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晁前飞

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开通时间:2012-02-07

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晁前飞,知识营销倡导者.资深医药营销专家

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当下的药店最喜欢开展买赠活动,活动赠品一般会选择:香皂、洗衣粉食用油等家用日常用品。而这些赠品都有价格可查,一块香皂3-5元,一袋洗衣粉可能是3-8块钱,一桶食用油可能有50元左右。几乎所有的赠品,消费者都能衡量出价格。不仅是买赠活动,特价活动也能衡量出价格。原价10元的商品,会员日85折优惠,消费者节省了1.5元。而抽奖活动则是碰运气,运气好抽到有价值的奖品,运气不好,则一无所获。结果当然是绝大部分消费者都是属于运气不好的行列。

 

所以,当下药店所开展的促销活动,都可以衡量出价值,或者是让利幅度。只有一样东西,无法衡量出价格。那就是知识。知识无价,对于需要的人而言,知识就是无价之宝。

 

上篇已经介绍了知识营销提升客流“三招”,那么,知识从哪里来?

 

其实,知识一直就在药店,特别是连锁药店,有大量的人才,有的员工曾经是医生、有的员工是营养师、有的员工学的是护理,有的员工学的是美容;药店有药师、有的人长于中药、有的人长于西药。这些人才都具备了大量的专业知识。只是药店一直忙于扩张、忙于促销,而忘记了药店原来还有如此多的专业人才,这些专业人才所具备的专业知识才是无价之宝。

 

知识营销第一步就是采集、归纳、总结知识,然后寻找合适的传播方法。

 

知识采集的方法有4种:专业书籍、专业杂志中摘抄、网上搜索、员工贡献、供应商提供。具备专业能力的员工可按专业提供知识,营养师提供营养知识及养生常识,中药师可提供药膳类养生知识、四季花草茶养生知识等。自我感觉知识不足,可从杂志、书籍中摘抄;供应商提供与其产品、疾病相关的专业知识,最后从网络上搜索补齐所需知识。知识采集完成后,首先要进行归纳、分类,可按疾病预防、疾病治疗、疾病康复、疾病护理、养生等五大类进行归纳。然后再按疾病类别进行细分,将与疾病相关的知识统一分类,放入知识库,按季节不同选择适合的知识进行传播。

 

 传播方法有五种:微博传播、短信传播、DM传播、邮件传播、QQ群传播。现在药店最常使用的是短信传播和DM派送,这二种传播方式是需要成本的,而另外三种传播方法则是免费的。特别是微博传播和QQ群传播,不仅速度快,而且免费。

 

DM单有DM单的优势,短信有短信的特点,微博有微博的优点。

 

药店需要对顾客进行分类。一般而言,18岁—30岁的顾客群,可以接受微博传播和QQ传播,1845岁之间的顾客群,都可以接受短信传播;45以上的顾客群,接受DM单传播会更容易些。所以,不同传播媒介所覆盖的人群不同,若要全面覆盖商圈内顾客,则需要集中以上几种传播方式,可组合使用。发挥各自的优势。所以,药店要学会利用媒介,来达到信息传播的目的。

 

举例:今天是530日,下周,66日就是高考的日子,当下最重要的知识传播,一定是与高考有关,那么,此时,知识传播内容就应与此密切相关。“白天考生需要充沛的精力和体力去认真复习,晚上,考生需要充足的睡眠来保证身体健康。”“考生这几天是复习最紧张的时刻,容易用眼疲劳,因此,需要缓解是视疲劳的眼药水来缓解用眼过度的问题”。“高考临近,考生压力大,可能会导致胃口差,吃不下饭,此时,考生需要调理脾胃,增加食欲的保健品”。

 

案例中的知识点需要药店去采集,并进行归纳,由商品部找到相对应的商品,然后开始编辑知识,由信息部通过会员信息库找出有考生的家庭进行目标传播。如果信息库找不到相关内容,那么只好广撒网,找到适合的传播方式将知识传播给有需求的消费者。

 

药店开展知识营销,一定要配置专业的人来操作,营销从来就不是某一个部门的事,而是一个整体行动,商品部提供商品及促销方案,知识营销专员准备相关知识及传播渠道,然后由运营部指导各门店实施。不同的企业,部门设置不同,岗位职责也不尽相同。所以,不可生搬硬套,一定要因地制宜,依据自己的企业实际情况建立知识营销系统。

 

知识营销专员要提前按每一周对年度进行划分,列出每一周知识传播重点,从而指导知识采集、传播工作。

 

 

客流是零售行业最重要的经营数据,也是非常重要的风向标。客流多生意好,客流少生意差,这几乎是零售行业不变的真理。药店也是一样,有了客流就有了销售保障。有了客流,客单价才有意义。有了客流量,有了客单价,销售额自然就有了保证。销售额=客流量*客单价。因此,销售额的高低与客流量息息相关。

 

客流量既然如此重要,所有的药店都会想尽办法来增加客流。不过,当下药店吸引客流的方式方法千篇一律,没什么新意,基本上是三板斧:买赠、特价、抽奖。砍来砍去,还是这三板斧,有的药店可能跟李逵学过三招两式,砍的不错,于是,招来了大量客流。没正式学过招式的,就比较惨,不仅利润降低,还招不来客流。当下最流行的会员日营销其实就是价格折让的一种模式。

 

还有没有更好的方式来吸引客流?

