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卢岱元

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开通时间:2010-10-18

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美籍华裔商业零售经营专家,派驻中国从事零售商业工作近30年,历经零售商业启蒙到遍地开花的黄金过程,参与国内首座购物中心规划开发和大型卖场的组建管理与各类零售业态的卖场整合及创新经营,国际上曾经在意大利米兰(商品开发与采购)、美国东岸和亚洲各地参与零售商业(包括多种型式的药店和药妆店与个人商店Personnel Store)的开发规划与经营管理,熟悉欧美零售商业的核心Know-How竞争力,并又实际参与国内各零售商业的拓展与经营,土洋结合的历练并且配合图文并茂的方式解析实际案例,精辟独道的阐述零售业所不为人知的成功关键为其特长。 1995年就参加美国购物中心协会(International Council Of Shopping Centers)成为会员 现任: 1.上海交通大学海外学院资深讲师. 2.福建厦门大学管理学院EDP讲师. 3.美商TSC公司驻中国执行长. 联络手机:13764319259. e-mail:joelu_06@yahoo.com.cn

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药店老兵野谈浅说--药妆店的商品组合

.前言:

药妆店不是传统药店,要开药妆店必须先了解目标消费群(分众消费群)再懂如何针对消费对象进行商品组合与商品开发,第三点就是要有特色的布局商店型态。

.浅谈药妆店商品组合

药妆店这样子的业态虽然在国际上已有数十年的发展经验但是对国内零售药店而言却是一种新型态,从传统的药房往药妆店发展,其中最大的关键因素就是商品组合,传统药房的药品采购一事,对于从业人员而言是十分熟悉的工作,但是有关于药妆店化妆品的商品组合和商品开发是一门大课题,更深层次的思索就是药妆店卖场中如何有效的将药品与化妆品整合在一个主题空间里销售却是一门更专业工作,毕竟药妆店不是大超市的美清科也不是街边的便利商店,这三着业态所涉及的商品群组的宽度与深度和服务的消费对象也不尽相同,所以笔者提到商品群组必然是异中求同和同中求异的商品组合,例如:在个人清洁品类中的牙刷是大超市与便利商店都有的商品,但是在药妆店的商品类别中也必然要有的商品,但是商品的宽度与深度却要比前两者业态要强化得多了,除了传统牙刷分类(软硬刷毛等与成人用及儿童用)之外,更要加入电动牙刷、牙间刷(尺码与使用机能也有区分等)、牙线(粗细尺码及含蜡与否等)、牙线棒、假牙清洁锭、假牙垫、漱口水、口腔清香剂…等,这些还是简单的口腔清洁工具类别中小范围的商品群组,已经使得想从传统药房步入药妆店的的高管人员伤透脑筋,更遑论复杂度又高的化妆品,更是使得想从市药妆店的相关的从业人员十分头疼,而且药妆店的化妆品也是要与大超市和百货公司的化妆品有所区别,同样也是要有异中求同和同中求异的观念,大超市的美清卖场所陈设的化妆品,多属开架式陈列的保养品居多而彩妆品相对比较少,这是受限于大超市的目标客群是以家庭生活过日子型的妇女为主要消费者并辅以年轻打工族,而百货公司多以专柜型式销售名牌一线商品,主要目标消费者以高消费群或是追逐名牌族为主,事实上化妆品消费群其是式多样性,不是仅限于这两类的商业业态中销售化妆品,从屈臣氏、万宁等商店也陈列销售化妆品及其相关的附件商品并且业绩相当亮眼,得到一个观念就是选对的商品、组合消费者所需的商品,创造一个主题明确布局清晰的商场,做出适当的商品陈列,基本上已经是成功一半了,所以销售化妆品的商业型态不是只有限制在传统的百货商厦或大超市里销售的思维,而后除了药妆店将会销售化妆品之外,毕竟出现更多新的商业型态的商场(商店),这些新型态的商业模式出现时候,化妆品界的朋友们就得要审慎思索,在不远的将来原先的单纯的销售货品的模式,是否也将起了很大的改变呢?尤其从若干蛛丝马迹当中就能了解一二,例如:许多零售商店(商场)逐渐向供货上游发展不断的自创品牌等的做为,甚至于购并一些需要长期稳定供应的商品制造厂,这些现象的产生无疑的是对供货商产生挤压,因此化妆品商必须及早因应,这些的因应对策除了化妆品商往下游零售渠道发展---自己开设连锁店,做为在化妆品供应链上最大的供货商也将是一项发展选择,由其笔者前面所提到过药妆店发展是必然的趋势,但是现下大部分的药妆店多数是从药店出身转型,所以在化妆品的商品开发、商品组合、商品群布局、商品陈列、商品定价…等几乎都很薄弱,此刻适时的协助下游的药妆店做好前列的工作,除了能帮助自己的销售业绩之外,更能深入第一线掌握消费者的动向,以供自己后续发展商品的信息,最重要的是提供下游的药妆店里化妆品的整套营销方案和促销执行步骤(:商品知识是所有营销方案和销售计划的根本核心,不懂得商品的特色和性质,更遑论营销和销售了)…等,这些恰巧又是目前药妆最为薄弱的一环,供应商品的上下游的整合不仅使得供货商与零售商两者皆获益,更是将大家耳熟能详的被动式供应链管理转化成绩极主动的销售链管理才是正确发展之途。

