身在外企、国企、民企丰富的工作经验和资深阅历,长期致力于把低成本实战营销理论上升到实践和方法的高度,在行业中率先倡导了几十个在全国深具影响的营销策略和商业模式,创造了可观丰厚的物质和社会效益。

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营销专家于斐的博文

蓝哥智洋国际行销顾问机构  于斐

 

说起会议营销,其实我早在2008115日就在《医药经济报》上进行过专题点评。

应该讲,会议营销是推广产品良好的宣传平台,通过建立数据库,收集目标销售对象的数据,并且对这些数据进行分析、归纳和整理,筛选出特定的销售对象,然后采用组织会议的形式,运用心理学、行为学等理念,进行有针对性销售的一种营销模式,这种模式的最大好处进入门槛低、容易模仿、而且资金回笼迅速。

现在跟风、追随的一些以服务为主导理念的会议营销模式,迎合了消费者个性化需求和对服务更高层次满足的心理渴求,迅速占据了消费者的心智资源,在一些产品的运作中取得了一定成绩,但由于自身宣传面窄,产品功能单一,产品价位奇高,彼此抄袭、模仿,在全国做得好的做得大的企业不多,而且即便做得不错的企业如今也在面临转型和调整关口。而且加上群狼抢食、竞争加剧、人员流失严重,给消费者造成的信任危机等,许多通过会议营销运营的企业和产品也在残酷的洗牌中,关门倒闭、没落破产的不绝于耳。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师指出,就严酷的市场而言,不管前面是万丈深渊,还是地雷阵,做好了义无反顾准备的保健品企业,如果具备了下列要素,那么,你走向阳光灿烂的日子也就不远了。

一是要有清晰的战略。

保健品企业要以更具智慧的眼光洞察当下和未来的市场、消费者的审美趣味变化和技术浪潮所带来的时空变异,应充分考虑与适合自己产品定位的运营模式,形成合理的产品组合,整合一切可利用资源,寻求联盟或合作,有针对性的制定营销推广计划,实行在区域或全国市场的全方位渗透。

二是要有扎实的战术

不难看出,服务产品化将是重要的发展趋势,通过技术化、产品化的工作提升营销管理的效率是提升企业商业价值的基础。在现阶段情况下,应迅速调整原先的销售模式,培养一支业务能力过硬,具有团队作战优势的执行队伍。完善售前、售中、售后服务。为不同层次消费者提供更多体验式服务,这才是满足消费者更深层次、更多方面的需求,才是能够取得本质突破,获取高额利润,支撑销量规模的关键所在。

近来,也有不少企业向我咨询有关会议营销的情况,看他们摩拳擦掌、跃跃欲试的样子,似乎要把产品整个的希望都寄托在会议营销上,也不管自身的主客观条件和现有资源是否具备,也不去考虑目标消费群的需求心理和结构变化,大有无论新品老品,只要挤上会议营销上的班车,就能获取丰厚利润的幻想。而且从整个行业发展来看,会议营销正受到越来越多的追捧。

为此,不得不担忧起

会议营销,仅仅是营销的一种手段,它并不是产品救世主,真正的消费需求和市场导向才是根本。

一般来讲,只有扎实的功底、统一的思想、优化的体验、有序的管理能成就会议营销。但从另外角度来看,选择这种单一营销模式的企业往往做不大。不信,可以问问原本的会议营销“四大家族”,他们也都面临痛苦的转型和调整。

毋庸讳言,相当长的一段时间保健品的“天上打广告,地下铺管道”以及“终端+促销”、“邀约+洗脑”的营销模式,在经过几年市场低迷后,逐渐被市场打入冷宫,保健品企业在投入大量的财力、物力,在高空轰炸、密集邀约拉人头得不到预期效果后,开始探求以个性化为本质的新的营销模式。

事实是,保健品非常难做,如果没有独到的手段和求异的本能,失败是免不了的。

君不见,众多产品的成功,恰恰是传统营销中的创新手法,带来的技术优势使然,就目前来看,那种认为传统营销手段一无是处的人士真的要看清形势了。

从以往的“广告战”、“终端战”到如今的“会务战”一味的跟风,追捧会议营销却不顾自身产品特点和客观实际,面临的市场风险和吃苦头的日子不会远了。不是嘛?近来已有不少朋友向我诉苦,会议营销这碗饭现在真的不好吃。事实上,就产品推广来说,只有多种模式并存兼容并蓄才能真正实现产品市场运作的利润最大化。

为什么会议营销为代表的营销手段会成为医药保健品的推广热点?

作为蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人,我认为,简而言之,一则产品宣传的目标集中度高,充分抓住消费族群的需求心理,节省大量成本;二则能及时把握消费脉动便于形成服务上的连贯效应;三则迅速回笼资金,即时检验战果,这种“服务+直销”与传统模式的“广告+终端”相比,无论是宣传的到达率、资金的有效率、服务的正确率上都要显得优势明显,效果突出了。

众所周知,做会议营销的医药保健品一般要具备下列特征:

1、产品的目标消费群主要定位在中老年人,因为只有这些人才有大量业余时间参与会议;

2、产品价格较高,只有充足的利润空间才能弥补围绕会议营销所作的宣传组织等费用开销;

3、产品效果要较为明显,这样才能不断刺激消费者心理欲望,形成以后的重复性购买和对产品的忠诚度。

诚然,会议营销的运作打破了以往的传统渠道通路做法,由于采取和消费者的沟通和互动、收集数据库、提供人性化服务等方式聚拢人气,通过会场造势、诱导不仅使目标族群对产品认知更加感性,而且更能对此种方式产生良好体验和服务口碑。但由于现在许多企业都采取此种模式,各显神通,渐渐的消费者也成熟了,十分清楚这种方式也不过是产品推介会而已,久而久之,心理也麻木了,因此,其它厂家要想通过会议营销来运作,势必要付出比以往高得多的成本,这是一。

第二是会议营销无论是从先期预热、过程实施等都对团队人员的操作协调性、连贯性、掌控性方面提出了更高的要求,万一某个细节考虑不周,直接影响到整体运作效果,因此,假如团队的战斗力不强或磨合上存在问题,还是不要涉足其中的好。

第三,如果什么产品不管定位如何,功能怎样,如果一窝蜂的去争抢会议营销,恐怕到头来不仅不会产生好的宣传效果,而且严重挫伤团队的信心和积极性,影响士气,试想,这样的状态还有救吗?

医药保健品在当前激烈竞争态势下,到底采用何种模式运作,其实并没有一成不变的模式,著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师推荐的是“三专模式”,这方面有许多实战文章在一些知名网站发表过,网上也能查询的到。《医药经济报》早在200773日也发表过《“三专模式”宣战蛋白粉市场》,其实,一个好的模式既要考虑到传统营销手段的稳定性,又要兼顾市场竞争中渠道通路变化带来的方便性。在现阶段,根据绝大多数消费者的习惯性购买认同心理,一般采取“专卖店+专柜+专门场所”的个性化方式更有利于市场拓展。

要记住,在现阶段仅靠一两种模式想尽快占据市场先导,领先他人是十分困难的,只有把社会和自身拥有的资源充分整合起来利用,既考虑到一定广告宣传对品牌的拉动作用,同时也运用地面运作对产品的推动作用,采取推拉结合的方式以最终实现市场的回报。

基于此,我认为会议营销是一种好的市场运作模式,但它不是产品的救世主。

 

 

 

 

蓝哥智洋国际行销顾问机构  于斐

 

民营医院的经营环境十分严峻。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师早在2007727日就在《中华工商时报》发表过《民营医院:拿什么拯救你!》,近期中国非公立医疗机构协会(CNMIA)官网首页醒目位置发布了《于斐:民营医院靠什么提升竞争力》,因为针对民营医院的现状和发展提出了独到看法,在社会上产生了较大反响。

特别是20165月份发生的魏则西事件”,给莆系民营医院造成了极大与极坏的影响,使得莆系医院的运营状况举步维艰,生存发展的道路更是困难重重。

中国民营医院萌芽产生于20世纪80年代,在20019月中国开放医疗市场以前一直处于小规模发展状态,20019月中国正式开放医疗市场后,民营医院才开始真正得到大规模的发展。

就目前来看,全国80%的医疗资源集中在大城市,其中的30%又集中在大医院。早在20057月,由国务院发展研究中心和世界卫生组织联合发布的一份报告称,中国的医疗卫生体制改革“基本不成功”,引起了社会广泛关注。业内人士指出,中国医疗卫生体制失灵的主要症状表现为:医疗服务缺乏公平与公正性。

清华大学有位教授就说过,中国的公立医院占有两个体制的好处,他们既占计划经济体制下垄断的好处,又占市场经济体制下赚钱的好处。显而易见,双方的竞争是不对等的。民营医院今后不仅要应对病源紧张的收入压力,更要直面与餐饮、交通等服务业等同的高额税赋支出。为此,一些医院已到了倒闭的边缘。致使他们纷纷做过了一些过头的事情,出现公信危机。

对于少数追求短期暴利、忽视诚信的民营医院来说,可能算不得什么,但对于瞄准长线,以追求理性回报和诚信经营的民营医院来说,影响却是致命的。

截止20166月,全国民营医院已达15303家,民营医院已经占到医院总数的53%,超过公立医院2000家,但民营医院总资产不及公立医院的1/10,市场占有率却不高,床位数为103.5万张,仅占医院床位总数的19.4%,今年1—6月,全国医院总诊疗人次达15.7亿人次,其中民营医院仅有1.9亿人次,公立医院高达13.8亿人次,民营医院的诊疗人次占医院诊疗人次总数的12%,去民营医院看病的人次不到公立医院的1/7。中国民营医院尽管已经占据半壁江山,可这些数据只能说明民营医院图有虚名,并不具实力,市场占有率极低。其中,莆田系号称控制了全国80%以上的民营医疗机构,大大小小的医院、门诊保守估计也有10000家左右。

由于我国民营医院的建立与发展还处于初级阶段,在制度和政策层面、基础建设方面还存在一些问题,加上内在管理还缺乏有效的监管和指导,导致其在产权安排、管理制度、决策机制、激励与分配机制等方面的比较优势难以发挥,持续成长遭遇到了如融资困难、人才缺乏、技术力量薄弱以及市场资源不足等因素的困扰,以致在激烈的市场竞争中还难以显现出机制灵活的优势,还没有形成自己的特色和社会影响力,更没有得到与其数量相匹配的市场份额,甚至还产生了比公立医院更为严重的信任危机,并开始受到社会的诟病。

因此,系统分析我国民营医院发展所面临的问题,探索具有中国特色的民营医院发展之路,已成为当前卫生服务体制改革与卫生事业发展的重要课题。

上周,著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师应邀在浙江大学华家池校区讲授《医院服务营销与创新管理》时指出,民营医院正经历一个从机会导向转向战略导向的系统变革期,民营医院创新不能再简单基于老板的胆商匪性,而更多需要老板儒性基础上的系统思考能力,对医院使命、愿景、战略选择、核心能力、资源配置原则等基本哲学命题达成共识。当今,在互联网、大数据等已经成为社会通用基础设施的背景下,民营医院需要用互联网思维对市场、患者、技术、医院价值链乃至整个商业生态进行重新审视,因为中国的许多民营医院尚未具有真正意义上的核心竞争力,主要体现在5个方面:

1、核心价值观能力;

2、营销变革力;

3、战略洞察力;

4、计划控制力;

5、组织适应力;

显然,对一位民营医院领导来说,光掌握优势是不够的,还必须把握趋势。

这之前,著名品牌营销专家于斐老师曾应国家卫计委干部培训中心、清华大学、北京大学、浙江大学、中国医师协会、中国医院协会等海内外单位邀请,在全国讲授过二百多场有关医院营销与管理等方面的实战课程,受到了热烈欢迎,于斐老师指出,当今有6大原因造成今天民营医院的困局:

一、诚信法则只是一种形式

蓝哥智洋国际行销顾问机构发现,当前民营医院发展还存在两个主要问题

一方面,尽管各地在发展民营医疗机构的有关政策和措施中,都要求民营医院在申请城镇职工基本医疗保险定点医疗机构资格、加入急救医疗网络、人才引进方面,与公立医院享受同等待遇。但在实际执行中,由于政策不配套、措施不到位,普遍存在公立私立医院厚此薄彼的不公平、不公正现象。

另一方面,一些民营医院也存在自身素质的问题,有的为了追求利润最大化,搞院中院,有的缺乏医风医德,搞假冒伪劣,搞虚假广告,欺骗患者;有的投资人与管理者矛盾激化,严重影响医院的正常运行。另外,医院管理层的成功总是和团队人员的辛苦努力密不可分的,所以管理者不能轻视自己对下属的许诺,要么坚决不许诺,许诺就一定要遵守,哪怕最后会带来一些损失,否则,作为医院或管理者失去的东西将会更多。

在市场中博弈的民营医院,广告宣传是其生存和发展的一种战略手段。然而,恰恰因为广告不实宣传,疗效与承诺不相符合,给患者造成心理创伤和经济损失,埋下了患者不信任的危机。

曾几何时,民营医院的登场,成为医疗行业激活经营机制、改善服务质量的一大亮点。人性化的服务举措、快捷的办事效率,以及在公立医院难得一见的医务人员笑脸,让众多患者耳目一新。这一切,皆源于民营医院企业化的管理机制,对营利的渴望,使他们能够自觉地待客如宾。然而,事物都有两面性,当这一动机缺乏道德和法律约束时,追求利润便蜕变成了唯利是图。如严重夸大甚至蓄意编造的医疗广告,被精心包装的伪专家,毫无疗效的伪劣配方,超过成本几倍甚至几十倍的药价,给医生下达经济指标、有计划地诈骗患者钱财……

在竞争日趋国际化的今天,对于医院来说,诚信更是一个医院基业长青的重要因素,讲不讲诚信则直接影响到医院的生存和发展。

但是,虽然很多民营医院和管理者也在面对媒体时大声疾呼“诚信”,也都明白诚信的基本内涵,以及医院不遵守自己的诺言将会使下属很快产生对上司的不信任感,但是,可悲的是不少民营医院家仍然只是把“诚信”法则挂在嘴边,而不会在自己的实际行为中实践“诚信”,也就是说,诚信只是一层脆弱的美丽外衣,只要“风”轻轻一吹就无影无踪了。

发展难,成了许多正在寻求突破的民营医院的一块“心病”,蓝哥智洋国际行销顾问机构经常看到老板们愁眉不展、唉声叹气的样子。

事实上,就大部分患者来说,他们到医院去还是看一些常见病、多发病,而衡量一所医院的医疗技术和服务水平的高低,主要是看医疗常规、服务流程和服务内容的规范程度。对医院而言,关键是如何把现有的医疗资源优化组合,把看起来平凡的服务工作做的尽可能极致完美。

在这方面,国内某些知名民营医院往往做的还是不错的,他们往往倡导以人为本。对内以员工为本,所有工作都围绕员工如何能最大限度地发挥工作主动性、积极性来进行;对外以病人为本,大到服务的目的(解除病人痛苦)、小到尊重病人的隐私、文化背景、教育背景等。

由此,在诊疗中,不能把病人当机器,因为你不会跟机器进行交流,不会主动体验“它”接受治疗过程中的反馈、反映。医院首先应把病人当成一个人来治疗,把病和人有机的结合起来提供服务。以往,与“以人为本”理念相呼应的是以医生、医疗中心,而不是以病人为中心。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构的创始人于斐老师认为,民营医院所有营销工作的出发点,就是要把着眼点聚焦在患者身上,关键是如何避免医院进入市场后消费者的“FUD”心理(fear 害怕,uncerfainty不可靠,doubt怀疑)。一般来说,通过建立在美誉度和良性沟通上的面对面宣传、体验优化、口碑效应、内容生产等多种手段在细分化原则下能强化他们对医院和服务的认识,从而在医院和患者中形成亲和力,用无形的沟通聚拢起心灵上的互动,从而形成认识感受上的一致性,建立价值生态圈,避免对医院商业味的排斥形成的逆反心理,稳定并拓展消费群,延长医院由品牌美誉度积淀带来的生命周期。

二、急功近利成为经营常态

直至今日,民营医院中最常见的仍是男科、妇科、不孕不育。同时,也发展出了整形美容、牙科、眼科和高端产科等更多项目。

据统计,前几年专科医院利润率前三名分别为:眼科、整形外科和口腔。妇产科、皮肤科则分别列第913位。

医疗机构实行分类管理后,民营医院不享受国家的财政补助,而且在经营活动中还要承担纳税的义务,因此在财政方面有很大的压力。为避免与公立医院在竞争中正面交锋,许多民营医院都走上了专科之路。而有的医院摸准了病人“有病乱投医”的心里,甚至号称专治癌症、肾病、不孕不育等疑难病,欺骗消费者,以牟取暴利。

曾几何时,民营医院的登场,成为医疗行业激活经营机制、改善服务质量的一大亮点。人性化的服务举措、快捷的办事效率,以及在公立医院难得一见的医务人员笑脸,让众多患者耳目一新。这一切,皆源于民营医院企业化的管理机制,对营利的渴望,使他们能够自觉地待客如宾

然而,事物都有两面性,当这一动机缺乏道德和法律约束时,追求利润便蜕变成了唯利是图。为了吸引患者,个别不良民营医院还从别的方面大动脑筋。目前由于体制原因,医务人员的流动还不是很活跃,相当一部分民营医院人才匮乏,缺乏能吸引患者的名医。因此,少数急功近利的民营医院就使出了对医生进行“包装”的招数。于是,一些根本没有什么水平的医生成了主任医师;一些来自小医院的医生被宣传成长期供职于某著名医院;一些医生的头衔极多,其中多数是假的,等等。以此种方式来吸引消费者,从而敛取不义之财。

据调查,一些民营医院由于医疗水平、知名度、信誉度比较低,投资者急功近利,便出现了发布虚假广告、擅自增加诊疗科目等促销行为,这些行为使整个民营医院行业形象严重受损,使得社会上很多人对民营医院抱有一种不认可甚至是歧视的态度。这是一个整个行业都值得反思的问题。

曾有一位民营医院负责人提出,民营医院所谓的正规化必须是整体的,从服务到运作流程,从价格到医疗安全等等都必须规范起来。现在有的人就认为民营医院看病的价格乱,我们现在就明码标价,一个阑尾炎手术,从病人进院到治愈出院,就是1500元,绝不多收,这个价格比省立医院要低得多,我们制定的营利模式就是规范运作,先做品牌,然后降耗节支,薄利多销,争创效益。

目前莆系全国10000家的医疗机构只有10-20%运营良好,大部分都处于运营不佳的状态,约20%左右处在关门大吉的边缘。

三、愚化思维,缺乏格局

医院发展过程中,人员稳定是一个重要因素。

个中原因可以从两个方面来理解,一方面,人员稳定有利于医院形成共同愿景,有利于医院文化的凝聚和积淀,有利于共同价值观的传承,有利于医院聚集巨大的向心力,朝共同的目标奋进;另一方面,人员稳定可以降低医院的运营成本,避免由于关键人员“跳巢”造成的浪费甚至巨大损失。

可实际上,许多民营医院老板口口声声说自己极其重视人才,再三强调员工要有忠诚度,不要“这山还望那山高”,希冀以忠诚度来“愚化”员工,换取员工的“死心塌地”,极力维持医院人员的稳定,事实却并非如他们所愿。许多跟随自己的部下都在“打小算盘,敲怨气鼓”,一肚子不满和愤懑。改变这种状况的根本措施是,民营医院老板应该早日放弃“愚化”员工的念头,从员工的角度出发为员工多多考虑,尽量以不同方式满足员工的合理需求。

现代社会,资讯已经十分发达,信息不对称的空间越来越小,民营医院老板应该从市场的角度来理解员工忠诚度,给员工忠诚度以应有的经济收益,不要企图以所谓的忠诚度来愚化忠诚的员工,要知道,任何事情都有其限度,超过限度的忠诚度不是忠诚度,只能是“愚昧度”,“愚昧度”的觉醒必然会给医院带来巨大的损失。人性是具有“经济性”的,理解这一观点,民营医院老板应该能理解:为了自己医院的基业长青,民营医院应该远离“愚化”思维,正确理解员工忠诚度,消除潜在的“愚昧度”,防患于未然,真正为员工的稳定和医院的稳定奠定基础。

四、嫡系部队之外无信任

出于种种客观原因,抑或医院决策者自身的思维局限,民营医院用人异常重视“嫡系部队”的现象屡见不鲜,这就致使“嫡系部队”与非“嫡系部队”之间效率少有信任可言,加之一般情况下,民营医院都是“嫡系部队”领导“非嫡系部队”,所以上下级之间便很难建立起真正意义上的信任。

举个例子来说,某民营医院采购部经理采购几百元的零配件也要亲自过问,以避免“出错”。然而,上级的“事必躬亲”看似对工作认真负责,实质上是对下属不信任甚至是“严加提防”的结果。这样持续下去,不仅下属的能力得不到充分发挥和锻炼,造成其精神不振,领导本人也会因“精力不支”,造成自己办事经常出现差错,甚至其身体也会一天天“垮下去”,从而进一步制约医院的健康快速发展。

要解决这一问题,民营医院老板首先要提高自己的思维境界,认识到医院壮大了就必须以更加博大的胸怀来用人,更要认识到“嫡系部队”之外同样存在能力和道德品质都过硬的人,只要医院给予其公平合理的待遇,他们同样会忠于医院,为医院鞠躬尽瘁,创造价值。

其次,民营医院老板要提高自己的识人能力,招聘到真正能够让自己“放心”的人才,从而也就自然避免了“一朝被蛇咬,十年怕井绳”的心态障碍。值得一提的是,民营医院老板在招聘人力资源部负责人时要慎之又慎,因为一般情况下,“小偷”是做不好“保安队长”的,一旦人力资源部负责人选错,其后果可想而知——以后必然会有一批不合适的员工进入医院。

五、管理模式滞后

从管理的角度来说,由于是从小诊所发展来的,很多民营医院都缺乏系统管理的能力,当医院发展到一定规模后,管理能力就明显跟不上了,即使聘用了一些专门的管理人才,也很难磨合顺畅;从吸收资金的角度来说,很多民营医院还遵守着小作坊的经营方式,不从银行贷款,不利用任何的融资渠道,只是从信任的老乡那里借取发展所需要的资金;从自身的发展来说,一旦出现问题,还是习惯于找相关的管理部门托人情、送礼品,不善于利用法律手段来保护自己应得的利益。

从整体上来看,民营医院在管理的制度化、科学化、规范化、个性化方面明显不足,一味借鉴企业管理模式,而且多为家族式和经验式管理:程序过于简化,责权不明,医院发展过分依赖管理者,资源使用不合理,导致成本较高等。

同时,由于是家族式管理,还缺乏整体发展战略格局,所谓战略也只是一个仅存在于决策者脑子里的很模糊的功利性概念,没有经过管理层的集体努力和系统分析,往往是见机行事,说变就变了;有的医院倒是有所谓的战略规划文书,但却没有为实施战略的内部诸要素作任何相应的部署和调整,结果根本进入不了执行层面或者在执行过程中逐渐就无声无息了。

即使一些专科特色突出的民营医院,也只是在医疗范围上做出了定位,没有整体战略思路,缺乏科学、系统的规划和高效的医疗服务管理体制,不能有效利用现有资源把自己的特色充分发挥出来,所以即使维持下来,也难以做大。虽然民营医院机制灵活,在医院发展初期可能效益较好,但发展到一定时期和规模后,管理模式的滞后必然会成为医院进一步发展的障碍。

记得哈佛大学迈克尔·波特教授有这样一句话,企业要想获得竞争优势,就必须为客户提供最优质的产品和最贴心的服务。要想做到这一点,企业就必须对客户进行充分的分析,找出他们真正的需求,并加以满足,这样才会博得客户的好感和忠诚。因此,医院可以通过认知并回应不断改变的患者需求和价值持续为患者寻找并创造新的价值,视患者为亲人、朋友,用真情缔造和谐、互信、实行全程亲情化跟踪服务。

很显然,没有自己文化理念的医院是没有灵魂的医院,没有凝聚力的集体是乌合之众,是没有战斗力的。

从当前民营医院所存在的问题来考虑,医院文化建设应当着重从以下四个方面着手,再根据主要领导的个人气质和文化背景,逐步形成不同于他人的个性。一是创新,就是超前的理念、远见的谋略和成功的实践;二是进取,就是不懈地追求、不断地探索和持续地发展;三是诚信,就是对事业的忠诚、对客户的守信和对社会的奉献;四是务实,就是负责的态度、扎实的作风和完美的效果。

医院理念塑造应当从以下几个方面努力,即以人本管理为中心,以诚信经营为基石, 以学习创新为动力,以竞争激励为平台,以优质服务为根本,以制度建设为保障,以低耗高效为目标。

通过努力达到这样一个理想的境界:精干高效的领导,团结协作的部门,竞争合作的员工,上下齐心的医院,医患和谐的局面。

六、人才荒难以解决

民营医院当前在人才方面存在不少问题,退休医生占了相当大的比例,中年技术骨干奇缺。这里有市场供给方面的原因,也有人才观不当的原因,需要引起我们的注意。

目前我国素质高的医生并不少,在国际医学界享有盛誉的人才也很多,但都控制在公立医院手中,新生的民营医院由于缺乏优势和有效手段可吸引人才,也未形成自身培养人才的机制和能力,建立不起合理的人才梯队,人才的储备等于零。

这是因为民营医院存在着两大弱项,第一是社会地位不高,社会认知度差;第二是学术氛围差,学术成果少,不能吸引中青年医务工作者加盟,只有靠一些退休医生支撑,而一旦这些老大夫离开,医院便很难维系。为了解决这道心口的伤痛,现有的一些民营医院,有的成立了自己的猎头公司,千方百计寻找和吸引优秀的医技人才;有的与医学院建立了联系,从根本上培养自己的医技人才;有的送员工参加各种培训,提升他们的业务水平。不少民营医院不惜重金向公立医院挖人、借人甚至抢人。

民营医院的人才问题得不到解决,而用人的成本却逐年攀升,已到不可承受的地步。出于无奈,一些民营医院不惜“瞒天过海”,聘用不具资质的人员从事医疗工作,甚至精心包装“伪专家”来欺骗患者,严重损害了民营医院的形象。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师指出:得不到社会的认可,病人不来看病,医院还有什么发展可言?而解决这一问题没有别的方法,惟一的出路就是要走公立医院一样规范化运作的道路,而这不仅是解决民营医院诚信问题的出路,也是民营医院在将来的发展中所必须严格遵循的道路。而走正规化的道路,首要的一点就是要彻底改变经营观念,把盲目逐利的短视观念转移到诚心为病人服务的长久发展观念上来。

现阶段,民营医院在自身求变、以期发展壮大的同时,国家也正积极推动新一轮的医疗改革,为民营资本进入医疗领域提供更大的舞台。医疗领域今后的发展方向是实现产权多元化,医院的层次多元化,从而满足各种不同人群的医疗需求。民营资本进入这一领域是一种趋势,民营医院健康发展是社会医疗机构的一个重要补充。

为此,中国的民营医院的发展,正处在一个机遇与风险并存的特殊环境中,是在夹缝中求生存还是在差异化的道路上昂首阔步?只要把握住在这场大变革中的方向,我们深信,风雨过后最美的那道彩虹,离我们不会太远。

 

蓝哥智洋国际行销顾问机构  于斐

 

对一家医院来说,不能活在过去,而要活在未来。

截至2014年底,我国医疗机构约100万个,从业人员达1000多万,随着国家医疗市场进一步对外开放,以及公立医院改革的持续推进,2020年前还将有8000家县级医院向社会资本开放;去年起超过3000亿元的国营养老机构将逐步推向市场,可以肯定:医疗、养老等健康机构对高素质人才的需求在今后510年必将呈现井喷态势。

当前,面对医疗服务市场激烈的竞争,各类医疗机构正面临着重重矛盾和前所未有的考验,机遇和挑战并存。

很长一个时期,许多医院把扩大外延规模、增加投入、上新项目作为医院竞争的主要方式。虽然医院规模建设取得较快的发展,但同时也带来了高精尖设备大战,以致于医疗费用高涨,仪器设备资源浪费等负面效应,不和谐现象屡屡发生,看病难看病贵愈演愈烈,医患关系日趋紧张,加上医药购销中不正当交易行为等医疗腐败滋生的蔓延,成为突出的社会问题。

当今,在互联网、大数据等已经成为社会通用基础设施的背景下,医院需要用互联网思维对市场、患者、技术、医院价值链乃至整个商业生态进行重新审视,因为中国的许多医院尚未具有真正意义上的核心竞争力,主要体现在5个方面:

1、核心价值观能力;

2、营销变革力;

3、战略洞察力;

4、计划控制力;

5、组织适应力;

互联网时代医院如何发展?

