连锁药店就像是一辆轿车，需要四轮驱动，才能保证车身稳定，才能高速前行。前二个轮子一个是资本，一个是人才，这二个前轮，把握企业的发展方向。而后二个轮子，一个是服务，一个绩效，这二个后轮，是驱动企业前行的力量。

资本和人才在前面拉，服务和绩效在后面推，一拉一推，驱动企业高速向前发展。只拉不推，好比小马拉大车，只见使劲不见车动弹。只推不拉，速度慢，后面推车人费劲力气才走二三步。拉力和推力是企业发展最佳拍档，二者合力的效果将远远大于2。

左手资本，右手人才，资本和人才就是零售药店这辆轿车的二个前轮。

资本是零售药店行业发展的加速器，风险资本也是资本的一种，同时也是市场配置效率最高的一种资本。没有风险资本的加入，企业很难有大发展，行业亦难有大发展。资本加入，促使零售药店间重组、并购，一时间行业内风起云涌，上市热潮涌动。且不说远赴美国上市的深圳海王星辰连锁有限公司及杭州九洲大药房有限公司，准备在国内上市的零售药企已经有老百姓、益丰、开心人、大参林等企业已在排队等候。

药品零售行业是人力资源密集型行业，吸纳大量社会人才就业，资本的青睐使得企业价值、员工价值得到充分体现。若没有资本的助力，零售药店间的重组、并购不知要延后多久才能进行。只有不断并购、重组，行业才能健康发展，企业才能迅速做大做强，整合各方面资源，才能体现规模效应。

我们看任何一个行业，大发展阶段都有资本的加入，资本就是行业整合的加速器。如房地产行业，知名房企早已批量上市，在中国证券市场中，大量房地产企业的市值占比高就是明证。煤炭和有色金属行业也是一样，前几年“国进民退”主要说的就是煤炭行业，煤炭行业就是在借助资本市场的力量进行整合，推动企业做大做强。

都说零售行业是最累的一个行业，纷繁复杂的商品，需要养护、配送，大量的门店大量的从业人员，需要培训，需要灌输企业文化，强化专业知识；同时还涉及工商、税务、城管、卫生、药监、社保等各大部门。说零售药店行业是最累最苦的行业一点也不夸张。甚至有老总戏言：若给我一个机会让我重新选择，我绝不会选择零售药店这个行业。然而牢骚归牢骚，零售行业发展成今天的市场，与各位企业的老总的吃苦耐劳精神密切相关，同时也和各类零售人才的加盟功不可没。没有人才，就没有今天的零售药店的辉煌。不仅有本土零售行业的人才加入，更有国际化专才进入零售药店行业，才使得零售药店的发展一日千里。如原屈臣氏董事总经理谭丽娴加入大参林，引导大参林步入多元化经营时代。如海尔原高管李兴乾加入大连奇运生，带领企业快速扩张，突破本地化瓶颈，迈向更加广阔的未来。

基于此，定义资本与人才是引领零售药店发展的前轮，应该是实至名归。资本与人才是拉动企业高速发展的前轮，拉动企业不断向前高速发展。

零售药店这辆汽车的后2个轮子则是服务和绩效。众所周知，零售药店商品价格已经趋于一致，当价格趋同，服务就是唯一的经营差异化目标，零售药店是服务性行业，但是，零售药店又不同于普通的零售行业，需要专业知识来服务消费者，消费者也需要药店提供专业服务。因此，专业服务的前提是具备专业知识。专业知识包括疾病预防、治疗、康复、养生、保健等专业知识，只有具备专业知识才能为顾客健康提供更具专业性的健康服务。

行业的每一个从业者都知道专业服务的重要性，但一线从业人员大多并非专业毕业生，而是来自社会底层，领取较低的薪水。即便在发达国家，零售行业的普通员工所领取的薪水也是相对较低的层级，这是社会分工的结果。现实如此，但药店必须寻求突破。如何提升企业员工的专业能力，发挥知识驱动力，是企业发展的一大根本。没有专业知识，就无法提供专业服务。如何让非专业的员工提升成具有较专业的员工，以便更好地为顾客健康服务，以推动企业发展，是摆在企业领导者面前的一个难关。解决这个问题，企业的未来一定是极具光明前景的未来。

绩效是另一个后轮，绩效简单说就是人的原始驱动力，人之所以要工作，是因为要养家糊口，养家糊口需要收入，而绩效的制定，就是促进员工更好的工作，获得更多的报酬，过上舒适的生活。所以，本文定义绩效为原始驱动力，是后轮驱动。

绩效不是简单的销售奖金，而是符合企业现状的奖惩系统，是将每一个员工的动力、热情都充分激发的奖惩系统。绩效合理的企业，员工的热情和士气就高涨，服务当然更好，销售技巧提高的更快，销售额也将更高；而绩效不合理的企业，员工士气就低落，服务自然就差，销售额也一路下滑。所以，绩效的制定需要衡量企业当下的发展阶段，结合当地的消费水平和平均工资水平，从企业现状出发制定出更趋于合理的绩效系统，激发每一个员工的创造力，推动企业不断向前发展。绩效的本质就是企业的动力激发系统，也可以看成是企业发展的永动机。

服务需要专业知识，绩效需要合情合理，这2个后轮如能协调，并保证企业高速运转，是考验企业领导者平衡能力的一个课题，因为企业发展的原始动力就来自于这两个后轮。

投资资本不需要费力去寻找，只要企业有发展潜力，资本自会找上你。人才也是一样，只要企业有发展空间，会有一大批人才加盟进来。好比是水泊梁山的宋江，在寨中扯个大旗，上书“替天行道”四个大字，于是，四方豪杰便云集账下。