 

最近在一些杂志期刊中的翻译文章提到美国几个著名药店的经营等,总是觉得

 

片片断断,让不了解内情的人有些雾里看花的味道,笔者在美国生活尽30年的

 

时间又适逢从事零售药店的工作,因此特借助连锁药店杂志说一说美国医疗机

 

构与药店的整体互动。美国的社会制度:美国是一个医药分界的社会,首先简

 

说明医院的区分和药房的大致状态,如下所述:

 

1.Acute Care Hospitals (急症处理医院)

 

特色:节奏快,病患进出量很大,需要马上做出评估的决定机会多,短期的医

 

关系,院内药房提供所有急症所需药物,因此药品丰富调剂技术先进,但

 

  是对于药房工作整体的质与量的压力很大。

  2.Post-Acute Care Inpatient Settings (非急症处理医院)

           例:Traditional care hospitals (普通科非急症医院)

  Subacute Care Facilities (亚急性照顾医疗机构)

  Long-term care facilities (Previoursly Called Nursing Home) (长期照顾医疗机构)

           特色:整体工作节奏稳定,病人进出量较少稳定与病患是属于长期医疗关系,非

 常强调病人教育及病人自我照顾,院内药房所提供的药品与服务多属慢性

 病与安宁照护所需品。

              3.Home Healthcare Services (居家护理)

          例如:Hospice Services(安宁护理)

 Adult Day Care Services(成人护理)

 Home Care(居家护理)

         特色:各个单位独立作业,突发性事件多,药事人员对于病患本身及其家人提供

药物咨询和非常强调保健教育,并配合医护人员支持及自我照顾,,除了大型机

构内部设立药房之外,许多单位多与所在地附近的药店配合作业,因而此类的

店的药品和保健品的内容均与其它药店也有所不同,对于药事工作人员也是

另类压力。

              4.Ambulatory Care Setting(非住院护理的医疗服务)

          例如:Physician Practice(医生诊所)

 Family Planning Centers(家庭照护中心).

 Pain Management Centers(痛症治疗中心)

 Hemodialysis Centers(洗肾中心).

 School Health Office and Centers(学校护理照顾中心).

          特色:各单位为短时间病患量大,医疗人员临时突发性应变能力为首要,药店以

          连网的方式与各单位联系,当病患持医师处方单到各个连锁药店或超市药店领

          药时,基本上药师除了收取病患处方单之外,并也透过即时网络与开立处方单

          的医师进行查核工作(特殊或管制药品甚至于药师还要与医师电话联系再三沟通

          确认),多数药店都共享一套美国FDA的核准系统进行药品的控管。

上列简述目前的美国医疗机构,而纵横穿插于其中的两大项事情就是负责支付医

药费的保险制度,美国实行的是以医疗保险为主的医疗支付体系,病患依据自己

身的财力状况而选择不同的医疗保险。在美国的医疗保险大致上分为两种:

HMO(Health maintenance organization)PPO(Preferred Provider Organization),前者在身体出

现不良状况时必须先看小区的医师(家庭医师),依据该小区的医师的建议,才能转

到专科医师或协助预约医院的专科,自由选择幅度较少,但是便宜。后者的保险费

交钱多,选择的幅度也较宽。对于连便宜的保险都买不起的人,还能得到政府设立

的医院免费救助,政府所设的医院对这样身份的人(突然发病的缺乏经济来源的外

国人,无任何医疗保险的人)有免费政策,可以不花钱的。

说到此处读者们会发觉美国居民的医疗制度与民众的医疗习惯与国内有相当大的差

异,简单的说:美国的医院多数没有门诊,而咱们国内医院广设门诊部为民服务,民

众也习惯于一旦患病就往医院挂号看门诊,完毕就缴费并到药房领药,这是咱们国

内所熟悉的就医程序,院内药房仅是医院的组织结构中的一环,为急、门诊病患

们、住院病患们提供药品相关服务而已。

在美国的药店竞争也相当激烈,除了知名的连锁药店(CVSWalgreensRite Aid

)之外,许多连锁超级市场(Supermarket)、量贩店(Hypermarket) 也聘请药师执业

并设立专职部门经营药品以及美容清洁商品和保健品,因为竞争的激烈而兴起了

药店的定位,特将前三大的连锁药店的发展历程与定位和商品群分述如下:

1.著名的CVS其经营定位与商业模式,重点在于符合各店所在位置的消费客群需

     求所产生的商品组合,CVS公司06年以换股方式将医药福利管理企业Caremark

     公司并购也扩张其处方福利和邮购业务,现况是新公司更名为CVS/Caremark

     司,年销售额预估约750亿美元,是全美最大的医药福利管理商之一,约6

     余家的加盟药店销售网络和7个邮购服务药房分销药品,其定位于为健康服务

      综合供应商,商品群为个人护理、个人护理产品、药品和专有药品。

  2.Rite Aid来德爱连锁药店,开创第一家店于1962年在美国宾夕法尼亚开业是以

      折扣店的商业模式经营,发展历程是通过收购和开设分店、折扣中心模式迅速

      扩大,于上世纪的68年正式命名为Rite Aid现况是有3,600家连锁药店遍布美

      国30多个州和8个配送中心。Rite Aid公司的经营定位首推:消费者世界的概

      念,所谓的消费世界里,美容用品区位于药店的主力区域,店内走道被拓

      宽了,陈列架高度降低了,商品分区一目了然,让顾客感觉视野更开阔,提高

      仿制药销售比例扩大自营品牌类产品。其中,自营品牌一向是Rite Aid的强项,

       计划在各个连锁门店中新增进300种产品,同时提供支持卖场促销。

3.沃尔格林Walgreens为二大连锁药店首创于1901年的芝加哥,美国连锁药店

     协会(NACDS)统计,08年该公司在全美44个州共约有5,700家连锁店,在数量

     规模上仅次于CVS,目前该连锁药店超过6,000家,在全美的50大城市中,已

     抢占了其中47个市场,CVS的以购并为主要扩张策略不同,采取尽量减少

     购并的发展模式,最大原因就是不想接收别人之前所犯的错误决策,其发展的

     主战略就是抢占黄金地段的据点尽管沃尔格林在药店数量上不如CVS

      但其销售额却超过CVS位居药品零售业榜首,该企业的战术是将店面开在繁华

      十字路口,让消费者轻易看见这些门店。大约70%的店面都属这种金店面,新

      开店更高达99%属于此类型,并也注重技术创新和提供便利服务。为了占据市

      场更大的空间,不断推出新的服务和商品,包括针对不同种族的化妆品药店的

     卖场布局,将药品柜台设在卖场的最里面,欲配药者通常会走入最里面(目的型

      消费),前面是满足顾客选购日常生活必需品的要求(浏览型消费)

 4.各大超级市场(Supermarket)和量贩大卖场(Hypermarket)也都在自身的卖场设立

药品区域(调剂室、OTC、保健品、医疗器材等),依托于卖场面积大商品的陈设种

与量都相当可观,但是其中有一重要因素就是大部分的商品都是自营进货,也因

此從商的开发采购到销售与顾客服务都是药事人员(药师)一条龙的主其事,因为

事涉用药安全、政府法令、药品销售和消费者的信任度等,并非传统的超市工作者

所能担任,尤其近年来许多保健食品与药品的区隔日渐模糊,新型的医疗器材如雨

后春笋般的出现,这些商品实在需要学习过药物化学与物理等知识背景者参与

理,在美国的零售卖场设药店是行之多年了,现在各个卖场对这一块的整体操作都

已经相当熟练彼此的竞争日趋白热化,再加上各连锁药店也在快速开店争夺市场使

得零售终端市场竞争更为激烈。

两类行业在美国市场都进入激烈竞争的局面,首先是连锁药店虽然分众市场的定位

做到细化,但是无可讳言毕竟还是高度竞争,除了从商品组合当中玩出异中求同与

同中求异的花样之外,也必须开始异业结合以增效益;其次是Physician Practice(

师诊所)也是遍地开花,彼此的竞争也是激烈万分,见于两个行业结合有机会互蒙

其利的前提之下,乃兴起无须预约就可接受诊疗,美国大型零售量贩(Hypermarket)