现实中,有些医院的员工不太清楚自己的医院价值观是怎样的,或是简单地认为那不过是医院用来搞公关的说辞。医院必须说服消费者和医院员工,让他们重视医院的价值观。员工价值观和行为方式的结合应反映出一个医院的品牌使命,因此,医院必须让员工成为价值观大使,向消费者营销品牌使命,进行全面品牌管理。

全面品牌管理是关于全组织、全过程、全人员、全指标为品牌服务的,它是一种真善美的组合,真就是品质;善就是品格;美就是品味。

说到医院价值观,它是医院全体成员所追求的一种思维方式、行为方式和信念的综合,是医院的生命力,对医院的现在和未来都有着巨大的影响,是医院应对挑战的力量源泉。

记得美国肿瘤社会学家霍兰教授曾提出“医者的四个救生圈

1、技术魅力与呈现

2、爱心与人格魅力的表达

3、温暖陪伴

4、信仰与生命哲学的感悟与支撑

最近看到一篇《因为这里离天堂最近》的文章,就颇为感慨。

201310月一天,日本一位70多岁的老人,一个癌症晚期患者被家人用轮椅推着来到一家医院,他要看看这家医院的太平间。

医院里的一位护士在得知老人的来意后,随即将其和家人一起带到住院部的最高层,也是整间医院的最高层——第13层。

结果,老人的家人既惊讶又有些不满地问道:“带我们来这么高的地方干什么?我们可不是来看风景的!”护士先是一愣,然后笑着回应道:“我知道呀,但我们医院的太平间就在这第13层上呀!因为这里的视野和阳光都是最好的。”

接着,护士把老人和他的家人领到了一个带有窗户的小太平间里,里面布置相当温馨和精致。老人最后看着窗外的景色,沉默了一会,然后对身边的家人说:“我想死在这家医院,火化前被安放在这里……”家人顿时泪如泉涌,频频点头答应了,之后便办了入院手续。

这家医院为什么要把太平间放在最高层,而不是像其他的医院,放在阴暗潮湿的地下室或其他少人涉足的某个偏僻角落里呢,医院的负责人给出这样的答复:“因为这里离天堂最近,而且有阳光,有风景,不冷寂!”这家医院名为铁蕉会龟田综合医院,位于东京近郊的千叶县鸭川市内,鸭川市的常住人口只有不到4万人,但铁蕉会龟田综合医院的规模却相当大,医院里的医师达400多人,护士等相关人员也近900人,而且常年“患者盈门”,效益非常好,因为有许多患者都是慕名从别处赶来的,这在日本全国上下医院经营状况普遍惨淡的大环境下可谓是一枝独秀了。

“如果你在那里治疗过的话,我保证你一定还想再回去住一次。”这是许多曾在该院接受过治疗的人的共同心声。铁蕉会龟田综合医院的成功秘诀是什么?答案是尊重患者,一切以患者为先为大,即便他们无药可救了,也要给他们最后的尊严和关怀。

什么是以人为本,这就是。

诺贝尔医学奖获得者S.E.Luria曾说过:医学在本质上具有二重性,它既是一门科学,又是一门人学,需要人文滋养。

蓝哥智洋国际行销顾问机构服务健康产业十多年,丰富的经验说明,医院的战略管理决策和战略管理经营模式建设是异常重要的两个方面。医院的战略管理实际上就是指医院在对医院的经营环境分析和内部势态分析后确定在一定时期内要实现的经营、管理、市场目标,以及为了实现目标所制定的主要政策、制度、业务流程和各个阶段、各个指标执行的详细计划。

现代医疗市场的发展可以说是瞬息万变,其未来不仅涉及面广,而且往往是不确定的,医院经营管理者在设计新目标和承担组织各种新任务时,应在科学分析的基础上,审慎地权衡医院内外各种有利与不利条件,论证能否成功。特别是决策时要改变以往按步就班,缺乏计划性和灵活性的做法。

一般情况下,医院的管理者应具备一定的战略管理意识,在现代管理理论和技术发展、以及所在地域竞争态势的指引下,有预见地解决医院经营管理工作中出现的一些新情况、新现象、新问题。比如如调整医院服务功能规划科室设置、确定医院发展规模,进行人力资源预测和匹配规划,引入内部绩效竞争机制和考核机制等,有策略地处理社会效益与经济效益的矛盾问题,医院在区域横向发展关系建设的联合问题,纵向渠道发展分销的市场占有策略决策,以及医院品牌建设、规划、管理的持续市场资产积累的决策。

应该说,时代的变化和社会转型促使医院领导者要不断地根据医院内外环境的变化,适时地调整医院未来的发展与医院内部变革的协调问题,如管理机制、管理指导原则、管理方法和组织运营流程等新的举措,在战略决策时要发挥群体智慧、引进专家意见等使医院的投资决策、经营决策、管理决策、得到良性运行,以高品质、高水平的医疗品质为社会,为人民更好地服务。

著名品牌营销专家于斐老师指出,在实施医院战略管理和系统资源决策时,必须从战略管理的两个层次来对医院的发展进行规划:

一是对医院的竞争力进行全面规划和打造。

这是一个消费者与医院共创价值时代。

那么,在医院管理上需要如何应变呢?

医院管理工作复杂精细,科学技术性高、服务内容广、规范性业务流程较复杂,加上医院管理工作责任重大,事关病人生命安危,社会关注度高;患者关系和影响涉及面大、持续时间久等特点,这些复杂的特点对医院经营管理提出了新的要求,使医院经营管理者面临着更多、更广、更深的矛盾冲突。

在消费者与医院共创价值时代,价值不再仅仅关乎产品或服务,更重要的是消费者体验,产品或服务成为一种用来创造体验的人工制品。因此,医院可以通过认知并回应不断改变的顾客需求和价值持续为顾客寻找并创造新的价值,视顾客为亲人、朋友,用真情缔造和谐、互信、实行全程个性化亲情化跟踪服务。

200510月我在《医药经济报》开设第一个专栏“医院营销——于斐专栏”以来,至今我的几百篇实战型文章已分别在海内外众多知名媒体发表和报道,同时我还应邀作了上百场有关医院品牌营销、科室管理、危机应对和领导力建设的实战演讲,普遍受到了社会各界的好评。

从中我发现,一套完整的医院经营模式体系应该包括形象定位、业务系统、资源整合能力、新盈利模式、自由现金流结构和医院价值观六个方面。

医疗业务工作是医院的核心构成部件,医院的每一个临床科室都是一个业务竞争单位,每一个临床科室都有自己区隔明晰的业务、可界定的细分市场和市场竞争者,同时科室总体设置和细分设置已形成今天医院实力及服务的竞争新领域。因此,医院必须具备业务战略发展观念和详细的市场规划指引,针对每一个业务单位就医患者的特点,细分市场的规模情况和竞争格局以及竞争者的优劣势后提出自己的业务规划和业务发展目标,确保满足已有的医疗市场需求和继续按照经营目标拓展市场份额。

二是以职能战略设计强化医院总体战略和业务战略。

在各职能部门中的执行规划和执行行为指导,有效地运用相关管理效能,保证医院战略目标的实现。

比如医院经营管理战略、财务管理战略、市场营销战略以及人力资源战略等。各职能部门是医院战略实施中指挥、组织、协调、系统联动的枢纽,犹如“牵一发而动全身”;所以职能战略的管理应重视协调性、阶段性、可控性等,在职能战略的规划中特别要注意目标或经营指标分解的科学性和适时性,达到考核的结果出绩效的目的。

医院要充分明白,实施战略管理的目标是使得医院理清一条明确的发展之路,制定明确的目标和可达到的市场地位,找出属于自己的特色,才能求得医院的生存与发展。

品牌建设关系到一家医院的形象以及他在医疗这条路上能走多远。良好的品牌建设可以帮助医院提升其社会地位以及品位。因此,对于有长期规划的医院来说,都十分重视品牌建设工作的开展。那么,医院品牌建设工作的开展有哪些前车之鉴呢?

市场的竞争推动行业的进步和完善,医院经营管理已逐步进入品牌经营阶段。很多民营医院错误地认为品牌建设便是品牌传播,便是广告宣传,有广告便有知名度,有了知名度便是有了品牌……这些对品牌建设一知半解的弯路行为,一直在困惑着前进中的民营医院。

“广告是为了品牌传播做加法,是品牌传播的重要手段之一,但它却不是品牌建设的唯一工具,仅仅依靠广告不能创建一个真正的品牌。”一医院领导这样解释自己的行为,实际上也指出了医院对品牌运作的一个最普遍又最致命的现象。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师认为,医院品牌因本身没有物质实体,所以医院品牌是多因素的相互组合,是整体与细节的双重表达,某医院就是通过系统操作,整合医院品牌传播系统带来的社会信誉度,人群口碑,价值体系等个性特征,通过品牌的创立以识别于其它医院,建立患者价值取向,成就品质和放心求治的担保,这便是某医院成就品牌的窍门所在。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师指出,针对一些医院打造品牌的各个方面,具体可参照如下做法:

一、技术品牌

作为医院品牌的核心内容,技术品牌建设就是通过高水准的医疗质量在社会公众中确立技术优势,让患者对医院的医疗质量充满信心。几年前开展的“中国首个大型医院品牌营销研究”,对全国11个中心城市的2O家大型三级甲等医院进行了品牌营销现状的调查。

“自谦小医生,却站在医学的巅峰。四处奔走募集善良,打开那些折叠的人生,你用两根支架矫正患者的脊柱,一根是妙手,一根是仁心!

这是2016“感动中国”十大年度人物颁奖典礼上对成都市第三人民医院骨科医生梁益建的中肯评价。梁益建在治疗重度脊柱畸形领域不断突破,感动了同事、病人,更感动了通过新闻媒体了解他的广大受众。

梁益建收治的患者75%以上是脊柱侧弯130°以上的。而且手术都是难度大、风险高,很多病人都是其他医院拒收的。

梁益建使用的头盆环牵引,由头支架、盆支架、连接杆等组成。“这种方式才能使病人到处走,可以锻炼心肺功能。”梁益建介绍,经他手术的病人最多能长高30厘米,不少低头走路的病人终于可以仰望天空。他率领科室独立开展多项技术,“头盆环在极重度脊柱畸形矫形中的应用”等达到国际先进水平,改良脊柱截骨矫形技术、头盆环牵引治疗重度脊柱畸形等技术已在全国推广应用。

梁益建和自己的病人都是QQ好友,只要在线,他都是秒回病人信息。“他一点架子都没得,和我们打成一片。”一位病人表示,在他们病房,每个人都乐呵呵的,这也是受到了梁益建这个段子手的“感染”。

在研究中发现,有5l%的患者认为医疗技术在医院品牌构成中占第一位,反映出社会公众对医院品牌的认识仍以医疗技术为主。

技术品牌的定位是多角度的,包括率先开展具有领先地位的诊断治疗方法;具有疑难疾病的解决能力;拥有若干个在学术影响力、医疗服务效益、病源覆盖面、临床技术水平、解决疑难问题能力等方面得到行业和社会公认的学科或特色技术;具有在拥有同种疾病治疗效果方面更有优势的质量和价格等。

在技术品牌的构筑中,特色技术品牌和个人技术品牌能够在社会公众心目中树立医院良好的技术保证形象。特色技术品牌的定位必须要进行系统的SWOT分析,即对医院的现有资源和外部环境进行研究,根据医院所在的区域位置、人才优势、技术基础,尤其是对当前医疗服务市场的空白点和发展的可能性、可行性进行充分分析,确定特色技术的发展方向。

二、服务品牌

以往,与“以人为本”理念相呼应的是以医生、医疗中心,而不是以病人为中心。

这种导向是有问题的。

在这方面,国内某些知名医院做的还是不错的,他们往往倡导以人为本。对内以员工为本,所有工作都围绕员工如何能最大限度地发挥工作主动性、积极性来进行;对外以病人为本,大到服务的目的(解除病人痛苦)、小到尊重病人的隐私、文化背景、教育背景等。
事实上,在诊疗中,不能把病人当机器,因为你不会跟机器进行交流,不会主动体验“它”接受治疗过程中的反馈、反映。医院首先应把病人当成一个人来治疗,把病和人有机的结合起来提供服务。

世界医学教育联合会《福岗宣言》就提出:所有医务人员必须学会交流和处理人际关系的技能,缺少共鸣(同情)应该看作与技术不够一样,是无能力的表现。

在中国每年900万的死亡人口里,有270万人死于癌症——晚期癌症疼痛的发生率高达 80%

和百万量级急需关怀的临终者相对的,是匮乏的临终关怀机构。以中国最发达的两个城市北京和上海为例,上海的临终关怀床位也不过千余张。

世界卫生组织于 1990 年提出了舒缓医疗的原则:

维护生命,把濒死认作正常过程;

不加速也不拖延死亡;

减轻疼痛和其他痛苦症状;

为病人提供身体上、心理上、社会上和精神上(即身、心、社、灵)的支持直到他们去世;

在患者重病及去世期间为家属提供哀伤抚慰和其他帮助。

与舒缓医疗紧密相连的,是临终关怀(Hospice),专门指对于预期生命不超过六个月的病人,通过医学、护理、心理、营养、宗教、社会支持等各种方式,让他们在生命的最后时光得以尽量舒适、有尊严、有准备和平静地离世。

对于时日不多的病人,日本的医院在肿瘤病房区内会专门划分出一片临终关怀病房,宽敞的单间,布置安静优雅,尽量减少医护人员对病人不必要的干扰,不再进行任何抽血化验和有创治疗,如果病人信仰宗教,会有宗教神职人员为病人和家属做抚慰和祷告,让病人可以尽量舒适地和家人一起享受最后时光。

对于预期生命超过一周但少于六个月的病人,舒缓医疗团队会提供家庭临终关怀服务。家里会准备有临终关怀药箱,有吗啡等镇痛药,有吸氧装置,临终关怀护士会定期上门探访,根据病人情况适当给予药物缓解症状,但不会再抽血化验,当病情恶化时,也不会再折腾病人来住院。

舒缓医疗也不一定非要等到生命的最后阶段,而是在疾病尚早期就可以参入,并且可以和其他治疗手段配合,对病人最好。比如已经多处转移的晚期癌症患者,癌症转移造成局部梗阻症状,这时候,进行化疗企图治愈疾病已经希望不大,但依然可以进行舒缓化、放疗(Palliative Chemotherapy or Radiation Therapy),缓解梗阻而达到改善病人症状的目的。

又比如,使用利尿剂减轻病人肺水肿、下肢水肿的情况,给予吸氧、使用药物减少呼吸道分泌物以改善病人呼吸困难,使用吗啡镇痛等等,这些都是舒缓医疗的治疗手段。因此,舒缓治疗绝不是放弃治疗、不再治疗,而是专注于改善病人的症状和减轻痛苦。

舒缓医疗作为一门学科,建立50年来,在西方社会已逐渐被广为接受。

在美国,很多医院都有专门的舒缓医疗团队,当主管医生觉得病人需要时,就会请他们来会诊。

他们和临床一线医生相比,可以花更多的时间和病人及家属沟通,详细介绍病情及预后,了解病人和家属的真实想法、顾虑和困难,并帮助病人和家属理解治疗重心的转移、建立起双方共同认可的治疗目的,帮助他们更充分地准备和计划好下一步。

在亚洲,首先进行舒缓医疗的是日本。纳入医保后,99% 的日本人选择通过舒缓医疗步入死亡。在台湾,舒缓医疗被称为「安宁疗护」,当医生判断末期病人生命只有六个月时间,就会启动法律程序,病人预立医疗相关遗嘱,放弃有创抢救,进入安宁疗护阶段。

在国内,既使是在医疗工作人员中,仍有相当大一部分人对这一概念和学科严重认识不足;而在普通民众中,更是只认可积极抢救,回避死亡。

舒缓医疗的普及,需要更多医生和医院的主动参入,更需要政府层面的政策和法规支持;而在广大民众中开展死亡教育,改变人们对于「积极抢救」的盲目迷信和对于「舒缓医疗等于扔下亲人不管、放弃治疗」的错误认识,更是至关重要。

医院服务品牌形象构筑策略,是指医院在符合医疗规范的前提下,从服务内容、服务渠道和服务形象等方面突出自己的服务特征,以此使患者感受到超越自己期望的真诚的服务,培育患者的忠诚度。

在医疗技术产品日渐同质化的今天,优质服务愈加成为医院赢得社会公众信任度和忠诚度的强大手段。患者在最关注医疗技术的同时,对服务的关注度也在逐渐提升,即从单纯的治愈疾病、寻求技术性医疗服务为主,到逐渐注重就医感受、环境和流程等人性化服务。

另有一项对住院患者进行的需求问卷调查表明,83%的患者希望医务人员能详细地告知病情状况、治疗方案及其注意事项,78%的患者希望出院后有追踪和随访服务,76%的患者希望医务人员能经常巡视病房,70%的患者希望医务人员能介绍出院后疾病的自我保健知识,48%的患者希望曾患有同种疾病的康复患者能交流抗病经验。

调查结果不但说明了患者的期望和需求,也从另一方面反映出目前我国医院人性化服务的欠缺之处,即在与患者沟通、全程健康维护和心理照护等方面尚亟需加强。现代医疗服务已远远超出对疾病诊断和治疗的传统病种质量范畴。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师认为,医院应该培养全体员工的市场竞争意识,树立全员营销理念,找准市场空缺和薄弱环节,准确定位,把塑造品牌和提升形象当成重要任务来抓。其中,抽调专业人才成立专门的营销机构,定期培训,深入了解医患关系和病人的现实及潜在需求,通过内容生产和话题制造搞好与患者的互动沟通,同时搞好新闻策划和服务策划非常关键。所谓新闻策划,是指通过新闻媒介,借助热点事件,制造新闻点,寻求新闻眼,以此来树立医院的服务形象,树立品牌形象,营造医院良好的外部发展环境。服务策划则需要在创造和满足需求方面独树一帜。

1、细致化的服务,如住院一条龙服务,病人入院有专人陪护,病人出院医生和责任护士送到大门口;病人过生日,送上鲜花;病人出院我们电话跟踪回访,征求意见,继续提供帮助等。

2、拓展亚急性、慢性病、长期照顾等面的病患,重视特需服务,长期照顾指老年痴呆、长期卧床、四肢瘫痪的病患。现在到医院就医的患者,不全是有明显症状的传统意义上的病人,越来越多的亚健康人,甚至健康人也到医院看医生。如何更好地认识这部分人的需求,满足这些需求,是传统医疗服务遇到的新问题。不仅如此,还要把患者虽有需要,但还没有意识到、没有提出来的需求找出来,然后更有效地满足它。

3、关注创造大部分利润的小部分患者,每一个患者不一定都能给医院带来利润,有的患者带给医院的是亏损。我们要将这类患者控制在一个合适的比例。尽管大部分患者创造的利润较少,或者不创造利润,但可以提升医院的人气,增加市场份额,有助于提高患者对医院的信任程度,扩大医院的知名度,并可以引起医院无形资产的增加。

4、营兼顾医保不给付的项目,例如护肤美容、整型外科、高压氧治疗、近视开刀、口腔治疗中心等等。

5、不定期邀请住院病人亲属看望病人,给病人一个亲情化关爱。多方面体现医院人性化、专业化的服务理念。

人性化的服务场所和服务流程,更具优势的质量(技术质量、服务质量)、完善的附加服务价值和成本领先战略,都可以使医院占据领先优势。例如,建立网上预约、电话预约、手机预约等多种形式的门诊预约系统;通过数字化的手段简化患者挂号、就医、检查、付费流程,缩减服务环节;建立患者随访的主动服务系统;强化医务人员与患者的沟通和健康指导;建立公众投诉系统,诚恳收集患者和相关公众的意见,作为改进服务的重要依据;优化各种服务细节,体贴关爱患者等。“比别人做得更好”和“超越患者的期望”,其实就是发展服务差异化优势的着力之处。

著名品牌营销专家于斐老师认为,21世纪建立品牌资产的关键在于发展与顾客之间的互相依赖、互相满足的关系,根据哈佛商业评论的研究,当你的顾客流失率降低5%,平均每位顾客的价值就增加25%~100%以上,这方面,以华南某肿瘤医院为例,医院通过本单位服务的特性和客户行为分析以及分析发达国家成熟的经营模式,选择以口碑宣传和公益健康活动参与为主、媒体宣传为辅的方式,广泛的联络各级医疗为商机构,获得更多的患者源。 

包括,设立区域肿瘤监测和检查中心,缩短患者与医院的物力距离;和各地医院、医疗机构合作,提高合作机构的监测能力和手段,在向合作方让渡相关利益的同时,获得患者源的共享;通过与患者和家庭保持良好的医患关系,建立长期的信任,通过患者推荐等方式,通过口碑为主、媒体为主的方式吸引更多的患者;通过与政府健康部门合作,获得国家公务员、教师等事业单位从业者的定点检查权,积极配合后续的医疗服务。

同时,通过定期举办患者讲座、经验交流等方式和患者有更多的接触,通过一些慈善总会等机构参与跟医院目标客户相关的公益服务。

众所周知,患者是医疗服务市场的“终极投票者”,决定了医院创造的价值、品牌资产能否得现。因此,医院品牌资产的有无、高低取决于患者,而不是医院,以患者为导向的品牌资产是医院持续发展的前提条件。品牌资产实际上是医院的无形资产,具体包括品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌联想和市场影响五个方面,前四个方面代表了患者对医院品牌的认知,后一个方面代表了医疗服务市场对于医院品牌的反馈。

品牌资产归根结底是由品牌形象所驱动的,品牌形象是构建品牌资产的基石。

以患者为导向构建医院品牌资产,一般分四步走:第一,建立医院品牌认知;第二,赋予医院品牌内涵;第三,建立医院品牌回应;第四,建立医院品牌关系。这四个步骤并非各自独立,而是存在层递关系,后一步取决于前一步的成功实施。

不能把医院品牌资产单独视为一个财务概念,因为品牌形象是其驱动因素,而品牌形象存在于患者心中,医院品牌资产价值的高低取决于患者的认同。因此,医院品牌资产同时也是一个营销概念,如果没有真正把握医院品牌资产的实质,仅以患者为导向构建医院品牌资产,那么其永远就只能停留在概念意义上,并不能真正实现。

“我是谁?”并不重要,关键是“别人认为我是谁?”这是一种从患者角度反观医院的看法。

在医疗竞争极为激烈的现在,只有患者搞清楚“XX医院是'?”“XX医院能干什么?”,才能保证医院的品牌提升和可持续发展。

当然,患者对医院的印象来自于医院对自身形象的传播,医院必须首先搞清楚“自己是谁?”“自己究竟能干什么?”,然后持续有效地进行传播,才能真正树立医院的品牌。

现实中,医疗服务品牌已经不再是个陌生的话题。患者需求品牌,医院重视品牌。医院总是通过自己的经营行为、创新活动试图建立起品牌亲和力,患者则依据个人偏好,选择自己了解、信任和喜爱的医疗品牌,这两者行为的有机统一,预示着医院开始进入品牌经营时代。“形象至上”是医院诚信特征的具体提现,声誉与形象比任何其他产品都更重要。

医院营销是个极具发展潜力的大市场,当前也正处于觉醒期,如何在众多的医院中独树一帜,吸引眼球,除了传统的媒体手段外,营销方式的创新和服务手段的提升构成了人性化的资源整合平台。伴随技术创新与运用,微信、微博、微电影、社交APP、论坛平台等新媒体不断崛起,品牌体验有了更多参与渠道、连接渠道;同时,技术创新与运用,让连接一切成为可能,线上线下打通,多场景联动的实现,使得品牌体验可以突破时间与空间的限制,实现快速、联动、即时完成体验与口碑传递,从而在众多竞争者中脱颖而出,高效促成消费。