 

回答这个问题,首先要了解顾客有什么需求,发现顾客需求才能满足需求。

 

笔者2010年在北京、成都、苏州、湛江等四个城市曾经做过一个消费者需求调查:消费者希望药店提供更多预防知识占被调查者的比重为87%;希望药店提供药学类、养生类书籍免费阅读占被调查者的比重为85%;希望药店提供更多健康常识占被调查者的比重为72%;希望药店提示药品副作用占被调查者的比重为65%。与此同时,消费者希望药店提供免费量血压、免费测血糖、送药上门、熬制中药等服务需求均低于40%。这个调查表说明消费者的需求与药店营销能力之间的差距。

 

在今年229号出版的《华西都市报》也刊发了一篇报道《药店消费调查:八成买药者有专业指导》,从记者的调查报告来看,民众希望得到药店的专业指导、希望药店提供专业化服务。记者的这篇调查与笔者的调查报告得出的结论几乎一致:民众希望药店提供更加专业的药学服务。

 

既然知道了消费者的需求,那么药店只要做一件事:满足消费者的需求,不仅要满足消费者需求,更要超出消费者的需求。

 

知识营销第一招:粘住你的顾客。

 

举例:阳春三月某一天,一个糖尿病患者来药店购买降糖药品,药店送出一份依据当地食材制定的《春季降糖食谱》,消费者一定是“喜出望外”。这份食谱正是消费者急需的,这就是知识,谁也无法衡量出它的价值。同时告知消费者,本药店每月都有知识赠送,不仅有糖尿病的知识,还有高血压、高血脂、慢性肝病、更年期、失眠等等慢性疾病的知识赠送。这是知识营销第一种模式。通过知识赠送来制造口碑效应,达到增加客流的目标。

 

知识营销第二招是:提升客流量,创造消费。

 

举例:张先生,35岁,某天忽然接到某某大药房发来的一条短信,短信内容是:春季女性必补的6大营养素,春生夏长,此时别忘记给自己的身体加点油!欢迎到某某大药房某某店咨询。张先生看了短信,忽然想起太太周日过生日,正为送太太什么礼物而发愁,买衣服吧,自己不会挑;买首饰吧,从头到脚,早就买齐了。于是决定到药店买点女性营养素送给太太作为生日礼物。

 

就此案例而言,其实就是创造消费,张先生原本并无需求,知识营销的结果却发掘了潜在的需求,进而创造了需求。

 

知识营销第三招:占领心智,提升客流量。

 

举例:某某药店刘店长建了一个微博,从此以后,要求店员必须告知40岁以下的顾客本店的微博地址,欢迎顾客加关注。同时告知顾客,微博上会介绍更多的养生保健知识。一个月后,该药店的微博粉丝数量已经超过1000人。526日是该药店的会员日,从22号开始,刘店长就每天更新微博,告知会员日促销活动方案。同时加发一篇微博:当下是孩子补钙最好的时机,要补钙的家长切勿错过时机。此时,白天日照时间长,气温高,孩子裸露在阳光下的皮肤能转化更多的维生素D,因此,此时补钙,吸收更好。

 

钙总是要补的,只是在哪个药店购买,买哪个品牌的钙问题。知识营销就是要解决第一个问题,在哪个药店购买的问题。微博传播是个手段,要让你的药店在顾客心智中占据第一的位置。

 

 

慢性病主要有心脑血管疾病、恶性肿瘤、糖尿病、慢性呼吸系统疾病等。慢性病药品是当下药店销售的主力商品,也是药店的微利品种。慢病类商品的顾客以中老年为主,而据数据显示,慢病已经从中老年人群向年轻化转移。这个特征必然引起药店的重视,这将代表药店未来的客群分布,进而影响药店的经营思路。

 

本文仅以糖尿病患者为例。

 

据报导:2010年糖尿病防治办公室对北京金融街地区进行血糖筛查,结果发现,血糖异常人群占39%,其中经过三甲医院确诊后,确认为2型糖尿病患者的比例达到7.9%

 

上述数据说明,糖尿病边缘人群高达31.1%39%-7.9%=31.1%)。这个一个庞大的群体,这个群体将是药店利润的核心来源。

 

一般而言,慢病药品是药店的微利商品,药店促销一般都会将慢病类药品作为主打商品,吸引更多的慢病患者来药品采购所需的药品,为药店聚集人气。实际上,就是损失慢病类药品的利润来增加客流量,进而带动其它类商品的销售。这是所谓的“堤内损失堤外补”。不过,当下几乎所有的药店都已经学会了这个招式,不管是连锁药店或是单体药店都在采取相同的模式来增加人气,期望扩大销售。这是导致经营模式同质化,促销方式同质化的根源所在,这也是导致药店在价格竞争的红海中无法罢休的真正原因。

 

透过数据看市场,下面是某医院的糖尿病患者数据总结。

 