内和连锁药店的卖场内提供简便诊所吸引消费者为病患的顾客提供就医的便利性

和增加各个卖场的销售额。

在美国看病不是一件容易的事情。除了紧急情况下患者可以去醫院急诊室外,一般

都要先和家庭医(社區診所的醫師)联络预约时间,然后准时的在约定时间去看

病。如果病情不紧急,有时候诊的日期可以拖到12个月。若是碰上疑难杂

症,还要根据患者的情况建议去专科医,如此反复来回,有时看个病需

要几个月时间,于患者就診不方便,因此零售卖场内的诊所乃应运而生。

卖场内的诊所一般附设在那些原来已经有药店(药品区)的大卖场或超级市场内,其

规模和家庭医师的独立诊所类似,也设有候诊区和问诊室(检查室)。病人无须预约

即可接受治疗,患者一般的小病比如咽喉炎、轻微感冒都可以在20~30分钟内看完

病并顺便买到处方药,一旦患者需要的医疗服务超出该诊所能力,诊所就会向当地

专科医生求援或是转入医院。

依据美国「便利医疗照顾协会」的数据显示,近年来约有7%的美国民众至少在卖场

内诊所看过一次病,随着一些便利医疗组织,比如便捷连锁诊所Redi Clinic和一分

钟连锁诊所Minute Clinic越来越多地和Wel Market沃尔马、TargetCVS等大型零售商

场企业合作,卖场内诊所的设置迅速增加。

再者原因就是市场的消费者讲求方便、快速、有效和经济实惠是个普遍现象,更能

负担得起的医疗服务在市场中是有很大的需求。主要显现于两个方面,一是病患在

56点医师下班之后,或者是周末和节假日都找不到家庭医师造成不方便,这些时

间卖场内的诊所就填补上市场的需求,也同时增加零售卖场的销售。另外根据统

计,52%54%的急诊病人其实都不需要看急诊,就是因为患者们找不到家庭医师

才不得不进入医院的急诊室。这两方面问题都需要有其它的医疗服务来填补空白,

从消费者的心理层面而言,在各个药店都陈设OTC成药,读者试着想一想,需要服

用解热、阵痛、制酸、蚊虫叮咬、皮肤湿疹等的消费者显然是不舒服了,当卖场药

品区附近有诊所的话,让医师瞧一瞧对于消费者肯定有心安的作用。许多来卖场内

诊所的患者是没有医疗保险。不过在卖场内的诊所诊疗远比在家庭医师的诊所看病

收费低廉很多。

美国CVS药店收购位于明尼阿波利斯的「一分钟连锁诊所」。连锁药店沃尔格林收

购了设在宾州的「照顾健康系统连锁诊所」。这两件收购项目发生后,美国医疗协

(AMA American Medical Association),便要求请联邦政府和各州政府开展调查,这些药店

有没有要求病患在卖场内诊所的药店(药品区)购买药品,以争夺处方药的份额。从

市场需求看,卖场内的诊所的确为病人在医师诊所休诊时提供了一个及时看病的渠

道。从零售业的角度来看,卖场内的诊所确实是一块大饼,它不仅能够吸引更多消

费者莅临,更开辟了零售商业的新战场。

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谈何容易实做更难的零售业培训

看见一篇有关零售业培训的文章感触良多,打从改革开放至今也有二十多年,早期的港澳台进入国内市场带来了一些管理百货公司和量贩超市与便利商店的管理技术之外,九零年代外资零售业也开始进入国内市场,同样也是训练咱们同胞们从事管理工作或技术工作,也因为这两者的关系培养了不少零售业的相关人才,同时在行业里工作一段时日后,许多朋友们也因为多种因素纷纷出来开设培训公司或谘询公司等,投入国内的零售业培训工作,因为有些朋友们历练的时日过短的情况下,所涉猎的管理工作常有局限性或者技术工作的纯熟性和创新度还需历练,但是也就贸然投入零售业培训市场,再加上早期许多企业对于国际上的零售业操作并不了解,也就让这些”一招半式闯江湖”的从业人员有发挥的空间,随着经济环境的改善与转变,各种各类的零售业态在国内市场逐渐增多,也增加更多的专业人才加入这个行业,同时零售业的经营者和高管人员对于零售业培训的要求也都有所提升的情况之下,前列人员的”一招半式闯江湖”法就日渐困难发挥,这里头有几项因素特分述如下:

.影响零售业培训外在环境因素:

    1.零售业的业种与业态快速的增加:百货公司(Department Store)、量贩店(Hypermarket)、

      超级市场(Supermarket)、便利商店(Convenience Store)等业态是大家所耳熟能详之外,购

      物中心(ShoppingMall)、各类专门店专、专卖店也都应运而生例如:国美电器、宜家家居等

      专门连锁店、个人商店(Personnel Store)等,具品牌并且独家销售的专卖店有如:中华烟连

      锁店、美特司邦威服装连锁店、华歌尔内衣专卖店等,这些店的开设定位也多半针对分众

      市场的消费者,其营销方式与连锁店的管理和总部运作(集中采购或分散采购在资金流控管

      理作业上是很大不同)等营运事项,粗看相似其实仔细分析与传统的百货公司的管理实在相

      差甚远,这些的不同特点的业态店如果还是采取传统百货公司的培训经验,予以实施届时

      恐怕对于听课的成员将有大失所望之感,尤其这些业种与业态的商品特性不同,牵涉商品

      的组合、商品陈列和销售人员对于商品特性认识度等行业内专业,岂是一般通式的讲师或

     培训师所能担纲得了。

   2.科技工具更新使用加快:咱们零售业从单店走向连锁店的经营规模,而部分企业更发展到

      集团公司,所以在实际的应用软件也是逐步为了企业扩大而需求也渐趋复杂,从初期的

      POS(Point Of Sales)电子销售系统操作软件引进国内到零售业,到广泛使用也就不过就是

      近十年内的事情,在这同时亦有相关应用软件EOS.(Electronic Supplement System)电子订

      货系统、SCM.(Supply Chain Management)供应链管理系统、ERP.(Enterprise Resource

      Planning)企业资源规划系统等,也都陆续在各个公司企业广泛的接受和使用当中,甚至于

      到最近正在陆续推广的RFID (Radio Frequency Identification)无限射频系统都是日益专业和

      复杂,如果培训师未能即时跟上学习这些专业变化并且快速的予以有效整合,也将被逐步

      淹没于科技的洪流里终至被淘汰。由此可见零售业的管理日趋复杂和专业化,所以从事零

      售业培训的谘询师或培训师也要分工专业化,已经不能如同昔日一样到其它同业学习”一

      招半式就出道闯江湖”办起教育训练来像个半调子不仅损人也不利己。

   3.商业经济发达大众市场需求改变:流通零售业正在国内迅速发达,各类的分众消费市场的

      需求也增加,这里头牵涉到居民经济实力不同,所显示出的消费档次也不一样,已经不能

      拿从前大众市场的观念和操作模式来规范与管理分众消费市场,必须更细致、更精准的耕

      耘分众市场,例如:个人商店(Personnel Store)就在国内迅速崛起串红,究其原因是精准的

      抓住分众消费市场,其年龄层定位约在16~38岁左右的女性消费者,卖场的商品组合与商区

      设店位置也都相当符合其所设定的目标客层经常游走出没的地区,这种定位战略与执行确

      实就是其成功的重要关键因素之一,由此可见经济持续发达居民所得不断提升,消费市场

      势必从众市场走向分众市场,流通零售业的培训工作也自然是要顺应这样的潮流而有所因

      应,培训师或谘询师的专业性也要有所区分,流通零售业的培训不再是”一锅饭”的

      代,从百货公司招商培训到量贩店卖场经营培训等都一网打净,这种一体适用的培训师的

      时代即将结束了。

.影响零售业培训内在个人因素

   1.培训者未与时具进:企业随着外在环境不停的变化,对于”各类专业培训”和”整合型培

      训”需求与日遽增,而从事培训的工作者当然要有足以服人的专业知识来进行培训工作,

      而且这些专业知识要能随着时代环境的变化而能够更新与充实内容并且更能细致化和实用

      化,例如中央最近出台有关零售业与共商的新法令,不仅是的零售业一线工作者需仔细研

      读,作为从事零售业的培训谘询者,更应当与时据进学习并将其法令融会贯通,适时的对

      于众多零售业的工作人给予妥适的谘询协助。

   2.专业性和整合度加深:流通零售业的培训专业需求大至可分为五个面项:

          2-1.技术面:例如量贩超市的生鲜处理、面包制品、熟食制品,化妆品、药妆店的药

                             品、与电子商品、各类运动用品等的商品技术。

          2-2.管理面:营业销售管理(约进10项相关管理作)、人资管理、行政管理、财务管理、

                             连锁店管理(涉及近20馀项管理工作)、资讯系统管理收银作业等的管理工

                              作。

          2-3.业务面:商品开发采购、商品陈列、商圈调查与开发、商店定位、消费者运作、营

                              销策划、顾客服务等业务面的工作。

          2-4.营运面:事业经营策略、与竞争者之间的互动、异业整合发展策略、大型店面的筹

                              设策略、连锁事业营运策略。

          2-5.投资面:新事业投资策略、土地与建筑投资、股票上市与、投资资金流操作策略

                             等。

以上列举五大面项,每一项又涉及数十个专业性的实务操作,这些犹如”车链子”环环相扣的

整合才能发挥作用,其中稍有闪失则是整体战力就受到拖累,培训师或谘询师除了专业能力之

外,更应发挥应有的”特性”协助零售业为其整合组织内部许多不同的专业,使得企业的”车

链子”运转顺畅。

三、企业对于培训师(实务派)与经济师(学者理论派)需求的观念误差

许多实务派的培训师来自流通零售业界,并曾受已往服务过的企业内部训练,也或许将该企业

内部培训的资料加以消化转换之后成为自己的一套培训课程,但是显现出一个困难点,就是多

数企业的内部培训手册或训练课程内容,会随着企业的发展需求不同,而有所修改调整乃至于

升级版出现,但是培训师一旦离开原服务的企业后,在这个方面就显得欠缺企业资源支持的情

况下,原有的培训课程的开发提升层次或自己研发新教材就显得困难重重,因而产生旧的培训

教材和课程资料内容跟不上现在市场变化和未来发展需求。而学者派的经济师在理论工作上做

足了功课,而且偶尔也到企业兼职些专案顾问,但是毕竟与实务出身的培训师有所不同,经济

专家所进行培训的多为方向性、前瞻性、宏观性、战略性或管理理论等,对于零售业的经营者

与高管人员在企业经营方面,具有开拓视野和提升管理观念的效果,对于零售业的中高层管理

者与基层干部所需要的管理实务与技术实务方面就显得拙襟见肘,所以流通零售企业培训单位

在实施企业内训之前,尽量确定是哪一层级的干部职员来听课在工作职务岗位上的所需求内容

为何?千万不可囫囵吞枣办一次培训就把企业内各部门各层级的干部都找来听课,从出钱办培

训的角度看好像似乎挺便宜,实际上是大家从培训当中收效有限反倒是吃了大亏,这是培训单

位不得不慎重。

流通零售业培训的发展之途,必须建立在理论与实务相结合的基础上,例如:流通流售业内常

提及的供应链管理,虽然在许多场合有不少人士提及,但是如何实用在流通零售业当中,从何

处着手建立基础资料而该资料应如何建立,商品供应厂商如何开发、零售企业的商业定位与开

发商品的关连为何等等的一堆事项,这些都是在实施之初和过程当中的实务问题,多数是需要

培训师与顾问师协助企业解决,而非仅是空谈供应链结构或是建立供应链后如何使企业效益提

升,如果不将前面列所基础琐事逐一解决的话,恐怕届时在推动供应链管理的过程中是会碰上

不小的麻烦。早年在推行POS系统时许多零售业遇到过相同的困扰,就是商品的单品管理做得

不到位,首先就是商品的品类管理的原则制订不明确,使得后续在分类推动过程中遇阻碍很

多,同时商品编码就会受到牵制,如果再加上商品编码又脱序无系统(例如:商品重复码、商品

码相同供应商不同等紊乱情况),后头牵扯的困扰就是一长串,商品的品类制订涉及层面不仅是

商品管理,更是涉及零售业的零码帐分类管理,也牵涉卖场商品陈列图的制订,也事涉商品验