服务却有所不同，需要企业不断强化培训，优化流程，集合企业所有知识资源，并进行归纳、总结、分类，提供给员工，提供给顾客。连锁药店的本质就是培训，需要不断的培训，强化培训。需要不断地学习医学知识、药学知识、养生知识，疾病预防知识、康复知识、护理知识等相关专业知识，并按人群分类或疾病分类提供给有需求的消费者，从而加强专业服务能力，树立企业良好的专业形象，获得消费者口碑。

绩效的制定更需要技术。绩效关系到员工当下的收入及未来的发展，绩效合理则员工的动力强，不合理，则员工的动力弱。动力强，则员工的自我学习能力也在加强；动力弱，则员工的自我学习也在变弱。动力强，则员工的主人意识也在加强，能主动建言献策，为企业发展添砖加瓦，提供合理化建议；动力弱，则人浮于事，事不关己高高挂起，则企业发展将失去民意基础。

前轮拉，后轮推，才能让连锁药店这辆车平稳向前高速行驶。不能只顾前轮，忽略了后轮，后轮是基础，是企业的根基，是命脉。也不要只顾后轮，而忽略了前轮，前轮是方向，方向对了，总会到达彼岸，方向错了，咫尺便是天涯，再近的距离也无法到达。

四个轮子，该如何协调运转，是连锁药店领导者需要思考的问题，也是需要平衡的问题。

本文曾发表于国家药监局《中国食品药品监管》杂志    晁前飞

 笔者认为业界有个误区，多元化并非只是增加多元化品类，多元化品类只是多元化其中一个小版块。多元化还包括：多元化经营、多元化营销、多元化服务。药店可选择的多元化品类非常多，但凡和健康有关系的品类，都可以选择，只要药店的面积足够大。

品类并非无限延伸　　

凡事皆有边界，健康品类延伸可以无边，但一定有界。

药店的主业是提供健康服务，因此，引入的商品若与健康息息相关，在健康的边界内，成功率大增，若引入的商品与健康无关，则失败几率大增。商品是边，健康是界。在为消费者提供健康服务、提供健康品类的“边”内，空间无限；在健康界外，即便品类丰富，却与健康无关，已经越“界”，越界迎来的可能就是苦果。

当顾客进入药店，发现药店的货架上摆放着柴米油盐酱醋茶，他会选购吗？经营者试着问一下自己的亲戚朋友，他们认可吗？药店内摆放着一些日化用品，就称为药妆店，你的太太会来药店购买吗？员工认同吗？顾客认同吗？你有足够的品类提供给消费者选择吗？

与健康息息相关的商品何其多，高血压食疗品类、糖尿病食疗品类、慢性病调理品类、器械类、花草茶、民族健康商品、理疗用品等等。这些品类都与健康有关，同时，也具备一定的毛利空间，完全可以作为药店多元化品类的一个很好的补充。　　

必须在健康范围内　　

品类延展不可越界。一定要在健康“边”内。

一个糖尿病患者进入药店，如果他可以买到降糖药品、血糖仪、无糖食品和保健降糖花草茶，这个消费者还会不会有其他需求呢？如果药店展开对糖尿病患者的需求调研，一定会发现消费者的其它需求，而且这个需求，是该消费者希望在药店实现购买的。

多元化不是一个人的多元化，而是基于顾客需求的多元化。品类延伸的决定权不应该在老板的手里，而应该在消费者的手中。

例如，某品牌的主打饮料曾红遍大江南北，原本是个不错的企业，有很好的发展前景，可惜，决策者选择进入了一个与主业毫不相干的行业，于是，主打产品一蹶不振，新品也遭遇市场打击，企业一夜回到“解放前”。曾经风靡一时的产品也消失得无影无踪了。在这个案例中，企业并没有利用现有的渠道，而是彻底将所有走过的路统统抛弃。若企业研发其它饮料或者食品，仍然走熟悉的商超渠道，相信现在其产品还能占据大量的商超货架。

同样，对于药店而言，品类无边，多元有界。 

本文原载于《21世纪药店报》

挂一个漂亮的鸟笼在房间里最显眼的地方，过不了几天，主人一定会做出下面两个选择之一：把鸟笼扔掉，或者买一只鸟回来放在鸟笼里。这就是鸟笼逻辑。过程很简单，设想你是这房间的主人，只要有人走进房间，看到鸟笼，就会忍不住问你：“鸟呢？是不是死了？”当你回答：“我从来都没有养过鸟。”人们会问：“那么，你要一个鸟笼干什么？”最后你不得不在两个选择中选其一，因为这比无休止的解释要容易得多。这就是著名的鸟笼逻辑。

鸟笼逻辑的原因很简单：人们面对一个事物时，大部分时候是采取惯性思维，依据自己的行为习惯来对事物进行简单判断。

当OTC企业谈到营销时，首先想到的就是品牌营销，想到品牌营销就想到媒体广告，想到媒体广告就想到央视广告。营销人员也习惯了广告支持，一旦市场出现竞争者，销售人员就开始抱怨，我们的广告力度不够，你看某某企业的广告投放是我们的N倍，所以，我们的市场份额不断下滑，客户也在不断催促我们要增加广告投放量。这些现象其实就是惯性思维在作怪。

品牌的建立一定需要海量的广告投放吗？市场的维护一定需要广告支持吗？当年的秦池酒、当年的爱多VCD、当年的三株口服液的结局如何？品牌的塑造并非是广告投放多多益善，品牌的塑造需要更多的营销策略配合。所以不能一提营销，就谈广告。面对一个全新的市场，面对市场竞争者，OTC企业首先应该想到营销创新，而不是广告投放。即便有广告投放，也未必能打开市场，也未必能守住一个市场。营销的创新需要OTC企业改变惯性思维模式。

营销模式的创新或将解放媒体广告对于企业的束缚。营销模式的创新首先需要OTC企业抛弃惯性思维，从市场营销的本质开始思考，到底谁才是我的客户？客户有哪些需求？我怎样去满足客户的需求？市场营销的本质就是为客户带来价值。市场营销其实只需要做一件事：对客户有价值的事。

