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电商亟需回归商业本质

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2012-02-05 12:30

演讲/    盛大资本合伙人  整理/本刊记者

现在为何都提要回归商业本质,是电商太过疯狂了?我们需要了解资本市场最近发生了什么,作为电商企业,才能知道如何面对当前的资本市场。

投资市场降温

2011年第一季度,互联网资本市场基本上一片唱衰,总体形势比较负面。我在跟国内主导的VC聊天时发现,他们大部分已经不投新项目了,但对外的说法不一:有的说今年额度用光了,有的以圣诞节放假为理由。但真正的原因第一就是宏观经济的原因,欧洲和美国都一直不太好,而国内的房地产、汽车行业的好势头也下来了。

为什么讲宏观因素呢?因为在中国互联网投资市场里,美元基金占主流,他们在考虑投资这个公司时,考虑退出都是在美国资本市场,所以美国资本市场的变化,对于美元投入影响很大。虽然许多基金合伙人都在中国,但出钱人都在美国或者欧洲。国际资本市场动态反过来会影响到中国。

过去两年,风险投资主要投资在电商和移动互联网两个领域。在电商领域,京东搞了这么多年也不赚钱。最近垂直电商卖鞋的一个企业最先跳出来说电商是个骗局,另外还有团购市场死了一大批,本来他们的团购老大想去上市,没成功又回来了。从整个电商领域看,目前不少企业拿到几千万美金,甚至几个亿美金的投资,但都面临着各种各样的问题。大家普遍觉得资本市场过热,电商花了大量VC的钱,仍然没有找到有效的盈利模式。

我认为电商行业进入了一个调整期,这是很自然的事情。我个人对电商大的趋势是非常看好,网购的习惯已经形成,这种大势和基本面非常好,可能在市场上需要一段时间让拿到投资的电商企业做一些调整,让他们能够真正进入到一个比较理性和健康的发展途径。所以长期很好,但是眼前可能会很混乱,这是电商的现状。

电商如何应对投资放缓

目前所有VC的投资都在放缓,电商企业如何应对,我想提3个建议:长期策略的调整;中期的市场定位的思考;近期的战术调整。

对于投资者来说,长期是把钱投进去,什么时候拿出来?你如果是个高科技公司,那么按照国内创业板的要求,你做到3000万年盈利,按照10%的利润率,你只需要年营业额3个亿。当你辛辛苦苦走到资本市场时,资本市场对你说,你好像不是个高科技企业,你好像是个卖药的,对不起,你做到30个亿再跟我谈。因此,大家在做这个事情的时候,要考虑资本市场对你做的事情怎么看,你到底是一个高科技的企业,还是一个卖药的企业?

另外企业有两种生长曲线。A曲线,是典型的被资本市场所培育的企业的成长曲线。从开始就亏损,越亏越多,在这个过程中,可能用户数量和营业规模越来越大。直到有一天它的规模使它在市场上能够垄断用户和控制价格,成为一个伟大的公司。B曲线,可能更多的企业是这种曲线模式,刚开始亏一点,但是很认真的经营,在很小的规模能够形成企业的盈利,能够自己持平,然后不断提升企业的规模和企业的盈收能力,最终他们也可以把企业做的比较大,也许不像A曲线企业那么大。

对于资本在冬天的时候,我们到底做A曲线还是做B曲线?这可能是大家要认真思考的事情。假如说没有资本支持你,你做A,一定要保证自己家里的粮食有足够的储备,要不然就在过冬期间饿死了。

中期的问题是垂直电商的差异化定位问题。作为垂直电商,你的东西是从品牌商那里来的,你的用户是花了很多钱买来的,而你发现自己买的用户太贵了,你于是要把自己放到第三方平台上,然后通过它,你的转化率比较高,或用户的获取成本低一点,你还要通过平台去卖。在整个商品从厂商最终到达用户这里,作为一个垂直的电商,你究竟扮演了什么样的角色,你有哪些价值是别人不能替代的?

最紧迫的问题就是活在当下,最简单的问题是:你的流量哪里来?从平台来,从社区来,还是从内容门户来?你要有用户。如果做搜索引擎的广告,你肯定做不过其他的平台商,他买来一个词,一堆商户帮他转化;你自己买一个词,你自己转化,你很快就死掉了。如果有这样一个社区,大家有什么疑难杂症都在这里聊,然后旁边有一个卖药的,就很好。在医药领域里面,几年前我接触一些医药网站,不管是健康咨询,还是症状库,都已经做了很多内容,但目前看,他们的流量真正转化成电商的效果似乎并不好。因此,真正转到网上药店去买药,形成很大规模的手段,现在还没有看到这样的推广渠道,这是大家需要思考和解决的问题。

 物流问题对电商很重要和棘手,如果药店在半个小时把康泰克送到我家,我可能愿意出这个钱。还有当下比较关心就是零售最基础的一些业务指标,比如客单价、重复购买率、毛利率,这三个指标乘起来,然后减去成本,你要算算,到底亏了还是挣了。

现阶段,资本市场投资迅速放缓是电商的阶段性调整比较直接的原因,但投资者长期看好电商,现阶段电商企业要回归商业本质,把自己看做以电商为手段的零售公司,把自己做成可以自我生存的公司。这样的话,当资本回暖时,你可能就是最先拿到投资的,也可能能够最先利用资本让企业做大。

 

 

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