收收货管理和连锁店的物流管理,各位试想一个零售业的商品分类和编码原则的不完善所引起

后续多少连锁问题,所以当今流通零售业虽然使用使多高科技的工具,但是所有科技即是来自

最原始的基础资料要健全,而资料的健全需要有一定的核心原理与制定的原则这是最基本的工

作在。从事流通零售业的培训工作看似简单容易,其实复杂远比制造业复杂得多,固然想要做

好零售业的培训作是大家一致目标,所以培训业努力的推出高水平的公开课程或是推派优秀的

讲师赴企业里内训授课等工作,但是实际情况却是涉及各企业文化和各地经济水平不同与人力

素质差异等的问题,培训师在授课时常有”言者醇醇听者藐藐”的感慨,如若情况好些则是流

通零售企业请培训公司派遣谘询师师驻点辅导该企业,但常遇见该企业组织内的现有主管或承

办者竭尽所能的抗拒辅导学习(主要是心态问题,例如:传统思维模式已经习惯化不愿接受改良

后的新作业程序、主管坐领高工资等退休个人不愿学习新专业、自视管理能力强者不肯屈就专

业技术的学习、不懂还装懂的主管为面子不肯与大家一块学习专业新知等的千奇百怪的抗拒理

由)。从事培训这个行业一定要秉持一个乐观积极的态度,否则在这行业里的挫折与委屈,培训

公司如为节省经费贸然将资浅的培训师派上阵教授课程,常遭受听众无情的批判与打击很容易

就萌生退意,最好先见习资深培训师如何撰写授课文稿和临场授课时掌握听众的情绪,其中培

训师使用手势和声音配合的起承转合,这些临场实务都是年轻培训师多历练的地方,培训行业

是一个辛劳的行业,而零售业培训又是培训业里比较艰辛者,也所以笔者对于零售业培训做了

个注解『谈何容易实做更难的零售业培训』。

今天参与一个药妆店的零售培训筹备工作之后的一些看法与感想,透过本博客与大

家分享和讨论,另关于药店的老兵经验谈将在后续计续分段写下与大家交流。

晚安

一位药妆店的老兵经验谈

前言

药妆店这业态在国内药店界沸沸扬扬的讨论着,但是仔细思索所谓药妆店这一词是从何来?其实药妆一词源出自日本,然后有不少台湾药业界采用,然后经过两岸的交流之后渐渐推广到国内,并且为药业界广泛谈论,甚至于开设所谓的药妆店,其实这都是表面的现象,笔着多年来在国内外从事零售药店的开设和经营工作,以下就实务上的工作经验与零售药店界朋友们交流。

.药妆店的业态不是药房+化妆品=药妆店的观念

首先说一说综合观察欧美先进国家里的药店发展模式,零售药店内容丰富化,除了传统上供应药品为消费者服务之外,更多是为消费者提供更完善保护保持保养保命等的人生四保服务,相对的商品组合也是围绕着这四个方向发展为消费着提供更丰富完整的服务。反观国内现况有些传统药房的高管们急于将药房转变成药妆店,并且认为药妆店嘛!不外乎就是以现成的药品组合为基础的状态上增加些化妆品呗!其实这个思路是特有问题,特别要对国内的药店朋友们呼吁,药妆店绝对不是药品+化妆品=药妆店,这么简单的逻辑,综观国内外的零售药房中较为著名的都有其特色,而这些特色又源自于商品组合,但是商品组合又来自于基础的药店业态与定位,而业态与定位又来自目标市场的分众需求(

商店就是供需交易的场所),这些是息息相关并且环环相扣,前列的商品组合一旦确立时也就必须同时出台商店经营布局模式(注意:这里所指的布局不是传统上大家所耳熟的卖场布局),这两者合而为一就是商店的经营发展主轴,以此主轴来思考将以什么面貌呈现于市场,好让远本所设定的分众消费者能认识接受,这时就必须产生一个主题特色的商业空间(注意:此处所言的商业空间不是大家所想象单纯的卖场装潢,必须要有软硬件整体配套思维)的卖场,广大的消费者在进行交易消费时的所在环境必须有情境芬围,硬件设施如灯光照明、空调(空调机的选用)、监控摄像(CCTV)、音响、布旗、海报、消费者动线布局、计算机信息等,软件设施如音乐、温度、照度、销售导购话术、销售手册、POP内容与置放、商品陈列等,这些庞杂的环节彼此都牵动着消费着的购物感觉,如果想开设一个深具特色和受消费者欢迎的商店,前列所列的事项就得要审慎思考和执行时的细节完善化,笔者有一简单公式,商品组合+商业模式+商业空间=商店卖场,提供给国内从事零售药妆店经营朋友们在开设零售药妆店时参考。