其中,开发利用好“注意力经济”就是获得一种持久的财富,这种形式财富使你在获得任何东西时处于优先位置。

三、文化品牌

医院的文化品牌是组织文化的自然体现,是指医院在发展实践中所创造和形成的具有自身特色的精神观念,是个体所具有的价值观和行为方式的共同趋向。

一个具备优秀组织文化的医院将产生巨大的凝聚力,将使员工共同承担其组织的使命和责任。这种优秀的组织文化会潜移默化地渗透到每一位员工的日常行为中,并使社会公众通过员工的行为感受到医院的文化品牌和价值。

文化品牌不等于文娱活动。

文化品牌是组织内的个体所形成的在精神、制度、行为和物质等方面共同的观念和模式。因此,医院文化品牌的构筑应围绕如何提炼出组织在发展中所形成的精神观念、如何建立规范化的制度、如何倡导上下一体的行为模式和如何构建以优良和谐的工作环境为代表的物质文化这四个方面展开。在文化品牌的建设中,要避免过多地向员工灌输所谓的理念和精神知识,要避免急于求成、以行政命令的方式营造所谓的文化氛围。医院在创建文化品牌的过程中,要有切实的、能够引导全员参与的、影响每一位员工工作态度的措施,通过不懈的努力,在医院上下形成共同的价值观和行为趋向。

互联网时代,医院关注的重点必须从内部流程质量和效率转向与消费者互动的质量上。目前从总体上来看,市场营销的理念已经逐渐被众多医院所接受,传统的推广理念正在被新的营销理念如体验、内容、交互、场景、感知所代替,一些医院采用先进的营销方式比如内容营销来武装自己。

医院选择内容营销的理由主要是:

降低风险、发掘潜在客户、培养潜在需求和评估销售机会。

医院使用最多的内容营销手段,排名前十的为:

社会化媒体       79%

软文       78%

真人体验        62%

电子新闻稿       61%

案例分析        51%

博客          55%

白皮书        43%

网络研讨        42%

纸质杂志        42%

视频         41%

而电台、短信、电子书等传统内容渠道工具也稍有应用。

调查表明:大医院平均使用9种内容营销手段,中小医院平均使用6种内容营销手段。

近几年在医疗过度市场化观念的引导下,对医疗质量和人文服务的关注及对整体组织成长的关注逐渐淡漠。因此,作为集临床诊疗、护理、医技检查、后勤保障、设备管理、行政职能、科学研究、人才培养(教学)、信息技术、财务运营等多行业、多功能于一体的医院,要引进应用具有良好质量改善和质量促进作用的科学的现代管理方法,通过倡导全方位的医院质量意识,强调全面质量改进的人人参与性,依靠全体员工的共同所为,逐渐在员工中建立共同的精神观念和行为方式。

医院品牌塑造和营销是一对互为依附又互为作用的孪生姊妹,直接关系到医院的生存空间和医院的兴衰。没有行之有效的营销,医院的品牌无从谈起,没有品牌的医院,医院的营销必定滞塞。医院的成功必定是医院品牌塑造和营销策略的统一成功。

于斐老师微信:yufei-1966    于斐认证微博:@著名品牌营销专家于斐

 

蓝哥智洋国际行销顾问机构  于斐

 

没有优秀的诊所,只有时代的诊所。

今天的诊所管理者,一定是赢在学习,胜在改变。

随着市场经济体制主导地位逐渐增强,医疗市场逐步开放,各种办医形式如雨后春笋般的出现,完全打破了公立医院一统天下的局面。

20159月,《国务院办公厅关于推进分级诊疗制度建设的指导意见》中,明确指出大力推进社会办医,简化个体行医准入审批程序,鼓励符合条件的医师开办个体诊所,就地就近为基层群众服务;探索个体诊所开展签约服务,被认为是诊所进入爆发期的政策风口。

按照国家卫计委最新统计数据,截至20164月份,全国诊所的数量将近19.8万家。业内分析认为,这个数据仅仅恢复到2007年底的水平,中国诊所至少还有10万家的缺口。

当前,面对医疗服务市场激烈的竞争,从“如何得到销售”转型到“客户的终身价值”的转变,从抢攻市场占有率转变为争取到客户满意率,各类医疗机构正面临着前所未有的考验,机遇和挑战并存。

回顾二十几年来医疗卫生系统改革的历程,医院管理者也许已经意识到生存和发展的危机,但长期形成的计划经济和经营模式以及传统的思想观念仍然影响着诊所的发展和建设,禁锢管理者的思维。

从现实的视角来看,追求发展的各级诊所,在市场竞争的激流中,如何营建专业个性化服务体系,探索潜在客户终身价值的管理,延长诊所与服务的生命线已成为21世纪面临的紧迫任务。

君不见短短几年,许多民营医院和诊所折乾沉沙,一撅不振,消失了往日的威风和辉煌,这其中,知名度与美誉度之间的悬殊造成了市场形势中的落差。但是,仍旧有个别品牌诊所奠定其在消费者心目中的地位,扩展了市场的份额,经久而不衰。

为什么?

以“客户满意”为经营焦点和竞争利器!事实上,用诊所理念结合文化内涵挖掘消费结构中独特的心理积淀,用差异化的推广凸现功能诉求中的同质化倾向,已成为明智诊所在宣传中营销策略的首选。

不久前,我应邀在浙江大学讲授的《互联网时代诊所如何提高市场竞争力》实战课程,颇受社会各界欢迎和好评。

说起来,我开展实战培训的目的,就是要让中小诊所系统掌握互联网时代品牌塑造的核心套路,掌握把握消费者思想导向消费者研究洞察工具;掌握行业诊所品牌战略决策和营销战略决策思维方式。

为此,我从以下六个角度全面展开内容就非常有针对性

1、改进诊所运营效率,即更快、更省、更好的正确行事;

2、提高诊所有效运营角度,即做正确的事情;

3、达成客户锁定角度,即创建鼓励回头客的机制;

4、实现客户效率角度,即让客户尽可能简单地得到服务;

5、创造有效客户角度,即客户找到真正满足需求的服务;

6、提升客户参与角度,即基于客户体验的参与和创新。

很显然,诊所要积极应对时代的变化,要有崭新的格局和思路,盘活资源,在改良、改革、改善上多下功夫,强化自身的系统自我造血机制,因为一套完整的诊所经营模式体系应该包括形象定位、业务系统、资源整合能力、新盈利模式、自由现金流结构和医院价值观六个方面。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师结合自身的服务经验并经分析总结出以下各级诊所做好营销的几种方法。

一、做好战略定位

现在,更多的诊所开始从战略层面尤其是品牌塑造上进行统筹规划,而一改以往注重内功忽略营销的做法。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师认为,随着国家医疗体系的改革,将引发新一轮医疗投资热。一些医院从以往的朝南面孔到如今开始追求医患和谐的关系,注重信任和理解在双方沟通中的情感效应,以及人文关怀所体现的多元价值文化,无不表露这样一种信息,面对市场经济,只有在变革中求活,在竞争中突破才能真正拥有一方天地。就目前来看,众多诊所如何准确定位,塑造品牌,提升形象,已成为战略层面上如何结合诊所实际,整合优势资源,根据市场客观发展规律所必须考虑的问题。

不是吗,当前一些诊所,由于其特定的专业性、技术性,绝大多数的员工潜意识中缺乏整体的市场营销理念和应对竞争的思想准备,在心态上往往较为机械被动,缺乏品牌塑造和商业意识,主动性和进取心缺乏,就整个市场体系来看,诊所的营销,作为特定的组织形式,如何让患者的需求得到充分的满足,如何使服务理念进一步细分,并最终提供出有别于对手的差异化定位和个性化诉求等等,应作为战略明确后战术上完善的有机合成。

众所周知,诊所的品牌和形象体现在技术、质量、服务等各个方面,是诊所综合素质的体现。

诊所的市场营销其灵魂应该是两个字,一是“参”,客户参与诊所业务经营,特别要在互动中给予客户良好的体验;二是“感”,客户深受感动,诊所提供的产品和服务打动人心超出预期,使客户大为感动。

但是今天很多诊所,无论是在技术还是管理或是服务上都存在很大的弊端和不足之处,诊所的综合素质很难突显,更谈不上有多多大的品牌认知了,这是诊所普遍存在的第一个错,也是诊所不容忽视的短板。

诊所必须从现在起,在深化市场化取向方面应该做出变革,这主要表现在两个方面:一是外部市场化,激活客户,以客户为中心经营诊所,为客户创造最好的价值,特别是解决客户的“痛点”;二是内部市场化,激活员工,以员工为主体经营诊所,建立小团队的经营机制,以最小的经营单元直接面向市场。通过深化市场化改革提高诊所创造用户价值的能力,提高员工自主创造价值的能力。

蓝哥智洋机构在为医院打造品牌,提供品牌重组和传播服务时,首当其冲解决的问题就是给诊所疏理出清晰的定位,把诊所的综合素质提升,实现诊所品牌和综合素质齐头并进,相得益彰。如今,在市场经济体制下运营的现代运营管理,对诊所管理者提出了更高的标准和要求,以往的经验型管理模式将被科学化、规范化、个性化、定制化的管理模式取代,尤其是当下需求升级,消费者需要的是从服务的满意感转型为精神层面的满足感,想要吸引别人的目光,就必须拥有自身的文化、创新、体验及情怀。

科学化是建立适应市场经济要求和当前形势的诊所管理制度,建立市场服务的反应流程、服务的监督机制、内部协调机制、效能保障和评估机制,使诊所管理形成一个内外结合、相互反馈的循环系统。要实现规范化和个性化,必须要有完善的规章制度、操作流程、量化的评估标准和实施细则,以确保诊所的各种规划、计划的落实,从而达到诊所可持续发展及患者得到满意的医疗服务的目的。

只有做到诊所的综合素质提高,品牌才能进一步得到突显,否则犹如无源之水、无本之木。

二、抓好品牌建设

面对新形势和复杂的局面,诊所的管理者必须保持冷静和清醒的头脑,以积极主动的姿态迎接挑战,寻找机遇。要在思想观念、工作思路、经营管理上有所创新,找准诊所的定位,制定发展计划,以医疗市场服务为导向,创造新的优势,逐步增加诊所的竞争实力,在竞争中求生存和发展。

作为诊所品牌的核心内容,技术品牌建设就是通过高水准的医疗质量在社会公众中确立技术优势,让患者对诊所的医疗质量充满信心。

几年前开展的“中国首个大型医院品牌营销研究”,对全国11个中心城市的2O家大型三级甲等医院进行了品牌营销现状的调查。

在研究中发现,有5l%的患者认为医疗技术在医院品牌构成中占第一位,反映出社会公众对医院品牌的认识仍以医疗技术为主。

技术品牌的定位是多角度的,包括率先开展具有领先地位的诊断治疗方法;具有疑难疾病的解决能力;拥有若干个在学术影响力、医疗服务效益、病源覆盖面、临床技术水平、解决疑难问题能力等方面得到行业和社会公认的学科或特色技术;具有在拥有同种疾病治疗效果方面更有优势的质量和价格等。

在技术品牌的构筑中,特色技术品牌和个人技术品牌能够在社会公众心目中树立诊所良好的技术保证形象。特色技术品牌的定位必须要进行系统的SWOT分析,即对诊所的现有资源和外部环境进行研究,根据诊所所在的区域位置、人才优势、技术基础,尤其是对当前医疗服务市场的空白点和发展的可能性、可行性进行充分分析,确定特色技术的发展方向。

诊所的医疗、保健、管理和后勤保障一切公关工作都要以人为本,以病人为中心,强化服务意识,强化服务理念。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师多年来一贯倡导诊所要走5S服务模式,即微笑(smile)、专业(skill)、便捷(simple)、迅速(speed)及满意(satisfaction)服务,不仅仅是一个服务标准,更是消费者衡量诊所及产品服务口碑质量的一杆称。良好的口碑不仅仅是诊所的一种荣耀,也是一种高效、低成本的营销手段。

1、左右消费者感知服务质量的四大差距

当前,诊所服务组织内部存在着四个明显的差距。这些差距极大地影响着客户的感知服务质量,因此,理解这些差距形成的原因及其对服务质量的影响程度,是十分必要的。

差距1:客户对服务的期望与服务提供者认知之间的差距。

差距2:服务提供者对客户期望的认知与服务质量规范之间的差距。

差距3:服务质量规范和服务提供者实际行动之间的差距。

差距4:服务提供者的实际行动与服务提供者沟通之间的差距。

2、服务质量评估的标准

服务质量的评估是诊所对客户感知服务质量的调研、测算和认定。从管理角度出发,优质服务必须符合以下标准:

1、规范化和技能化

2、态度和行为

3、可亲近性和灵活性

4、可靠性和忠诚感

5、自我修复

6、名誉和可信性

在六个标准中规范化和技能化与技术质量有关,名誉和可信性与形象有关。态度和行为、可亲近性和忠诚感、自我修复与过程有关,代表了职能质量。

3、服务质量评估的方法

医院服务质量评估一般采取评分量化的方式进行,其具体程序如下:

第一步测定客户的预期服务质量

第二步测定客户的感知服务质量

第三步确定服务质量,即服务质量=预期服务质量-感知服务质量

由于服务营销涵盖的范围过于广泛,涉及的因素过于复杂,尤其是人的因素,更为准确地说是主观因素,使得服务营销的研究远比实体产品的营销研究来得复杂。

随着社会发展,人们生活水平的提高,人们健康的理念发生了变化:一是健康意识增强;二是为了健康,人们对医疗服务提出了更高的要求标准。

然而,传统的医疗服务模式已远远不能满足社会的需求。而诊所要生存、要发展,必须根本转变传统的医疗服务模式,在“服务”上,大练内功,同时还要根据诊所的实际情况做到以下几点:

1、   就医环境优美舒适化。实施与环境相配套的优质服务。

2、   采取个性化定制化服务。因人而异,提供不同的服务。

3、   患者至上。诊所的服务流程必须充分考虑病人的利益,优化流程,为病人提供方便、安全的人性化医疗服务。

4、   实现医疗、保健、康复、健康教育、防病5位一体的服务模式,以预防为主,注重病人的心理健康及治疗后的康复和保健。普及防病知识、慢性病干预为主要内容的健康教育,延伸预防保健的服务内容。

总之,新形势下诊所的服务如何创出新路,取得新的业绩,需要一些知名外脑诸如蓝哥智洋机构和诊所共同去研究和思考。诊所本身必须以新的姿态去积极探索,找到一条适应市场经济可持续发展的长效诊所服务机制。

著名品牌营销专家于斐老师指出,知己知彼,百战百胜。无论什么行业,每家诊所每天都有客户流失;而对于诊所来说,挖掘新的客户所花费的成本要比留住老客户的成本要高出3-4倍。有家诊所常客部负责人介绍,诊所常客部对消费者的调查访问是重复性、全面性,常客部定期对每一个接触层面、沟通渠道、咨讯场所以及非竞争性行业收集来的资料中去认识和了解每一位特定的消费群体,了解到患者真正关心的利益、认同的价格以及他们喜欢的服务渠道、活动方式和广告等,分析出消费心理,为诊所常客部后期提供各种周到、有针对性的服务奠定基础。诊所明白,在花费各种心思找来新客户的同时,更应加强对不断流失的老客户的情感维系。

著名品牌营销专家于斐老师认为,21世纪建立品牌资产的关键在于发展与顾客之间的互相依赖、互相满足的关系,根据哈佛商业评论的研究,当你的顾客流失率降低5%,平均每位顾客的价值就增加25%~100%以上,这方面,以华南某肿瘤医疗诊所为例,通过本单位服务的特性和客户行为分析以及分析发达国家成熟的经营模式,选择以口碑宣传和公益健康活动参与为主、媒体宣传为辅的方式,广泛的联络各级医疗为商机构,获得更多的患者源。包括,设立区域肿瘤监测和检查中心,缩短患者与医院的物理距离;和各地医院、医疗机构合作,提高合作机构的监测能力和手段,在向合作方让渡相关利益的同时,获得患者源的共享;通过与患者和家庭保持良好的医患关系,建立长期的信任,通过患者推荐等方式,通过口碑为主、媒体为主的方式吸引更多的患者;通过与政府健康部门合作,获得国家公务员、教师等事业单位从业者的定点检查权,积极配合后续的医疗服务。同时,通过定期举办患者讲座、经验交流等方式和患者有更多的接触,通过一些慈善总会等机构参与跟医院目标客户相关的公益服务。

众所周知,患者是医疗服务市场的“终极投票者”,决定了诊所创造的价值、品牌资产能否得现。因此,诊所品牌资产的有无、高低取决于患者,而不是医院,以患者为导向的品牌资产是诊所持续发展的前提条件。品牌资产实际上是诊所的无形资产,具体包括品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌联想和市场影响五个方面,前四个方面代表了患者对医院品牌的认知,后一个方面代表了医疗服务市场对于医院品牌的反馈。

品牌资产归根结底是由品牌形象所驱动的,品牌形象是构建品牌资产的基石。以患者为导向构建医院品牌资产,一般分四步走:第一,建立医院品牌认知;第二,赋予医院品牌内涵;第三,建立医院品牌回应;第四,建立医院品牌关系。这四个步骤并非各自独立,而是存在层递关系,后一步取决于前一步的成功实施。

由此可见,在提供优质产品的同时,向消费者提供更加实惠的服务,已成为同行业市场竞争的新焦点;注重研究患者的服务需求,及时地为患者提供满意的服务,成为诊所在风起云涌的行业立于不败之地的重要手段。

随着医疗改革的一步步进行,医疗机构之间的竞争愈演愈烈,尤其是个体诊所,如何抓住时机不断提升自己的品牌形象,并以此为发展契机,对诊所的未来进行重新规划定位,树立良好的医院口碑,及时向社会公众推广诊所的服务精神、发展理念和品牌意识,越来越显得尤为重要。

三、找好商业模式

诊所要发展,要壮大,要盈利,关键要从“以治疗为本”转型到“以病人为本”上来。

在现阶段消费升级驱使下,长期以来形成的消费模式将得到纠正,良好的消费体验成为商业模式构建的核心要素,消费定制化的趋势日益明显。

有不少诊所,运营以后花费了大量人力、物力、财力却没有找到自身的商业模式,说明格局和思路上尚有不足部分。

互联网时代下的诊所商业模式,内容生产能力将成为诊所安身立命的根本,而建立以内容为核心的营销模式,将是诊所迈向成功的最佳选择。因此,不仅要对消费者需求的了解,进行服务功能的设计,更重要的是商业模式的核心要有精神内涵,即营销要反映或迎合客户的生活观念、生活方式、价值观、艺术、美、善和爱等。

哈佛商学院教授克莱顿克里斯滕森认为,商业模式就是创造和传递客户价值以及公司价值的系统。它包括四个环节:第一,你能给客户带来什么价值?第二,给客户带来价值之后你怎么赚钱?第三,你有什么资源和能力实现前两点?第四,你如何实现前两点?

因此,商业模式是一个整体、系统的概念,是诊所把资金流、服务流、信息流高度整合,形成一个完整高效的具有独特核心竞争力的运营系统,通过最优实现形式满足客户需求、实现客户价值最大化,同时使系统达到持续赢利目标的整体解决方案。

诊所要想活得好,首先必须活法好!

著名品牌营销专家于斐老师认为,诊所需要把客户当人看,学会搞3P关系(Personalized Professional Public Relations,个性化、专业化及公共性,简称3P关系),塑造不一样的人格、不一样的生活方式,通过故事去勾引,通过内容去放电,始终如一坚持个性化服务核心价值主张。

同时,就诊所而言,必须构建生态圈价值链,而且越快越好。

然而对于大多数诊所而言,当你不具备构建生态的条件时,那就要思考怎样充分利用现有的平台。聚集优势资源,瞄准特定核心人群,充分发掘用户的痛点,塑造产品的价值个性,不断的提升客户的专业认知,让每个客户都成为朋友和亲人,创建客户深度交互的场景。从经营产品到经营客户,从经营客户到经营社群,以此为据点迅速打造一个品牌。当拥有品牌后,就具备横向纵向整合价值链,搭建平台的资本。

在速度制胜的时代,诊所必须快速将产品和服务投向市场,通过客户的广泛参与和反馈,不断修改完善产品和服务,实现产品的快速迭代,进而日臻完美。

四、提升策划能力

在现阶段,任何一家诊所,如果没有市场意识,缺乏营销手段,不仅凝聚不了人心,还有可能失掉原本拥有的良好资源。

因此,诊所应该培养全体员工的市场竞争意识,树立全员营销理念,找准市场空缺和薄弱环节,准确定位,把塑造品牌和提升形象当成重要任务来抓。

其中,抽调专业人才成立专门的营销机构,定期培训,深入了解医患关系和病人的现实及潜在需求,通过内容生产和话题制造搞好与患者的互动沟通,同时搞好新闻策划和服务策划非常关键。所谓新闻策划,是指通过新闻媒介,借助热点事件,制造新闻点,寻求新闻眼,以此来树立诊所的服务形象,树立品牌形象,营造诊所良好的外部发展环境,创造产品和服务市场、培养和培育消费需求,就诊所来讲,如何把自身的优势资源、业务项目、服务手段等尽快传播出去,快速占领患者心智空间,离开营销策划是万万不行的。

策划的核心是确定诊所战略规划,并根据定位发展战术营销。

战略规划要求诊所明确自己的优势、劣势、机会与威胁,并据此确定诊所的发展方向和竞争战略,是宁做鸡头,不做凤尾,还是宁做凤尾,不做鸡头,是在对手薄弱之处出手,还是与对手针峰相对,是追求短期利润还是在意长期发展等都要有明确的诊所规划。

在战略框架的指引下,产品、价格、渠道,推广等基本策略都可以迎刃而解。

如今有越来越多的诊所,已经意识到了在当前的竞争形势下,宣传策划对聚拢人气的重要性。然而,目前高达35%的诊所在宣传前,没有对自身进行有效的定位、策划,或者策划力难以奏效。

过去诊所要做广告,可选择的广告载体很有限,电视、广播、报纸、杂志、户外广告等。当互联网,尤其是移动互联网时代的来临,广告宣传渠道大大拓展,微信、微博、文库、搜索引擎、问答、视频、门户网站、社区等广告载体让诊所选择性更多,而且成本低。小米当初就是没有花一分广告费,在社区中寻找忠实粉丝,然后用口碑营销方式,一传十、十传百发展起来的。

现实中,有不少诊所的宣传文案粗制滥造,说不到点子的事情常有,很多诊所没有一个新奇、合理、抢眼的卖点和核心差异化诉求,没有任何策略可言。即使有简单的策划,也常常是不到位,大多数是东拼西凑一些策划案的“堆砌”,投放随意性非常强。比如治疗中老年慢性病的产品居然选择在都市类媒体上投放,怎么会有效果?

在当前白热化的市场竞争局面下,各级诊所如何通过策划来规划自己的经营路线,提出与众不同的差异化营销战略和战术,已经成为诊所管理者的重要事情,而这也是使诊所在竞争中脱颖而出的诀窍。

如果诊所不能在宣传策划上下功夫,形成有卖点、有核心差异化的医院宣传文宣传系,想从病人口袋里掏钱,门也没有。因此,在任何一次的营销策划,文案投放前,都应该深入市场,了解消费者的真实感受,这样才能使营销真正策划到位,获得患者好口碑。

随着宏观经济的增长,医疗保健制度的改善,医疗行业管理日趋规范化,作为个体诊所,更多的是提供服务的窗口和医疗专业分工的保证,诊所的环境、风貌、人员的素质等会给病人产生直接印象。其中,医患关系应该是最和谐的关系,因为双方有个共同的目标——战胜疾病;而且诊疗过程也是一个充满人性化的过程。

营销大师菲利浦·科特勒在《国家营销》一书中曾这样阐述:致力于自我营销的国家,必将极大的增加世界经济的份额和他们所服务的世界。就医院营销来说,同样是这个道理,向患者提供更加实惠服务,已成为同行业市场竞争的新焦点。注重研究患者的服务需求,及时的为他们提供满意的服务,已成为诊所在风起之涌的市场中立于不败之地的重要手段。

在经济转型时期,个体诊所也时刻面临着竞争压力,对患者需求缺乏应变,在业务上没有人性化的设计,往往会在市场的风云变幻中被动挨打,著名品牌营销专家于斐老师指出,21世纪建立品牌资产的关键在于发展与客户之间的互相依赖、互相满足的关系,同样面对日益严峻的市场竞争,某家著名诊所的领头人这样感慨道:“赢得市场须先赢得消费者的心,在以消费为导向的今天,我们再不能停留在传统的营销策略中,而乐不思蜀,应有所突破,寻找新的长期发展之路。”同样,美国科特勒营销集团总裁科特勒说:“创造并留住客户是相辅相成的,创造靠新技术、新工艺、新创意,留住靠质量、靠服务,而销售就是沟通桥梁。

因此,我们所有营销工作的出发点,就是要把着眼点聚焦在患者身上。关键是如何避免诊所进入市场后消费者的“FUD”心理(fear害怕、Uncertainty不可靠Doubt怀疑),虽说每位患者的消费心理受地域文化、传统习俗、思维方式等的制约,对市场的领悟不同,但是,专业文化氛围规范的服务体系能延伸对方的满意度。

一般来说,通过建立在美誉度和良性沟通上面对面宣传、口碑效应、上门回访等多种手段在细分化原则下能强化他们对诊所和服务的认识,从而在诊所和患者中形成亲和力,用无形的沟通聚拢起心灵上的互动,从而形成认识感受上的一致性,避免对诊所商业味的排斥形成的逆反心理,稳定并扩展消费群,延长诊所由品牌美誉度积淀带来的生命周期。

五、搞好危机公关

医患矛盾等引起的危险随时存在。

如何正确对待危机?

如何在危机发生之后正确的应对、化解危机,使危机的伤害程度降到最低?

