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海淘+电商:多元化新略

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2012-03-15 18:56
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本刊记者/ 何丹

 品类多元化的道路药店已经走了很多年,从保健品、药妆到日常护理品、健康食品等,许多药店销售的品类逐渐拓展到一切与健康、美丽相关的商品,更有部分连锁企业建立药妆店、健康生活馆等以多元化品类为核心特征的新型业态,使品类多元化提至企业战略高度。不过,从起步始就遇到的诸多问题,供应商不足导致商品丰富性与差异化,一线销售人员乃至核心商品部人员在非药品组织及营销上欠缺专业性,甚至消费者还远未形成在药店消费个人护理品、生活用品的习惯等,种种问题,并未因为连锁企业的战略重视和不断探索而得到根本解决。

宿漏未补,又逢新雨。禁止医保定点药店陈列销售非药品这一政策在全国的迅速蔓延及其严格推行,使得实体店的品类多元化之路更加艰难。无论药店在医保药品和非药品之中选择哪一个,都意味着对该业态必须具备更高的经营水平。对舍医保取非药的药店来说,如何弥补医保销售的巨大缺失,首先必须丰富多元化商品的品类。

但究竟到哪里去找适合的商品?传统供应链的面仍然窄如从前,国内供应商的不足显而易见。向大陆以外寻求供应商与品类的拓展这一做法开始在连锁药店业得到更普遍的认同和实践。从个别品牌或品种的引进到与日韩妆品供应商或欧美保健品供应商的战略合作,从与品牌生产商的个别合作到与国外供应商的战略合作甚至合资开店,向港台及海外寻找多元化品种的尝试日渐深入。

曾经轰轰烈烈开业的中日合资药妆店Segami,在去年底发生日方撤资事件后引起业内对于向海外寻求药妆店商品与营销的解决方案这一做法的反思。业内人士指出,消费者对进口妆品相对高的价格尚难以接受,且国内缺少相似的商品供应是日方撤出中国市场的重要原因。向港台与国外寻找品种拓展看起来似乎也困难重重。

但另一方面,我们在线上看到了非药品活跃的身影与多面的形象。医药零售业的电子商务自近两年始在诸多新入市者的、淘宝京东等平台的介入后以及媒体的推波助澜下,受到前所未有的关注。新兴的网上药店呈现出的活力和生机,令医药零售这个稍嫌稳重的传统行业多了几分色彩,就像他们精心设计的网站页面。他们甚至一改传统网上药店以售药为主的模式转向“药妆一体化”甚至“非药为主药为辅”,极力自本土之外寻求非药品品类的拓展。

惠好药尚网新开辟的“美丽馆”,新添加台湾正品承诺,妆品在整体销售中达到37%;即将在今年夏天上线的芭乐网(老百姓大药房与Kenko投资合作的网上药店)宣称以健康美容为主张,其自日本引进的非药品将占据品类总量的30%~40%且逐步扩大。

从网上药店自身特性看,似乎较实体药店反而具有品类多元化的优势。首先,网站可以容纳无限多的品种数,日本网上药店kenko.com号称有14万品种,不受门店面积、陈列成本所限,意味着在选择非药品时可以有更大的自由度;其次,习惯网络购物的年轻人群与中低端妆品的消费群体密切吻合,这较之需要在转型过程中重新吸纳顾客群的实体店更具优势;再者,网上药店以商品展示、顾客评价以及消费者自行决策购买为主,也少了实体店店员专业性不足之苦。

而从外部因素看,在实体店自身竞争以及周边屈臣氏、万宁等高经营水平的个人护理品店的围堵下,没有大型护理品专营品牌店的电子商务领域似乎显得更像多元化品类尤其妆品的一片蓝海。而拥有专业性及品牌力的网上药店无疑在这场竞争中多了几分优势与胜算。

我们也了解到,这些已经进入网上药店或行将在网上药店销售的台湾、日本等地的非药品,也。或许当网络助力药店共同完成消费者习惯的培养后,非药品曲线回归实体店,或许真能带动全行业跨出多年的囹圄。

Kenko.com:商品输送带

 

对话嘉宾

杨峰雪   

kenko.com中国事业执行总监

记者:是否认为以保健、美容为核心的药妆品品类更适合电子商务这个业态?