.药房经营模式

2-1.药房≠商超or便利商店

零售药房的老董和高管们急思药房的改变与转型,结果就是将商超也纳入进传统药房,这也是当今零售药房的怪现象,笔者举一个简单而且不久之前才发生的实际案例,提供零售药房的高管们参考,某个便利商超集团也是急于想进华东市场,该集团下属的药妆店也布局上海,表面上看似气势宏伟又热闹,但是所谓,外行人瞧热闹内行人看门道,从便利商店的经营思维投入开设药妆店,这两业态截然不同,如果仍然沿用便利商店的思维模式进行药妆店的经营与管理,势必将出现极大的企业危机,举个简单易懂的道理与大家们参考交流,便利商超的商品组合内涵几乎都是消费者所耳熟能详的品牌或商品,大致尚不需要太多的介绍与商品说明,但是药妆店无论是妆的商品或是药品基本上大都需要店面人员或专业药师花时间解说,因此就产生了便利商超的门店卖场里面的人力就不需要太多,其工作主要内涵就是:收、退商品、整理与储存商品、陈列商品、卖场门店内外清洁、销售与收银等,但是药妆店所贩卖的商品内容,其复杂性和专业性要远远超过便利商店,如果人力配置仍然沿用便利商店的精简模式,则对药妆店就产生很多实务上的不利的因素,例如:售时服务--商品的内容与用途解说,售后服务--商品如何搭配、商品换退货、顾客关系的互动等,前列的概述所提便利商店与药妆店的简单差异之后,或许大家都知晓同样是开店,但是两个不同业态的经营与管理,这两个方面是有着很多不同之处千万不可混为一潭,但是偏偏就是有许多管理者用既有的商超管理经验将其放诸四海的商店皆可行的观念,所以拿商超及便利商店的经营模式与管理经验来经营药妆店和管理其人事,也就是导致该便利商店集团下属的药妆店黯然离开华东市场的原因之一。

.新型零售药房的市场定位

如果药房+商超=新型零售药房,那么就得要问新型零售药房的目标客群为何?它与商超的目标客群和商区如何划分?该形式药房的商品组合,需不需要与商超一样有米面、油盐、酱醋、茶咖啡及鸡蛋、生鲜、熟食等的商品组合,如果与商超的商品结构不一样那么又有下一个问题,请问如何筛检商品?有何基本依据或标准来进行这样的工作,如果没有基本商品原则就会形成见人见智的局面,那么所显现出的商品组合群就是五花八门,卖场门店所呈现出的商品群也不断的随着承办人的更迭而有所不同,这当然会直接影响消费者的购物意愿,前文中提及到商品组合+商业模式+商业空间=商店卖场,消费者取得所需的商品最直接的方式就是在商店卖场当中,如果卖场上的商品群不断被无序的更换商品结构,请问消费者该如何适应呢?举一简单实例--屈臣氏(Watsons),这是大伙所耳熟能详的个人商店,也都知道它的目标客群大约为18~35岁年龄层的都会女性消费者,这年龄段的客群,也是前文中所提到人生的四保服务中的保持保养的年龄段的消费者,因此它所呈现出的商品群的组合结构与大众市场上的分众目标彼此相符合,因此它的定位明确而特色就能突显出来,反观如果商品组合的结构变动,将米面、油盐、酱醋、生鲜、熟食乃至于便利商店的茶叶蛋、面包纳入屈臣氏的商品组合的结构当中就显得文不对题,由此可见商品群的组合与市场定位有着直接的关系,从简单的分析中看见屈臣氏的市场定位于保持保养两个阶段(大约是18~35岁年龄段),那么思索一下开设新型态的药妆店时应该寻求四保中的哪些年龄层是目标顾客群呢?那么咱们的新型零售药房的市场定位该如何做呢?在此特别解释何谓四保,保护儿童时期要保护成长茁壮保持青年时期要保持健康美丽保养中年时期药保养身体健康保命老年时期要保命益寿,

首先谈一谈四保与市场定位,前列已经提到屈臣式的商品组合与四保的关系,由此想到我们自己的卖场的商品组合应该在四保中的定位如何?如果定位于保养和保命的两个阶段其定位与屈臣氏的定位和商品组合就很不相同,因为这两保的消费对象与屈臣氏的目标客群的需求是很大的部相同。

 

今夜暂且走笔到此,借着本博客将陆续与朋友们交流一位药店老兵的心得与经验谈,欢迎加入我的朋友并参阅药店的商品组态与陈列图片与大伙交流互动。

 

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