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仍是一个运营至上的时代

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2011-11-11 19:13
标签:药店  运营  

 竞争理论之父迈克?波特指出:战略定位是创业的起点,最初的成功都源于独特的战略定位与明确的取舍。


北京雅柏管理顾问公司资深顾问李瑞琴对此深以为然,在她1997年进入海王星辰,参加入职培训时就被告知目标顾客是20~40岁的年轻女性、城市白领。她供职过的老百姓大药房是全国首个平价大卖场,它的低价策略目的就为了吸引中老年人。


正是凭借创业之初的清晰定位,海王星辰和老百姓大药房用了不到四年的时间就迅速占据了中国药店前二甲的位置,霸主地位至今无人撼动。然而,大多数企业并未开好头,一直迷恋效仿行业的最佳实践,只是在运营效益上下功夫,这仍是一个运营至上的年代。


定位的粗浅区分:


过去十多年,不同药店之前的定位区隔是否明显?征求许多业内人士的看法,得到的答案都是否定的。曾任中国海王星辰副总裁,现担任某大型连锁药店副总裁的吴小智认为:“有平价药房与便利药房之分,但很难说定位有明确的区分,因为明确的定位区分最起码有两点:其一各个药房的目标顾客明确,你想成为谁?其二,顾客对各自的认知清晰,顾客认为你是谁?而现阶段各连锁药店之间,这两个最基本问题是模糊不清的。”


对各连锁药店而言,由于药品零售市场细分不够,难以真正说清自己的目标顾客是谁,药店之间的竞争与发展更多属于通吃通打,服务模式和产品内容都同质化严重,各企业之间除了规模有所差异以外,店面的表现大同小异。北京德威治大药房总经理张玉宽说:“强势连锁与一般药店的区别主要体现在品牌OTC供应商的支持力度上,比如说德威治跟金象的区别是,康美在金象做专柜,在德威治没有。”


对顾客而言,能够区分的也更多是店铺大小、招牌形象等表象。吴小智说:“若论某个企业给予顾客的独特价值,同样也是模糊不清的。消费者在购药时随意走入哪家药店,除价格稍有差异以外,其它感受没太大差异。所以各企业品牌的忠诚消费者越来越少,顾客基本上属于谁便宜进哪家、谁方便到哪家。”


对顾客而言,能够区分的也更多是店铺大小、招牌形象等表象。吴小智说:“若论某个企业给予顾客的独特价值,同样也是模糊不清的。消费者在购药时随意走入哪家药店,除价格稍有差异以外,其它感受没太大差异。所以各企业品牌的忠诚消费者越来越少,顾客基本上属于谁便宜进哪家、谁方便到哪家。”


吴小智也坦言,由于好铺位一铺难求,多数药店发展很难按一个标准去选址,多样的铺位选择反过来又使得目标顾客更加难以细分。所以,药店之间要定位区分确实不容易,要坚守定位更不容易。


“市场上没有几个企业能严格按自己定位的目标商圈去选址,当一个店址能挣钱而不符合自己定位时,有几个企业能放弃,反过来当一个店址特别符合定位而暂时又挣不到钱时,又有几个企业能坚守?”


当然,不少人多业态并存也是一种战略定位。但上海复美大药房总经理陈春华反驳道:“多业态必须建立在一定数量级基础上,几十家店,就分好几个店型,那只能算杂乱无章的定位,也就是没有定位。你有1000家便利店和500家大卖场,这可以算是多业态定位。”


运营效率VS战略定位:


迈克?波特认为,创造卓越绩效是所有企业的首要目标,运营效益和战略对于企业实现这一目标都至为关键。


大概在2004年以后,老百姓大药房、海王星辰为代表的一批标杆涌现后,行业掀起了标杆学习潮,具体做法有二:对比领先企业,体验企业不足之处,做出效仿改善;针对企业不满之处,列举行业先进做法,进行效仿学习。尽管这些企业运营效益有显著提高,但他们依然只能对着标杆望其项背。


迈克?波特认为运营效益对于创造卓越绩效,必要但不充分。运营效率意味着与竞争对手进行相似的活动,我们做得更好。战略定位意味着进行不同于竞争对手的运营活动,或者以不同方式进行与竞争对手相似的运营活动。


北京雅柏管理顾问公司总经理张国芳认为,虽然所有管理理论都指向战略优先,他还是觉得在实践中运营效率第一优先。因为生存第一,生存下来才能再谈战略。


张国芳也承认,没有战略定位的企业往往做不大。“全国大约2000家连锁企业,大概有1800家企业的店数在50家以下,百家以上的寥寥无几,千家以上的更是凤毛麟角。一般企业开到30家基本就停滞了,赚钱也不多。如果想更上一层楼,必须考虑战略定位。我感觉这些老板没并未意识到这一点,还是喜欢跟在别人屁股后面走。”


迈克?波特的研究表明:几乎没有企业能够凭借运营效率在长时间内赢得竞争,最明显的原因就是最佳实践会迅速扩散。你的竞争对手可以迅速模仿你的商品布置、价格策略及满足顾客需求的最佳方法。


迈克?波特还发现运营效益上的竞争使得行业的运营效率得到了绝对改善,但企业业绩并没有得到相对改善。实际上,过去十年内,药店行业运营效率日益改善,各个企业收益却一年不如一年。迈克?波特甚至怀疑是否有最佳实践之说,因为不同的战略定位要求不同的产品配置、不同的设备、不同的员工行为等。


另外,定位不仅决定了企业开展哪些运营活动及如何配置各项活动,也决定了各项运营活动之间如何关联,这种关联叫做“战略配称”。迈克?波特认为“配称”才是竞争优势的核心要件,不是单项竞争活动或者各项竞争活动简单集合形成的竞争优势,它形成一个连接最紧密的链,进而将模仿者阻挡在外。


另外,定位不仅决定了企业开展哪些运营活动及如何配置各项活动,也决定了各项运营活动之间如何关联,这种关联叫做“战略配称”。迈克?波特认为“配称”才是竞争优势的核心要件,不是单项竞争活动或者各项竞争活动简单集合形成的竞争优势,它形成一个连接最紧密的链,进而将模仿者阻挡在外。


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