杨峰雪:药妆的概念源自日本,因为在日本,美容类商品或者说化妆品本身就归属于药品的范畴,在日本,化妆品通常只在药店销售,所以他们一开始就没有药品跟化妆品分渠道销售的情况。而在国内,传统的实体药店想转型药妆店貌似是一条必经之路,但这条路却不是那么容易跨出。首先,仅国内传统药店的消费人群,就有很大的制约,比如目前国内传统药店的消费者主要由中老年群体构成。这个群体中有消费力的会选择大商场大品牌,而消费能力低的则对化妆品的价格更敏感,或者几乎没有化妆的概念。同理,让年轻群体选择去药店购买化妆品,这样的消费观念及消费习惯还有待时间来形成。

所以,从某种角度来讲,无论是药品进入电子商务销售渠道还是化妆品进入传统药店销售渠道,在顾客重叠率低的目前,貌似都不是特别好的选择。但从行业转型、成本控制及多渠道立体营销的角度来讲,却又是必然要走的道路。

记者:那您认为的适合网上药店的品类有哪些?

杨峰雪:就像我此前说的,仅就目前而言,医药类EC,最终赚钱的未必是医药类商品。目前中国网上购物性别构成中,女性略高于男性,而在年龄构成上男性的平均年龄略高于女性,所以就网上药店的销售品类而言,个人认为除了美容类商品外,保健品和带有隐私性质的药品、以及各种围绕健康而生的日用品、辅食等都是可以考虑的营销方向。就我们KENKO的角度而言,一切以健康美容为主张的商品,都是重点。因为我们的目的是打造一个泛健康领域的电子商务垂直终端,我们会以庞大的SKU数量来组建一个泛健康领域的长尾。

记者:但国内药店,无论实体还是EC,在拓展非药品品种上都遇到很大的阻力。向国外拓展供应链似乎成为一种必需?

杨峰雪:这是因为传统药店的供应链里面,非药的商品的构成本身就不多,因为在此前,此类商品本就不是传统药品零售企业的销售重点,所以其品种本来就不多。据我了解,目前国内网上药店SKU数量最多也做得最好的网站,目前品种有7000多种,而行业平均数量在3000SKU左右,而我们Kenko自身网上有超过14万种商品,而且全部是围绕健康来组织的。至于我们即将在国内上线的网上药店“爱芭乐”上,一期商品的SKU预计有6000~8000SKU,其中由日本引进的健康美容类的非药商品品种将会占据同类商品差不多30%的比例,当然这还只是一期的数据,以后比例还会提高。从目前的角度来看,还主要是以日本商品为主打。

记者:我们是如何规划“爱芭乐”的非药商品线的?

杨峰雪:目前我们洽谈并明确要与我们合作的家日本厂商已经超过40多家,一期会在国内引进2000~3000种商品,并会逐步增加,我们的计划是通过35年的时间,将我们的SKU数量达到5万个左右。

记者:引进商品的选择标准是什么?

杨峰雪:目前我们计划分三步走。首先是由我们国内的合作方老百姓大药房来制定标准,他们会按照中国用户的习惯,来拟定适于销售的商品列表;其次是依据日本各细分品类的销售TOP来引进,在这方面,KENKO作为日本最大的在线健康零售企业,有得天独厚的优势;而最后一步是基于长尾理论,尽可能多的引进商品,无论是国内商品还是国外商品,同国内的推荐型营销不同的是,我们的商品组织的原则是放在热点生成前。

记者:有同业指出日本进口妆品较国内更贵,影响了它在国内的销售,您认为呢?