这已经成为当今诊所管理的重要课题。

医疗行业不同于一般的行业,属于高危行业。

在社会转型和经济结构调整的关键时期,各种各样的突发性危机事件往往防不胜防、层出不穷,甚至超出了人为的预期。

如何在危机发生后有效地应对、化解和利用危机,使危机的破坏性减少到最低限度,并从危机中获得新生,成为当今诊所管理的重要课题。

如果遭遇到了,作为诊所领导班子和管理团队一味的退缩、回避、消极对待不可取。但假如缺乏应对的智慧、技巧和方法,则不仅改变不了正在发生的残酷现实,而且会人为放大事件的严重后果,扩大其在社会上的恶劣影响,真是得不偿失。

很多诊所在遇到危机事件时候不能冷静对待,难以找到一个合理有效的矛盾解决方案,致使问题扩大化,给诊所带来不可估量的损失。因此,诊所的管理者必须保持冷静和清醒的头脑,敢于正视各种矛盾,寻求解决方法,以积极主动的姿态迎接挑战,寻找机遇。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师指出,以下几招有助于化解医患矛盾:

1第一性原则:

任何一家医院,每年、每月、甚至每天都会发生很多消费者投诉事件,这是一个正常现象,但一旦事件发生以后,一线员工对事件的处理显得非常重要和关键,如果处理不当,就会深化矛盾,扩大危机,因此,第一时间,第一地点,第一态度与消费者达成谅解,此乃上上策。

2和为贵原则:

作为医院,在处理消费者投诉事件时,一定要牢记和为贵的原则,就是千万要用良好的态度与投诉者沟通,要把患者请到单独的办公室或远离公众的地方,避免事态扩大,或被媒体曝光。如果患者的要求不是太苛刻,可以和投诉者私了,避免扩大事态,深化危机。

3、充分沟通的原则:

沟通包括与投诉者和公众的沟通。如果事态没有扩大到媒体曝光,公众知道的程度,与投诉者的沟通,关键是协商解决处理事件的方法,医院可以适当妥协,满足患者的要求,从而起到息事宁人的作用。

如果事件已经经过媒体曝光,发展到广为公众关注和知晓的程度,已经演化为诊所的危机的时候,这时候与公众的沟通最为关键,诊所应该积极澄清事实,取得消费者的信任和支持,从而有力减小危机的危害程度。

4、树立信誉的原则:

信誉是诊所的生存之本,也是诊所危机公关的精髓所在,而最大限度的消除危机的负面影响,树立诊所的良好形象和信誉,是完美危机公关追求的目标。

树立信誉的关键是要以对待公众,开诚布公地与公众沟通,积极改进企业的失误,从而赢得公众的谅解。

以为人民群众提供满意的服务来培养诊所忠实的客户,建立诊所服务信誉的感召力,随时将危机事件消灭在萌芽状态。同时要强化员工的服务意识,让员工明白新时期新形势下应该做什么和应该怎么做。不断地进行服务技能的培训、医德医风教育、危机感教育、价值观念的教育,尽可能的避免危机事件的发生,使全体员工目标明确,同心协力,自觉地去开发医疗机构服务市场,最终赢得医疗服务市场。

于斐老师微信:yufei-1966    于斐认证微博:@著名品牌营销专家于斐

 

 

蓝哥智洋国际行销顾问机构  于斐

 

保健品不好做。

企业要么销量下滑,要么销声匿迹。

“重宣传,轻产品,短线赢利”,这是以往保健品市场上的恶习。企业在广告投入上使用大量资金,在产品服务、产品研发和品牌规划上却无任何资金投入,这也是产品卒死市场的根本原因,这种现象甚至严重影响了整个行业的发展,随之而来的只能是两种必然的结果: 

其一、小企业劣品牌瞬间风光,赚了就走;

其二、大品牌好产品受其牵连,举步为艰。

因此,要扭转这种结果,就必须先纠正不良恶习,变以往“重宣传,轻产品,短线赢利”为“重产品,重服务,长线品牌”的战略。这种转变不是潜移默化式的,而是极具动态的,创意性与创造性相结合的新变革,是众多企业迫在眉睫完成的使命。

著名品牌营销专家于斐老师指出,互联网时代是品牌速生速变的时代,企业追求的是结果文化,而不是历史文化。因此,如何跳出传统模式红利的娇宠,在平等、开放、透明中吸引用户追逐是门大学问。

确实,反省一下保健品行业自身,现在的保健品虽然名称不同,但在功能上强调的不外乎都是免疫调节、调节血脂和抗疲劳等,再加上层出不穷的负面新闻导致的信任危机,使得日趋理性的消费者产生了强烈的抵触情绪因而波及整个保健品市场,纵是有新产品强势入市,但最终逃不过才擦出一点火花,接着就悄无声息灭亡的下场。

在目前的保健品营销模式中,传统的运作模式——“天上打广告,地上抓促销”和“喊爹叫妈的邀约式会销”仍旧大行其道。为了针对更多的消费群体,随意扩充杜撰产品的功能,为了最大限度的拓展销售空间,将市场定位泛滥化,无中生有,毫不介意经常性的违规传播,这种传统运作模式被蓝哥智洋国际行销顾问机构称之为数量式营销。

事实说明,“广告+炒作”不应是保健产品销售的唯一法宝,广告所带来的产品销售泡沫只能在很短的一段时间内起作用。如果只追求短期利润,不考虑长期期市场成果;只注重快速赢利,不在乎稳步占领市场;只倾心于产品的物质利益,不重视消费者真正需求;只重结果,不注重过程中的合法性和商业操守的数量式营销在国内医药保健品领域长期盛行,那么整个医药保健品行业的生存前景令人堪忧。

著名品牌营销专家于斐老师认为:今后一二年内,必将是医药保健品行业再次遭遇严冬,面临行业洗牌。传统的数量式营销模式的变革是一件早晚都要发生的事情,如果不变革不进化,整个保健品行业必然步入衰亡。这场新的变革,将会在某种程度上促使大部分企业提前退出市场舞台,同时将进一步对整个行业做出新的规范,提出新的要求,从而使得竞争变得更加有序,更趋于良性。

那么,传统的数量式营销模式必然要向哪个方向发生变革呢?

当前仅仅是对数量式营销不择手段的运作模式进行批判,已经没有太大的意义,也不能挽救其没落的命运,数量式营销要想从根本上走出困境,必须从根子上进行变革!即由数往质的飞跃。也就是要由数量式营销向质量式营销的转化。

“重宣传,轻产品,短线赢利”,这是以往保健品市场上的恶习。企业在广告投入上使用大量资金,在产品服务、产品研发和品牌规划上却无任何资金投入,这也是产品卒死市场的根本原因。

这种现象甚至严重影响了整个行业的发展,随之而来的只能是两种必然的结果:其一、小企业劣品牌瞬间风光,赚了就走;其二、大品牌好产品受其牵连,举步为艰。

因此,要扭转这种结果,就必须先纠正不良恶习,变以往“重宣传,轻产品,短线赢利”为“重产品,重服务,长线品牌”的战略,即完成数量式营销向质量式营销的转变。

这种转变不是潜移默化式的,而是极具动态的,创意性与创造性相结合的新变革,是众多企业迫在眉睫完成的使命。

长期以来,保健品行业因门槛很低,出现了许多外行涉足的现象,使得市场上满目充斥着区域品牌、游击品牌,而产品同质化严重、营销手法粗略等问题,形成了鱼目混珠、恶意竞争的局面。

有不少中小保健品企业总是喜欢相互仿效,相互“学习”,都希望把别人成功的模式拿来照搬照抄,变为自己的东西,希望于通过流行的拿来主义使自己发展壮大。

应该讲,我国的保健品,近几年在品种的丰富、功能的拓宽上有所进步,但影响这个行业健康发展的许多问题仍然不能忽视:目前保健品的不实宣传还比较严重,非法添加违禁物品等问题时有发生,生产条件差的现状也没有根本改变。现在,无论是消费者还是正当经营企业,都希望加快整顿和规范保健品市场的步伐,通过改革建立起既符合国情又与国际接轨的保健品监管制度。

现在,随着营销方式由原先的大众化朝分众化转变,许多企业已很难适应所处的市场环境。

著名品牌营销专家于斐老师指出,老板的理念决定了企业的品味,以往的传统营销模式更多的是粗放式“广告+终端”形成的依赖性,由于渠道、媒体、人力等相应的成本居高不下,使得宣传成了几大巨头比拼资金实力的演练场,现在跟风、追随的一些以服务为主导理念的营销模式,迎合了消费者个性化需求和对服务更高层次满足的心理渴求,迅速占据了消费者的心智资源,在一些产品的运作中取得了一定成绩,但由于自身宣传面窄,产品功能单一,产品价位奇高,相应的局限性非常明显。

互联网时代,市场已不再是企业将产品交付给消费者的场所,而是双方互动的价值创造之地。因此,中小保健品企业关注的重点必须从内部流程质量和效率转向与消费者互动的质量上。

当广告+炒作为主导的数量式营销模式难以成就一个产品的时候,新的营销手段随之产生,体验营销、会议营销、数据库营销、网络营销等等不一而足,它们都可以划归为服务营销的范畴,是服务营销的基本组成。

市场在变化,消费者的需求也在变化,相对来说对服务的要求也在不断的提升。在所有的产品高度同质化的今天,你会发现最后胜出的决定性要素其实是用户体验。

好的用户体验应该从细节开始,并能够让用户有清晰的感知,这种感知要超出用户预期,给用户带来惊喜,贯穿品牌与消费者沟通的整个链条。

以往,保健品企业大多采用三种模式:OEM纯加工,ODM设计制造,OBM品牌运营,随着人口红利时期的终结,未来十年OEM必将退出商业舞台,取而代之的是OBM品牌运作方式。而随着消费产业升级,消费者类型将有三个趋势:圈层化,个性定制化和标签化。消费者开始追求更具身份性和个性化以及更具价值观的消费理念,高端品牌发展的时代已经到来。

把话说回来,就严酷的市场而言,不管前面是万丈深渊,还是地雷阵,做好了义无反顾准备的保健品企业,如果具备了下列要素,那么,你走向阳光灿烂的日子也就不远了。

一是要有清晰的战略。

保健品企业要以更具智慧的眼光洞察当下和未来的市场、消费者的审美趣味变化和技术浪潮所带来的时空变异,应充分考虑与适合自己产品定位的运营模式,形成合理的产品组合,整合一切可利用资源,寻求联盟或合作,有针对性的制定营销推广计划,实行在区域或全国市场的全方位渗透。

二是要有扎实的战术

不难看出,服务产品化将是重要的发展趋势,通过技术化、产品化的工作提升营销管理的效率是提升企业商业价值的基础。在现阶段情况下,应迅速调整原先的销售模式,培养一支业务能力过硬,具有团队作战优势的执行队伍。完善售前、售中、售后服务。为不同层次消费者提供更多体验式服务,这才是满足消费者更深层次、更多方面的需求,才是能够取得本质突破,获取高额利润,支撑销量规模的关键所在。

对保健品来说,许多成功的经验现在已成为发展的阻碍。

著名品牌营销专家于斐老师在清华大学总裁班讲授《品牌营销》时指出:

在一个有温度有情感的时代,企业要想活得好,关键就要活法好。如果只有主观努力,而忽略市场和行业的变化,最后难免造成悲剧。事实告诉我们光有优势是不够的,还要把握趋势。比如,产品要想获得年轻人的青睐,就有3个指标1.简单有趣;2.态度鲜明;3.感性贴心。

屈指数来,保健品企业的营销,其发展轨迹和运行脉络基本上是按照下面三个阶段进行。

第一阶段:主要以适应需求、激发需求为主。产品推广更多的是在生产层面和技术层面上做文章,具体的表现方式为突出性能和强调功效,往往在宣传时将产品过度包装,由此产生的质疑和诚信危机也使企业很快陷入短命的怪圈。

第二阶段:主要是以满足需求、实现需求为主。产品推广是以突出技巧为主,具体表现方式是广告造势、明星代言、概念炒作等,但基本上都是在数量上做文章。由于缺乏专业技术支持,绝大部分产品就如过眼云烟,难以获得持续关注。

第三阶段:主要是以创新需求、挖掘需求为主。产品推广是以推出个性化解决方案为主,突出和谐、人文、生态等理念,强调理性与专业。具体表现方式是强调以人为本,以服务的精细化和手段的差异化来展现产品价值。通过严谨而务实的营销策略,延续顾客对产品的长期认同。像海底捞的“变态服务”、格力的“经营用户”、“淡季返利”等。

不难看出,前两个阶段往往容易引发跟风模仿,属于竞争激烈的红海,而第三个阶段正是如今备受关注的蓝海,也正是我所倡导的生活形态营销,将过去以企业为中心创造价值的思维转向企业与顾客共同创造价值的思维,比如苹果,坚持以人为本。其最大效果不是提高品牌的知名度,而是提高顾客对品牌的忠诚度。

当前,随着营销3.0概念的实践和升级,营销已经从产品和消费者需求为中心,转向以消费者的情感共鸣和体验为中心。不少保健品企业老板面对不断变化的竞争态势还是比较担心的。为此我在给保健品企业的培训中也多次强调,企业要冷静思考,仔细研究企业的具体问题,不能跟风炒作,要找到适合自己的营销方法。

面临新常态,成本增加、利润下滑已经成为不争的事实。

随着保健品品牌的增多,消费群体的细分更加明确。不论是在哪个细分市场中,奢侈品与高价位产品的数量是暴涨,预示了中国消费者高消费时代的到来。

时下的消费者越来越漠视保健品价格的变化,在他们眼里几十元甚至是几百元的价格都可以忽略不计,他们购买保健品的主要关注点转为重视保健品品牌、服务等附加值的变化。因此,单纯的贩卖保健品本身的成分、功效或所谓的概念都不能够满足消费者的需求,保健品品牌是在不断地与市场和消费者进行博弈。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师提出有关保健品营销的几点看法:

一、寻求差异

处于整合时代的保健品营销,更是要根据不同消费者的划分,实施具有差异化的营销。

独特卖点。要在众多同质化产品中脱颖而出,宣传定位上独特的卖点和主张必不可少,其承诺利益点能否切中要害。也就是一个产品品牌的核心价值所在。事关一个产品在市场中到底能走多久,能否给目标消费者留下有效记忆。

在互联网时代,人的价值观发生了变化,好产品的功能价值被抽空,反而精神价值是售卖的核心。因此,保健品企业要想活得好,就需要在激发消费者兴奋点上找准诉求点,为产品策略提供消费者洞察,运用大数据的特点寻求情感共鸣并从中编写生活故事,在充分挖掘差异化的核心概念基础上挖掘目标族群消费需求上的共性偏爱,这其中,最基础的是功效,最核心的是概念,而最关键的就是营销沟通。

要深刻的明白,营销的沟通价值就体现在保健品营销人需要学会担当消费者需求的满足者和创造者,不断增加不同消费者对企业的认知度和忠诚度。

这么多年来,保健品领域也曾诞生过一个又一个神话产品。

这不,行业竞争激化,各路诸侯纷纷使出杀手锏,寻求新奇卖点,翻新概念,一浪胜过一浪,营销神话此起彼伏。

现在许多保健品都在谈功效,如补血、壮骨、瘦身、补充维生素、降血糖、抗疲劳等;谈概念的也有,如燃烧脂肪、排毒、生长因子等;还有不少企业热衷于炒“基因”,但往往概念诉求不到位或者干脆就是瞎掰,营销手段也是除了促销还是促销等单一方法;广告软文在保健品行业虽已受到重视并被频频运用,但杀伤力远远不够。

从产品到顾客,再到人文精神,这将是保健品营销在时代变革中遵守的发展准则。保健品必须从包装、概念、人文精神、内涵故事、终端形象上,都要给人以新、奇、特的感觉;要确立保健品的产品人文理念,突出产品的独到功效及情感共鸣部分,如在成分、原料方面,区别于传统的保健品模式,给人耳目一新的感受,在风格上注意与包装视觉统一,在外观形象上提升档次,做到精美华贵、清爽宜人;要建立科学的功效护肤养生理念,深入浅出通俗易懂的讲明产品机理,让消费者一目了然。概念是消费者最易接受的,也最易形成流行,但必须有充分的科学依据,有值得信赖的理由。

所以,我们的保健品市场上,惟有与众不同才可以有生存的机会,才能获得自己的竞争力。

二、运作聚焦

市场运作的关键是在于能一针见血,对于突破口要聚焦、聚焦、再聚焦。

聚焦有利于专业化效果的提升。保健品营销的聚焦在于深度营销的进程化、销售渠道的细微化、营销手段的专业化。要想成为保健品行业的强势品牌,必须对自己的营销进行精耕细作,从营销上游到终端销售,再细小的环节都是事无巨细。对于重点的区域的宣传,打开一个区域后才能打开更大广阔的市场。

鲜明的顾客群有其特有的需要:她们讲究质量和档次。这种需要不仅体现在对核心产品的高标准要求上,而且更体现在附加产品上。XX通过以下两种途径来满足它的顾客群的特殊要求:

1、精美的包装。XX的包装以蓝色、白色以及透明为主,既有XX生态的质感,又带给购买者赏心悦目的享受。

2、提高保健品的销售人员素质。XX的销售人员均为药剂师,有专业医学背景和严肃的工作态度,并且接受过系统的健康护肤培训,这为她们的专业化服务提供了可能性。
     
可见,有了深度的聚焦,XX实现了准确定位,它的生产和服务有了明确的针对性,XX高质量、中高价位的产品和专业化的服务,自然也就有生存发展的空间和场所。

三、速度领先

差异化的营销发展,必须以速度取胜。

没有一种产品可以包打天下,在确定细分的市场后,必须快于竞争对手拿出宣传策略、宣传手法要快、要准、要狠,以迅速占领消费者心智。

保健品企业要想专业化的发展,需要专业化的管理,对于人才的培养和引进也要优于对手,这样才能在需要“打仗”的时候有充足的“兵力”。

现在,有不少企业追捧互联网思维,其实保健品企业落实互联网思维的核心在于把“产品决定目标,项目决定组织”作为具体的执行方法。海尔的“企业平台化、员工创客化、用户个性化”即如此,小米手机提出的“为发烧而生”不像是在做手机,倒像做生活必需品一样。作为企业经营者,要懂得把企业的文化和资源优势包装成品牌故事,放进品牌建设中去。这不,除了日常经营管理外,董明珠做产品代言人、出镜微电影、甚至著书立说、励志演讲。

四、体验营销。

著名品牌营销专家于斐老师指出,保健品企业应该寻找到在行业生态系统中的位置,完成自身在新的行业生态系统中的价值收益,以此实现可持续发展,形成符合互联网时代特征的营销推广体现,很显然,个性化的体验营销就很重要。某品牌保健品企业就通过开客、理客、待客、访客、邀客、锁客、带客、聚客、养客的“会员营销九赢真经”完成了市场的稳步快速发展。

现代的体验营销模式有两个基本要求,一是要创造顾客满意价值;二是要做好客户的数据库处理。我们从实践中总结出:所谓服务的精髓就是从单纯的产品转化为“以服务为核心的产品”。

一次良好的品牌体验(或一次糟糕的品牌体验)比正面或负面的品牌形象要强有力的多。康富瑞昆虫蛋白采用试用体验的策略,用户只需要填写真实信息和邮寄地址,就可以拿到4包试用装。当消费者试用过康富瑞昆虫蛋白产品后,那么就会对此有所评价,并且和其他潜在消费者交流,一般情况交流都是正面的(试用品很差估计牌子就砸掉了)

一个产品是否有市场竞争力,除了与对手有明显的差异,还要有被顾客认同的某种独特价值。某保健品就通过“寻找全国快乐的笑脸”主题活动打动了许多粉丝的心。现在,许多保健品企业都十分注重顾客数据库。在市场形成的一个个独特的消费群体中,细分策略有利于我们掌握消费脉动,企业也可以通过了解顾客不断改变的需求来创造新的价值。在数据库统筹的基础上,细分数据库里的固有购买者与潜在购买者,然后再进行信息分析,明确与他们进行沟通的最佳时机,从而把现有的顾客群体进行细分,学会辨别哪些因素才能支持顾客保持原状或改变购买行为。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师强调,保健品企业做市场一定要抓住消费者痛点。这痛点不仅来自打造品牌价值链中涌现的激情火花,也在于通过感性的互动整合手段让我们的消费族群在享受消费的具体执行中获得情感的共鸣和情绪的感染,从而使产品推广的激情和市场运作的兴奋彼此间协同作用,在让消费群体验超值心理认同时获得附加的精神愉悦。

所以说,做市场需要痛点,其实质关键是要及时捕捉消费者心理导向,抓住消费者特有的需求变化,赋予商品人格化的理念,在其中注入某种情感、审美思想和文化品位,以凸现商品的人文价值和服务内涵,凭借感情的力量打动消费者,激发其潜在的消费欲望,最终实现占领消费市场的目的。同时还要诱发需求,创造市场。

五、简单策略

著名品牌营销专家于斐老师指出,现在一些保健品企业号称手里的产品千好万好,但都面临推广困境,其实说来说去4个问题:1、心态固执,要知道没有市场就没有存在价值;2、不懂传播不讲故事,好东西不吆喝不作秀也没用;不借力取势无价值体验,孤芳自赏、独善其身、自恋毫无意义;4、缺乏可感知利益点和产品组合策略。

不是吗,一些企业管理者常常犯这样的错误,企业刚刚运作一个简单模式取得一定的成功,管理者就开始把它变得复杂化,并难以控制。

要知道,复杂性所带来的成本上升和销量下降远远大于其带来的好处,越是复杂的产品越是需要一个简单结构的企业来销售,负责与否还是看适合与否,并不是所有的营销策略都是复杂了便高端了。

当下,企业要根据自身发展特点,制定出符合企业的长期发展战略。事实上,企业战略就是解决“为什么”,企业战术就是解决“如何做”。企业要注重创新升级,提升市场敏感度,以期在市场竞争中得到长远发展。

一贯传统直销的安利也建立了社交电商平台、社群活动平台,老总说:光靠线下实体体验,效率不够高;但光靠线上,消费者粘性很难形成,所以一定要将线上线下打通。

当前的产业市场,功能性定位和情感性定位的融合可以说是产品竞争的核心力量。企业要结合自身在资源、产品、市场等方面的优势,对品牌资产进行积累与整合。在品牌资产的积累过程当中,树立起关怀、诚实、爱心等核心主张,通过这些核心主张让产品与顾客之间建立起良好的关系。

有个社区电商平台爱X网,在2014年世界杯期间推出了两个套餐,一个是“好基友套餐”——盱眙小龙虾和冰啤,只要在朋友圈分享活动,套餐免费送。一个是“哄女友套餐”,包括圣女果、干果、酸奶等。之所以这样,是因为男生夜夜看球,女生被冷落,两个套餐,让男生、女生各有所得。

在产品日益同质化的今天,企业必须在开发产品时就立足创新,在运作过程中营造人性化优势,实现业务、产品及价格的优化组合,开创全新的市场格局。同时还要不断推出独具特色的新产品,开发潜在的消费需求,寻求新的顾客增长点,真正做到人无我有、人有我优、人优我喊。这样,才有真正吸引顾客的优势和条件。

另外,假如当已有的品牌形象和功能诉求不能吸引原有顾客时,应重新寻找目标顾客,即寻找那些对本品牌提供的好处感兴趣的人,以他们为目标,也能使品牌获得新的发展契机。当然,这需要对产品对市场的充分了解,不然即使重新定位,没有找准目标,还是无济于事。

六、系列产品策略

现在,保健品尊重个性、尊重人性的大趋势正在重塑新营销方式。

因此,可将品质接近、用途相似的保健品系列化,采用统一风格的包装设计,如图案、颜色可以相近,以体现企业整体形象特色。

系列产品策略可使消费者形成可信赖的企业印象,同时能增强品牌识别能力,只看其一,便知其二,能把产品与品牌形象紧密关联,大大节约传播费用与生产成本,对新产品推向市场更加有利。如产品可以从胶囊、片剂、口服液等都采用同一颜色风格,让消费者容易识别,便于记忆和购买。

七、整合配套策略

当前,保健品企业的传递用户价值,不仅仅是传递广告信息,而是将广告信息转化为对用户有价值的内容信息,往往这些内容来自于能引起共鸣的生活元素。

由此,把几种相关连的保健品,或功能细分的保健品,设计在同一包装盒内,如胶囊、口服液、饮片等多种产品的整合包装。配套包装可便于消费者购买和使用,利于带动整体销售,树立了品牌专业化形象,同时,可利于培养新的消费习惯,稳定消费人群。在汤臣倍健等品牌专柜上都可以看见这样的礼盒套装,对于那些对保健品不了解的消费者,既可以买来自己使用,省去搭配的烦恼,也是赠送礼物的不错选择。

八、服务营销

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师指出,用服务来替代保健品产品功能,将是未来20年消费的主流,甚至这也是中国企业转型的真正含义。

现代的服务营销模式有两个基本要求,一是要创造顾客的满意价值,二是要做好顾客的数据库处理。比如海尔率先提出的“人单合一”、“您设计我来实现”活动等,而建构一个完善的生活形态营销管理体系才是做好服务营销的根本所在。  

众所周知,功能需求可以工业化,而服务需求则体现的是个性化。服务营销的根本在于“人文关怀”,保健品服务营销,首先应立足于“观念教育”,虽然保健品发展日益好转,但传统的化妆观念存在误区。

从消费观念来分析,中国保健品预防养生理念还没有真正成熟。

因此,服务营销的首要精力先是花在市场培育上,可使保健品的消费市场更成熟、消费群体会更大。这有待于商家、专业人士,以及营销人士的引导传播,从养生角度树立正确预防理念,让更多的人喜好、依赖保健品 
    
保健品还要注重“服务的专业性”。

在宣传上,将身体结构、疾病类型等健康基础知识,根据消费者的需求作沟通,引导她们认识了解预防的重要性,并鼓动消费者培养健康习惯,科学地养生。 
    
产品销售出去后,还要重视消费者"跟踪
"。如在购买后的某天,选择恰当时机,首次给客户打电话询问使用情况、使用感受等,表达关切之意,为下次沟通作好基础。尤其在当今社交媒体和大数据时代,还可以运用微博做传播,微信做客服的方式建立与消费者的互信关系。 
    
过一段时间,给顾客打第二次电话,表明自己对顾客的重视,关心他们的使用效果,询问是否需要美容指导。如果顾客反映效果好,那则顺势推荐其他配套
保健品;如果效果欠妥,应尽快确定见面时间,帮助他们分析原因,找到正确的解决办法。对于新老顾客,营销人员最好在一个星期内尽量登门拜访,及时沟通,增进彼此感情,创造再次购买条件,将其发展变成忠实顾客,还可借其口碑传播,引进新客户,扩大消费人群。 
    
对于特定消费者,还可建立健康沙龙,为他们提供专业养生咨询、四季预防信息、专业科普服务等,促进了解与信赖,健康沙龙要定期举办,一季度至少一次,要建立客户档案,进行一对一的资料库行销。

