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卢岱元

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开通时间:2010-10-18

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美籍华裔商业零售经营专家,派驻中国从事零售商业工作近30年,历经零售商业启蒙到遍地开花的黄金过程,参与国内首座购物中心规划开发和大型卖场的组建管理与各类零售业态的卖场整合及创新经营,国际上曾经在意大利米兰(商品开发与采购)、美国东岸和亚洲各地参与零售商业(包括多种型式的药店和药妆店与个人商店Personnel Store)的开发规划与经营管理,熟悉欧美零售商业的核心Know-How竞争力,并又实际参与国内各零售商业的拓展与经营,土洋结合的历练并且配合图文并茂的方式解析实际案例,精辟独道的阐述零售业所不为人知的成功关键为其特长。 1995年就参加美国购物中心协会(International Council Of Shopping Centers)成为会员 现任: 1.上海交通大学海外学院资深讲师. 2.福建厦门大学管理学院EDP讲师. 3.美商TSC公司驻中国执行长. 联络手机:13764319259. e-mail:joelu_06@yahoo.com.cn

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药店老兵野谈浅说--药妆店的商品组合

.前言:

药妆店不是传统药店,要开药妆店必须先了解目标消费群(分众消费群)再懂如何针对消费对象进行商品组合与商品开发,第三点就是要有特色的布局商店型态。

.浅谈药妆店商品组合

药妆店这样子的业态虽然在国际上已有数十年的发展经验但是对国内零售药店而言却是一种新型态,从传统的药房往药妆店发展,其中最大的关键因素就是商品组合,传统药房的药品采购一事,对于从业人员而言是十分熟悉的工作,但是有关于药妆店化妆品的商品组合和商品开发是一门大课题,更深层次的思索就是药妆店卖场中如何有效的将药品与化妆品整合在一个主题空间里销售却是一门更专业工作,毕竟药妆店不是大超市的美清科也不是街边的便利商店,这三着业态所涉及的商品群组的宽度与深度和服务的消费对象也不尽相同,所以笔者提到商品群组必然是异中求同和同中求异的商品组合,例如:在个人清洁品类中的牙刷是大超市与便利商店都有的商品,但是在药妆店的商品类别中也必然要有的商品,但是商品的宽度与深度却要比前两者业态要强化得多了,除了传统牙刷分类(软硬刷毛等与成人用及儿童用)之外,更要加入电动牙刷、牙间刷(尺码与使用机能也有区分等)、牙线(粗细尺码及含蜡与否等)、牙线棒、假牙清洁锭、假牙垫、漱口水、口腔清香剂…等,这些还是简单的口腔清洁工具类别中小范围的商品群组,已经使得想从传统药房步入药妆店的的高管人员伤透脑筋,更遑论复杂度又高的化妆品,更是使得想从市药妆店的相关的从业人员十分头疼,而且药妆店的化妆品也是要与大超市和百货公司的化妆品有所区别,同样也是要有异中求同和同中求异的观念,大超市的美清卖场所陈设的化妆品,多属开架式陈列的保养品居多而彩妆品相对比较少,这是受限于大超市的目标客群是以家庭生活过日子型的妇女为主要消费者并辅以年轻打工族,而百货公司多以专柜型式销售名牌一线商品,主要目标消费者以高消费群或是追逐名牌族为主,事实上化妆品消费群其是式多样性,不是仅限于这两类的商业业态中销售化妆品,从屈臣氏、万宁等商店也陈列销售化妆品及其相关的附件商品并且业绩相当亮眼,得到一个观念就是选对的商品、组合消费者所需的商品,创造一个主题明确布局清晰的商场,做出适当的商品陈列,基本上已经是成功一半了,所以销售化妆品的商业型态不是只有限制在传统的百货商厦或大超市里销售的思维,而后除了药妆店将会销售化妆品之外,毕竟出现更多新的商业型态的商场(商店),这些新型态的商业模式出现时候,化妆品界的朋友们就得要审慎思索,在不远的将来原先的单纯的销售货品的模式,是否也将起了很大的改变呢?尤其从若干蛛丝马迹当中就能了解一二,例如:许多零售商店(商场)逐渐向供货上游发展不断的自创品牌等的做为,甚至于购并一些需要长期稳定供应的商品制造厂,这些现象的产生无疑的是对供货商产生挤压,因此化妆品商必须及早因应,这些的因应对策除了化妆品商往下游零售渠道发展---自己开设连锁店,做为在化妆品供应链上最大的供货商也将是一项发展选择,由其笔者前面所提到过药妆店发展是必然的趋势,但是现下大部分的药妆店多数是从药店出身转型,所以在化妆品的商品开发、商品组合、商品群布局、商品陈列、商品定价…等几乎都很薄弱,此刻适时的协助下游的药妆店做好前列的工作,除了能帮助自己的销售业绩之外,更能深入第一线掌握消费者的动向,以供自己后续发展商品的信息,最重要的是提供下游的药妆店里化妆品的整套营销方案和促销执行步骤(:商品知识是所有营销方案和销售计划的根本核心,不懂得商品的特色和性质,更遑论营销和销售了)…等,这些恰巧又是目前药妆最为薄弱的一环,供应商品的上下游的整合不仅使得供货商与零售商两者皆获益,更是将大家耳熟能详的被动式供应链管理转化成绩极主动的销售链管理才是正确发展之途。