案例：

某脚气膏准备开拓广西市场，安排地区经理小陈去广西，小陈知道公司对自己的支持有限，但市场总是要开拓，经过一番考察之后，小陈与团队决定从单体药店着手打开局面。小陈向公司申请了一部投影仪，投影仪到位后，小陈用自己的笔记本电脑下载了几十部大片，准备为城郊结合部的药店放电影，因为小陈经过调查发现，脚气膏使用频率最高的是外来务工人员，这些外来务工人员主要集中在城郊结合部居住，而这些务工人员大部分没有电脑，即便有电脑，也没有宽带。因电影片价较高，看电影对于外来务工人员也是一个奢侈的事情。所以，小陈决定为这些外来务工人员放电影，在影片中间插播企业的脚气膏广告。

小陈就这样带着市场开拓计划书，和团队一起开始了艰辛的市场开拓之路。业务开展的很顺利，药店一听小陈的计划，都愿意和小陈合作，并非因为小陈的产品好，而是小陈的业务合作方案能为药店带来人气。每到夜晚，药店门口就挂起了白色的布幕，吸引了大量人气，药店的生意也好了很多。药店都愿意和小陈合作，销售小陈的产品。就这样，不到半年，广西的样板市场已经形成。于是，小陈开始招兵买马，向总公司申请了更多的投影仪，准备开拓广西的其它城市。

以上案例中，OTC企业并没有投放广告，也没有采用其它任何价格手段，只是做了市场营销最本质的事情——对客户有价值的事。

如果小陈也是惯性思维，要求公司加大支持，并且在市场投放广告，相信不会有这样的局面。不等不靠，凭借对市场的敏锐洞察力，用最本真的市场营销打开市场。摸索出一个属于自己的营销模式。

如果一个企业总是惯性思维，即便有市场优势、品牌优势，也难免在市场竞争中逐渐败退。失败的案例不胜枚举，曾经多少企业意气风发，若干年之后，市场中已经看不见身影，只留下一地鸡毛。究其失败的真正原因，用“惯性思维”这四个字就可概括。总认为以前用这种方式可以成功，现在用这种方式也一样可以，甚至以后也可以。就好像是腹泻一样，以前吃诺氟沙星管用，想当然这次的腹泻吃同样的药业也应该管用，殊不知腹泻的成因不同，对症的药品也要有所不同。如果坚持吃同样的药，不仅腹泻病症不会好，还有可能会加重病情。惯性思维不仅能害死人，更能让一个企业倒闭、消失。

不仅企业领导者要远离惯性思维，企业所有人都要远离惯性思维，这样企业才能在激烈的市场竞争中立于不败之地，不断向前发展、壮大。

2010年笔者在北京、成都、苏州、湛江四个城市做过一次市场调研。

发现以下问题：
     第一，接近65%的受访者表示，购药时都会货比三家，选择购买便宜的药品。而这65%的人群，几乎是55岁以上的老人。
     第二，当问及货比三家的理由时，消费者的回答很让人深思：一样的产品，为什么不买便宜的？药店又没提供其它有价值的服务。潜台词是：如果药店能提供优质服务，消费者可以接受略高的价格。
     第三，当问及需要药店提供什么样的服务时，答案是：提供更多预防知识占87%；提供药学类、养生类书籍免费阅读占85%；提供更多生活常识占72%；提供专业药学知识占65%，提供免费测量血糖占36%；提供药品副作用介绍占30%；提供免费量血压占23%；提供送药服务占7%，提供中药熬制占9%，服药提醒服务占8%；免费代购药品服务占3%。
     通过上述调研，我们发现，消费者非常关心药店的知识服务。消费者的这些知识需求反映在销售当中就是我们所说的知识营销。
     知识营销就是在营销过程中加入商品的相关知识，提升知识含量，帮助顾客全面认识商品，促进顾客购买欲望。它重视和强调知识作为纽带的作用，通过对相关商品知识的延伸、宣传、介绍，让顾客知晓商品特点及优势，从而达到销售商品、树立品牌、开拓市场的目的。
     知识营销与消费者的潜在需求一致，能在一定程度上满足消费者对于日常药学知识的渴求和对产品知识的了解。
     而且知识营销有一定的隐蔽性，将赤裸裸的商业推销变成顾客自发购买，润物细无声。如果知识营销还具备一定的公益性，那么消费者会更容易接受。所以，总的来说，知识营销能有效降低一线员工荐药的难度，直接促进商品销售量大幅提高。
内容为“王”
     知识营销最核心的部分就是知识。每个人都希望获得更多知识来服务于生活,特别是公益性科普知识作为润滑剂能有效拉近商家与顾客之间的距离，因此内容的实用性很重要，是知识营销成败的关键。
     首先内容要尽量与生活相关，才容易引起消费者的阅读兴趣；其次文字要通俗易懂，内容制定要注意使用浅显易懂的文字，否则消费者会因晦涩的语言失去阅读的兴趣；最后知识要分类，分类是知识营销内容制定的关键。不同的分类圈定不同的消费群，有助于消费者形成认同，并产生购买行为。
     药店可以按分类法编写与生活相关的各种知识，如按不同的人群分类、不同的疾病分类、不同的性别分类、不同的年龄分类、不同的季节分类。还可以按照知识内容分类：如生活常识、商品使用创新、食物搭配、饮食起居、疾病预防知识、疾病自我诊断、情志调节、药品副作用提示等。
     营销的内容还要注重如下三点：第一，专业性。药店所售商品大部分为药品，药品与日常生活用品最大的区别在于专业性，内容的专业性、权威性能帮助药店树立良好的口碑。第二，公益性。 公益性内容不仅能使顾客降低戒备心理，也为后续的商品推荐做好铺垫。第三，创新性。创新性的知识具备强大的吸引力，药店可以在商品的使用技巧、商品的搭配技巧、商品的附加功能、疾病的预防知识、患者的养生之道等方面尝试创新。
传播有“道”
     内容固然重要，但是传播的技巧也不能忽视。营销知识的传播，可以通过一些简单有效的方法达到。
     药店可以编辑知识小卡片，依据顾客购买的商品，赠送与该商品相关的知识卡。知识卡内容每个月更新，顾客每个月到店购物，每个月都有新知识赠送，这在某种程度上也培养了顾客良好的消费习惯。一般药店经常有DM单直投，DM也可作为知识营销的工具的使用。另外在药店内提供免费书籍供顾客阅读也不失为一种好方法。不过，健康知识传播的最佳人选是药店一线人员。枯燥的知识经过人的传播，变成了细致的关心、真诚的服务，知识就具备了温情。所以店员必须熟悉这些知识，在服务顾客过中，传输知识，利用知识拉近与顾客之间的距离。
     营销知识传播要控制知识量。知识太多了，消费者一时很难消化，太少了，有走过场的嫌疑。例如维生素的知识，可以如下简短地编辑一些小卡片，知识量适宜，便于顾客记忆，达到传播的目的：
     酒精“偷”走维生素B1：大量饮酒后服用一粒复合维生素，既能补充损失掉的VB1,还能提供保护肝脏和脑神经所需的多种维生素。
     香烟“偷”走维生素C：有抽烟习惯的人日常多吃西红柿等VC含量丰富的食物。如果是长期处于烟雾缭绕的被动吸烟者，最好每天服用50毫克VC补充剂来自我保护。
     运动“偷”走维生素E：在大强度运动后，需服用适量的VE补充剂。另外，VE有减轻肌肉酸痛、预防器官老化、防治慢性病的作用。 
     内容与传播技巧是知识营销的两大核心，必须给予足够的重视。当越来越多的消费者了解药店的知识赠送活动，甚至习惯药店赠送的知识，必将淡化对于价格的敏感。可见，知识营销可将药店带出纯粹价格竞争的泥潭，推动药店销量的增长。