作为一个保健品企业,如果比竞争对手更了解顾客的需求和欲望,留住的最佳顾客就更多,就能创造出更大的竞争优势。世界第二大直接反应公司——卡托·文德曼·约翰逊公司——创办人莱斯特·文德曼说,生产商90%的利润来自回头客,只有10%来自零星散客。少损失5%的老顾客便可增加25%的利润。因此,从战略上讲,企业必须明确自己是要侧重于争夺市场份额,还是要保持顾客或培养忠诚度。据专家分析,面临激烈的市场竞争,维持一个老顾客所需的成本是寻求一个新顾客成本的0.5倍,而要使一个失去的老顾客重新成为新顾客所花费的成本则是寻求一个新客户成本的10倍。

就拿康富瑞昆虫蛋白来说,其目的是要培养顾客的重复连续性消费行为。通过数据库的建立,使企业深入了解自己的顾客,从而与之建立起更深的关系,了解他们之间的细微差别、他们购买的物品和购买地点、他们的兴趣点以及他们的需求。有了数据库,企业就能选择出对自己最有利、也最便于自己服务的对象,使企业在对产品认知和消费需求的重新定位上获得了极大收获。市场的客观原则使我们的营销拓展有了明晰的重点策略:

一、创新策略:

在原有的营销策略上,采用直效营销,将目标对象界定在个人的基础上,并与他建立一对一的直接关系。即借此个人化的接触方式,与目标对象建立长期的关系,通过持续的接触与沟通,一方面加深目标对象对产品和企业的了解进而提高信心,增加购买率和忠诚度;另一方面使企业更加了解目标对象的需求,进而发展提供更好的商品。

表现方式为:通过微信微博沟通、邮寄信函、电话回访、咨询热线、上门义诊、节日拜访等方式强化服务宣传上的亲和力。

二、细分策略:

在数据库统筹整合的基础上,细分数据库里的顾客和潜在消费者,然后分析用户信息,明确与他们进行沟通的最佳渠道时间和环境,从中把现有的消费群体进行细分,找出针对性途径,学会辨别哪些品牌联系和态度变化才能支持消费者保持原状或改变购买行为。

a. 固有消费者:已使用或正使用的消费者,通过持续的沟通,行业频道、行业垂直网站、专业评论网站、专业博客、朋友圈(社群)、积分换购、赠送小礼品、邮寄DM等,稳定其品牌的忠诚度。

b. 潜在消费者:现在没有使用过产品,但在以后将有可能购买的消费者,通过口碑宣传、发放试用装、免费体验等,加深消费者对产品功能的印象及了解,使产品成为消费者以后有需要时的首要选择。

c. 可挖掘消费:想使用的,但持不信任或观望态度的消费者,通过我们的品牌文化和诚挚服务表现及派发产品资料、试用装增强消费者的信心,促进购买。 
    
总之,
保健品不同于别的产品,其消费形态分为生理与心理两种,很大程度在于消费者的感觉上,而这种感觉除了产品效果外,更在乎专业引导与关怀上,有时需要帮助顾客创立正确的保健方法,寻找精神愉悦的感觉,因此服务营销日益重要。

 

四月杭州,春光明媚。

当今,在互联网、大数据等已经成为社会通用基础设施的背景下,医院需要用互联网思维对市场、患者、技术、医院价值链乃至整个商业生态进行重新审视,因为中国的许多医院尚未具有真正意义上的核心竞争力,主要体现在5个方面:

1、核心价值观能力;

2、营销变革力;

3、战略洞察力;

4、计划控制力;

5、组织适应力;

许多医院虽然经过几年乃至几十年的发展,在管理和服务上不断创新和完善,但总体来说,在体制、机制上仍存有薄弱环节,尤其是公立医院的改革,是医药、卫生体制改革的重点和难点之一,粗放式的运行模式制约着医院品牌的进一步提升和发展。

因此,对一位医院领导来说,光掌握优势是不够的,还必须把握趋势。

近期,著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师应浙江大学邀请,于2016412日上午在浙江大学华家池校区教学楼专门讲授了主题为《新医改解读与医院管理模式改革》的实战课程,因讲课案例内容生动形象、实操性强而受到一致好评。

于斐老师的实战课程,紧密结合当前医疗行业的实际现状和未来的发展趋势,分别从以下9个方面进行了深入浅出、富有针对性的生动剖析和精彩阐述:

一、医院当前面临的4大挑战;

二、医院管理模式发展涉及的4个方面;

三、医院适应新形势下的变革理念和发展思路;

四、新一代的医院管理模式;

五、医院现阶段运营管理中存在的6大败笔;

六、提炼医院经营发展中的品牌基因和文化内涵;

七、互联网时代医院的情怀体验优化策略;

八、医院打造价值链整合的核心竞争优势;

九、医改下医院顺利走出困境的道与术;

十、开启医院经营管理中的灵活性。

没有优秀的医院,只有时代的医院。

当前,医疗产业正面临消费需求转型期。

一段时间来,我作为主讲嘉宾,先后应邀在北京、广州、青岛、成都、南京、上海、长沙等地出席了一百多场有关新医改下医院战略管理与品牌营销方面的高峰论坛,在会上我结合自身的体会和实战操盘经历做了重点发言,给许多医院投资人、管理层领导等各方来宾带去了新的思维方式,并给他们指出了今后的发展方向和突围策略。

就拿新医改政策来说,有不少官员和专家已做过不同层面的解读和评论,但那大都是学术性、专业性、理论性的,过于抽象和虚泛,缺乏强有力的针对性和说服力,而我所做的独家解读,不仅有自身的真知灼见,更充满了实用性、实效性,其特点就是一听就懂、立马能干,而且知道该干什么,怎么才能干出名堂来,试想具备如此好的效果,难道还会不受学员们欢迎吗?

十多年来,著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师不仅致力于医院品牌营销战略管理和实践操作,更注重立足实战角度,总结出了许多闪耀着智慧火花和能让人一听就懂,并照着执行就能成功的实用型理论,权威的《健康报》、《中国医药报》、《医药经济报》、卫生部《医院领导决策参考》杂志、《中国医院报道》杂志、《中国卫生》杂志等许多重量级媒体更是以专栏和专家评说的方式把我有关医院营销和管理的文章进行重点报道和独家刊登,有关针对医院营销上的独家理念更是被广泛转载。

坦率讲,新医改对县级医院创造了很多新机会,但由于县级医院以往经营上粗放式作风,往往是凭经验和自身感觉做事,如果不注重营销上的创新、管理上的升级和内涵上的修炼,今后仍旧会面临众多的变数和洗牌,最后淘汰出局,败下阵来。

医院管理,需要打造品牌力

对医院经营来说,格局决定结局。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师认为,医院只有充分在营销战略上大打整合牌,营销模式上大打创新牌,营销战术上大打服务牌等出奇制胜、别具一格的推广方式,才能体现出其“差异化”的优势,尤其是县级医院更应在强调精细化运作的同时上升到精细化运作,只有这样,才能在激烈的市场竞争中闯出一片天地!

事实上,发展难,成了许多正在寻求突破的县级医院的一块“心病”,事实上,就大部分患者来说,他们到医院去还是看一些常见病、多发病,而衡量一所医院的医疗技术和服务水平的高低,主要是看医疗常规、服务流程和服务内容的规范程度。对医院而言,关键是如何把现有的医疗资源优化组合,把看起来平凡的工作做的尽可能完美。

在这方面,国内某些知名医院往往做的还是不错的,他们往往倡导以人为本。对内以员工为本,所有工作都围绕员工如何能最大限度地发挥工作主动性、积极性来进行;对外以病人为本,大到服务的目的(解除病人痛苦)、小到尊重病人的隐私、文化背景、教育背景等。

事实证明,在诊疗中,不能把病人当机器,因为你不会跟机器进行交流,不会主动体验“它”接受治疗过程中的反馈、反映。医院首先应把病人当成一个人来治疗,把病和人有机的结合起来提供服务。以往,与“以人为本”理念相呼应的是以医生、医疗中心,而不是以病人为中心。

当前,随着国家医疗体系的改革,将引发新一轮医院投资热。医院如何准确定位、塑造品牌、提升形象,已成为战略层面上如何结合医院实际、根据市场客观发展规律、整合优势资源,所必须考虑的问题。

君不见一些医院,由于其特定的专业性、技术性,绝大多数的员工潜意识中缺乏整体的市场营销理念和应对竞争的思想准备,在心态上往往转为机械被动,缺乏品牌塑造和商业意识,主动性和进取心缺乏,就整个市场体系来看,医院营销作为特定的组织形式,如何让患者的需求的得到充分个性化的满足,如何使服务理念进一步细分,并最终提供出有别于对手的差异化定位和个性化诉求等等,应作为战略明确后战术上完善的有机合成。

现阶段,有些县级医院在营销手段上开始注重了新闻策划和公关推广的传播,这是一个可喜的现象。所谓新闻策划,是指通过新闻媒介,借助热点事件,制造新闻点、寻求新闻眼,以此来树立企业形象,树立品牌,营造医院良好的外部发展环境,创造产品和服务市场、培养和培育消费需求,从而达到与外部企业和产品竞争的目的。就医院来讲,如何把自身的优势资源、业务项目、服务手段等尽快传播出去、快速占领患者心智空间,离开营销是万万不行的。

著名品牌营销专家于斐老师认为,医院所有营销工作的出发点,就是要把着眼点聚焦在患者身上,关键是如何避免医院进入市场后消费者的“FUD”心理(fear 害怕,uncerfainty 不可靠,doubt怀疑)。

一般来说,通过建立在美誉度和良性沟通上的面对面宣传、口碑效应、上门回访等多种手段在细分化原则下能强化他们对医院和服务的认识,从而在医院和患者中形成亲和力,用无形的沟通聚拢起心灵上的互动,从而形成认识感受上的一致性,避免对医院商业味的排斥形成的逆反心理,稳定并拓展消费群,延长医院由品牌美誉度积淀带来的生命周期。

当然,医院之所以纷纷在医院管理、环境和服务上下足功夫,除了提高利润、增加效益外,还希望实实在在地为患者提供一个接近发达国家水准的舒适、舒心、舒畅的健康场所,以此促进医院的长治久安并确保医院良性发展。

随着医院的不断发展和进步,那些普遍尚处在粗放管理阶段的医院更加应该注重对职工人性化的投入。医院在尽力创造良好的工作环境的同时,更加关心职工的身心健康,加大福利经费的投入。

    当前,随着宏观经济的增长,医疗保健制度的改善,医疗行业管理日趋规范化,作为医院,更多的是提供服务的窗口和医疗专业分工的保证,医院的环境、风貌、人员的素质等会给病人产生直接印象。其中,医患关系应该是最和谐的关系,因为双方有个共同的目标——战胜疾病;而且诊疗过程也是一个充满人性化的过程。

医院管理,需要提升竞争力

营销大师菲利浦·科特勒在《国家营销》一书中曾这样阐述:致力于自我营销的国家,必将极大的增加世界经济的份额和他们所服务的世界。

就医院营销来说,同样是这个道理,向患者提供更加实惠服务,已成为同行业市场竞争的新焦点。注重研究患者的服务需求,及时的为他们提供满意的服务,已成为医院在风起之涌的市场中立于不败之地的重要手段。

医院管理工作复杂精细,科学技术性高、服务内容广、规范性业务流程较复杂,加上医院管理工作责任重大,事关病人生命安危,社会关注度高;患者关系和影响涉及面大、持续时间久等特点,这些复杂的特点对医院经营管理提出了新的要求,使医院经营管理者面临着更多、更广、更深的矛盾冲突。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师指出,医院的战略管理决策和战略管理经营模式建设是异常重要的两个方面。医院的战略管理实际上就是指医院在对医院的经营环境分析和内部势态分析后确定在一定时期内要实现的经营、管理、市场目标,以及为了实现目标所制定的主要政策、制度、业务流程和各个阶段、各个指标执行的详细计划。

现代医疗市场的发展可以说是瞬息万变,其未来不仅涉及面广,而且往往是不确定的,医院经营管理者在设计新目标和承担组织各种新任务时,应在科学分析的基础上,审慎地权衡医院内外各种有利与不利条件,论证能否成功。

医院领导在作出决策时要改变以往按步就班,缺乏计划性和灵活性的做法。

医院的管理者应具备一定的战略管理意识,在现代管理理论和技术发展、以及所在地域竞争态势的指引下,有预见地解决医院经营管理工作中出现的一些新情况、新现象、新问题。比如如调整医院服务功能规划科室设置、确定医院发展规模,进行人力资源预测和匹配规划,引入内部绩效竞争机制和考核机制等,有策略地处理社会效益与经济效益的矛盾问题,医院在区域横向发展关系建设的联合问题,纵向渠道发展分销的市场占有策略决策,以及医院品牌建设、规划、管理的持续市场资产积累的决策。

医院领导者应不断地根据医院内外环境的变化,适时地调整医院未来的发展与医院内部变革的协调问题,如管理机制、管理指导原则、管理方法和组织运营流程等新的举措,在战略决策时要发挥群体智慧、引进专家意见等使医院的投资决策、经营决策、管理决策、得到良性运行,以高品质,高水平的医疗品质为社会,为人民更好地服务。

在实施医院战略管理和系统资源决策时,必须从战略管理的两个层次来对医院的发展进行规划:

一是对医院的竞争力进行全面规划和打造。

   医疗业务工作是医院的核心构成部件,医院的每一个临床科室都是一个业务竞争单位,每一个临床科室都有自己区隔明晰的业务、可界定的细分市场和市场竞争者,同时科室总体设置和细分设置已形成今天医院实力及服务的竞争新领域。因此,医院必须具备业务战略发展观念和详细的市场规划指引,针对每一个业务单位就医患者的特点,细分市场的规模情况和竞争格局以及竞争者的优劣势后提出自己的业务规划和业务发展目标,确保满足已有的医疗市场需求和继续按照经营目标拓展市场份额。

二是以智能战略设计强化医院总体战略和业务战略。

在各职能部门中进行执行规划和执行行为指导,有效地运用相关管理效能,保证医院战略目标的实现。

比如医院经营管理战略、财务管理战略、市场营销战略以及人力资源战略等。各职能部门是医院战略实施中指挥、组织、协调、系统联动的枢纽,犹如“牵一发而动全身”;所以职能战略的管理应重视协调性、阶段性、可控性等,在职能战略的规划中特别要注意目标或经营指标分解的科学性和适时性,达到考核的结果出绩效的目的。

著名品牌营销专家于斐老师认为,21世纪建立品牌资产的关键在于发展与顾客之间的互相依赖、互相满足的关系,根据哈佛商业评论的研究,当你的顾客流失率降低5%,平均每位顾客的价值就增加25%~100%以上,这方面,山东省胶东镇某卫生院的做法十分有代表性。他们充分整合现有资源,挖掘现有潜力,以医患双方互利双赢为宗旨,从单纯以治疗为本转型到以病人为主上来,比如,同样的医德比医风,同样的技术比效率,同样的质量比信誉,同样的效果比费用,同样的条件比便捷,同样的优质比满意为主要内容的六比活动,就对同行有很大启发。另外,他们还对每月前来就诊住院的患者实行免费接送,加强医后、术后跟踪回访服务,将对病人的关心延伸到院外,从而在全院营造了关爱关心病人,全心全意为病人服务的氛围,有效的改善了医患关系,使病人满意率直线上升。这方面同样的还有如南京某医院创造性的提出魅力“5S”服务标准,即smile(微笑)speeay(效率)sincerity(诚信)security(安全)sostenuto(跟踪)简称“5S自推广以来,同样得到了患者的普遍好评。

在日常生活中,我们会发现,患者在医院就医过程中是被动消费,一切都在医生引导下进行,由于医疗体制的弊端,最终使患者成为体制矛盾的承受者。如果看病难、看病贵问题得不到解决,医患之间缺乏有效的沟通,那么医院就会在患者心中渐渐失去诚信和神圣感。

著名品牌营销专家于斐老师指出,互联网+”是个伟大变革,正在以创新、开放和融合的姿态,展现当今是一个生活大于生意的时代、一个有温度有情感的时代、也是一个趋势干掉规模的时代。作为县级医院,应该如何创新基因?如何优化生存?有效办法是:去开发具有更多话题性和影响力的内容产品,去建立服务生态系统,去整合社会资源增强自身造血功能,把医院原有服务的管控型组织体转型为交互性价值体,才能最终实现医院打造品牌从信息经济升级到信任经济的目标。

在经济转型时期,时至今日,从如何得到销售顾客的终身价值的转变,从抢攻市场占有率转变为争取到顾客心甘情愿掏出钱包付钱,应是医院营销必须面临的问题,因此,医院可以通过认知并回应不断改变的顾客需求和价值持续为顾客寻找并创造新的价值,视顾客为亲人、朋友,用真情缔造和谐、互信、实行全程亲情化跟踪服务。

县级医院2016年需要做到的8件事

分析市场,找准定位

     孙子说:知己知彼,百战不殆。没有对当地医疗市场的深入调查和科学分析,妄谈医院经营方略必定是盲目的和低效的。

对于医疗市场的调查分析可以从以下五个方面着手:

一是调查分析当地疾病谱的构成,重点查清常见病、多发病的病种及发病率;

二是调查分析当地现有医疗机构的学科情况,重点查清哪些学科已经发育成熟且地位稳固,哪些学科还很幼稚或者还是空白;

三是调查分析当地经济状况与人群构成,重点查清当地群众的支付能力,进入医保人口的比例;

四是调查分析当地医疗市场总量和发育程度,重点查清有无发掘的潜力;

五是调查分析医疗投资的环境,重点查清当地党委、政府及有关部门对待县级医疗机构的政策取向和基本态度。
  通过以上五个方面的调查研究,可以初步决定医院的市场经营定位。

首先,确定是办成综合医院还是专科医院。然后,确定面向什么群体,服务的主要对象是谁。最后,确定采取什么样的措施,从何种途径,迅速占领锁定的市场。

一般来说,县级医院规模都不大,根据当前全国的情况来分析,中小型规模的医院只要不是办在小城镇,最好不要选择综合医院的办院思路,而应当走专科医院的路子,避开公立大医院的锋芒,瞄准其空档和薄弱环节,从一个或数个专科着手,迅速把品牌打响,然后乘势而上,做大做强。当前经营得比较好的县级医院多半走的都是这条路子。

概括起来说:在经营方向上,走专科、专病的发展道路;在经营战略上,选择差异化的战略方术,做别人没有的,做比别人更好的;在经营步骤上,先做,再做

确定目标,制定计划

从医院“领头羊”身上寻找管理切口,医院可以采用成立活动领导小组的方法,实行领导分工负责和责任追究制。对因工作不力而影响整个医院形象或发生差错事故的事件、人员,特别是领导人员,医院应根据“划分责任、责任轻重、责任到人”的原则,追究有关领导、科室负责人、分管领导乃至院长、副院长等领导的责任。

没有明确的发展目标,就没有方向和动力。当然,没有切实可行的计划,再大再好的目标也不过是空中楼阁,墙上画饼。
  医院发展目标应当包括近期目标和远期目标。

近期目标一般在五年以内,要包含:准确迅速的市场切入,叫得响的专科品牌,有竞争力的服务质量,不断壮大的人才队伍,日益完善的医疗设施。

远期目标则还包含:忠实可靠的客户群体,稳定可观的投资回报等内容。在认真测算的基础上,还可以对上述目标进行量化。

为了如期实现发展目标,必须制定下列计划:基础设施建设计划、医疗设备装备计划、人才培养与学科建设计划、医院文化与制度建设计划、医院营销与策划计划、财务管理与经济收支计划等等。

整合人才,健全学科

医院竞争力的核心是医疗质量,医疗质量的核心是学科建设,学科建设的核心是技术人才。因此,能否建立一支优秀的人才队伍,从而健全相应的学科,关系到医院经营的成败。
  人才队伍的建设一靠吸纳,二靠培养。吸引人才并留住人才,需要合理的待遇、事业的平台和融洽的氛围,三者有机的统一,光靠待遇留人是远远不够的。而培养人才既要有战略眼光,也还要舍得投入,从长远来看,县级医院的人才队伍建设应当主要依靠自己培养,而不是主要依靠挖别人墙脚。

县级医院当前在人才方面存在不少问题,退休医生占了相当大的比例,中年技术骨干奇缺。这里有市场供给方面的原因,也有人才观不当的原因,需要引起我们的注意。

确定制度,完善机制

医院核心竞争力的另一个重要方面是服务质量,提高服务质量的主要途径是调动员工的积极性,调动积极性的主要措施是岗位激励,岗位激励的主要手段是薪酬制度。
  合理的薪酬制度有两个要点,一是对外要有竞争力,也就是说员工的报酬与其他同类医院比,与相似的其他行业比,要有成就感和自豪感。二是对内要有公平性,也就是说医院内部各岗位员工报酬要与他们所作的贡献一致,要有自尊和公平感。

在收费上,可以采用加强财务管理,完善经济核算与分配以及控制医疗成本的方法来降低医药费用,杜绝不合理收费现象,做到“一日清单制”正确、清楚,实行检查和检验结果互通互认制,实施信息公示制,及时向社会公示医疗机构服务信息和数据。

另外,每月实行动态考核,以此做为医务人员目标管理和考评的重要依据,考核成绩与当月奖惩直接挂钩。不仅限于当月奖惩,职工每月的业绩累积,还形成了全年的考核汇总,此成绩也成为了职工每年工资变动、岗位调整、职称晋升、干部任用的直接依据。实行这一严格的约束机制,激励和培育了职工脚踏实地的做好每天、每项工作的岗位责任感。

随着医院的不断发展和进步,那些普遍尚处在粗放管理阶段的医院更加应该注重对职工人性化的投入。医院在尽力创造良好的工作环境的同时,更加关心职工的身心健康,加大福利经费的投入。

    当前,随着宏观经济的增长,医疗保健制度的改善,医疗行业管理日趋规范化,作为医院,更多的是提供服务的窗口和医疗专业分工的保证,医院的环境、风貌、人员的素质等会给病人产生直接印象。其中,医患关系应该是最和谐的关系,因为双方有个共同的目标——战胜疾病;而且诊疗过程也是一个充满人性化的过程。

营造文化,凝聚人心

没有自己文化理念的医院是没有灵魂的医院,没有凝聚力的集体是乌合之众,是没有战斗力的。

医院可以不定期举行诸如“患者满意是天大的事”、“没有患者就没有存在的价值”等警示性的主题活动,激发广大从医人员的“医德”,经常性的在全院开展象“关爱患者,热爱本职”等专业化的教育,切实加强职业道德、职业纪律、职业素质、职业技能教育,增强职业使命感和荣誉感。比如,与各科室负责人签订《患者满意工程工作责任书》、《抵制和拒收“回扣”、“红包”责任书》,加强源头防范与治理管理工作,纠正不正之风,提高医院的品牌度、知名度和美誉度。

从当前县级医院所存在的问题来考虑,医院文化建设应当着重从以下四个方面着手,再根据主要领导的个人气质和文化背景,逐步形成不同于他人的个性。一是创新,就是超前的理念、远见的谋略和成功的实践;二是进取,就是不懈地追求、不断地探索和持续地发展;三是诚信,就是对事业的忠诚、对客户的守信和对社会的奉献;四是务实,就是负责的态度、扎实的作风和完美的效果。
  医院理念塑造应当从以下几个方面努力,即以人本管理为中心,以诚信经营为基石, 以学习创新为动力,以竞争激励为平台,以优质服务为根本,以制度建设为保障,以低耗高效为目标。
  通过努力达到这样一个理想的境界:精干高效的领导,团结协作的部门,竞争合作的员工,上下齐心的医院,医患和谐的局面。

精心策划,加强客情

   著名品牌营销专家于斐老师强调,医院营销的重要作用其实质就是吸引病人,扩大业务;在短期内快速扩大医院影响,迅速打开局面;长期稳定地吸引一大批忠实客户。
  首先,要建立医院营销机构,配备专业营销策划人员,组建营销队伍,以医院特有的营销战略和营销方法进行培训,并制定有效的营销绩效考核奖励办法。
  其次,要制订医院营销计划,明确营销的重点、主要的途径与方式、投入的经费预算、所要达到的目的等。
  第三,精心组织实施。

需要强调的是,要高度重视病人客户关系的管理,病人到医院来了,这仅仅是营销工作的第一步,如何做到让病人再来,并把没有来过的人带来,这才是营销的最高境界。

畅通渠道,争取支持

现阶段,在社会生活的许多方面,法制不健全,管理不规范,法律意识不强,办事找熟人拉关系,明规则无效而潜规则盛行,仍然是当今中国的一大特色。因此,县级医院必须利用各种渠道,需要重点沟通四个方面的关系,这就是企业界通常说的公关
  一是沟通与政府有关职能部门的关系。沟通与卫生行政部门的关系,确保在行业准入与执业监管方面得到公平对待;沟通与药品监督部门的关系,这涉及药品和医疗器械质量监管;沟通与医疗保险部门的关系;沟通与工商管理部门的关系,这关系到医院广告宣传与营销竞争手段;沟通与税务部门的关系,以期获得税收优惠政策等。
  二是沟通与新闻媒体的关系。尽可能增加医院正面宣传,在医院辐射区域树立诚信正统形象。同时,尽可能减少甚至杜绝负面报道,避免跟媒体成为冤家对头。
  三是沟通与政法部门的关系。当前,医疗纠纷是困扰医院的最头痛的问题之一,医院正常秩序和工作人员人身受到威胁的现象时有发生,处理好与当地政法部门尤其是当地公安机关的关系,有利于得到及时援助和公正处理。
  四是沟通与当地社区的关系。积极参加社区的活动,支持社区的工作,通过社区回报社会,可以使医院被当地社区居民顺利接纳,从而迅速站稳脚跟,这对医院也很重要。

沉着应变,防范风险

   医疗行业是高风险行业,特别是处于我国当前社会激剧变革的时期,说每个医院都危机四伏也不算是危言耸听。一场突如其来的经营风险,轻则可能使医院遭受重创,重则可能导致医院倒闭。因此,有效地规避风险,妥善地化解危机,达到减少负面影响,降低损失,直至变害为利,是现代医院管理者必备的重要素质。
  归纳起来县级医院最有可能遇到的风险与危机有五大来源:一是突发的重大医疗事故或医疗纠纷;二是媒体恶意炒作的负面报道;三是社会不良人员设置的医疗陷阱;四是个别执法人员的故意刁难;五是意外的火灾、盗窃和重大伤亡事件。
  规避风险,化解危机,需要构建有效的风险管理机制,这牵涉到四个重要方面,一要有制度化、系统化的危机管理组织和作业流程;二要有高层领导的重视和直接领导;三要有良好的内部信息系统支持;四要有善于处置危机的管理人员。

 

没有优秀的医院,只有时代的医院。

当前,医疗产业正面临消费需求转型期。

一段时间来,我作为主讲嘉宾,先后应邀在北京、广州、青岛、成都、南京、上海、长沙等地出席了一百多场有关新医改下医院战略管理与品牌营销方面的高峰论坛,在会上我结合自身的体会和实战操盘经历做了重点发言,给许多医院投资人、管理层领导等各方来宾带去了新的思维方式,并给他们指出了今后的发展方向和突围策略。

就拿新医改政策来说,有不少官员和专家已做过不同层面的解读和评论,但那大都是学术性、专业性、理论性的,过于抽象和虚泛,缺乏强有力的针对性和说服力,而我所做的独家解读,不仅有自身的真知灼见,更充满了实用性、实效性,其特点就是一听就懂、立马能干,而且知道该干什么,怎么才能干出名堂来,试想具备如此好的效果,难道还会不受学员们欢迎吗?