 

最近在一些杂志期刊中的翻译文章提到美国几个著名药店的经营等,总是觉得

 

片片断断,让不了解内情的人有些雾里看花的味道,笔者在美国生活尽30年的

 

时间又适逢从事零售药店的工作,因此特借助连锁药店杂志说一说美国医疗机

 

构与药店的整体互动。美国的社会制度:美国是一个医药分界的社会,首先简

 

说明医院的区分和药房的大致状态,如下所述:

 

1.Acute Care Hospitals (急症处理医院)

 

特色:节奏快,病患进出量很大,需要马上做出评估的决定机会多,短期的医

 

关系,院内药房提供所有急症所需药物,因此药品丰富调剂技术先进,但

 

  是对于药房工作整体的质与量的压力很大。

  2.Post-Acute Care Inpatient Settings (非急症处理医院)

           例:Traditional care hospitals (普通科非急症医院)

  Subacute Care Facilities (亚急性照顾医疗机构)

  Long-term care facilities (Previoursly Called Nursing Home) (长期照顾医疗机构)

           特色:整体工作节奏稳定,病人进出量较少稳定与病患是属于长期医疗关系,非

 常强调病人教育及病人自我照顾,院内药房所提供的药品与服务多属慢性

 病与安宁照护所需品。

              3.Home Healthcare Services (居家护理)

          例如:Hospice Services(安宁护理)

 Adult Day Care Services(成人护理)

 Home Care(居家护理)

         特色:各个单位独立作业,突发性事件多,药事人员对于病患本身及其家人提供

药物咨询和非常强调保健教育,并配合医护人员支持及自我照顾,,除了大型机

构内部设立药房之外,许多单位多与所在地附近的药店配合作业,因而此类的

店的药品和保健品的内容均与其它药店也有所不同,对于药事工作人员也是

另类压力。

              4.Ambulatory Care Setting(非住院护理的医疗服务)

          例如:Physician Practice(医生诊所)

 Family Planning Centers(家庭照护中心).

 Pain Management Centers(痛症治疗中心)

 Hemodialysis Centers(洗肾中心).

 School Health Office and Centers(学校护理照顾中心).

          特色:各单位为短时间病患量大,医疗人员临时突发性应变能力为首要,药店以

          连网的方式与各单位联系,当病患持医师处方单到各个连锁药店或超市药店领

          药时,基本上药师除了收取病患处方单之外,并也透过即时网络与开立处方单

          的医师进行查核工作(特殊或管制药品甚至于药师还要与医师电话联系再三沟通

          确认),多数药店都共享一套美国FDA的核准系统进行药品的控管。

上列简述目前的美国医疗机构,而纵横穿插于其中的两大项事情就是负责支付医

药费的保险制度,美国实行的是以医疗保险为主的医疗支付体系,病患依据自己

身的财力状况而选择不同的医疗保险。在美国的医疗保险大致上分为两种:

HMO(Health maintenance organization)PPO(Preferred Provider Organization),前者在身体出

现不良状况时必须先看小区的医师(家庭医师),依据该小区的医师的建议,才能转

到专科医师或协助预约医院的专科,自由选择幅度较少,但是便宜。后者的保险费

交钱多,选择的幅度也较宽。对于连便宜的保险都买不起的人,还能得到政府设立

的医院免费救助,政府所设的医院对这样身份的人(突然发病的缺乏经济来源的外

国人,无任何医疗保险的人)有免费政策,可以不花钱的。

说到此处读者们会发觉美国居民的医疗制度与民众的医疗习惯与国内有相当大的差

异,简单的说:美国的医院多数没有门诊,而咱们国内医院广设门诊部为民服务,民

众也习惯于一旦患病就往医院挂号看门诊,完毕就缴费并到药房领药,这是咱们国

内所熟悉的就医程序,院内药房仅是医院的组织结构中的一环,为急、门诊病患

们、住院病患们提供药品相关服务而已。

在美国的药店竞争也相当激烈,除了知名的连锁药店(CVSWalgreensRite Aid

)之外,许多连锁超级市场(Supermarket)、量贩店(Hypermarket) 也聘请药师执业

并设立专职部门经营药品以及美容清洁商品和保健品,因为竞争的激烈而兴起了

药店的定位,特将前三大的连锁药店的发展历程与定位和商品群分述如下:

1.著名的CVS其经营定位与商业模式,重点在于符合各店所在位置的消费客群需

     求所产生的商品组合,CVS公司06年以换股方式将医药福利管理企业Caremark

     公司并购也扩张其处方福利和邮购业务,现况是新公司更名为CVS/Caremark

     司,年销售额预估约750亿美元,是全美最大的医药福利管理商之一,约6

     余家的加盟药店销售网络和7个邮购服务药房分销药品,其定位于为健康服务

      综合供应商,商品群为个人护理、个人护理产品、药品和专有药品。

  2.Rite Aid来德爱连锁药店,开创第一家店于1962年在美国宾夕法尼亚开业是以

      折扣店的商业模式经营,发展历程是通过收购和开设分店、折扣中心模式迅速

      扩大,于上世纪的68年正式命名为Rite Aid现况是有3,600家连锁药店遍布美

      国30多个州和8个配送中心。Rite Aid公司的经营定位首推:消费者世界的概

      念,所谓的消费世界里,美容用品区位于药店的主力区域,店内走道被拓

      宽了,陈列架高度降低了,商品分区一目了然,让顾客感觉视野更开阔,提高

      仿制药销售比例扩大自营品牌类产品。其中,自营品牌一向是Rite Aid的强项,

       计划在各个连锁门店中新增进300种产品,同时提供支持卖场促销。

3.沃尔格林Walgreens为二大连锁药店首创于1901年的芝加哥,美国连锁药店

     协会(NACDS)统计,08年该公司在全美44个州共约有5,700家连锁店,在数量

     规模上仅次于CVS,目前该连锁药店超过6,000家,在全美的50大城市中,已

     抢占了其中47个市场,CVS的以购并为主要扩张策略不同,采取尽量减少

     购并的发展模式,最大原因就是不想接收别人之前所犯的错误决策,其发展的

     主战略就是抢占黄金地段的据点尽管沃尔格林在药店数量上不如CVS

      但其销售额却超过CVS位居药品零售业榜首,该企业的战术是将店面开在繁华

      十字路口,让消费者轻易看见这些门店。大约70%的店面都属这种金店面,新

      开店更高达99%属于此类型,并也注重技术创新和提供便利服务。为了占据市

      场更大的空间,不断推出新的服务和商品,包括针对不同种族的化妆品药店的

     卖场布局,将药品柜台设在卖场的最里面,欲配药者通常会走入最里面(目的型

      消费),前面是满足顾客选购日常生活必需品的要求(浏览型消费)