某医院的2型糖尿病确诊患者年龄分布表

 

年龄分布

人数

百分比

小于20

20

0.19%

21-40

636

6.16%

41-60

4503

43.63%

61-79

4805

46.99%

80岁以上

312

3.02%

 

在上述数据中,21-40岁的糖尿病患者占总体人群的6.16%,但是请注意一个问题,这个数据显示的是确诊的糖尿病患者数据,徘徊在糖尿病边缘的人群将远远大于这个数据。从40岁以下的636人到4160岁之间的4503人,意味着随着年龄的不断递增,糖尿病患者在以7倍的数据快速增加。

 

同样,来自苏州日报的新闻显示:

 

201111月,苏州市疾控中心发布调查数据,苏州市20岁以上人群中,糖尿病患病率为8.53%,患者在30万左右。而让专家担心的是,血糖已高于正常却低于糖尿病标准的糖尿病“边缘”人群,在35岁以上人群中,占11.5%,约有40万。专家表示,这些糖耐量异常者若能改变不良生活方式,坚持少吃多动,完全能够使情况逆转,而若不引起重视,其中绝大多数将迈入糖尿病行列。

 

根据上述报道,我们发现,其实“糖尿病边缘人群”才是药店的核心利润来源,因为,此类边缘人群所需要的并不是药品,而是生活方式的改变,需要的是保健品、维生素与矿物质来调节血糖,进行自我保健、自我预防。

 

如果期望获得更多的销售利润,药店经营的重心必然前移。这将导致药店进行一系列的战略调整。就糖尿病案例而言,糖尿病慢病管理要从糖尿病边缘人开始建立,为他们提供专业的预防解决方案,帮助他们改善身体状况,健全自我调节机制。方案中至少应包含四项内容:饮食建议方案、身体锻炼方案、自我保健方案、膳食补充剂方案。自我保健方案中需要保健品的加入,膳食补充剂方案中需要加入基础营养素。而保健品及基础营养素是药店赢利的核心商品。由此可见,服务好这个群体才是药店核心利润来源,。

 

药店需要将经营重心从糖尿病患者身上转移到糖尿病边缘群体中,这个群体才是药店的赢利的源源活水,而不是在价格竞争中伤人伤己,陷入其中不能自拔。

 

药店需要渠道来找到这个群体。首先要考虑到药店的宣传资料中应包含这些内容,如促销DM单设计中应加入寻找潜在慢病人群的内容。请这个群体带上体检报告单来药店进行咨询,药店给出专业的解决方案。同时,在药店促销品种的选择中也应加入预防慢病的商品,吸引潜在的慢病群体进入药店购买相关商品。而这一切活动的前提,是药店必须具备专业服务能力,必须对现有的慢病种类进行梳理,然后采集相关知识,进行分类。再将专业知识传播给销售人员,才能逐渐将药店的“卖药模式”转变至“疾病预防模式”。

 

 

 

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核心提示:药店为客户提供了哪些附加价值?除了那些耳熟能详的量血压、测血糖、送药上门、熬中药等,还有吗?这些其实早已不是附加价值,而是药店所承诺的服务,几乎所有的药店都在提供类似的服务,这四项服务已经快成为行业一个标准化服务了。

药店为客户提供了哪些附加价值?除了那些耳熟能详的量血压、测血糖、送药上门、熬中药等,还有吗?这些其实早已不是附加价值,而是药店所承诺的服务,几乎所有的药店都在提供类似的服务,这四项服务已经快成为行业一个标准化服务了。当所有的药店都提供同样服务的时候,药店需要思考服务差异化的问题。

除了上述的服务,药店还能提供其它独特的服务吗?回答这个问题,首先要知道消费者还需要什么?如果你是消费者,你想从药店得到什么?

笔者曾经做过一个调查,希望药店提供更多预防知识占被调查者的比重为87%;希望药店提供药学类、养生类书籍免费阅读占比为85%;希望药店提供更多健康常识占比为72%;希望药店提供专业药学知识占比为65%。与此同时,消费者希望药店提供免费量血压、免费测血糖、送药上门、熬制中药等服务需求均低于40%。这个调查说明消费者的需求与药店营销能力之间的差距。

药店真的无法满足消费者需求吗?

药店,特别是连锁药店拥有大量的药师、还有营养师,甚至还有医师。药店员工中不乏学习西医、中医、理疗、护理、药剂、营养学、生物技术的人才,这些人才都拥有可观的知识量,知识一直都在,只是药店没有关注,或者忽略了,只关注每天的销售数字,从而忽略了身边的知识海洋。而这些知识却又是消费者急切想得到的,知识就是附加价值,而且是无法衡量的附加价值,商品有价,知识无价。药店从来不缺这些知识,只是因为要做大做强,所以必须要扩张,不断地扩张,才能抢占更多的市场份额,于是,形成了一种习惯,忽略了顾客的需求。

是时候了,是时候调整经营策略了,是时候关注消费者需求了,是时候开始练内功了。要想在未来继续获得更多市场份额,就必须回归消费者需求,满足消费者需求。建立以知识服务为中心的营销系统,这样,才能让企业的内生性增长源源不断。

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