                                                  作者：晁前飞

知识营销，是指基于企业知识系统下的营销活动，用相关知识贯穿于整个营销活动，在提供给顾客物质和服务的同时，另外给予他们知识的价值，使顾客得到额外附加的与众不同的价值。知识营销战略是指企业在营销过程中，使企业的广告、宣传、公关、产品注入一定的知识含量与文化内涵，帮助消费者增加与商品相关并实用的信息与知识，提高消费与生活质量，从而达到推广产品、建立形象、提升品牌力的一种营销战略方式。

1、知识营销就是在营销过程中，加入商品的相关知识，提升知识含量，帮助顾客全面认识商品，促进顾客购买欲望，从而达到销售商品、树立品牌、开拓市场的目的。

在不同的领域，都有知识营销的成功案例。如金利来领带，刚进入大陆市场时发现无论如何努力，销售总是上不去，后来经过市场部门的调查发现，当时国内大部分年轻人不会系领带(不会系领带，因而也就无法产生购买的领带的需求)，或者只会一种领带系法，于是，金利来重新调整营销策略，在领带盒上印出三种领带的系法。不久就发现，领带销售量成倍数增长。这就是知识营销的魅力，帮助消费者学会系领带的方法，创造出更多对于领带的需求。企业花最少的钱，却收获了更大的利润。

2、知识营销重视和强调知识作为纽带的作用，通过对相关商品知识的延伸、宣传、介绍，让顾客知晓商品特点及优势。

从95年起格兰仕就开始在全国各地开展了大规模的微波炉知识推广普及活动，宣传微波炉；同时，聚集了大批专家学者编出花费一年的时间，编出了目前世界上微波炉食谱最多、最全的《微波炉使用大全及美食900例》，连同《如何选购微波炉》、《如何保养微波炉》等小册子组成系列丛书，在全国30多个城市的大型商场开展赠书活动，并印制几百万张微波炉菜谱光碟免费送给消费者。

　　同时，格兰仕在全国各地众多家报刊上以特约专栏的形式开设了"微波炉使用指南"、"专家谈微波炉"等栏目，全面介绍微波炉的功能和使用、维护、保养方法。格兰仕人不遗余力地介绍微波炉的基本知识，大大地推动了微波炉的市场消费，使得微波炉这一产品观念深深地留在消费者心中，并且产生了购买微波炉的欲望。

用格兰仕公司董事长兼总经理梁庆德的话来说，别人是在用轰炸式的广告来强占市场，而格兰仕则是在用知识和文化来培育市场，二者在消费者心目中的地位差别可想而知。

透过以上案例，我们可以得出一个结论，知识营销其实就是消费者心智占领模式，若要占领消费者心智，知识和文化就是进攻消费者心智二种最有效且最温柔的武器。                                                                                                      

3、知识营销以传播知识为媒介，传播商品知识为公益诉求，激发顾客的购买欲望，从而达到推销商品的目的。

笔者曾为某个超市做知识营销方案，在超市内将部分商品知识印制成标牌，挂在货架上，标牌上的知识内容每个月更换一次。如将“花露水”的使用知识分成五次传播，每个月一次。第一月：花露水可用来清洗凉席。第二月：洗衣时滴入花露水可增加衣物的清香。第三月：花露水稀释后，可用来喷洒居室。第四月：可用花露水擦拭电话，防止细菌滋生。第五月：沐浴时，加入花露水，身体更清凉。

该超市所在的地区夏季有5个月，每个月发布一项新内容，创新商品使用范围，为顾客提供生活知识，美化生活环境，减少生活烦恼。当秋天到来的时候，经过核算，整个夏季中该超市花露水的销量增长了130%，以往整个夏季只购买一瓶花露水的家庭，通过传播公益知识（知识营销）变成了购买2瓶，甚至3瓶或者更多。这就是知识营销的魅力。5张知识卡，仅仅几毛钱的成本，却创造了商品销售倍数增长的奇迹。