十多年来,著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师不仅致力于医院品牌营销战略管理和实践操作,更注重立足实战角度,总结出了许多闪耀着智慧火花和能让人一听就懂,并照着执行就能成功的实用型理论,权威的《健康报》、《中国医药报》、《医药经济报》、卫生部《医院领导决策参考》杂志、《中国医院报道》杂志、《中国卫生》杂志等许多重量级媒体更是以专栏和专家评说的方式把我有关医院营销和管理的文章进行重点报道和独家刊登,有关针对医院营销上的独家理念更是被广泛转载。

坦率讲,新医改对县级医院创造了很多新机会,但由于县级医院以往经营上粗放式作风,往往是凭经验和自身感觉做事,如果不注重营销上的创新、管理上的升级和内涵上的修炼,今后仍旧会面临众多的变数和洗牌,最后淘汰出局,败下阵来。

医院管理,需要打造品牌力

对医院经营来说,格局决定结局。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师认为,医院只有充分在营销战略上大打整合牌,营销模式上大打创新牌,营销战术上大打服务牌等出奇制胜、别具一格的推广方式,才能体现出其“差异化”的优势,尤其是县级医院更应在强调精细化运作的同时上升到精细化运作,只有这样,才能在激烈的市场竞争中闯出一片天地!

事实上,发展难,成了许多正在寻求突破的县级医院的一块“心病”,事实上,就大部分患者来说,他们到医院去还是看一些常见病、多发病,而衡量一所医院的医疗技术和服务水平的高低,主要是看医疗常规、服务流程和服务内容的规范程度。对医院而言,关键是如何把现有的医疗资源优化组合,把看起来平凡的工作做的尽可能完美。

在这方面,国内某些知名医院往往做的还是不错的,他们往往倡导以人为本。对内以员工为本,所有工作都围绕员工如何能最大限度地发挥工作主动性、积极性来进行;对外以病人为本,大到服务的目的(解除病人痛苦)、小到尊重病人的隐私、文化背景、教育背景等。

事实证明,在诊疗中,不能把病人当机器,因为你不会跟机器进行交流,不会主动体验“它”接受治疗过程中的反馈、反映。医院首先应把病人当成一个人来治疗,把病和人有机的结合起来提供服务。以往,与“以人为本”理念相呼应的是以医生、医疗中心,而不是以病人为中心。

当前,随着国家医疗体系的改革,将引发新一轮医院投资热。医院如何准确定位、塑造品牌、提升形象,已成为战略层面上如何结合医院实际、根据市场客观发展规律、整合优势资源,所必须考虑的问题。

君不见一些医院,由于其特定的专业性、技术性,绝大多数的员工潜意识中缺乏整体的市场营销理念和应对竞争的思想准备,在心态上往往转为机械被动,缺乏品牌塑造和商业意识,主动性和进取心缺乏,就整个市场体系来看,医院营销作为特定的组织形式,如何让患者的需求的得到充分个性化的满足,如何使服务理念进一步细分,并最终提供出有别于对手的差异化定位和个性化诉求等等,应作为战略明确后战术上完善的有机合成。

现阶段,有些县级医院在营销手段上开始注重了新闻策划和公关推广的传播,这是一个可喜的现象。所谓新闻策划,是指通过新闻媒介,借助热点事件,制造新闻点、寻求新闻眼,以此来树立企业形象,树立品牌,营造医院良好的外部发展环境,创造产品和服务市场、培养和培育消费需求,从而达到与外部企业和产品竞争的目的。就医院来讲,如何把自身的优势资源、业务项目、服务手段等尽快传播出去、快速占领患者心智空间,离开营销是万万不行的。

著名品牌营销专家于斐老师认为,医院所有营销工作的出发点,就是要把着眼点聚焦在患者身上,关键是如何避免医院进入市场后消费者的“FUD”心理(fear 害怕,uncerfainty 不可靠,doubt怀疑)。

一般来说,通过建立在美誉度和良性沟通上的面对面宣传、口碑效应、上门回访等多种手段在细分化原则下能强化他们对医院和服务的认识,从而在医院和患者中形成亲和力,用无形的沟通聚拢起心灵上的互动,从而形成认识感受上的一致性,避免对医院商业味的排斥形成的逆反心理,稳定并拓展消费群,延长医院由品牌美誉度积淀带来的生命周期。

当然,医院之所以纷纷在医院管理、环境和服务上下足功夫,除了提高利润、增加效益外,还希望实实在在地为患者提供一个接近发达国家水准的舒适、舒心、舒畅的健康场所,以此促进医院的长治久安并确保医院良性发展。

随着医院的不断发展和进步,那些普遍尚处在粗放管理阶段的医院更加应该注重对职工人性化的投入。医院在尽力创造良好的工作环境的同时,更加关心职工的身心健康,加大福利经费的投入。

    当前,随着宏观经济的增长,医疗保健制度的改善,医疗行业管理日趋规范化,作为医院,更多的是提供服务的窗口和医疗专业分工的保证,医院的环境、风貌、人员的素质等会给病人产生直接印象。其中,医患关系应该是最和谐的关系,因为双方有个共同的目标——战胜疾病;而且诊疗过程也是一个充满人性化的过程。

医院管理,需要提升竞争力

营销大师菲利浦·科特勒在《国家营销》一书中曾这样阐述:致力于自我营销的国家,必将极大的增加世界经济的份额和他们所服务的世界。

就医院营销来说,同样是这个道理,向患者提供更加实惠服务,已成为同行业市场竞争的新焦点。注重研究患者的服务需求,及时的为他们提供满意的服务,已成为医院在风起之涌的市场中立于不败之地的重要手段。

医院管理工作复杂精细,科学技术性高、服务内容广、规范性业务流程较复杂,加上医院管理工作责任重大,事关病人生命安危,社会关注度高;患者关系和影响涉及面大、持续时间久等特点,这些复杂的特点对医院经营管理提出了新的要求,使医院经营管理者面临着更多、更广、更深的矛盾冲突。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师指出,医院的战略管理决策和战略管理经营模式建设是异常重要的两个方面。医院的战略管理实际上就是指医院在对医院的经营环境分析和内部势态分析后确定在一定时期内要实现的经营、管理、市场目标,以及为了实现目标所制定的主要政策、制度、业务流程和各个阶段、各个指标执行的详细计划。

现代医疗市场的发展可以说是瞬息万变,其未来不仅涉及面广,而且往往是不确定的,医院经营管理者在设计新目标和承担组织各种新任务时,应在科学分析的基础上,审慎地权衡医院内外各种有利与不利条件,论证能否成功。

医院领导在作出决策时要改变以往按步就班,缺乏计划性和灵活性的做法。

医院的管理者应具备一定的战略管理意识,在现代管理理论和技术发展、以及所在地域竞争态势的指引下,有预见地解决医院经营管理工作中出现的一些新情况、新现象、新问题。比如如调整医院服务功能规划科室设置、确定医院发展规模,进行人力资源预测和匹配规划,引入内部绩效竞争机制和考核机制等,有策略地处理社会效益与经济效益的矛盾问题,医院在区域横向发展关系建设的联合问题,纵向渠道发展分销的市场占有策略决策,以及医院品牌建设、规划、管理的持续市场资产积累的决策。

医院领导者应不断地根据医院内外环境的变化,适时地调整医院未来的发展与医院内部变革的协调问题,如管理机制、管理指导原则、管理方法和组织运营流程等新的举措,在战略决策时要发挥群体智慧、引进专家意见等使医院的投资决策、经营决策、管理决策、得到良性运行,以高品质,高水平的医疗品质为社会,为人民更好地服务。

在实施医院战略管理和系统资源决策时,必须从战略管理的两个层次来对医院的发展进行规划:

一是对医院的竞争力进行全面规划和打造。

   医疗业务工作是医院的核心构成部件,医院的每一个临床科室都是一个业务竞争单位,每一个临床科室都有自己区隔明晰的业务、可界定的细分市场和市场竞争者,同时科室总体设置和细分设置已形成今天医院实力及服务的竞争新领域。因此,医院必须具备业务战略发展观念和详细的市场规划指引,针对每一个业务单位就医患者的特点,细分市场的规模情况和竞争格局以及竞争者的优劣势后提出自己的业务规划和业务发展目标,确保满足已有的医疗市场需求和继续按照经营目标拓展市场份额。

二是以智能战略设计强化医院总体战略和业务战略。

在各职能部门中进行执行规划和执行行为指导,有效地运用相关管理效能,保证医院战略目标的实现。

比如医院经营管理战略、财务管理战略、市场营销战略以及人力资源战略等。各职能部门是医院战略实施中指挥、组织、协调、系统联动的枢纽,犹如“牵一发而动全身”;所以职能战略的管理应重视协调性、阶段性、可控性等,在职能战略的规划中特别要注意目标或经营指标分解的科学性和适时性,达到考核的结果出绩效的目的。

著名品牌营销专家于斐老师认为,21世纪建立品牌资产的关键在于发展与顾客之间的互相依赖、互相满足的关系,根据哈佛商业评论的研究,当你的顾客流失率降低5%,平均每位顾客的价值就增加25%~100%以上,这方面,山东省胶东镇某卫生院的做法十分有代表性。他们充分整合现有资源,挖掘现有潜力,以医患双方互利双赢为宗旨,从单纯以治疗为本转型到以病人为主上来,比如,同样的医德比医风,同样的技术比效率,同样的质量比信誉,同样的效果比费用,同样的条件比便捷,同样的优质比满意为主要内容的六比活动,就对同行有很大启发。另外,他们还对每月前来就诊住院的患者实行免费接送,加强医后、术后跟踪回访服务,将对病人的关心延伸到院外,从而在全院营造了关爱关心病人,全心全意为病人服务的氛围,有效的改善了医患关系,使病人满意率直线上升。这方面同样的还有如南京某医院创造性的提出魅力“5S”服务标准,即smile(微笑)speeay(效率)sincerity(诚信)security(安全)sostenuto(跟踪)简称“5S自推广以来,同样得到了患者的普遍好评。

在日常生活中,我们会发现,患者在医院就医过程中是被动消费,一切都在医生引导下进行,由于医疗体制的弊端,最终使患者成为体制矛盾的承受者。如果看病难、看病贵问题得不到解决,医患之间缺乏有效的沟通,那么医院就会在患者心中渐渐失去诚信和神圣感。

著名品牌营销专家于斐老师指出,互联网+”是个伟大变革,正在以创新、开放和融合的姿态,展现当今是一个生活大于生意的时代、一个有温度有情感的时代、也是一个趋势干掉规模的时代。作为县级医院,应该如何创新基因?如何优化生存?有效办法是:去开发具有更多话题性和影响力的内容产品,去建立服务生态系统,去整合社会资源增强自身造血功能,把医院原有服务的管控型组织体转型为交互性价值体,才能最终实现医院打造品牌从信息经济升级到信任经济的目标。

在经济转型时期,时至今日,从如何得到销售顾客的终身价值的转变,从抢攻市场占有率转变为争取到顾客心甘情愿掏出钱包付钱,应是医院营销必须面临的问题,因此,医院可以通过认知并回应不断改变的顾客需求和价值持续为顾客寻找并创造新的价值,视顾客为亲人、朋友,用真情缔造和谐、互信、实行全程亲情化跟踪服务。

县级医院2016年需要做到的8件事

分析市场,找准定位

     孙子说:知己知彼,百战不殆。没有对当地医疗市场的深入调查和科学分析,妄谈医院经营方略必定是盲目的和低效的。

对于医疗市场的调查分析可以从以下五个方面着手:

一是调查分析当地疾病谱的构成,重点查清常见病、多发病的病种及发病率;

二是调查分析当地现有医疗机构的学科情况,重点查清哪些学科已经发育成熟且地位稳固,哪些学科还很幼稚或者还是空白;

三是调查分析当地经济状况与人群构成,重点查清当地群众的支付能力,进入医保人口的比例;

四是调查分析当地医疗市场总量和发育程度,重点查清有无发掘的潜力;

五是调查分析医疗投资的环境,重点查清当地党委、政府及有关部门对待县级医疗机构的政策取向和基本态度。
  通过以上五个方面的调查研究,可以初步决定医院的市场经营定位。

首先,确定是办成综合医院还是专科医院。然后,确定面向什么群体,服务的主要对象是谁。最后,确定采取什么样的措施,从何种途径,迅速占领锁定的市场。

一般来说,县级医院规模都不大,根据当前全国的情况来分析,中小型规模的医院只要不是办在小城镇,最好不要选择综合医院的办院思路,而应当走专科医院的路子,避开公立大医院的锋芒,瞄准其空档和薄弱环节,从一个或数个专科着手,迅速把品牌打响,然后乘势而上,做大做强。当前经营得比较好的县级医院多半走的都是这条路子。

概括起来说:在经营方向上,走专科、专病的发展道路;在经营战略上,选择差异化的战略方术,做别人没有的,做比别人更好的;在经营步骤上,先做,再做

确定目标,制定计划

从医院“领头羊”身上寻找管理切口,医院可以采用成立活动领导小组的方法,实行领导分工负责和责任追究制。对因工作不力而影响整个医院形象或发生差错事故的事件、人员,特别是领导人员,医院应根据“划分责任、责任轻重、责任到人”的原则,追究有关领导、科室负责人、分管领导乃至院长、副院长等领导的责任。

没有明确的发展目标,就没有方向和动力。当然,没有切实可行的计划,再大再好的目标也不过是空中楼阁,墙上画饼。
  医院发展目标应当包括近期目标和远期目标。

近期目标一般在五年以内,要包含:准确迅速的市场切入,叫得响的专科品牌,有竞争力的服务质量,不断壮大的人才队伍,日益完善的医疗设施。

远期目标则还包含:忠实可靠的客户群体,稳定可观的投资回报等内容。在认真测算的基础上,还可以对上述目标进行量化。

为了如期实现发展目标,必须制定下列计划:基础设施建设计划、医疗设备装备计划、人才培养与学科建设计划、医院文化与制度建设计划、医院营销与策划计划、财务管理与经济收支计划等等。

整合人才,健全学科

医院竞争力的核心是医疗质量,医疗质量的核心是学科建设,学科建设的核心是技术人才。因此,能否建立一支优秀的人才队伍,从而健全相应的学科,关系到医院经营的成败。
  人才队伍的建设一靠吸纳,二靠培养。吸引人才并留住人才,需要合理的待遇、事业的平台和融洽的氛围,三者有机的统一,光靠待遇留人是远远不够的。而培养人才既要有战略眼光,也还要舍得投入,从长远来看,县级医院的人才队伍建设应当主要依靠自己培养,而不是主要依靠挖别人墙脚。

县级医院当前在人才方面存在不少问题,退休医生占了相当大的比例,中年技术骨干奇缺。这里有市场供给方面的原因,也有人才观不当的原因,需要引起我们的注意。

确定制度,完善机制

医院核心竞争力的另一个重要方面是服务质量,提高服务质量的主要途径是调动员工的积极性,调动积极性的主要措施是岗位激励,岗位激励的主要手段是薪酬制度。
  合理的薪酬制度有两个要点,一是对外要有竞争力,也就是说员工的报酬与其他同类医院比,与相似的其他行业比,要有成就感和自豪感。二是对内要有公平性,也就是说医院内部各岗位员工报酬要与他们所作的贡献一致,要有自尊和公平感。

在收费上,可以采用加强财务管理,完善经济核算与分配以及控制医疗成本的方法来降低医药费用,杜绝不合理收费现象,做到“一日清单制”正确、清楚,实行检查和检验结果互通互认制,实施信息公示制,及时向社会公示医疗机构服务信息和数据。

另外,每月实行动态考核,以此做为医务人员目标管理和考评的重要依据,考核成绩与当月奖惩直接挂钩。不仅限于当月奖惩,职工每月的业绩累积,还形成了全年的考核汇总,此成绩也成为了职工每年工资变动、岗位调整、职称晋升、干部任用的直接依据。实行这一严格的约束机制,激励和培育了职工脚踏实地的做好每天、每项工作的岗位责任感。

随着医院的不断发展和进步,那些普遍尚处在粗放管理阶段的医院更加应该注重对职工人性化的投入。医院在尽力创造良好的工作环境的同时,更加关心职工的身心健康,加大福利经费的投入。

    当前,随着宏观经济的增长,医疗保健制度的改善,医疗行业管理日趋规范化,作为医院,更多的是提供服务的窗口和医疗专业分工的保证,医院的环境、风貌、人员的素质等会给病人产生直接印象。其中,医患关系应该是最和谐的关系,因为双方有个共同的目标——战胜疾病;而且诊疗过程也是一个充满人性化的过程。

营造文化,凝聚人心

没有自己文化理念的医院是没有灵魂的医院,没有凝聚力的集体是乌合之众,是没有战斗力的。

医院可以不定期举行诸如“患者满意是天大的事”、“没有患者就没有存在的价值”等警示性的主题活动,激发广大从医人员的“医德”,经常性的在全院开展象“关爱患者,热爱本职”等专业化的教育,切实加强职业道德、职业纪律、职业素质、职业技能教育,增强职业使命感和荣誉感。比如,与各科室负责人签订《患者满意工程工作责任书》、《抵制和拒收“回扣”、“红包”责任书》,加强源头防范与治理管理工作,纠正不正之风,提高医院的品牌度、知名度和美誉度。

从当前县级医院所存在的问题来考虑,医院文化建设应当着重从以下四个方面着手,再根据主要领导的个人气质和文化背景,逐步形成不同于他人的个性。一是创新,就是超前的理念、远见的谋略和成功的实践;二是进取,就是不懈地追求、不断地探索和持续地发展;三是诚信,就是对事业的忠诚、对客户的守信和对社会的奉献;四是务实,就是负责的态度、扎实的作风和完美的效果。
  医院理念塑造应当从以下几个方面努力,即以人本管理为中心,以诚信经营为基石, 以学习创新为动力,以竞争激励为平台,以优质服务为根本,以制度建设为保障,以低耗高效为目标。
  通过努力达到这样一个理想的境界:精干高效的领导,团结协作的部门,竞争合作的员工,上下齐心的医院,医患和谐的局面。

精心策划,加强客情

   著名品牌营销专家于斐老师强调,医院营销的重要作用其实质就是吸引病人,扩大业务;在短期内快速扩大医院影响,迅速打开局面;长期稳定地吸引一大批忠实客户。
  首先,要建立医院营销机构,配备专业营销策划人员,组建营销队伍,以医院特有的营销战略和营销方法进行培训,并制定有效的营销绩效考核奖励办法。
  其次,要制订医院营销计划,明确营销的重点、主要的途径与方式、投入的经费预算、所要达到的目的等。
  第三,精心组织实施。

需要强调的是,要高度重视病人客户关系的管理,病人到医院来了,这仅仅是营销工作的第一步,如何做到让病人再来,并把没有来过的人带来,这才是营销的最高境界。

畅通渠道,争取支持

现阶段,在社会生活的许多方面,法制不健全,管理不规范,法律意识不强,办事找熟人拉关系,明规则无效而潜规则盛行,仍然是当今中国的一大特色。因此,县级医院必须利用各种渠道,需要重点沟通四个方面的关系,这就是企业界通常说的公关
  一是沟通与政府有关职能部门的关系。沟通与卫生行政部门的关系,确保在行业准入与执业监管方面得到公平对待;沟通与药品监督部门的关系,这涉及药品和医疗器械质量监管;沟通与医疗保险部门的关系;沟通与工商管理部门的关系,这关系到医院广告宣传与营销竞争手段;沟通与税务部门的关系,以期获得税收优惠政策等。
  二是沟通与新闻媒体的关系。尽可能增加医院正面宣传,在医院辐射区域树立诚信正统形象。同时,尽可能减少甚至杜绝负面报道,避免跟媒体成为冤家对头。
  三是沟通与政法部门的关系。当前,医疗纠纷是困扰医院的最头痛的问题之一,医院正常秩序和工作人员人身受到威胁的现象时有发生,处理好与当地政法部门尤其是当地公安机关的关系,有利于得到及时援助和公正处理。
  四是沟通与当地社区的关系。积极参加社区的活动,支持社区的工作,通过社区回报社会,可以使医院被当地社区居民顺利接纳,从而迅速站稳脚跟,这对医院也很重要。

沉着应变,防范风险

   医疗行业是高风险行业,特别是处于我国当前社会激剧变革的时期,说每个医院都危机四伏也不算是危言耸听。一场突如其来的经营风险,轻则可能使医院遭受重创,重则可能导致医院倒闭。因此,有效地规避风险,妥善地化解危机,达到减少负面影响,降低损失,直至变害为利,是现代医院管理者必备的重要素质。
  归纳起来县级医院最有可能遇到的风险与危机有五大来源:一是突发的重大医疗事故或医疗纠纷;二是媒体恶意炒作的负面报道;三是社会不良人员设置的医疗陷阱;四是个别执法人员的故意刁难;五是意外的火灾、盗窃和重大伤亡事件。
  规避风险,化解危机,需要构建有效的风险管理机制,这牵涉到四个重要方面,一要有制度化、系统化的危机管理组织和作业流程;二要有高层领导的重视和直接领导;三要有良好的内部信息系统支持;四要有善于处置危机的管理人员。

 

蓝哥智洋国际行销顾问机构  于斐

 

许多保健品企业要么销量下滑,要么销声匿迹。

确实,反省一下保健品行业自身,现在的保健品虽然名称不同,但在功能上强调的不外乎都是免疫调节、调节血脂和抗疲劳等,再加上层出不穷的负面新闻导致的信任危机,使得日趋理性的消费者产生了强烈的抵触情绪因而波及整个保健品市场,纵是有新产品强势入市,但最终逃不过才擦出一点火花,接着就悄无声息灭亡的下场。

在目前的保健品营销模式中,传统的运作模式——“天上打广告,地上抓促销”和“喊爹叫妈的邀约式会销”仍旧大行其道。为了针对更多的消费群体,随意扩充杜撰产品的功能,为了最大限度的拓展销售空间,将市场定位泛滥化,无中生有,毫不介意经常性的违规传播,这种传统运作模式被蓝哥智洋国际行销顾问机构称之为数量式营销。

著名品牌营销专家于斐老师指出,“广告+炒作”不应是保健产品销售的唯一法宝,广告所带来的产品销售泡沫只能在很短的一段时间内起作用。如果只追求短期利润,不考虑长期期市场成果;只注重快速赢利,不在乎稳步占领市场;只倾心于产品的物质利益,不重视消费者真正需求;只重结果,不注重过程中的合法性和商业操守的数量式营销在国内医药保健品领域长期盛行,那么整个医药保健品行业的生存前景令人堪忧。

著名品牌营销专家于斐老师认为:今后一二年内,必将是医药保健品行业再次遭遇严冬,面临行业洗牌。传统的数量式营销模式的变革是一件早晚都要发生的事情,如果不变革不进化,整个保健品行业必然步入衰亡。这场新的变革,将会在某种程度上促使大部分企业提前退出市场舞台,同时将进一步对整个行业做出新的规范,提出新的要求,从而使得竞争变得更加有序,更趋于良性。

那么,传统的数量式营销模式必然要向哪个方向发生变革呢?

