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1号店陈华:用户体验是增长源动力

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2012-02-05 12:41
标签:1号店  用户体验  网上药店  

演讲/ 华 1号店医药事业部总经理     整理/中国连锁药店杂志

1号店医药事业部旗下有1号医网和1号药网两个网,这两个网站很新,量还很小。在1号店整个体系里面,医药两网也比较弱,因此主要以1号店样本为案例来谈如何打造完美的用户体验。

口碑推荐带来用户增长

不久前,1号店刚在香港获得德勤颁发的“高科技、高增长亚太地区500强第一名”奖项。2008~2010年三年1号店的增长率达到了19218%2011年的数据跟2010年相比,也有一倍的增长。业绩增长背后的真正动力来自于顾客,如果没有顾客,就不可能有这样的业绩增长。

到目前为止,1号店已经沉淀了一个比较大的用户基础,每天大概有150万左右的人浏览网站,每月不断有新的会员加入1号店。用户的增长来自哪里?

1号店创业初期,我们董事长偷偷地去单元楼派DM,然后到各个小区去派。最后我们对数据进行分析得出结论,一半以上新的顾客告诉我们说:“因为好友的推荐,我在1号店下单购买。”

上海市场是1号店做得最成熟的市场,而在北京和广州做的不怎么样,很重要的一个原因,是“满意度”值非常低。顾客为什么会推荐1号店?满意度在今年上半年达到了87.73%,到现在这个数据已达到89%,我们认为这个数据还是比较低的,不够好。

从明年起我们会推出一个数据,叫IFC。这个数据是指你的顾客会不会主动向他身边的人推荐你的产品。这个数据,在行业里面的标杆是苹果公司,苹果公司的数据达到92%,而我们自己内部第一次测试的数据是78%,离90%的标准还有非常大的距离。从CE(顾客体验,在1号店称之为CE)的角度来讲还不错,这也是支撑1号店口碑传播的数据基础。

归结起来有三句话:第一句,业绩的增长源自于顾客的增长;第二句,顾客的增长源自于良好的口碑传播;第三句,良好的口碑传播源自于良好的顾客体验。

CE是如何定义的?

做电商是件很苦的事,非常不容易。送得快或送得慢,不方便、不爽、看不懂、态度差、支付麻烦,怎么着顾客都不满意。这几年,我们明显地感觉到中国的消费者,尤其是网购消费者越来越挑剔。在2000年我刚入行的时候,我们电子商务公司做到后来基本上只能做成人用品了,因为以当时的物流条件,要走EMS,又要高毛利率,只能卖成人用品。

最开始的时候,电子商务卖的产品非常少,到后来产品品类急剧丰富,而且对服务态度要求得越来越高,当然中间淘宝起到了非常重要的作用。顾客的要求越来越高,光说两句“亲”是不够的。以前在网上买书一周到货可以接受,现在最好是当天下单,第二天到货。

好的顾客体验,我们总结认为应该包含以下基础因素:丰富的商品种类(Selection) 、有质量保证的商品 (Quality) 、实惠的价格 (Price) 、及时的送货 (On-time Delivery) 、方便的付款方式 (Convenience) 、优良的服务 (Service) 以及简单易操作的流程(Process)等。总结起来,它是一个综合考量,是一个全过程,而不是一两个单独环节,也不只是一两个部门的事情。

因此,顾客体验完全可以细化,可以量化,可以衡量,可以不断提高,而且要具体到每个工作岗位。

1号店为什么视CE如命?

所有的预测结果都显示,中国电子商务未来几年会有极其飞速的增长。清科研究中心的数据表明,从2008年开始,中国B2C电子商务规模急速增长,预计2011~2012年,两年市场规模增长近1000亿,空间巨大。

2007年中国B2C的销售份额表中,当当第一,卓越第二,接下来是京东商城。而20119月份主要B2C厂商的UV监测,京东已经排在第一,当当第二,亚马逊第三。2007年表格中的很多名字就没在2011年的表格中出现了。可以说,仅仅短短四年时间,我国B2C已经发生了巨大的变化,行业竞争在不断加剧,这逼得我们必须做得更好。

同时,网购有很多麻烦。比如,商品实物看不见,试东西不便;购物流程复杂,令顾客不耐烦;货物到手时间差,易导致退换货,可以说顾客体验的竞争处处有挑战。

1号店如何提升CE

怎样才能不断提升我们的CE?我们先总结成5个部分:基石、流程和系统、个性化、问题处理和服务。

在公司内部,我们一口气问了同事几个问题。第一个问题,CE谁负责?答案是人人都是顾客体验大使,“因为你,客户选择1号店。”我们认为IT、市场、产品、财务、仓储等部门都跟CE有密切的关系。

第二个问题是如何量化,必须进行指标管理。配送有很多量化指标,及时送货率,配送成功率,破损溢漏丢失率等。1号店产品是商超产品,瓶瓶罐罐很多,容易出现破损溢漏。再如方便面碎了,袋子破了,都会导致退货。客服方面,重视两个关键指标,一个是一次问题解决率:我们要求客服在您第一次投诉过程中要解决到9成,48小时问题的投诉结束要提高到98%。产品方面,我们抓缺货率、价格指标、丰富度。仓库方面抓库存的准确、出库的准确。

还有关键的一点,我们将顾客体验指标和公司员工的薪资、奖金挂勾,每周都不断公布CE的数值。

1号店内部宣传的海报上,我们不断告诉所有同事,顾客的问题就是我们的问题,1号店的目标要创造业界的第一的顾客体验。

为了保证顾客体验,1号店很多的注意力和钱都花在物流建设上。从品类看,目前的1号店有15万种商品,预计明年达到50万种。客单数目前1号店还不错,每个订单所包含的商品数量平均为 16.7 件,相当于同行的3~5倍。

最花钱的是仓储、配送、服务等环节。配送是大家非常关心的环节,也是一个瓶颈。1号店已拥有北京、上海、广州、武汉、成都5个仓储中心和30个城市的100个左右的自配送中心。目前70%订单都由自建配送系统配送。

在服务方面,我们在大部分城市配送都做到次日到货,在北上尝试 “半日达”、 “定时达”、“一日三送”等服务模式。接下来会结合物流配送资源来实现我们的客户体验。

1号店三年里取得的成绩和增长,用一句话总结就是,客户体验赢得市场。

 

 

 

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