杨峰雪:日本商品较同类的国内商品更贵,这点我承认。但我们专门邀请了日本健康类商品市场研究专家过来,在中国做过一个调研,我们发现很多日本商品在中国的售价要较日本贵出2~3倍,所以顾客感觉贵。比如,一些在商场内高价出售的资生堂品牌在日本只是中低端护理品,在国内商场销售的DHC在日本只是面向学生群体的邮寄品牌。其实,进口商品过关产生的一些成本,完全可以依靠电子商务本身成本控制上的优势来抵消,在增加合理的利润后,我们并不觉得在国内销售的日本商品会比日本本土贵很多。比如某日本品牌的化妆水,在日本实体店售价约为人民币100元,我们KENKO的日本网上零售价格约为60元,而我们引进到国内后的定价不会超过80元。这样的价格,是我们认为合适的销售价格,因为在日本,每个品牌都有他们自身的定价体系,而我们会非常尊重客户的这一体系。所有的销售价格,都会在双方协定的范畴里拟定。

记者:那么,这些日本进口商品,是否也已经或即将进入国内的药品零售实体网络?

杨峰雪:现我们预计会先在今年四,五月份的时候先进入我们合作方的实体零售网络。但这一合作,并不排他,我们其实已经注册并在筹建一家主要做贸易的公司,将尽可能多的引进日本商品,并向更多的实体零售品牌进行推广。而“爱芭乐”网则预计在8月才开业,这之前我们计划先把贸易批发做起来,目前已有一些零售商在和我们谈,我们对后续合作抱乐观态度。因为同国内传统的代理商或批发商的做法不同,我们除了庞大的日本商品产品线外,另外一个优势是接受灵活的配货模式,可以一件货中包含四五种商品,每种商品的进货量可以很少,但种类可以很多。对于实体店,依据他们的进货量或进货商品的偏重安排专门的培训师去为他们的销售人员做商品的培训。

记者:您怎么看待中国消费者的网络购药习惯问题以及网上药店的未来?

杨峰雪:对供应商来说,电子商务是一个渠道,但电子商务本身是一个完整的业态。对医药行业来说,当传统药店在扩张上因为店面成本或人员成本导致瓶颈的时候,则迫切需要其他业态来进一步增加销量,扩大销售网络。网上药店的发展取决于消费者的网络购物习惯的形成程度。未来中国网购群体的区隔会变得更为明显,白领或消费力相对较高的阶层会更倾向于在服务更有保障的B2C网站上消费,尤其是在其个人健康方面的消费上。

惠好药尚:药妆一体化

 

对话嘉宾

于晓嘉 

惠好药尚网市场部总监记者:惠好药尚重新换装之后,最大的特色应该是美丽馆了。为什么会从传统的网上药店转向走健康美丽这个方向?

于晓嘉:可以说健康与美丽是每个人的追求,同时健康与美丽也是相辅相成的。惠好药尚网以自身实体连锁药店为基础,保持自身的药品优势外。充分考虑到福州与台湾仅一海之隔的特有地理位置,所以因地制宜,引进台湾化妆品及保健食品,从各年龄层的用户出发,真实的考虑用户对健康、美丽的需求,从而开创药妆一体化的特有商城。药和妆一体化,是我们的目标,两者在平台的地位将会并重。

记者:有媒体报道称,某日本药局负责人认为国内药店企业对妆品的接受程度高,学得快,但是消费者并没有达到同步,您认同吗?还是有其他看法?我个人觉得,其实实体店的竞争很激烈,有屈臣氏万宁等,反而网络没有品牌店,对于正品、品牌药店来说是个蓝海,您的看法是?