当前仅仅是对数量式营销不择手段的运作模式进行批判,已经没有太大的意义,也不能挽救其没落的命运,数量式营销要想从根本上走出困境,必须从根子上进行变革!即由数往质的飞跃。也就是要由数量式营销向质量式营销的转化。

“重宣传,轻产品,短线赢利”,这是以往保健品市场上的恶习。企业在广告投入上使用大量资金,在产品服务、产品研发和品牌规划上却无任何资金投入,这也是产品卒死市场的根本原因。

这种现象甚至严重影响了整个行业的发展,随之而来的只能是两种必然的结果:其一、小企业劣品牌瞬间风光,赚了就走;其二、大品牌好产品受其牵连,举步为艰。

因此,要扭转这种结果,就必须先纠正不良恶习,变以往“重宣传,轻产品,短线赢利”为“重产品,重服务,长线品牌”的战略,即完成数量式营销向质量式营销的转变。

这种转变不是潜移默化式的,而是极具动态的,创意性与创造性相结合的新变革,是众多企业迫在眉睫完成的使命。

长期以来,保健品行业因门槛很低,出现了许多外行涉足的现象,使得市场上满目充斥着区域品牌、游击品牌,而产品同质化严重、营销手法粗略等问题,形成了鱼目混珠、恶意竞争的局面。

有不少中小保健品企业总是喜欢相互仿效,相互“学习”,都希望把别人成功的模式拿来照搬照抄,变为自己的东西,希望于通过流行的拿来主义使自己发展壮大。

应该讲,我国的保健品,近几年在品种的丰富、功能的拓宽上有所进步,但影响这个行业健康发展的许多问题仍然不能忽视:目前保健品的不实宣传还比较严重,非法添加违禁物品等问题时有发生,生产条件差的现状也没有根本改变。现在,无论是消费者还是正当经营企业,都希望加快整顿和规范保健品市场的步伐,通过改革建立起既符合国情又与国际接轨的保健品监管制度。

现在,随着营销方式由原先的大众化朝分众化转变,许多企业已很难适应所处的市场环境。

著名品牌营销专家于斐老师指出,老板的理念决定了企业的品味,以往的传统营销模式更多的是粗放式“广告+终端”形成的依赖性,由于渠道、媒体、人力等相应的成本居高不下,使得宣传成了几大巨头比拼资金实力的演练场,现在跟风、追随的一些以服务为主导理念的营销模式,迎合了消费者个性化需求和对服务更高层次满足的心理渴求,迅速占据了消费者的心智资源,在一些产品的运作中取得了一定成绩,但由于自身宣传面窄,产品功能单一,产品价位奇高,相应的局限性非常明显。

把话说回来,就严酷的市场而言,不管前面是万丈深渊,还是地雷阵,做好了义无反顾准备的保健品企业,如果具备了下列要素,那么,你走向阳光灿烂的日子也就不远了。

一是要有清晰的战略。

保健品企业要以更具智慧的眼光洞察当下和未来的市场、消费者的审美趣味变化和技术浪潮所带来的时空变异,应充分考虑与适合自己产品定位的运营模式,形成合理的产品组合,整合一切可利用资源,寻求联盟或合作,有针对性的制定营销推广计划,实行在区域或全国市场的全方位渗透。

二是要有扎实的战术

不难看出,服务产品化将是重要的发展趋势,通过技术化、产品化的工作提升营销管理的效率是提升企业商业价值的基础。在现阶段情况下,应迅速调整原先的销售模式,培养一支业务能力过硬,具有团队作战优势的执行队伍。完善售前、售中、售后服务。为不同层次消费者提供更多体验式服务,这才是满足消费者更深层次、更多方面的需求,才是能够取得本质突破,获取高额利润,支撑销量规模的关键所在。

对保健品来说,许多成功的经验现在已成为发展的阻碍。

著名品牌营销专家于斐老师在清华大学总裁班讲授《品牌营销》时指出:

在一个有温度有情感的时代,企业要想活得好,关键就要活法好。如果只有主观努力,而忽略市场和行业的变化,最后难免造成悲剧。事实告诉我们光有优势是不够的,还要把握趋势。比如,产品要想获得年轻人的青睐,就有3个指标1.简单有趣;2.态度鲜明;3.感性贴心。

屈指数来,保健品企业的营销,其发展轨迹和运行脉络基本上是按照下面三个阶段进行。

第一阶段:主要以适应需求、激发需求为主。产品推广更多的是在生产层面和技术层面上做文章,具体的表现方式为突出性能和强调功效,往往在宣传时将产品过度包装,由此产生的质疑和诚信危机也使企业很快陷入短命的怪圈。

第二阶段:主要是以满足需求、实现需求为主。产品推广是以突出技巧为主,具体表现方式是广告造势、明星代言、概念炒作等,但基本上都是在数量上做文章。由于缺乏专业技术支持,绝大部分产品就如过眼云烟,难以获得持续关注。

第三阶段:主要是以创新需求、挖掘需求为主。产品推广是以推出个性化解决方案为主,突出和谐、人文、生态等理念,强调理性与专业。具体表现方式是强调以人为本,以服务的精细化和手段的差异化来展现产品价值。通过严谨而务实的营销策略,延续顾客对产品的长期认同。像海底捞的“变态服务”、格力的“经营用户”、“淡季返利”等。

不难看出,前两个阶段往往容易引发跟风模仿,属于竞争激烈的红海,而第三个阶段正是如今备受关注的蓝海,也正是我所倡导的生活形态营销,将过去以企业为中心创造价值的思维转向企业与顾客共同创造价值的思维,比如苹果,坚持以人为本。其最大效果不是提高品牌的知名度,而是提高顾客对品牌的忠诚度。

当前,随着营销3.0概念的实践和升级,营销已经从产品和消费者需求为中心,转向以消费者的情感共鸣和体验为中心。不少保健品企业老板面对不断变化的竞争态势还是比较担心的。为此我在给保健品企业的培训中也多次强调,企业要冷静思考,仔细研究企业的具体问题,不能跟风炒作,要找到适合自己的营销方法。

面临新常态,成本增加、利润下滑已经成为不争的事实。

随着保健品品牌的增多,消费群体的细分更加明确。不论是在哪个细分市场中,奢侈品与高价位产品的数量是暴涨,预示了中国消费者高消费时代的到来。

时下的消费者越来越漠视保健品价格的变化,在他们眼里几十元甚至是几百元的价格都可以忽略不计,他们购买保健品的主要关注点转为重视保健品品牌、服务等附加值的变化。因此,单纯的贩卖保健品本身的成分、功效或所谓的概念都不能够满足消费者的需求,保健品品牌是在不断地与市场和消费者进行博弈。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师提出有关保健品营销的几点看法:

一、寻求差异

处于整合时代的保健品营销,更是要根据不同消费者的划分,实施具有差异化的营销。

独特卖点。要在众多同质化产品中脱颖而出,宣传定位上独特的卖点和主张必不可少,其承诺利益点能否切中要害。也就是一个产品品牌的核心价值所在。事关一个产品在市场中到底能走多久,能否给目标消费者留下有效记忆。

在互联网时代,人的价值观发生了变化,好产品的功能价值被抽空,反而精神价值是售卖的核心。因此,保健品企业要想活得好,就需要在激发消费者兴奋点上找准诉求点,为产品策略提供消费者洞察,运用大数据的特点寻求情感共鸣并从中编写生活故事,在充分挖掘差异化的核心概念基础上挖掘目标族群消费需求上的共性偏爱,这其中,最基础的是功效,最核心的是概念,而最关键的就是营销沟通。

要深刻的明白,营销的沟通价值就体现在保健品营销人需要学会担当消费者需求的满足者和创造者,不断增加不同消费者对企业的认知度和忠诚度。

这么多年来,保健品领域也曾诞生过一个又一个神话产品。

这不,行业竞争激化,各路诸侯纷纷使出杀手锏,寻求新奇卖点,翻新概念,一浪胜过一浪,营销神话此起彼伏。

现在许多保健品都在谈功效,如补血、壮骨、瘦身、补充维生素、降血糖、抗疲劳等;谈概念的也有,如燃烧脂肪、排毒、生长因子等;还有不少企业热衷于炒“基因”,但往往概念诉求不到位或者干脆就是瞎掰,营销手段也是除了促销还是促销等单一方法;广告软文在保健品行业虽已受到重视并被频频运用,但杀伤力远远不够。

从产品到顾客,再到人文精神,这将是保健品营销在时代变革中遵守的发展准则。保健品必须从包装、概念、人文精神、内涵故事、终端形象上,都要给人以新、奇、特的感觉;要确立保健品的产品人文理念,突出产品的独到功效及情感共鸣部分,如在成分、原料方面,区别于传统的保健品模式,给人耳目一新的感受,在风格上注意与包装视觉统一,在外观形象上提升档次,做到精美华贵、清爽宜人;要建立科学的功效护肤养生理念,深入浅出通俗易懂的讲明产品机理,让消费者一目了然。概念是消费者最易接受的,也最易形成流行,但必须有充分的科学依据,有值得信赖的理由。

所以,我们的保健品市场上,惟有与众不同才可以有生存的机会,才能获得自己的竞争力。

二、运作聚焦

市场运作的关键是在于能一针见血,对于突破口要聚焦、聚焦、再聚焦。

聚焦有利于专业化效果的提升。保健品营销的聚焦在于深度营销的进程化、销售渠道的细微化、营销手段的专业化。要想成为保健品行业的强势品牌,必须对自己的营销进行精耕细作,从营销上游到终端销售,再细小的环节都是事无巨细。对于重点的区域的宣传,打开一个区域后才能打开更大广阔的市场。

鲜明的顾客群有其特有的需要:她们讲究质量和档次。这种需要不仅体现在对核心产品的高标准要求上,而且更体现在附加产品上。XX通过以下两种途径来满足它的顾客群的特殊要求:

1、精美的包装。XX的包装以蓝色、白色以及透明为主,既有XX生态的质感,又带给购买者赏心悦目的享受。

2、提高保健品的销售人员素质。XX的销售人员均为药剂师,有专业医学背景和严肃的工作态度,并且接受过系统的健康护肤培训,这为她们的专业化服务提供了可能性。
     
可见,有了深度的聚焦,XX实现了准确定位,它的生产和服务有了明确的针对性,XX高质量、中高价位的产品和专业化的服务,自然也就有生存发展的空间和场所。

三、速度领先

差异化的营销发展,必须以速度取胜。

没有一种产品可以包打天下,在确定细分的市场后,必须快于竞争对手拿出宣传策略、宣传手法要快、要准、要狠,以迅速占领消费者心智。

保健品企业要想专业化的发展,需要专业化的管理,对于人才的培养和引进也要优于对手,这样才能在需要“打仗”的时候有充足的“兵力”。

现在,有不少企业追捧互联网思维,其实保健品企业落实互联网思维的核心在于把“产品决定目标,项目决定组织”作为具体的执行方法。海尔的“企业平台化、员工创客化、用户个性化”即如此,小米手机提出的“为发烧而生”不像是在做手机,倒像做生活必需品一样。作为企业经营者,要懂得把企业的文化和资源优势包装成品牌故事,放进品牌建设中去。这不,除了日常经营管理外,董明珠做产品代言人、出镜微电影、甚至著书立说、励志演讲。

四、体验营销。

著名品牌营销专家于斐老师指出,保健品企业应该寻找到在行业生态系统中的位置,完成自身在新的行业生态系统中的价值收益,以此实现可持续发展,形成符合互联网时代特征的营销推广体现,很显然,个性化的体验营销就很重要。某品牌保健品企业就通过开客、理客、待客、访客、邀客、锁客、带客、聚客、养客的“会员营销九赢真经”完成了市场的稳步快速发展。

现代的体验营销模式有两个基本要求,一是要创造顾客满意价值;二是要做好客户的数据库处理。我们从实践中总结出:所谓服务的精髓就是从单纯的产品转化为“以服务为核心的产品”。

一次良好的品牌体验(或一次糟糕的品牌体验)比正面或负面的品牌形象要强有力的多。康富瑞昆虫蛋白采用试用体验的策略,用户只需要填写真实信息和邮寄地址,就可以拿到4包试用装。当消费者试用过康富瑞昆虫蛋白产品后,那么就会对此有所评价,并且和其他潜在消费者交流,一般情况交流都是正面的(试用品很差估计牌子就砸掉了)

一个产品是否有市场竞争力,除了与对手有明显的差异,还要有被顾客认同的某种独特价值。某保健品就通过“寻找全国快乐的笑脸”主题活动打动了许多粉丝的心。现在,许多保健品企业都十分注重顾客数据库。在市场形成的一个个独特的消费群体中,细分策略有利于我们掌握消费脉动,企业也可以通过了解顾客不断改变的需求来创造新的价值。在数据库统筹的基础上,细分数据库里的固有购买者与潜在购买者,然后再进行信息分析,明确与他们进行沟通的最佳时机,从而把现有的顾客群体进行细分,学会辨别哪些因素才能支持顾客保持原状或改变购买行为。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师强调,保健品企业做市场一定要抓住消费者痛点。这痛点不仅来自打造品牌价值链中涌现的激情火花,也在于通过感性的互动整合手段让我们的消费族群在享受消费的具体执行中获得情感的共鸣和情绪的感染,从而使产品推广的激情和市场运作的兴奋彼此间协同作用,在让消费群体验超值心理认同时获得附加的精神愉悦。

所以说,做市场需要痛点,其实质关键是要及时捕捉消费者心理导向,抓住消费者特有的需求变化,赋予商品人格化的理念,在其中注入某种情感、审美思想和文化品位,以凸现商品的人文价值和服务内涵,凭借感情的力量打动消费者,激发其潜在的消费欲望,最终实现占领消费市场的目的。同时还要诱发需求,创造市场。

五、简单策略

著名品牌营销专家于斐老师指出,现在一些保健品企业号称手里的产品千好万好,但都面临推广困境,其实说来说去4个问题:1、心态固执,要知道没有市场就没有存在价值;2、不懂传播不讲故事,好东西不吆喝不作秀也没用;不借力取势无价值体验,孤芳自赏、独善其身、自恋毫无意义;4、缺乏可感知利益点和产品组合策略。

不是吗,一些企业管理者常常犯这样的错误,企业刚刚运作一个简单模式取得一定的成功,管理者就开始把它变得复杂化,并难以控制。

要知道,复杂性所带来的成本上升和销量下降远远大于其带来的好处,越是复杂的产品越是需要一个简单结构的企业来销售,负责与否还是看适合与否,并不是所有的营销策略都是复杂了便高端了。

当下,企业要根据自身发展特点,制定出符合企业的长期发展战略。事实上,企业战略就是解决“为什么”,企业战术就是解决“如何做”。企业要注重创新升级,提升市场敏感度,以期在市场竞争中得到长远发展。

一贯传统直销的安利也建立了社交电商平台、社群活动平台,老总说:光靠线下实体体验,效率不够高;但光靠线上,消费者粘性很难形成,所以一定要将线上线下打通。

当前的产业市场,功能性定位和情感性定位的融合可以说是产品竞争的核心力量。企业要结合自身在资源、产品、市场等方面的优势,对品牌资产进行积累与整合。在品牌资产的积累过程当中,树立起关怀、诚实、爱心等核心主张,通过这些核心主张让产品与顾客之间建立起良好的关系。

有个社区电商平台爱X网,在2014年世界杯期间推出了两个套餐,一个是“好基友套餐”——盱眙小龙虾和冰啤,只要在朋友圈分享活动,套餐免费送。一个是“哄女友套餐”,包括圣女果、干果、酸奶等。之所以这样,是因为男生夜夜看球,女生被冷落,两个套餐,让男生、女生各有所得。

在产品日益同质化的今天,企业必须在开发产品时就立足创新,在运作过程中营造人性化优势,实现业务、产品及价格的优化组合,开创全新的市场格局。同时还要不断推出独具特色的新产品,开发潜在的消费需求,寻求新的顾客增长点,真正做到人无我有、人有我优、人优我喊。这样,才有真正吸引顾客的优势和条件。

另外,假如当已有的品牌形象和功能诉求不能吸引原有顾客时,应重新寻找目标顾客,即寻找那些对本品牌提供的好处感兴趣的人,以他们为目标,也能使品牌获得新的发展契机。当然,这需要对产品对市场的充分了解,不然即使重新定位,没有找准目标,还是无济于事。

六、系列产品策略

现在,保健品尊重个性、尊重人性的大趋势正在重塑新营销方式。

因此,可将品质接近、用途相似的保健品系列化,采用统一风格的包装设计,如图案、颜色可以相近,以体现企业整体形象特色。

系列产品策略可使消费者形成可信赖的企业印象,同时能增强品牌识别能力,只看其一,便知其二,能把产品与品牌形象紧密关联,大大节约传播费用与生产成本,对新产品推向市场更加有利。如产品可以从胶囊、片剂、口服液等都采用同一颜色风格,让消费者容易识别,便于记忆和购买。

七、整合配套策略

当前,保健品企业的传递用户价值,不仅仅是传递广告信息,而是将广告信息转化为对用户有价值的内容信息,往往这些内容来自于能引起共鸣的生活元素。

由此,把几种相关连的保健品,或功能细分的保健品,设计在同一包装盒内,如胶囊、口服液、饮片等多种产品的整合包装。配套包装可便于消费者购买和使用,利于带动整体销售,树立了品牌专业化形象,同时,可利于培养新的消费习惯,稳定消费人群。在汤臣倍健等品牌专柜上都可以看见这样的礼盒套装,对于那些对保健品不了解的消费者,既可以买来自己使用,省去搭配的烦恼,也是赠送礼物的不错选择。

八、服务营销

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师指出,用服务来替代保健品产品功能,将是未来20年消费的主流,甚至这也是中国企业转型的真正含义。

现代的服务营销模式有两个基本要求,一是要创造顾客的满意价值,二是要做好顾客的数据库处理。比如海尔率先提出的“人单合一”、“您设计我来实现”活动等,而建构一个完善的生活形态营销管理体系才是做好服务营销的根本所在。  

众所周知,功能需求可以工业化,而服务需求则体现的是个性化。服务营销的根本在于“人文关怀”,保健品服务营销,首先应立足于“观念教育”,虽然保健品发展日益好转,但传统的化妆观念存在误区。

从消费观念来分析,中国保健品预防养生理念还没有真正成熟。

因此,服务营销的首要精力先是花在市场培育上,可使保健品的消费市场更成熟、消费群体会更大。这有待于商家、专业人士,以及营销人士的引导传播,从养生角度树立正确预防理念,让更多的人喜好、依赖保健品 
    
保健品还要注重“服务的专业性”。

在宣传上,将身体结构、疾病类型等健康基础知识,根据消费者的需求作沟通,引导她们认识了解预防的重要性,并鼓动消费者培养健康习惯,科学地养生。 
    
产品销售出去后,还要重视消费者"跟踪
"。如在购买后的某天,选择恰当时机,首次给客户打电话询问使用情况、使用感受等,表达关切之意,为下次沟通作好基础。尤其在当今社交媒体和大数据时代,还可以运用微博做传播,微信做客服的方式建立与消费者的互信关系。 
    
过一段时间,给顾客打第二次电话,表明自己对顾客的重视,关心他们的使用效果,询问是否需要美容指导。如果顾客反映效果好,那则顺势推荐其他配套
保健品;如果效果欠妥,应尽快确定见面时间,帮助他们分析原因,找到正确的解决办法。对于新老顾客,营销人员最好在一个星期内尽量登门拜访,及时沟通,增进彼此感情,创造再次购买条件,将其发展变成忠实顾客,还可借其口碑传播,引进新客户,扩大消费人群。 
    
对于特定消费者,还可建立健康沙龙,为他们提供专业养生咨询、四季预防信息、专业科普服务等,促进了解与信赖,健康沙龙要定期举办,一季度至少一次,要建立客户档案,进行一对一的资料库行销。

作为一个保健品企业,如果比竞争对手更了解顾客的需求和欲望,留住的最佳顾客就更多,就能创造出更大的竞争优势。世界第二大直接反应公司——卡托·文德曼·约翰逊公司——创办人莱斯特·文德曼说,生产商90%的利润来自回头客,只有10%来自零星散客。少损失5%的老顾客便可增加25%的利润。因此,从战略上讲,企业必须明确自己是要侧重于争夺市场份额,还是要保持顾客或培养忠诚度。据专家分析,面临激烈的市场竞争,维持一个老顾客所需的成本是寻求一个新顾客成本的0.5倍,而要使一个失去的老顾客重新成为新顾客所花费的成本则是寻求一个新客户成本的10倍。

就拿康富瑞昆虫蛋白来说,其目的是要培养顾客的重复连续性消费行为。通过数据库的建立,使企业深入了解自己的顾客,从而与之建立起更深的关系,了解他们之间的细微差别、他们购买的物品和购买地点、他们的兴趣点以及他们的需求。有了数据库,企业就能选择出对自己最有利、也最便于自己服务的对象,使企业在对产品认知和消费需求的重新定位上获得了极大收获。市场的客观原则使我们的营销拓展有了明晰的重点策略:

一、创新策略:

在原有的营销策略上,采用直效营销,将目标对象界定在个人的基础上,并与他建立一对一的直接关系。即借此个人化的接触方式,与目标对象建立长期的关系,通过持续的接触与沟通,一方面加深目标对象对产品和企业的了解进而提高信心,增加购买率和忠诚度;另一方面使企业更加了解目标对象的需求,进而发展提供更好的商品。

表现方式为:通过微信微博沟通、邮寄信函、电话回访、咨询热线、上门义诊、节日拜访等方式强化服务宣传上的亲和力。

二、细分策略:

在数据库统筹整合的基础上,细分数据库里的顾客和潜在消费者,然后分析用户信息,明确与他们进行沟通的最佳渠道时间和环境,从中把现有的消费群体进行细分,找出针对性途径,学会辨别哪些品牌联系和态度变化才能支持消费者保持原状或改变购买行为。

a. 固有消费者:已使用或正使用的消费者,通过持续的沟通,积分换购、赠送小礼品、邮寄DM等,稳定其品牌的忠诚度。

b. 潜在消费者:现在没有使用过产品,但在以后将有可能购买的消费者,通过口碑宣传、发放试用装、免费体验等,加深消费者对产品功能的印象及了解,使产品成为消费者以后有需要时的首要选择。

c. 可挖掘消费:想使用的,但持不信任或观望态度的消费者,通过我们的品牌文化和诚挚服务表现及派发产品资料、试用装增强消费者的信心,促进购买。 
    
总之,
保健品不同于别的产品,其消费形态分为生理与心理两种,很大程度在于消费者的感觉上,而这种感觉除了产品效果外,更在乎专业引导与关怀上,有时需要帮助顾客创立正确的保健方法,寻找精神愉悦的感觉,因此服务营销日益重要。

 

蓝哥智洋国际行销顾问机构  于斐

 

这是一个互动与社会化的时代。

因此,对一位医院领导来说,光掌握优势是不够的,还必须把握趋势。

在互联网、大数据等已经成为社会通用基础设施的背景下,医院需要用互联网思维对市场、患者、技术、医院价值链乃至整个商业生态进行重新审视。

因为中国的许多医院尚未具有真正意义上的核心竞争力,主要体现在5个方面:

1、核心价值观能力;

2、营销变革力;

3、战略洞察力;

4、计划控制力;

5、组织适应力;

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师曾在浙江大学讲授《新常态下如何做好医院营销》的实战课程中,分别从以下9个方面进行了深入浅出、富有针对性的剖析和阐述:

一、“互联网+”带来的社会影响和医院发展格局;

二、公立医院当前面临的4大挑战;

三、医院适应新形势下的变革理念和发展思路;

四、医院新常态下战略转型涉及的4个方面;

五、医院现阶段运营管理中存在的6大败笔;

六、提炼医院经营发展中的品牌基因和文化内涵;

七、互联网时代医院的情怀体验优化策略;

八、医院打造价值链整合的核心竞争优势;

九、医改下医院顺利走出困境的道与术

当前,随着国家医疗体系的改革,将引发新一轮医院投资热。医院如何准确定位、塑造品牌、提升形象,已成为战略层面上如何结合医院实际、根据市场客观发展规律、整合优势资源,所必须考虑的问题。

君不见一些医院,由于其特定的专业性、技术性,绝大多数的员工潜意识中缺乏整体的市场营销理念和应对竞争的思想准备,在心态上往往较为机械被动,缺乏品牌塑造和市场意识,主动性和进取心缺乏,就整个市场体系来看,医院营销作为特定的组织形式,如何让患者的需求的得到充分个性化的满足,如何使服务理念进一步细分,并最终提供出有别于对手的差异化定位和个性化诉求等等,应作为战略明确后战术上完善的有机合成。

一般来说,通过建立在美誉度和良性沟通上的面对面宣传、口碑效应、上门回访等多种手段在细分化原则下能强化他们对医院和服务的认识,从而在医院和患者中形成亲和力,预约、导医、挂号、分诊、检查、化验、诊断、治疗、住院、咨询、健教、跟踪、复查、存档等,“一条龙”的流水线式服务,一个环节都不能缺少。用无形的沟通聚拢起心灵上的互动,从而形成认识感受上的一致性,避免对医院商业味的排斥形成的逆反心理,稳定并拓展消费群,延长医院由品牌美誉度积淀带来的生命周期。

那么,在管理上医院应该怎么做呢?