知识营销是否可以运用在药店？

答案是肯定的。药店是进行知识营销的最佳场所之一，首先顾客不会拒绝对自己身体健康有益的知识；其次，药店少则上千个品规、多则数千种药品、营养品、器械，这些药品本身就拥有足够多的知识，药店开展知识营销不缺内容。缺的如何将这些内容转化成可操作的方案。

之后的文章将药店知识营销全方位呈现。

 OTC企业将商品销到医药商业或者连锁药店、单体药店基本不存在问题，但如何将商品售给消费者就面临很大的困难和挑战。因此，怎么售才是OTC企业真正面临的困境。如果无法顺利售出商品，无非是将商品进行仓储转移，从工业企业的仓库转移到流通渠道或零售渠道的仓库，这对OTC企业没有任何意义，反而会增加企业的经营风险，退货、货损问题都将是一大损失。保持商品快速去化才是真正考验OTC企业营销能力的“试金石”。

笔者认为，知识营销能有效突破这一困境。知识营销需要OTC企业各部门通力合作，从战略上引导知识营销进入企业内部的营销体系，为知识营销奠定一个坚实的基础。先看看业务员拜访终端的以下场景：

业务员：您这儿最近销售状况如何？

营业员：一般，和以前没什么两样。

业务员：我看我们的货已经不多了，您这儿再补点货吧。

营业员：过几天再说吧。没有了，我会订货的。

业务员：好的，我过几天再过来。再见！

营业员：再见。

这是一个再普通不过的业务员终端拜访场景，最多再加些聊天话题，诸如天气如何、营业员服装很漂亮等。OTC企业经常给业务员灌输笨鸟先飞、勤能补拙等理念，要求业务员经常拜访，建立相对稳定的客情关系。然而，这些对销售有促进吗？没有，只能稳定现有的客户和市场，不能带来销售的突破。因为几乎所有的业务员都在期盼企业的特殊政策，业务员们相信只有特殊政策才能推动市场，取得更大的市场占有率。

事实果真如此吗？其实不然，换一种销售模式，用知识营销武装每一个业务员，就能推动市场快速发展，再看下面这则拜访场景：

业务员：您好，我是××企业的业务员。

营业员：有什么事情吗？

业务员：我们要在这里组织一场培训课，邀请行业专家讲授关联销售课程，教授药店销售技巧。上个月在××地区已经办了一场，听过课的药店这个月的销量最少都增长了10%，毛利增长15%。这个老师的讲课费是每人980元，我们计划邀请您去听课，费用由我们公司提供。放心吧，不是产品推介会，是药店销售实战课程，保证对您有帮助。

营业员：这样啊，我考虑一下吧。

业务员：我给您讲个案例，您就明白了。

营业员：您说。

业务员：以往顾客来药店购买早孕试纸，零售价格2元，营业员一般推荐顾客买贵的那种，零售价10元，营业员介绍说2元的质量不稳定。对吧，咱们这也是这样推荐的吧。

营业员：是的。

业务员：其实，我们应该想一下，顾客为什么要购买早孕试纸，其实就2种目的，一类顾客希望怀孕，另一类顾客害怕怀孕。

营业员：嗯，对。

业务员：想怀孕的顾客，药店应该怎么帮助顾客呢？药店有维生素E，它的学名叫生育酚，又叫抗不孕维生素，有助孕的功能，应该推荐给想怀孕的顾客；害怕怀孕的顾客需要紧急避孕药，常吃紧急避孕药会导致内分泌紊乱，应当建议顾客使用避孕套，或者检测自己的排卵期，推荐的商品有避孕套和排卵试纸。您看，原本只销售一盒早孕试纸，现在销售的商品更多一些，利润也更高。

营业员：有道理。

业务员：培训现场，老师还有几十个案例要讲授，欢迎您到时参加。

上述情景案例是知识营销模式的一种，OTC企业嫁接了专家的知识，让专家的研究成果为OTC企业所用，让知识成为OTC企业开拓市场的先锋。

知识营销还有另外一种模式，即OTC企业的业务员学会了关联销售、联合用药等知识，每次去药店维护客情时，为药店讲授一个案例，为药店送去赢利方法，业务员每去一次，药店的所有员工都会激动一次。因为业务员送出的方案就是营业员的福利，学会方法，营业员的销售能力、销售技巧就会大幅提高，销售额、薪水也将得到提升。这样一来，药店当然会欢迎业务员常去，业务员将成为药店老板的兄弟，变成药店的座上宾，而非一般的客户关系。

以往业务员在拜访终端时都会带上一些小礼品，用来取悦终端营业员，A企业送香皂，B企业送毛巾，C企业送纸巾等等，甚至有的OTC企业业务员每次去终端都要带上一些小礼品，如果不送，销量就会下滑。一年下来，这些礼品累积的成本并不少，知识营销就无需付出这些成本。其实，真心实意地帮助药店，帮助营业员提高业绩，要比送一些不痛不痒的小礼品更有效、也更受终端欢迎。

桌上的日历即将换上崭新的一册。

回首2011年,药店行业面临诸多不利因素,但仍然不断前行,显现出勃勃生机。各路领军人物各出奇招,顺应行业大势,推动行业健康有序发展。各路资本纷纷进入,掀起并购重组的大潮;网上药店酝酿多时,这一年,破茧而出;十二五规划,给药店行业点亮了一丝曙光。

一、十二五医药流通行业规划出台。

评论:2011年5月3日,商务部正式发布十二五《全国药品流通行业发展规划纲要》,规划目标是:药品零售百强连锁企业年销售额占药品零售企业销售总额60%以上,连锁药店占全部零售门店的比重提高到2/3以上。该规划中一个新的提法是:在已实施基本药物制度,取消以药补医的基层医疗机构,特别是周边药品零售配套设施比较完善的城市社区医疗服务机构,可率先探索医生负责门诊诊断,患者凭处方到零售药店购药的模式。