于晓嘉:目前虽然有不少实体店在竞争化妆品的销售,但面对庞大的中国市场,并不是每一个地方都能很方便的购买到消费者想要的品牌。而从别的一些电子商务平台可以看出,化妆品网上销售目前得到了很多消费者的认可,并实际也给商家带来了利润。随着互联网成为人们生活不可缺失的部份,药妆结合的商城可以从两个角度同时满足消费者对健康与美丽的需求,为此,我们对目前平台的定位充满信心。

记者:据说惠好药尚引入了大量的台湾妆品,而且实现了业绩的每月环比增长100%。那么我们引进这些妆品后,妆品在网上的品种数和比例数有多大变化?这个销售增长还在保持吗?

于晓嘉:因为药尚网的平台从过年8月份才正式对外开放,当时所准备的化妆品品种其实还比较有限,多以台湾化妆品为主,现在也不断的开拓更多更好的台湾化妆品,整体来说,台湾化妆品的占比有所增长,但由于台湾化妆品引进的前期准备工作时间较长,比例变化还不明显。至于在销售额方面,春节期间有所下滑,但还是保持增长趋势。同时在2月份惠好药尚网正式宣布全国免邮,这一举动通过合作单位的推广,截至今天,本月业绩已经比上月翻了50%多。

记者:能不能再稍微提供几个数据,比如我们目前引进妆品的品种数和品牌数,以及它们目前在整体销售和利润中的占比分别是多少?

于晓嘉:目前所能说的只是一些大概数据,化妆品牌大约有30种,品种数约1000多种,销售占比大约为37%

记者:好像网站上有相当一些妆品显示缺货,是不是进口商品在补货速度上也存在困难?

于晓嘉:是的,因为目前从台湾引进化妆品,手续方面比较繁琐。

记者:在台湾妆品的甄选上,持什么标准?也就是说引进哪些品类哪些品牌的选择标准是什么?台湾妆品较少,还是日本妆品居多,是因为台湾销售的妆品也是以日本进口为主吗?

于晓嘉:在对商品的挑选方面,我们从两点考虑,第一点来自于我们台湾团队对团湾市场的调查,以名人、名星等推荐的商品为主导进行开发;第二点也来自我们目前手上所拥有的一些厂家资源为主导,先从这些合作厂家的商品着手进行采购。

至于日系的化妆品,其实也是一个补充。我们虽然以台湾化妆品为主导,但日系的化妆品在大陆也深受销售者喜欢。同时,大陆消费者购买日系化妆品的难度更高,所以我从这个角度考虑,我们选择以日系化妆品为辅,来扩充们美丽馆的商品线。

记者:在选择商品上,价格是不是也是一个重要因素,您认为一般那个价位范畴会是年轻人网络购买妆品的心理价位?

于晓嘉:价格,也是我们考虑的重点.台湾化妆品在整体同类商品中会略高于大陆的一些品牌,而目前我们的用户群体中包含了学生这个群体,他们对妆的需求不亚于职场女性,为了满足这批群体的消费水平,我们在价格方面做了一个规范。

记者:这个价格规范,具体指的是?

于晓嘉:我们目前对价格的规范是以青年朋友所能接受的价格区间做为主导地位,但在下一步,我们也在计划开设一个高端化妆品专区,以满足不同人群对化妆品的需求。

记者:这些台湾引进的妆品,您曾说可以分享给国内的药店?是否已经在惠好的实体店销售呢?我们是作为这些商品的大陆代理的角色吗?有没有具体计划把这些商品推广到大陆的药房和药妆店?

于晓嘉:是的,如果有愿意合作的朋友,我们愿意把手上的资源分享给大家,但目前这些化妆品并没有在实体店进行销售,惠好药尚网是唯一的销售平台。

目前我们还没有和这些厂家谈在大陆的代理权,药尚网的运营时间还比较短,在市场开拓方面还处于一个起步期,但能否成为这些商品的大陆代理商也要看接下来的机缘和消费者对这些化妆品的喜爱程度。

记者:是否代理销售这些台湾妆品?如果其他药店对这些商品感兴趣,该如何做?

于晓嘉:目前没有拿到代理的身份,如果有其他药店愿意合作,我们会以分销等形式进行,具体的合作方式可以通过协商和对方进行具体沟通。

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