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师指出,医院的战略管理决策和战略管理经营模式建设是异常重要的两个方面。医院的战略管理实际上就是指医院在对医院的经营环境分析和内部势态分析后确定在一定时期内要实现的经营、管理、市场目标,以及为了实现目标所制定的主要政策、制度、业务流程和各个阶段、各个指标执行的详细计划。

现代医疗市场的发展可以说是瞬息万变,其未来不仅涉及面广,而且往往是不确定的,医院经营管理者在设计新目标和承担组织各种新任务时,应在科学上分析的基础上,审慎地权衡医院内外各种有利与不利条件,论证能否成功。

医院领导在作出决策时要改变以往按步就班,缺乏计划性和灵活性的做法,应具备一定的战略管理意识,在现代管理理论和技术发展、以及所在地域竞争态势的指引下,有预见地解决医院经营管理工作中出现的一些新情况、新现象、新问题。

比如如调整医院服务功能规划科室设置、确定医院发展规模,进行人力资源预测和匹配规划,引入内部绩效竞争机制和考核机制等,有策略地处理社会效益与经济效益的矛盾问题,医院在区域横向发展关系建设的联合问题,纵向渠道发展分销的市场占有策略决策,以及医院品牌建设、规划、管理的持续市场资产积累的决策。

同时,医院领导应不断地根据医院内外环境的变化,适时地调整医院未来的发展与医院内部变革的协调问题,如管理机制、管理指导原则、管理方法和组织运营流程等新的举措,在战略决策时要发挥群体智慧、引进专家意见等使医院的投资决策、经营决策、管理决策、得到良性运行,以高品质,高水平的医疗品质为社会,为人民更好地服务。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师指出,医院的整体品牌营销分为三个时代:

一个是提供医疗设备、技术优势、专业能力为患者服务的营销1.0时代,这主要是通过医院多年的经验积累和丰富资源针对患者医疗需求提供专业化服务。如今,我们已进入信息化时代,患者的精神满足与情感需求日益强烈,而且他们掌握着五花八门的大量信息,对服务价值的认知和对品牌形象的认同提高到一个新的层次,因此,追求独特的市场定位,以患者为中心,与他们建立一对一的紧密互动关系,不仅提供诊疗服务的技术功能,更为患者提供人性化层面的情感价值,在每一个环节力争创造更多个性化尚未被满足的需求,把其文化基因不断的培植,从而在患者心智中建立一种情感共鸣,打上情感愉悦的烙印,以获得整个社会体系的普遍好感和口碑。

因而,这也就是医院营销2.0时代鲜明的特征。

著名品牌营销专家于斐老师认为,自大众媒体出现之后,医院行销的主流观念即从早期的专业计划导向,到八十年代的技术和竞争导向,再到21世纪的消费者导向。时至今日,从“如何的得到患者”到“患者的终身价值”的转变,从强调不计代价全力争取新客户的传统目标,转变为留住客户的心,从抢攻市场占有率转变为争取到客户心甘情愿掏出钱包付钱。

随着中国经济的持续发展和患者需求的多元化结构,我们将很快迎来医院营销3.0时代。

这是一个充分强调价值,主客观相互融合,强化服务量的积累和质的提升过程中进行资源重构的价值创新,它需要不断引领创造患者个性化消费需求,并强调以医院之间共同的价值体系和社会责任,企业公民、个人参与等融为一体的深层次情感价值的再造,其具体形态上往往从医院的愿景与价值观入手,着眼于与患者的满意度,不断挖掘市场需求的亮点和社会道德价值层面的热点,关注社会,关爱民生,并通过新的经营手段和营销方式推动社会和谐进步。

随着中国医疗改革不断深化和医疗市场进一步开放,医院营销将成为中国医疗领域新的加速器。

当前,公立医院面临的一系列挑战可以通过四大价值提升工具加以改善。首先,受制于管办不分、政事不分的普遍现状,公立医院的治理机制较为落后,院长往往缺乏有效授权以及先进的管理理念。企业化治理可以明晰权责,落实责任,改善医院管理机制。其次,医保支付机制的改革(如总额预付的推广)、取消药品加成等医改政策对公立医院的成本控制构成挑战,而优质高效运营则可优化诊疗处方、提升运营效率并加大成本控制。同时,优质高效运营也可以帮助改善人员冗余现状,提升医院的医疗服务质量,为患者提供更优质、更具竞争力的医疗服务,增强医院的竞争力。最后,一些医院也缺乏明确的科室定位和规划,需要重新制定产品组合战略,重新设计盈利模式,选择特色专科,打造核心竞争力,形成全新医疗传播通路,建立全方位客户服务体系。医院营销模式适合肿瘤、中风、糖尿病、眼病、肺病、骨病、风湿、冠心病、妇科、不孕不育、慢性肾炎、鼻炎、儿科、脂肪肝等专科门诊推广,想方设法找到适合其特色的市场切入点打造重点科室。

现阶段医院营销,很重要的任务是如何处理好医患关系,为患者创造生存的价值。齐全的设备、舒适的环境及周到的服务,除了彰显医院的形象外,如何让患者在解除生理疾病的同时给予心理上的充分满足。让他们强烈感受到被别人需要时的理念支撑,接受诊疗的同时更能体验到来自内在精神的强大动力。而后者恰恰需要医院不光光给患者救死扶伤,有时更需要医院以人为本创造一种价值。想必这应该是现今我们所要掌握的人性化技能。

按照美国经济学家、诺贝尔经济学奖获得者阿罗的理论,卫生服务不同于一般商品市场:

一是存在供需双方信息的严重不对称性

患者由于缺乏专业知识,对自己的病情并不了解,他们为了早日康复,将会对供方即医生和医院言听计从。作为供方的医生牚握专业知识,他可以为病患治病,当然也知道如何为患者提供服务,从而获得更多的酬金;而同样作为供方的医院,由于有医院建设和给员工发奖金的压力,也希望患者越多越好,患者花的钱越多越好,因此存在诱导消费的倾向。

二是购买医疗卫生服务或产品存在着不确定性

一个人多久会得病,得什么病,得病后怎样进行治疗,治疗效果如何,看病要付多少钱,患者有时并不清楚。综上所述,医疗领域的营销不同于传统营销,要充分考虑医疗市场的特殊性,谁能真正掌握医院营销的真谛,谁就能占领医疗领域制高点。

著名品牌营销专家于斐老师认为:在实施医院战略管理和系统资源决策时,必须从战略管理的两个层次来对医院的发展进行规划:

一是对医院的品牌竞争力进行全面规划和打造。

品牌竞争力实质上体现医院的竞争力,是指医院品牌拥有的,区别或领先于竞争对手的独特能力,以及能够显示医院的医疗技术、品质和服务,并引起患者的品牌联想而促使其前来就医的的能力。对于患者来说,医院的核心竞争力就是可以感知的实在利益,而品牌竞争力就是这种利益的最佳表现形式。

·品牌竞争力具有不可替代的差异化能力,是医院所独具的,是竞争对手很难甚至无法模仿的;

·品牌是医院最重要的资产,具有较高的认知品质,统领其他所有的竞争能力,处于核心地位,能够使医院保持盈利能力和获得超额利润的品牌溢价能力;

·品牌竞争力是医院长期发展积淀下来的,一般不会因为外部环境的影响发生质的变化,具有持续性和非偶然性;

·品牌竞争力具有延展性,能够使医院具有扩张潜力和构建竞争壁垒的能力,需要进入者花费巨资,或者提供特殊服务才能实现顾客对品牌的忠诚;

·品牌竞争力还是一种集合能力,是医院内部不同能力的集成组合,具体包括品牌核心力、品牌辐射力、品牌创新力、品牌生命力、品牌文化力、品牌领导力等。

从品牌竞争力的特征来看,品牌竞争力是在医院经营过程中形成的,是医院内外环境共同作用的产物。它是一种比较能力或比较综合力,主要体现在市场的占有能力、创造价值和利润的能力以及创新发展的能力。

医疗业务工作是医院的核心构成部件,医院的每一个临床科室都是一个业务竞争单位,每一个临床科室都有自己区隔明晰的业务、可界定的细分市场和市场竞争者,同时科室总体设置和细分设置已形成今天医院实力及服务的竞争新领域。

因此,医院必须具备业务战略发展观念和详细的市场规划指引,针对每一个业务单位就医患者的特点,细分市场的规模情况和竞争格局以及竞争者的优劣势后提出自己的业务规划和业务发展目标,确保满足已有的医疗市场需求和继续按照经营目标拓展市场份额。  

二是以职能战略设计强化医院总体战略和业务战略。在各职能部门中的执行规划和执行行为指导,有效地运用相关管理效能,保证医院战略目标的实现。

比如医院经营管理战略、财务管理战略、市场营销战略以及人力资源战略等。各职能部门是医院战略实施中指挥、组织、协调、系统联动的枢纽,犹如“牵一发而动全身”;所以职能战略的管理应重视协调性、阶段性、可控性等,在职能战略的规划中特别要注意目标或经营指标分解的科学性和适时性,达到考核的结果出绩效的目的。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师提出的如下路径值得借鉴:

树专业

一家医院想要在某个城市站住脚跟,解决的第一个问题就是专业问题,即:让患者得了什么病就联想到了某某医院。

也就是医院的特色专业,以点带面,由某个专科领域来带动其它的科室。就拿某医院来说,如果这家医院的重心在产科,那么会带动很多其它科室,如孕妇生完小孩,如果是早产儿,那肯定要转去儿科。因为现代医院它已经不是以前的医院,一个医生看N多种病,医院的科室分的很细。

强管理

从医院“领头羊”身上寻找管理切口,医院可以采用成立活动领导小组的方法,实行领导分工负责和责任追究制。

对因工作不力而影响整个医院形象或发生差错事故的事件、人员,特别是领导人员,医院应根据“划分责任、责任轻重、责任到人”的原则,追究有关领导、科室负责人、分管领导乃至院长、副院长等领导的责任。

立权威

某医学教研基地、某大学合作基地、某临床合作单位、某爱婴医院、某心脑血管治疗中心这些方面都体现了一家医院的权威。

但有一点,找合作单位应该找大城市的医院和医学院校合作,如果找本地的大型医院合作,那么,你是在帮别人宣传了。也有很多医院通过中国医师协会来主办医学学术研讨会,通过这样的资源来把医院的权威性树立起来,让更多的患者想到,这家医院的实力非常强,很多的权威的医院都是这家医院的合作单位,很多有名的医学院校都是这家医院的培训和实习基地。他们医院还自己主办了医学学术研讨会。

健机制

不管是外资医院、民营医院还是公立医院,都应一视同仁,结合人性化精细化教育活动,完善建章立制,严格奖惩制度,逐步形成行为规范、运转协调、公正透明、廉洁高效、病人满意的医院管理模式和运行机制。

比如,药材采购业务应立足规章制度统一采购,可以设立专人负责制,减少因不必要的冗长链降低管理支出,提高管理效绩;而医生开处方进一步透明化、公开化,对私开、乱开现象严惩不待。

保安全

患者前来医院看病,目的很明确,那就是把病治好,而不光只是吃药这么简单了,手术、打针、检查、用药,这些都是治疗疾病的一种途径。

如需要做手术,那就意味着风险,打针和吃药也有副作用,检查呢,辐射也大。医院在打出安全牌的时候,尽量不要提风险、副作用、辐射。总结一下医院多年的成功案例,如:做胃切除手术,直接告诉患者要做手术。可能患者听到就已经吓晕了,要把自己的胃切掉,以后怎么办啊?

但是换一种方法就不同了,我们医院从建院到现在总共做了多少千台这样的手术,成功率是多少,把这些告诉患者,那么,患者肯定就不担心了。当然也不会换去别家医院做手术了!

定放心

中国人对医生是这样看待的,医生越老,经验就越丰富,就越希望越老的医生为自己看病,就拿看中医来说,老的中医开出的方子肯定要比年轻医生的要好!但是他们没有想到,老的医生能上手术台吗?

老医生一般不上手术台,最多也就在手术台旁指导!但是患者不会这样去了解的,所以医院在宣传的时候,在中医科上,应多宣传老中医,在西医科上,也可以宣传,由某某医生亲自指导!

还有一点就是,外来的医生比本地的医生好使,如在某小城市,医院请了一个广州来的中年医生,宣传的时候,可以重点说这个医生是从广州来的,患者一听到广州来的,首选这个医生了!因为广州是大城市,很多患者都会觉得大城市的医生就是比小城市的医生更会看病,更有技术,就这么简单!除了医生,本院最新引进了某某CT、磁共震、某国最先进的某某治疗仪器。先进的医学检查设备也是一把亮剑!

优服务

根据市场营销学中所讲的营销升级优化原理,医院要做到细化服务流程,简化服务环节,优化就诊环境。

比如,对于一些导诊、咨询管理不到位的单位,可以在门诊部设立导诊咨询,实行一站式服务,在各科室建立病人投诉处理制度,落实专人负责处理病人投诉,及时受理与处理病人投诉,定期收集病人意见并及时改正。

重教育

医院可以不定期举行诸如“患者满意是天大的事”、“没有患者就没有存在的价值”等警示性的主题活动,激发广大从医人员的“医德”,经常性的在全院开展象“关爱患者,热爱本职”等专业化的教育,切实加强职业道德、职业纪律、职业素质、职业技能教育,增强职业使命感和荣誉感。

比如,与各科室负责人签订《患者满意工程工作责任书》、《抵制和拒收“回扣”、“红包”责任书》,加强源头防范与治理管理工作,纠正不正之风,提高医院的品牌度、知名度和美誉度。

抓考核

每月实行动态考核,以此做为医务人员目标管理和考评的重要依据,考核成绩与当月奖惩直接挂钩。不仅限于当月奖惩,职工每月的业绩累积,还形成了全年的考核汇总,此成绩也成为了职工每年工资变动、岗位调整、职称晋升、干部任用的直接依据。实行这一严格的约束机制,激励和培育了职工脚踏实地的做好每天、每项工作的岗位责任感。

随着医院的不断发展和进步,那些普遍尚处在初级管理阶段的医院更加应该注重对职工人性化的投入。医院在尽力创造良好的工作环境的同时,更加关心职工的身心健康,加大福利经费的投入。

当前,随着宏观经济的增长,医疗保健制度的改善,医疗行业管理日趋规范化,作为医院,更多的是提供服务的窗口和医疗专业分工的保证,医院的环境、风貌、人员的素质等会给病人产生直接印象。

其中,医患关系应该是最和谐的关系,因为双方有个共同的目标——战胜疾病;而且诊疗过程也是一个充满人性化的过程。

针对医院打造品牌的各个方面,著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师指出,具体可参照如下做法:

一、技术品牌

作为医院品牌的核心内容,技术品牌建设就是通过高水准的医疗质量在社会公众中确立技术优势,让患者对医院的医疗质量充满信心。几年前开展的“中国首个大型医院品牌营销研究”,对全国11个中心城市的2O家大型三级甲等医院进行了品牌营销现状的调查。

在研究中发现,有5l%的患者认为医疗技术在医院品牌构成中占第一位,反映出社会公众对医院品牌的认识仍以医疗技术为主。

技术品牌的定位是多角度的,包括率先开展具有领先地位的诊断治疗方法;具有疑难疾病的解决能力;拥有若干个在学术影响力、医疗服务效益、病源覆盖面、临床技术水平、解决疑难问题能力等方面得到行业和社会公认的学科或特色技术;具有在拥有同种疾病治疗效果方面更有优势的质量和价格等。

在技术品牌的构筑中,特色技术品牌和个人技术品牌能够在社会公众心目中树立医院良好的技术保证形象。特色技术品牌的定位必须要进行系统的SWOT分析,即对医院的现有资源和外部环境进行研究,根据医院所在的区域位置、人才优势、技术基础,尤其是对当前医疗服务市场的空白点和发展的可能性、可行性进行充分分析,确定特色技术的发展方向。

二、服务品牌

在中国每年900万的死亡人口里,有270万人死于癌症——晚期癌症疼痛的发生率高达 80%

和百万量级急需关怀的临终者相对的,是匮乏的临终关怀机构。以中国最发达的两个城市北京和上海为例,上海的临终关怀床位也不过千余张。

世界卫生组织于 1990 年提出了舒缓医疗的原则:

维护生命,把濒死认作正常过程;

不加速也不拖延死亡;

减轻疼痛和其他痛苦症状;

为病人提供身体上、心理上、社会上和精神上(即身、心、社、灵)的支持直到他们去世;

在患者重病及去世期间为家属提供哀伤抚慰和其他帮助。

与舒缓医疗紧密相连的,是临终关怀(Hospice),专门指对于预期生命不超过六个月的病人,通过医学、护理、心理、营养、宗教、社会支持等各种方式,让他们在生命的最后时光得以尽量舒适、有尊严、有准备和平静地离世。

对于时日不多的病人,日本的医院在肿瘤病房区内会专门划分出一片临终关怀病房,宽敞的单间,布置安静优雅,尽量减少医护人员对病人不必要的干扰,不再进行任何抽血化验和有创治疗,如果病人信仰宗教,会有宗教神职人员为病人和家属做抚慰和祷告,让病人可以尽量舒适地和家人一起享受最后时光。

对于预期生命超过一周但少于六个月的病人,舒缓医疗团队会提供家庭临终关怀服务。家里会准备有临终关怀药箱,有吗啡等镇痛药,有吸氧装置,临终关怀护士会定期上门探访,根据病人情况适当给予药物缓解症状,但不会再抽血化验,当病情恶化时,也不会再折腾病人来住院。

舒缓医疗也不一定非要等到生命的最后阶段,而是在疾病尚早期就可以参入,并且可以和其他治疗手段配合,对病人最好。比如已经多处转移的晚期癌症患者,癌症转移造成局部梗阻症状,这时候,进行化疗企图治愈疾病已经希望不大,但依然可以进行舒缓化、放疗(Palliative Chemotherapy or Radiation Therapy),缓解梗阻而达到改善病人症状的目的。

又比如,使用利尿剂减轻病人肺水肿、下肢水肿的情况,给予吸氧、使用药物减少呼吸道分泌物以改善病人呼吸困难,使用吗啡镇痛等等,这些都是舒缓医疗的治疗手段。因此,舒缓治疗绝不是放弃治疗、不再治疗,而是专注于改善病人的症状和减轻痛苦。

舒缓医疗作为一门学科,建立50年来,在西方社会已逐渐被广为接受。

在美国,很多医院都有专门的舒缓医疗团队,当主管医生觉得病人需要时,就会请他们来会诊。

他们和临床一线医生相比,可以花更多的时间和病人及家属沟通,详细介绍病情及预后,了解病人和家属的真实想法、顾虑和困难,并帮助病人和家属理解治疗重心的转移、建立起双方共同认可的治疗目的,帮助他们更充分地准备和计划好下一步。

在亚洲,首先进行舒缓医疗的是日本。纳入医保后,99% 的日本人选择通过舒缓医疗步入死亡。在台湾,舒缓医疗被称为「安宁疗护」,当医生判断末期病人生命只有六个月时间,就会启动法律程序,病人预立医疗相关遗嘱,放弃有创抢救,进入安宁疗护阶段。

在国内,既使是在医疗工作人员中,仍有相当大一部分人对这一概念和学科严重认识不足;而在普通民众中,更是只认可积极抢救,回避死亡。

舒缓医疗的普及,需要更多医生和医院的主动参入,更需要政府层面的政策和法规支持;而在广大民众中开展死亡教育,改变人们对于「积极抢救」的盲目迷信和对于「舒缓医疗等于扔下亲人不管、放弃治疗」的错误认识,更是至关重要。

医院服务品牌形象构筑策略,是指医院在符合医疗规范的前提下,从服务内容、服务渠道和服务形象等方面突出自己的服务特征,以此使患者感受到超越自己期望的真诚的服务,培育患者的忠诚度。

在医疗技术产品日渐同质化的今天,优质服务愈加成为医院赢得社会公众信任度和忠诚度的强大手段。患者在最关注医疗技术的同时,对服务的关注度也在逐渐提升,即从单纯的治愈疾病、寻求技术性医疗服务为主,到逐渐注重就医感受、环境和流程等人性化服务。

另有一项对住院患者进行的需求问卷调查表明,83%的患者希望医务人员能详细地告知病情状况、治疗方案及其注意事项,78%的患者希望出院后有追踪和随访服务,76%的患者希望医务人员能经常巡视病房,70%的患者希望医务人员能介绍出院后疾病的自我保健知识,48%的患者希望曾患有同种疾病的康复患者能交流抗病经验。

调查结果不但说明了患者的期望和需求,也从另一方面反映出目前我国医院人性化服务的欠缺之处,即在与患者沟通、全程健康维护和心理照护等方面尚亟需加强。现代医疗服务已远远超出对疾病诊断和治疗的传统病种质量范畴。

在当前,著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师认为,医院应该培养全体职工的市场竞争意识,树立全员营销理念,找准市场空缺和薄弱环节,准确定位,把塑造品牌和提升形象当成重要任务来抓。其中,抽调专业人才成立专门的营销机构,定期培训,深入了解医患关系和病人的现实及潜在需求,通过内容生产和话题制造搞好与患者的互动沟通,同时搞好新闻策划和服务策划非常关键。所谓新闻策划,是指通过新闻媒介,借助热点事件,制造新闻点,寻求新闻眼,以此来树立医院的服务形象,树立品牌形象,营造医院良好的外部发展环境。服务策划则需要在创造和满足需求方面独树一帜。

    1、细致化的服务,如住院一条龙服务,病人入院有专人陪护,病人出院医生和责任护士送到大门口;病人过生日,送上鲜花;病人出院我们电话跟踪回访,征求意见,继续提供帮助等。 

    2拓展亚急性、慢性病、长期照顾等面的病患,重视特需服务,长期照顾指老年痴呆、长期卧床、四肢瘫痪的病患。现在到医院就医的患者,不全是有明显症状的传统意义上的病人,越来越多的亚健康人,甚至健康人也到医院看医生。如何更好地认识这部分人的需求,满足这些需求,是传统医疗服务遇到的新问题。不仅如此,还要把患者虽有需要,但还没有意识到、没有提出来的需求找出来,然后更有效地满足它。 

    3、关注创造大部分利润的小部分患者,每一个患者不一定都能给医院带来利润,有的患者带给医院的是亏损。我们要将这类患者控制在一个合适的比例。尽管大部分患者创造的利润较少,或者不创造利润,但可以提升医院的人气,增加市场份额,有助于提高患者对医院的信任程度,扩大医院的知名度,并可以引起医院无形资产的增加。

    4、营兼顾医保不给付的项目,例如护肤美容、整型外科、高压氧治疗、近视开刀、口腔治疗中心等等。

    5、不定期邀请住院病人亲属看望病人,给病人一个亲情化关爱。多方面体现医院人性化、专业化的服务理念。

人性化的服务场所和服务流程,更具优势的质量(技术质量、服务质量)、完善的附加服务价值和成本领先战略,都可以使医院占据领先优势。例如,建立网上预约、电话预约、手机预约等多种形式的门诊预约系统;通过数字化的手段简化患者挂号、就医、检查、付费流程,缩减服务环节;建立患者随访的主动服务系统;强化医务人员与患者的沟通和健康指导;建立公众投诉系统,诚恳收集患者和相关公众的意见,作为改进服务的重要依据;优化各种服务细节,体贴关爱患者等。“比别人做得更好”和“超越患者的期望”,其实就是发展服务差异化优势的着力之处。

著名品牌营销专家于斐老师认为,21世纪建立品牌资产的关键在于发展与顾客之间的互相依赖、互相满足的关系,根据哈佛商业评论的研究,当你的顾客流失率降低5%,平均每位顾客的价值就增加25%~100%以上,这方面,以华南某肿瘤医院为例,医院通过本单位服务的特性和客户行为分析以及分析发达国家成熟的经营模式,选择以口碑宣传和公益健康活动参与为主、媒体宣传为辅的方式,广泛的联络各级医疗为商机构,获得更多的患者源。 

包括,设立区域肿瘤监测和检查中心,缩短患者与医院的物力距离;和各地医院、医疗机构合作,提高合作机构的监测能力和手段,在向合作方让渡相关利益的同时,获得患者源的共享;通过与患者和家庭保持良好的医患关系,建立长期的信任,通过患者推荐等方式,通过口碑为主、媒体为主的方式吸引更多的患者;通过与政府健康部门合作,获得国家公务员、教师等事业单位从业者的定点检查权,积极配合后续的医疗服务。

同时,通过定期举办患者讲座、经验交流等方式和患者有更多的接触,通过国际慈善总会等机构参与跟医院目标客户相关的公益服务。

众所周知,患者是医疗服务市场的“终极投票者”,决定了医院创造的价值、品牌资产能否得现。因此,医院品牌资产的有无、高低取决于患者,而不是医院,以患者为导向的品牌资产是医院持续发展的前提条件。品牌资产实际上是医院的无形资产,具体包括品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌联想和市场影响五个方面,前四个方面代表了患者对医院品牌的认知,后一个方面代表了医疗服务市场对于医院品牌的反馈。

品牌资产归根结底是由品牌形象所驱动的,品牌形象是构建品牌资产的基石。以患者为导向构建医院品牌资产,一般分四步走:第一,建立医院品牌认知;第二,赋予医院品牌内涵;第三,建立医院品牌回应;第四,建立医院品牌关系。这四个步骤并非各自独立,而是存在层递关系,后一步取决于前一步的成功实施。

不能把医院品牌资产单独视为一个财务概念,因为品牌形象是其驱动因素,而品牌形象存在于患者心中,医院品牌资产价值的高低取决于患者的认同。因此,医院品牌资产同时也是一个营销概念,如果没有真正把握医院品牌资产的实质,仅以患者为导向构建医院品牌资产,那么其永远就只能停留在概念意义上,并不能真正实现。

 “我是谁?”并不重要,关键是“别人认为我是谁?”这是一种从患者角度反观医院的看法。

在医疗竞争极为激烈的现在,只有患者搞清楚“XX医院是'?”“XX医院能干什么?”,才能保证医院的品牌提升和可持续发展。

当然,患者对医院的印象来自于医院对自身形象的传播,医院必须首先搞清楚“自己是谁?”“自己究竟能干什么?”,然后持续有效地进行传播,才能真正树立医院的品牌。

现实中,医疗服务品牌已经不再是个陌生的话题。患者需求品牌,医院重视品牌。医院总是通过自己的经营行为、创新活动试图建立起品牌亲和力,患者则依据个人偏好,选择自己了解、信任和喜爱的医疗品牌,这两者行为的有机统一,预示着医院开始进入品牌经营时代。“形象至上”是医院诚信特征的具体提现,声誉与形象比任何其他产品都更重要。

医院营销的确是个极具发展潜力的大市场,当前也正处于觉醒期,如何在众多的医院中独树一帜,吸引眼球,除了传统的媒体手段外,营销方式的创新和服务手段的提升构成了人性化的资源整合平台。其中,开发利用好“注意力经济”就是获得一种持久的财富,这种形式财富使你在获得任何东西时处于优先位置。与此同时,医疗真正的基础是医疗实力,只有有了扎实的医疗实力,配合以合理的营销技巧,才能吸引更多的顾客,而医疗实力并不是凭广告吹嘘起来的,需要真正的硬件和软件的支持,先进的医疗器械加上医护人员的资深经验,再配合先进的管理方法,民营医院才能在和国有医疗机构的竞争中争得一席之地,否则只是镜中花、水中月。高超的营销可以让医院一夜成名,但想要名副其实的医院品牌,则一定要有长远的发展战略,必须是基于对患者的治疗质量和服务质量要有坚强保证,以及优秀医务人员的人才储备。

三、文化品牌

医院的文化品牌是组织文化的自然体现,是指医院在发展实践中所创造和形成的具有自身特色的精神观念,是个体所具有的价值观和行为方式的共同趋向。

一个具备优秀组织文化的医院将产生巨大的凝聚力,将使员工共同承担其组织的使命和责任。这种优秀的组织文化会潜移默化地渗透到每一位员工的日常行为中,并使社会公众通过员工的行为感受到医院的文化品牌和价值。

文化品牌不等于文娱活动。

文化品牌是组织内的个体所形成的在精神、制度、行为和物质等方面共同的观念和模式。因此,医院文化品牌的构筑应围绕如何提炼出组织在发展中所形成的精神观念、如何建立规范化的制度、如何倡导上下一体的行为模式和如何构建以优良和谐的工作环境为代表的物质文化这四个方面展开。在文化品牌的建设中,要避免过多地向员工灌输所谓的理念和精神知识,要避免急于求成、以行政命令的方式营造所谓的文化氛围。医院在创建文化品牌的过程中,要有切实的、能够引导全员参与的、影响每一位员工工作态度的措施,通过不懈的努力,在医院上下形成共同的价值观和行为趋向。

  近几年在医疗过度市场化观念的引导下,对医疗质量和人文服务的关注及对整体组织成长的关注逐渐淡漠。因此,作为集临床诊疗、护理、医技检查、后勤保障、设备管理、行政职能、科学研究、人才培养(教学)、信息技术、财务运营等多行业、多功能于一体的医院,要引进应用具有良好质量改善和质量促进作用的科学的现代管理方法,通过倡导全方位的医院质量意识,强调全面质量改进的人人参与性,依靠全体员工的共同所为,逐渐在员工中建立共同的精神观念和行为方式。

医院品牌塑造和营销是一对互为依附又互为作用的孪生姊妹,直接关系到医院的生存空间和医院的兴衰。没有行之有效的营销,医院的品牌无从谈起,没有品牌的医院,医院的营销必定滞塞。医院的成功必定是医院品牌塑造和营销策略的统一成功。

 

 

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