此规划一出,药店行业一片欢呼,但冷静下来之后,却发现现实与理想的距离很遥远,商务部的规划方案何时能得到执行,是否能真正落地,是否能得到其它部门的有效配合,始终是笼罩在零售药店头上的一片阴影。

二、新农合及城镇居民医保补助标准提高至每人每年200元。

评论:2011年,新农合和城镇居民医保补助标准提高至200元,住院费用报销比例提升至70%。

随着物价的不断上涨,惠民政策的力度又有新进展,这项政策惠及农民和城镇居民,但对某些地区的药店而言,却不是个好消息,因为各地医保政策各异,某些地区医保政策就规定,补助金额必须到基层医疗机构才能使用,导致去药店购药的人群大大减少,惠民政策并没有惠及药店。政策的差异性也让药店有些无所适从。药店期待各地统一医保政策。

三、连锁药店进军互联网,开设网上药店。

评论: 2011年,网上药店发展元年。

这一年,腾讯旗下的拍拍网、阿里巴巴旗下的淘宝网都宣布要进入药品零售,九州通与京东商城已经开始深度接洽、还有国药控股与当当网也正在商讨合作的可能性。北京金象、上海复美、江西开心人、云南白药、杭州九州等5家企业在淘宝上的医药馆虽然因为牌照问题被取消,但没人相信他们会就此放弃。

今年9月份,开心人网上药店,月销售额突破400万元,而开心人显然不会满足当下的业绩,据说到年底月销售额将达到800万元。

网上药店的发展虽然面临诸多政策壁垒,但民营企业却从未退却,总能在政策的夹缝中迂回前行,若有政策配合,网上药店形成规模的时间或许已不再遥远。

四、连锁药店区域联盟达到14家:医药连锁联盟及单体店联盟。

评论:2011年,随着广西药店联盟、湖北药店联盟等相继成立,中国医药物资协会连锁药店委员会所属的省级药店联盟已经达到14个。14个省级联盟,门店数量达到2万家,已经成为零售药店行业不可忽视的力量。

省级联盟的出现一定程度上缓解了各地的恶性竞争状况,在经营环境日趋困难的状况下开始抱团取暖,在联盟内搭建统一采购、信息交流的平台,联盟内成员间优势互补。有的联盟已经成立了实体机构,有的联盟计划以资本为纽带串起联盟内会员单位准备捆绑上市。虽然联盟未来发展路径还不清晰,至少已经开始探索。

还未成立医药联盟的省份已在酝酿之中,2012更多省级联盟即将破茧而出。

五、药店总数突破40万家:

评论:2011年,中国零售药店总数突破了40万家,40万家药店,遍布城市、农村,300多万从业人员,网点遍布全国城乡,为老百姓购药提供方便。

经过几年的高速增长,药店数量早已趋于饱和,接下来必将面临整合、并购、重组,上演一出出大鱼吃小鱼、快鱼吃慢鱼的资本大戏。

40万家药店,意味着平均每个药店服务人群仅为3000人左右,相比发达国家每个药店服务人群8000人左右,中国市场竞争异常激烈,中国每个药店服务人群数量仅为发达国家的40%,数量的增长并未真实显示出现实的冰冷和竞争的残酷。

六、德仁堂退出医保

评论:成都市最大的医药连锁德仁堂宣布放弃12家医保店的医保资格,在业内引起轰动。这是第一次由药店自己申请撤销医保资格。

撤销医保,显然不是企业愿意看到的结果,但是,过于严苛的医保政策阻断了药店的多元赢利途径,于是,放弃医保就成了药店的现实选择。而多元化发展,满足顾客日益增长的多元需求,确是药店经营必须思考的战略定位。德仁堂放弃医保事件凸显了政策与现实之间的困境,突围就成了药店的必然选择。不仅是德仁堂,未来成都可能还会有更多的医保店放弃医保定点资格,进入市场公平竞争的多元化领域开疆拓土,推动企业向前发展。

七、蜀中事件

评论:入围安徽基本药物的120片装复方丹参片,中标价格为2.99元,而10g*20袋的板蓝根颗粒中标价格为2.35元。这就是普药大王四川蜀中制药有限公司的低价“奇迹”。之后,蜀中被发现涉嫌虚假投料,以降低生产成本。最终蜀中制药有限公司被四川省食品药品监督管理局没收违规所得,并处以行政处罚,罚没共计630万元。此事件一经媒体曝光,立即在国内掀起轩然大波,蜀中制药所生产药品大量从药店下架,导致企业经营陷入困境。

业内呼吁行业主管部门,招标时不能只看价格,而应遵循“价格合理,质量优先”的原则。抛弃质量,只看价格,显然不利于医药行业健康有序的发展。在招标唯价格论的当下,一旦销售价格与成本产生倒挂,生产企业要么停止生产,要么掺假生产劣质药品,最终受害的不仅仅是消费者,生产企业也将被消费者抛弃,政策也将被质疑,实际上是全输的结果。

八、药店间重组并购风起云涌。

评论:老百姓收购常州万仁大药房、湖南康尔佳宝庆大药房连锁有限公司。国大药房收购福建泉州东南医药连锁有限公司51%的股份,辽宁奇运生大药房并购朝阳人民康泰大药房、通化老百姓医药连锁有限公司、杭州华东医药收购同城的武林药店。。。。

零售药店行业“马太效应”现象愈演愈烈,强者恒强,不断上演并购重组大戏,场外资本更是不甘寂寞,纷纷介入,助力优秀连锁药店做大做强。市场间的并购行为对于政府而言,是政府乐意看到的结果,药店发展朝着更加规范、更加集中的方向发展对于行业监管部门而言,将降低监管难度。对于企业而言,门店规模越大,成本越低,有利于企业更健康的发展。