 4.各大超级市场(Supermarket)和量贩大卖场(Hypermarket)也都在自身的卖场设立

药品区域(调剂室、OTC、保健品、医疗器材等),依托于卖场面积大商品的陈设种

与量都相当可观,但是其中有一重要因素就是大部分的商品都是自营进货,也因

此從商的开发采购到销售与顾客服务都是药事人员(药师)一条龙的主其事,因为

事涉用药安全、政府法令、药品销售和消费者的信任度等,并非传统的超市工作者

所能担任,尤其近年来许多保健食品与药品的区隔日渐模糊,新型的医疗器材如雨

后春笋般的出现,这些商品实在需要学习过药物化学与物理等知识背景者参与

理,在美国的零售卖场设药店是行之多年了,现在各个卖场对这一块的整体操作都

已经相当熟练彼此的竞争日趋白热化,再加上各连锁药店也在快速开店争夺市场使

得零售终端市场竞争更为激烈。

两类行业在美国市场都进入激烈竞争的局面,首先是连锁药店虽然分众市场的定位

做到细化,但是无可讳言毕竟还是高度竞争,除了从商品组合当中玩出异中求同与

同中求异的花样之外,也必须开始异业结合以增效益;其次是Physician Practice(

师诊所)也是遍地开花,彼此的竞争也是激烈万分,见于两个行业结合有机会互蒙

其利的前提之下,乃兴起无须预约就可接受诊疗,美国大型零售量贩(Hypermarket)

内和连锁药店的卖场内提供简便诊所吸引消费者为病患的顾客提供就医的便利性

和增加各个卖场的销售额。

在美国看病不是一件容易的事情。除了紧急情况下患者可以去醫院急诊室外,一般

都要先和家庭医(社區診所的醫師)联络预约时间,然后准时的在约定时间去看

病。如果病情不紧急,有时候诊的日期可以拖到12个月。若是碰上疑难杂

症,还要根据患者的情况建议去专科医,如此反复来回,有时看个病需

要几个月时间,于患者就診不方便,因此零售卖场内的诊所乃应运而生。

卖场内的诊所一般附设在那些原来已经有药店(药品区)的大卖场或超级市场内,其

规模和家庭医师的独立诊所类似,也设有候诊区和问诊室(检查室)。病人无须预约

即可接受治疗,患者一般的小病比如咽喉炎、轻微感冒都可以在20~30分钟内看完

病并顺便买到处方药,一旦患者需要的医疗服务超出该诊所能力,诊所就会向当地

专科医生求援或是转入医院。

依据美国「便利医疗照顾协会」的数据显示,近年来约有7%的美国民众至少在卖场

内诊所看过一次病,随着一些便利医疗组织,比如便捷连锁诊所Redi Clinic和一分

钟连锁诊所Minute Clinic越来越多地和Wel Market沃尔马、TargetCVS等大型零售商

场企业合作,卖场内诊所的设置迅速增加。

再者原因就是市场的消费者讲求方便、快速、有效和经济实惠是个普遍现象,更能

负担得起的医疗服务在市场中是有很大的需求。主要显现于两个方面,一是病患在

56点医师下班之后,或者是周末和节假日都找不到家庭医师造成不方便,这些时

间卖场内的诊所就填补上市场的需求,也同时增加零售卖场的销售。另外根据统

计,52%54%的急诊病人其实都不需要看急诊,就是因为患者们找不到家庭医师

才不得不进入医院的急诊室。这两方面问题都需要有其它的医疗服务来填补空白,

从消费者的心理层面而言,在各个药店都陈设OTC成药,读者试着想一想,需要服

用解热、阵痛、制酸、蚊虫叮咬、皮肤湿疹等的消费者显然是不舒服了,当卖场药

品区附近有诊所的话,让医师瞧一瞧对于消费者肯定有心安的作用。许多来卖场内

诊所的患者是没有医疗保险。不过在卖场内的诊所诊疗远比在家庭医师的诊所看病

收费低廉很多。

美国CVS药店收购位于明尼阿波利斯的「一分钟连锁诊所」。连锁药店沃尔格林收

购了设在宾州的「照顾健康系统连锁诊所」。这两件收购项目发生后,美国医疗协

(AMA American Medical Association),便要求请联邦政府和各州政府开展调查,这些药店

有没有要求病患在卖场内诊所的药店(药品区)购买药品,以争夺处方药的份额。从

市场需求看,卖场内的诊所的确为病人在医师诊所休诊时提供了一个及时看病的渠

道。从零售业的角度来看,卖场内的诊所确实是一块大饼,它不仅能够吸引更多消

费者莅临,更开辟了零售商业的新战场。

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