九、国家发改委发布药品出厂价调查方法。

评论:11月22日,国家发改委发布药品出厂价格的调查方法等文件。此举被业界视为国家对此前药价存在虚高现象将作出整治。央视曾报道:部分药价虚高,频现天价利润。2毫升、0.3克的克林霉素磷酸酯注射液出厂价为0.6元,但在北京的中标价格为11元,在医院的零售价格为12.65元。消息一出,舆论哗然,纷纷将矛头指向虚高的药价。

药店的零售价格也不断被质疑,国家发改委的出厂价格调查将一定程度上降低药品价格。

十、药品底价查询网。

评论:药品底价查询网一次性公布了1万多种药品的差价,引起了媒体和普通民众的关注,每天超过100多万的独立IP访问量甚至让网站瘫痪,药价从未如此透明。网站的火爆也让来自江苏徐州的创始人卫柏兴(化名)一夜成名。

单单公布药品底价有哗众取宠之嫌,若同时公布药店的房租成本、人力成本、营运成本、营销成本将更加客观。数据统计,药店的四项成本占销售额34%,而其中房租成本更是年年递增,药店经营利润日趋微薄。究其原因,还是房价上涨过快而导致,而房价的上升又是因为地价的上涨而导致,地价拍卖所得款项最终进入了地方政府的口袋,所以,单单把药品底价公布出来无助于行业的发展。

壮士断臂需要勇气。腾笼换鸟需要技术支持。

这个9月注定不寻常，四川德仁堂药业连锁有限公司12家门店同时申请撤销医保定点资格。虽然医保部门还没有批准，结果还不得而知，但此举却在业内引发众多讨论，惋惜者有之、赞赏者有之，热烈讨论之后更多的冷静和反思。冷静面对自身的经营压力，反思自身的道路选择，同时也在密切关注德仁堂的后续发展。

这个事件反映了当下药店经营的困境，“治未病“的观念已获得越来越多消费者的认同，因而消费者需求也越来越多元化，但医保政策的限制却使得药店无法满足消费者的需求。医保店品类的先天不足的弊端越来越成为药店发展的掣肘。

或许，8月份MDC（中国药品零售发展研究中心）在三亚发布的2010-2011年度的药品零售数据或许能从另外一面看出德仁堂此举端倪。

MDC发布的数据显示：中国医药连锁百强企业处方药销售占比达到34%，而利润贡献只有26%，化学药整体销售占比为37.9%，而利润占比只有30.9%，保健品销售占比12.8%，利润占比却达到17.6%。通过数据不难发现，医保品种利润微薄，无法消化零售企业不断高涨的成本。而保健品及非药品利润却比较高，所以药店选择增加经营非药品或者保健品的动力很强。保健品及非药品市场的快速增长，也是药店选择的动因之一，数据显示，自2006年开始，保健品的年复合增长率始终保持在30%左右，而药品零售市场的增长却远低于这个数据，仅为13.3%。差额部分或许就是医改的结果，部分患者选择到社区医疗机构购药，因而药店的上游来水（消费者）被基层医疗机构所截留。上游来水的减少，必然迫使药店寻找新的赢利增长点，而多元化经营则是药店经营的大趋势，国际上也是如此。邻邦如印度、日本的药店，远者如欧洲、美国的药店莫不是以多元化经营为主要发展方向。

   另外MDC数据还显示中国连锁百强企业的三项费用合计达到32.7%，其中租金成本8.8%；人工成本占12.9%，营销成本占10.9%，三项成本中，前二项无法节约，租金与人工成本按照目前的发展趋势，将长期处于上升通道中，只有营销成本是变量，然而药店若不开展营销活动，市场占有率将快速下滑，市场被蚕食；开展营销活动，自然就会产生成本，药店唯有在营销方式上进行创新，节约成本才能让企业经营得更健康，其中的分寸拿捏需要较高的经营技术支持。

  腾笼换鸟无疑是个性化选择，毕竟药店的经营面积有限，货架是药店的核心资源资产，货架资源按照市场分配效率优先原则，应该提供给更具有明显优势的商品，而不是效率低下的商品。或许德仁堂的举措正是基于此思考。

  企业选择自己的经营方向无可厚非，药品零售行业不是事业单位，更不是慈善机构，企业就要为利润负责，没有利润或者亏损都不会是企业的选择，利润是企业流淌的道德血液。

云南上了医保的药店，主管单位要求药店必须将便利品、非药品全部下架，退出药店货架。因而药店若选择走大健康多元化道路，医保政策无疑是个孙猴子头上的紧箍咒，只有卸下紧箍咒，才能心无旁骛的在多元化道路上踏步前行。

海王星辰的头上没有唐僧的紧箍咒，海王星辰在多元化道路上尝试为业内所称道。而享受医保定点资格的药店头上却有个紧箍咒，时时提醒药店，你不能越界。为什么要越界？显然是经营利润无法支撑企业的发展。企业天生就是为利润服务的，没有利润的企业无法在市场中生存。

拿掉头上的紧箍咒，意味着企业脱离医保体制，进入到自由竞争的市场环境内。

市场经济建设需要尊重企业的选择，企业的选择有它的特定诉求，只要在法律法规范围内开展经营，同样需要主管部门尊重企业的选择。

  申请撤销医保定点资格，仅是个案，不能代表全部，大部分药店还是在为获得医保资格而翘首以盼，自动申请撤销医保定点对于主管部门而言，是个好事，腾出来的医保名额正好分配给那些具备医保条件的药店。

医院凭借齐全的影像设备、检测仪器、生化检测手段帮助病人确诊病情，树立“医”的专业形象，以“医”为主。

药店以“药”为主，按道理应该非常清楚所经营药品的适用人群、适应病症、用药禁忌等。而事实上，药店从业人员却并不真正了解药品。

哪些药品该饭前服用？哪些药品该饭后服用？哪些药品该忌酒？哪些药品需要酒送服？哪些药品不能用开水送服？哪些药物需要咀嚼？哪些药物不能咀嚼？药品与食品的禁忌有哪些？西药与中药的禁忌有哪些？

这些安全用药知识应该是由药店来传播给消费者。可惜的是，药店人却给忘记了。

媒体报道：2010年5月，台湾一个小女孩，因吃了很多VC后，晚饭时又吃了大量的虾，导致砒霜中毒。原因是VC能与虾中的五价砷反应生成具有毒性的三价砷（三氧化二砷）就是老百姓口中俗称的“砒霜”。

其实这起事故完全可以避免，只要药店销售人员多说一句话就可以做到。台湾尚且如此，国内又如何呢？

据国家药监局发布的2010年药品不良反应数据显示，2010年有69.2万例药品不良反应报告。数据在此，安全用药宣传刻不容缓。各地药监系统已经在行动。广东、福建、浙江、广西、湖南、天津、山东等地先后开展安全用药宣传活动，旨在唤起民众对安全用药的重视，提高安全用药的认知水平，保障民众用药安全。

笔者为此而叫好。因为安全用药问题确实关系到每一个普通消费者的健康问题。

不过，笔者更加关注离消费者最近的药店是否已经开始行动起来，如果遍布全国的40多万家药店也行动起来，安全用药知识宣传将很快得到普及。民众的身体健康将得到保障。

药店是企业，企业的天性是获取利润。如果将安全用药与药店的利益对接起来，药店就有足够的动力宣传安全用药。那么，药店宣传安全用药有利可图吗？笔者的回答是：有利益，而且是大利益。前文说了，医院以“医”为主，药店则以“药”为主。如果整日卖药，最后连药品安全知识也不懂，这样的药店不会有前途，不会有发展。

药店的顾客是谁？其实就是药店从业者的左邻右舍，或许很多顾客就是药店从业者的亲朋好友。很少有人穿城而过，跑上几公里甚至几十公里去买药，一般都是在住处附近的药店就近购药。

安全用药宣传普及不是一场运动，而是树立药店“专业用药”金字招牌的一场商业行动。顾客买一盒钙片，药店营业员一句温馨的提醒：钙片要嚼着吃，吃完后要多喝水。顾客此时得到的是什么？不仅是一盒钙片，还有被关心的温暖。药店收获的是什么？是消费者的信任，是专业形象的树立。一句温馨提示拉近药店与顾客的距离，同时也教育了消费者安全用药的知识。

媒体报道：曾经有个老太太，因骨质疏松到药店购买钙片，吃了半个月，感觉到肚子痛，于是到医院检查，一看，钙片全部沉积在肠道里，根本就没有被消化吸收。不要说消费者，就是很多药店从业人员也不知道钙片是要咀嚼的。而实际情况是，大部分钙片的说明书上都清晰地标注为咀嚼片。这个案例告诉药店从业者，安全用药不仅事关民众健康，也事关药店声誉。一句温馨提示，收获顾客信任，也宣传了用药知识。

 笔者经常为药店做专业培训工作，走过很多药店，今年的国庆节期间，笔者为西北地区

一个药店培训，一个店长就讲述了一个安全用药的典型事例。

一个老大爷带着孙子一起来药店，要购买诺氟沙星胶囊，店员也没问这药品是给谁吃，就卖给了老大爷一盒诺氟沙星胶囊。第二天一大早，药店刚开门，老大爷就带着孙子过来兴师问罪了，说药店卖的是假药，孙子因为腹泻，所以买了诺氟沙星给孩子吃，可是孙子吃了药以后，头发昏，浑身不舒服，所以怀疑药店卖的是假药。店长一听，吓得出了一身冷汗。孩子才七八岁的样子，幸亏没出大事，赶紧给孩子倒杯水，让孩子多喝水。同时叮嘱老大爷诺氟沙星这个药品，18岁以下的孩子是不能服用的。说明书上写的清楚呀。老大爷这才明白，原来大人能服用的药物，小孩子不一定能服用。

为什么说药店开展安全用药有利可图？喹诺酮类药物，18岁以下的孩子禁用，药店药师是清楚的，药店营业员也是知道的，如果多问一句这药是谁吃，营业员就不会卖诺氟沙星给顾客，而是转向销售如蒙脱石散与妈咪爱等药品来对症孩子的腹泻问题。销售一盒诺氟沙星胶囊，客单价不过3.5元；而销售蒙脱石散加上妈咪爱，客单价是30元左右。哪个利润更可观些，药店很清楚。销售3.5元的药品会出问题，而销售30元的药品却不会有问题。药店选哪个？药店很清楚自己的选择。

所以，笔者认为，安全用药知识宣传与药店的利润息息相关，与药店的专业形象息息相关。药店开展安全用药知识宣传，不仅具有社会效益、企业效益，还能获得消费者的信赖。所以，药店经营者先应该认识到安全用药的重要性，从基础工作抓起，用长效机制来保证安全用药宣传活动顺利进行。

截止2011年6月份，中国已经超过40多万家药店，店员达到200多万人，每天光顾药店的消费者约有3000多万人以上，如果让每天面对消费者的店员能理解到安全用药的重要性，同时让药店明白，宣传安全用药能从中得利，并且获得消费者的信任。相信药店愿意去推动安全用药知识的普及。

笔者经常为药店做培训，其中一个培训课件就是“安全用药与专业服务”。每次讲课之前，我都会问参训人员：“你们靠什么来吸引消费者？”，学员们的回答总是：靠专业服务来吸引消费者。但每次讲课结束后，再问：你们觉得自己专业吗？学员们们的回答是：不专业，但以后我们会更专业。

确实如此，当药店及从业人员从心底明白安全用药宣传与药店利益关联很密切的时候，众多的药店及庞大的从业人员才能真正投入到安全用药宣传队伍中来，民众安全用药才真的能得到保障。